房地产营销策划案例.docx

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房地产营销策划案例

河南城建学院课程设计

七

星

佳

园

营

销

策

划

方

案

第一篇环境分析

1-1市场分析

1-2区域房地产住宅市场状况

1-3项目介绍与分析

第二篇SWOT分析

2-1项目优势

2-2项目缺点

2-3项目机会点

2-4项目策略

2-5价格策略

第三篇项目定位

3-1客户定位

3-2项目定位

3-3定位支撑

3-4消费能力分析

第四篇营销战略

4-1整体战略

4-2宣传策略及渠道

4-3促销策略

第五篇营销推广策略

5-1推广渠道

5-2推广进度

5-3筹备期推广策略及工作安排

5-4开盘推广策略及手段

5-5现场开盘活动

第一篇

1-1.市场分析

Ø宏观市场分析

2009年，平顶山楼市绝地反弹。

旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。

“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。

抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，平顶山楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。

波澜不惊，平顶山开发商高调收官。

Ø区域市场分析

一、经济发展

1．2009年回顾.平顶山楼市异常活跃

1）2009年平顶山市全年累计完成房地产开发投资19.1亿元，占全市房地产投资比重的15.78%，商品房实际新开工面积116万平方米，占全市新开工面积的20.7%，商品房市场供应面积98.87万平方米。

2007年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰城的房价上升。

2）商业用房过剩量加大

商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和7.6%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为2.32：

1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。

3）多层和高层最受欢迎

各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的80%和86%。

4）全市新增商品房，供应和销售总量平衡

平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共645.57万平方米，同比增长70.3%，其中住宅519.1万平方米，同比增长60.8%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为98.87万平方米，住宅53.4万平方米，非住宅45.47万平方米。

平顶山房产市场供求总量基本平衡。

5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大

从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米——130平方米的户型最有市场，占64%以上，其中100平方米——120平方米户型市场需求量大，占26.1%。

同时值得注意的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。

另外，商品房住宅套均面积从2003年的146.9平方米减至2006年的122.3平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。

6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。

从够房人群户籍归属分析，2006年全市共售出商品房10658套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占42.06%。

7.平顶山市北区，西区房子紧销。

从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的65.6%以上，占需求总量的71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有8%左右。

从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。

8.按揭仍是首选付款方式

按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例来看，基本都占70%左右。

一次性付款的消费群体约占25%。

2.2008年发展趋势

1）.政策从严效应显现

2004年至2006年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006年比2005年增加13%（而2005年比2004年增加9%），其中住宅均价2006年比2005年增加4%，非住宅增加16%。

2007年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出现大起大落的情况。

2）.购房需求越来越大

虽然2000户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续增长。

随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。

据统计，平顶山市市区人口2007年后将达到89.5万，到2008年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积新增到34平方米，这样平顶山市需要新建住宅528万平方米，加快老城改造，新区建设也会刺激购房需求。

城区以外的人购买商品房比率继续上升，2006年外地人购房已占总购房比率的42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82：

1。

2007年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。

未来随着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。

有需求就会有市场，2007年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地产市场更加繁荣。

3）.外地品牌挺进平顶山

进入2006年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地产。

2007年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移，大举进军像平顶山这样的二三线城市。

4）.新城区继续升温

2006年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的《华府广场》，漫郎房地产开发公司开发的《0375.首府》，建业房产公司开发的《建业-森林半岛》等众多楼盘开盘销售情况喜人，销售量逐月速增，由10月的3万多平方米，一跃增加到12月的8万多平方米，销售项目由10月的7个和11月的9个到12月的12个，价格由每平方米1900元增加到每平方米2500元，增幅达到24%，金额达600多元。

为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。

随着2007年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。

新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。

可以预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。

2007年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温，使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实惠。

5）.高层成新宠郊区化

2006年高层住宅大于供给19.89万平方米，供需比为0.88：

1，对存量房进行有效的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了春天。

在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成本的重要方式。

高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的作用。

高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被越来越多的消费者接受。

随着中心区域土地的开发数量的日渐减少，郊区化发展成了一种必然。

2006年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。

6）.房价价格稳中有升

随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。

2007年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。

随着平顶山市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。

另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，因此，2007年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破12%。

小结:

平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的《东扩西进》发展战略和新区开发。

从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。

展望未来，平顶山的房产建设将更红火，同时，也是考验平顶山房产界的一年。

更是值得我们关注的一年。

住宅发展趋势。

多层住宅发展趋势。

主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，也有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。

小高层住宅发展趋势。

小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。

高层住宅发展趋势。

高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段时间，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也是未来发展的主流趋势，但仍属风险产品。

1、人文环境

平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：

⏹2所高等院校

⏹教授级科研人员共3000余人

⏹在校大学生共7万人

⏹每年毕业大学生2万余人

1、自然环境

本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明，年平均气温16.3℃，年日照总时数1810小时——2100小时，年平均可日照总时数4450小时，年降水。

1150mm——1450mm.

1-2.平顶山区域房地产住宅市场状况

一.平顶山房地产发展历程

✧2006年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始关注房地产的保值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。

✧2007年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推动了此地的房地产的发展速度。

✧2008年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状态，政府推出各项利于房地产的政策来促进房地产的发展。

✧2009房地产市场飞速发展，高层楼盘新城区进驻。

二．平顶山部分在售楼盘一览表

名称

楼盘位置

价格（元/平方米）

建筑类型

总套数

建筑面积（万/平方米）

绿化率/容积率

蓝湾新城

新城区长安大道与未来路交叉口东南片区

3500

中高层、高层

1216套

14

55%/1.5

君临天下

平顶山市新城区经二路北段

4380

高层

286套

3.0387

32%/4.4

建业桂圆

平顶山卫校后

5200

小高层

1300套

22

32%/4.50

常绿大悦城

平顶山河南城建学院北门

3700

小高层、高层

1300套

33.723

38%/2.4

常绿九鼎

平顶山卫校对面

4200

多层

735套

4.7

36.3%/2.498

建业森林半岛

湖光花园旁边

4000

小高层、多层

669套

8.5

41.14%/1.85

1-3.平顶山七星佳园项目介绍与分析

平顶山“七星佳园”居住区位于平顶山市新城区。

基地大致呈不规则矩形，南北长约300米，东西向长约280米，总用地面积为7.11公顷。

基地中间有规划道路穿越。

地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。

基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。

贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。

住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。

东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。

地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。

在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。

整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。

充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。

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