7A文得力营销策划方案书.docx

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7A文得力营销策划方案书

宁波得力集团

营销策划书

团队成员：

王成棋、潘文强、杨海涛、沈炜炜、张浩洁

执行时间：

20XX年6月至20XX年6月

保密须知

本营销策划属商业机密，所有权属于宁波得力集团。

该策划中所涉及的内容和资料只限于宁波得力集团使用。

任何人都必须遵从以下规定：

1．此策划方案属于宁波得力集团内部文件，任何人不可以对外流传；

2．在未经宁波得力集团允许的情况下，任何人（包括洗衣中心内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印；

3．此营销策划属于宁波得力集团的内部加密性文件；

4．此策划方案的最终解释权归宁波得力集团营销策划部所有。

第一部分计划概要1

第二部分市场分析2

一、市场分析2

（一）我国文具市场发展现状：

2

（二）得力市场发展现状：

3

二、竞争者分析3

三、消费者需求分析4

四、文具市场趋势预测5

（一）“外行”涉足，加快行业洗牌5

（二）渠道下沉二三线6

（三）跨行结盟成趋势6

（四）创新能力需要不断提高6

第三部分企业背景及SWOT分析7

一、企业背景7

二、SWOT分析8

（一）优势（Superiority）8

（二）劣势（Weaknesses）10

（三）机会（Opportunities）10

（四）威胁（Threats）11

第四部分营销战略STP12

一、市场细分（Segmentation）12

（一）广大在校学生及教师12

（二）企业及各阶层的职员12

（三）政府工作人员12

（四）报纸杂志编辑社13

（五）家庭需求13

二、目标市场（Targeting）13

三、市场定位（Positioning）14

第五部分营销目标15

一、提升品牌知名度15

二、提高品牌指名购买率15

三、提升在顾客心中的价值和满意度15

四、增大市场占领份额15

五、扩大营销渠道15

六、企业形象增值16

第六部分营销策略17

一、产品策略17

二、价格策略18

三、渠道策略19

四、促销策略19

第七部分营销执行与预算22

一、开业大酬宾活动22

二、20XX级新生大优惠23

三、教师特别优惠23

四、“得力”产品设计大赛23

第八部分营销控制25

一、产品质量的控制25

二、服务质量的控制25

三、对促销方案进行监控26

四、对公司举行的活动进行监控26

五、对企业风险进行监控26

第一部分计划概要

文具行业是我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。

中国有4亿以上青少年，大多数青少年身处校园，并且由于国家对教育的越来越重视，将会有更多的青少年进入校园。

对于文具行业来说，这是一个庞大的消费群体。

据调查，我国学生文具用品市场占有率为5%左右，从这个数字来看，学生文具用品的消费率在未来较长时间里将逐年增长。

随着经济的发展，我国对教育事业越来越重视了，文具行业有了国家对教育的重视做支撑，将长期保持稳中有升的发展趋势。

宁波得力集团创于1988年，历经20年的探索与拼搏，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。

集团现有员工6800余人，旗下拥有4大文具品牌、2大设计研究院、8大研发中心、5大制造基地、14个生产子公司、60多家销售分公司及办事处、5000家经销商和50000家销售终端，在全球100多个国家建立了得力自有品牌营销机构和合作伙伴。

在全国各地有很多晨光文具连锁店，但是得力文具很少有专属自己的连锁店，一般都是通过经销商销售的，很多都是通过超市、夫妻店、晨光文具连锁店进行销售的。

这不利于得力品牌的推广，很多学生听说过“晨光”，但是没听说过“得力”，这是不利于企业发展壮大的。

针对这一现象，我们认为得力文具需要自己的连锁店来全面推广自己的产品和品牌。

杭州有很多高校、高中、初中，这势必有很大的市场。

由于目前文具产业属于比较成熟的行业，竞争激烈，而且文具用品的替代性很强，就可以利用这点抢占国内文具行业的市场份额。

针对这一市场现状，本次营销策划决定在杭州设立一个得力文具配送中心和50家连锁店，通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施，利用专卖店的品牌优势提高得力文具的品牌知名度，从而提高得力文具的销售量和顾客忠诚度。

第二部分市场分析

一、市场分析

（一）我国文具市场发展现状：

优势：

1、市场潜力大，购买力增加。

目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。

社会教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场

2、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。

3、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革。

4、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。

5、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机之类，将很快纳入政府采购范围。

6、文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文具市场将步入品牌时代。

与此同时无毒环保可再生的文具也可成消费主流。

劣势：

1、中国文具行业品牌没有规模

2、中国文具设计水平低

3、中国文具产品附加值低

4、中国文具市场销售网络不完善

今后文具市场产品发展特点：

1、多品种专业化经营涌现

2、市场延至二三线城市

3、品牌作用日益明显

4、卖产品卖服务双管齐下

（二）得力市场发展现状：

得力文具在以国内市场为主的情况下不断开拓国外市场，国内的得力分公司基本遍布了中国主要省会城市，同时兼有网络营销和专卖店。

得力打造国内自主销售渠道，，做细网络建设的深度分销，遍布各地的分销平台为得力的产品迅速推广到国内文具店起到很大作用。

得力缩短贸易链的同时，网购的兴起，使得力又得到了一个很好的发展契机，使得得力国内渠道扁平化，中间商类型不多，缩短销售环节，成了得力盈利的优势。

得力在国外有全球100多个国家的合作伙伴与营销网点，同时也是得力坚守文具行业的后盾，国内国外市场配合，使其具有了一定的定价权。

附：

得力国内销售渠道

二、竞争者分析

当前市场上的文具品种繁多，较为知名的有晨光、真彩、齐心、贝发，启路，白雪，广博，爱华，树德。

我们将晨光，真彩，齐心，贝发视为得力的主要竞争对手。

晨光：

晨光控股（集团）有限公司成立于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。

晨光文具产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。

晨光全球创意工作室每年推出160多个新产品，232个专利。

在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，35000多家直控零售终端遍及全国各地。

同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店建立了长期合作关系。

真彩：

真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流。

齐心：

齐心文具股份有限公司经过十多年的快速发展，已成长为一家集研发、生产、销售为一体，主营产品包括文件管理用品、办公设备、办公文具、纸制品、书写工具、包装用品、展示用品以及学生用品等多种系列产品的综合办公用品供应商，是一家拥有品牌的现代营运企业，也是中国最大的办公用品集团之一。

贝发：

贝发集团拥有全球最大的单体制笔厂房，年产书写工具约17亿支，占全球总产量的4%以上，并已成功覆盖学生用品、办公用品、礼品等10000余个品种的文具产品。

作为业内公认的“技术专家”和“中国笔王”，迄今已获授权专利855项，主导制订了“白板笔”、“中性笔”等近10项行业标准，多项新品研发工程被列入国家重点新产品项目、科技部优秀火炬计划项目，是国家重点高新技术企业、国家创新型试点企业、国家专利示范企业，并拥有中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌、中国免检产品、中国创新设计红星奖等百余项企业及产品荣誉。

国内文具产品众多，但以上四个品牌占据主要市场份额，并且都有较高的知名度，因此，将以上四个品牌作为主要的竞争对手。

得力与四个品牌总体实力在伯仲之间，但是得力文具拥有文具行业最完善的产品线，优良的产品质量，完善的自主销售渠道，使得力建立的营销网络在国内文具行业中堪称绝无仅有的“文具王牌网络”。

在此情形下，得力将占据更多市场份额。

三、消费者需求分析

1、需求总量增加。

由于消费者学习、办公等方面的需求增加，首先，对文具的需求量就会有明显增加。

2、对文件处理系统的文具需求量急剧增加。

a、第一代的文件夹开始换代

b、大量的办公人员还只用老式文具处理文件　

c、办公室需要更个性化的色彩来点缀枯燥的工作

d、职员对于文件的分类和管理及使用频率依赖越来越重

e、电脑病毒的入侵使我们的重要文件需要及时打印后保存

f、资料越来越多

g、公司业务和管理行为越来越规范，手册和制度制作越来越多

h、国家规定企业对某些文件的保存必须要在一定年限以上方可销毁

3、对多品种个性化文具产品需求增加。

在多元化的社会环境下，消费者对文具产品的需求将呈现个性化的特点。

根据德国一家商业研究院对促销市场的调查结果，一半以上的分销商希望更加突出产品的个性化。

最近的市场调查显示，有超过六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具。

4、环保文具需求增加。

随着政府对环保要求的提高，节能减排的硬性规定，消费者对环境的关注程度提高，绿色环保已是大势所趋。

5、对品牌文具需求增加。

质量创造品牌，品牌也代表了质量，服务，消费者对于质量服务的要求只高不低。

好的质量，好的服务会是今后的又一主导。

四、文具市场趋势预测

（一）“外行”涉足，加快行业洗牌

受原材料、人力成本增加、终端店拥挤等因素的影响，文具企业经受了长久的淡季，一线城市的品牌文具销量明显下滑。

为了抵御市场风险，并提升企业的竞争力，一些文具企业调整了战略。

部分办公文具商家开始涉足学生文具市场，是其抵御风险的一大出路，同时也给行业的竞争带来了新的压力。

而一些学生文具品牌纷纷走上了多元化发展的道路。

一些知名度较高的学生文具品牌竭力向上下游的各个行业延伸，形成了深度发展的格局。

（二）渠道下沉二三线

品牌学生文具在一线城市面临销售疲软的局面，然而，二三线市场甚至三四线市场的学生文具销量却出乎意料地出现了高速增长。

在众多学生文具企业仍然忙于在一线城市寻找商机的时候，一些具有敏锐商业头脑的学生文具企业却已经着手开拓二三级市场的销售渠道。

随着渠道下沉的进程加速，二三线城市和中低端市场已经成了众多学生文具品牌度过难关的救命稻草。

尽早在二三级市场建立销售渠道，将为文具生产企业带来更加广阔的市场。

（三）跨行结盟成趋势

如今互联网异常发达，通过网络开拓市场成为众多商家的手段之一。

比如团购的流行就为各大学生文具品牌进行跨行业合作提供了有利的平台。

事实上由于市场波动大，文具企业如果单兵作战，难免势单力薄、陷入困境。

而学生文具企业通过与其他企业结盟，更容易突破困境、取得更大的市场份额。

参与合作的各方在品牌传播、渠道推广、售后服务等方面资源共享，彼此的产品又不冲突，可以做到互惠互利，共赢发展。

多元化生产与跨行业结盟，可以帮助学生文具企业在市场低潮中站稳脚跟，同时也可以避免同质化竞争的不利因素。

（四）创新能力需要不断提高

没有原创设计、创新能力弱的学生文具企业，就不可能取得持续长久地发展。

创新确实是企业保持竞争力的关键因素。

而现实的学生文具行业，创新力弱是其通病。

国内文具制造厂家创新能力弱，原因主要是企业对知识产权的保护意识不够重视。

企业很少有自己的专业律师，导致高成本开发后推出市