09汽一 01号 汪欢欢.docx

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09汽一01号汪欢欢

李宁

—关于品牌重塑的策划方案

策划人：

09汽一01号汪欢欢

策划案完成日期：

2010年6月13日

本策划案适用时间：

2011年6月13～2012年6月13日

前言

生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。

看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。

一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。

目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。

但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。

随着1980年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年，招商证券（21.49,0.00,0.00%）最新的报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。

李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。

自2008年5月启动换标项目以来，李宁参与了所有的提案会。

最终选定的LOGO图案在今年6月30日正式对外公布，新的品牌主张反映了李宁赋予他所控股的这家公司的核心品牌内涵：

运动员精神——即回归专业体育本身。

这结束了李宁公司自2003年以来的一个内部争论：

是更专业，还是更时尚？

一度，这一战略摇摆让李宁错失发展机会，其中国市场份额先后被耐克和阿迪达斯和超过。

李宁品牌一度陷入质高不过耐克和阿迪达斯，价低不过安踏和361的尴尬境地李。

宁品牌重塑遭遇坚冰，如何完成此次重塑任务将成为本次策划的重点。

目录

一、概要提示…………………………………………………………4

二、环境分析…………………………………………………………4

1、宏观环境分析

2、行业环境分析

3、公司内部环境分析

三、消费者分析………………………………………………………7

四、SWOT分析………………………………………………………8

五、目标市场分析……………………………………………………9

1、目标市场细分

2、目标市场选择

3、目标市场定位

六、价格策略…………………………………………………………11

七、渠道策略…………………………………………………………11

八、广告宣传…………………………………………………………11

九、结束语……………………………………………………………12

一、概要提示

本次策划案是就李宁品牌重塑及其在重塑中所涉及的一系列问题从环境分析、消费者分析、SWOT分析、目标市场分析以及广告宣传、等方面帮助李宁实现品牌重塑。

而就李宁品牌影响力不足的问题，根据现实状况，我认为如果仅是更换LOGO和品牌口号，而没有一个标志性的人物去传播这个新的品牌和口号会阻碍重塑品牌的速度，因此此次策划案会将广告宣传将作为重点。

二、环境分析

1、宏观环境分析：

（1）人口环境：

全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。

不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：

研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。

在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。

（2）经济环境：

2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。

具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

（3）文化环境：

中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。

商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。

这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

根据数据可以看出现在全国人口主要分布在15-59岁，不同学历人群中的体育人口分布为文化程度越高，体育人口所占的比例也越高，而且还随着社会的发展和进步，高学历人群中的体育人口在不断的扩大。

由于国民生产总值保持多年高速的增长,城镇居民人均可支配收入不断提高，体育用品市场的增长幅度巨大，整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。

然而这巨大的市场潜力将带给国外体育用品已趋饱和的厂商业者巨大的诱惑，同时给本土生产体育用品的厂商带来巨大的竞争压力。

同时在国内运动市场火热的大背景下，政府大力支持国内体育用品生产企业，也给了他们谋求长远发展的建议，这对于国内体育用品生产企业无疑是件好事也是一个好时机，应该尽快的开展品牌国际化建设，提高产品知名度和它的品牌价值，进而提升公司的竞争力。

2、行业环境分析：

中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展阶段,经过50多年的发展,由单一的国资经营到现在的”国家,集体,个体,外资”等各种投资形式的经营式.九十年代时期形成了一大批国内知名企业,如李宁,康威等,NIKE,ADIDAS等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场,瓜分日益增长的市场份额.97年东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡,所幸,由于体育用品行业及时牌,在98年重新恢复生气,而且整个市场的容量也是逐年递增,并在2000年达到60亿人民币,进入2001年以后,市场增长的势头还会继续,随着中国机加入WTO,北京申办2008奥运成功,中国政府体育产业的宏观政策出台,中国体育用品市场竞争加剧,据不完全统计,仅2001年1-7月,全国就有47个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌,其中又以安踏最为著名.该品牌运动鞋每年销售量达300万双.

在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：

以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。

一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。

而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。

对于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。

但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。

同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。

90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业，运动，时尚"的价值感受大孚国人之心。

对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。

3、内部环境分析：

（1） 公司内部：

在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

（2）李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球、健身五大系列，并在香港设有研发团队，推出了一系列应用新科技的产品。

把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销，以提升品牌。

（3）营销中介人：

李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。

（4）以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于：

李宁是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心--尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。

但是，李宁个人影响力能持续多久？

如果李宁只是做一两代人的市场，那不必讨论，如果想做成百年品牌，那李宁的个人影响力是无法支撑下去的。

90年代出生的人对李宁本人已经感到陌生，他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑范围内，他们只相信耐克。

那么，延续到一个一个新的年代出生的人呢？

李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁运动品牌，必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。

（5）品牌定位不清：

2001年4月，李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查。

调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：

目标消费者模糊不清。

李宁公司管理层定位的目标消费者是：

年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的重度消费者。

李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。

例如Nike是超越的和在竞争中体味快乐的；Adidas是成熟的和专业的。

消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌个性”。

而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。

（6）产品线过长：

李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合4O多岁人穿的产品；也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件；产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。

这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。

如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分等等。

这其实是市场细分的问题。

与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。

早年李宁的成功，很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上消费者购买服装既在运动时穿也在休闲时穿，功能性不是特别明显。

三、消费者分析

从1990年到现在，李宁公司已经做了多年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。

其实，这并不是李宁公司独有的问题。

中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。

而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。

去年，李宁耗资巨大，改换LOGO标识和口号，我们熟悉的“一切皆有可能”，也变成了“MaketheChange”，目标直指“90后”。

意欲抢先一步，占领未来的消费大军。

半年的转换，李宁的收获并不很多。

甚至有业内人士在微博中写道：

“属于李宁的年代，过去了。

”为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。

但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。

四、SWOT分析

1、优势和机遇

体育是中国最先开放的领域。

当我们还是计划经济的时候、当我们在娱乐、新闻等方面还十分保守时，竞技体育就被作为爱国主义的重要组成部分而获得空前的解放。

所以从这个角度来看，体育是我们与国际接轨最早的领域。

而像李宁这样的尖子运动员也是在那个年代最先、最全周游列国的人，所以可以说全球化的种子很早就种植在了李宁心中，因此我们会发现李宁公司是国内为数不多，从创立之初开始就比较积极站在全球层面上思考问题的本土公司。

李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。

优势和机遇

李宁的品牌优势是亲和力

2、劣势和挑战

李宁的产品不够专业化。

篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。

李宁靠什么？

没有重视与体操相关的健身项目，让其他公司占了先机。

不够重视“产品”的研发。

没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。

16年换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，到“运动之美世界共享”，“出色，源自本色”，到“一切皆有可能”，到现在的“让改变发生”，李宁的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“让改变发生”的主题。

李宁的品牌战略是典型的跟随战略。

自李宁在消费者的心智中产生认知以来，一直都是跟随耐克的战略。

从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo非常相象；从品牌传播来看，当耐克在提倡“Justdoit”的时候，李宁提倡“我运动我存在”；当耐克提倡“Ican”时，李宁提倡“一切皆有可能”。

李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。

这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，各守一块阵地，相安无事。

但是一旦耐克对李宁发动进攻的时候，李宁很容易溃不成军。

从目前的市场情形来看，耐克正一步步侵蚀李宁的市场，李宁还“一切皆有可能”吗？

五、目标市场分析

2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。

新logo的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“makethechange”（让改变发生）。

据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。

1、目标市场细分（Segmenting）

按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：

①国内市场：

覆盖全国。

国际市场：

产品走国际化战略。

⑵按消费群体：

青少年市场。

中年市场。

按产品质量和价格档次：

高档市场：

高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场

中档市场：

中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场

低档市场：

低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场

由此可以得到白酒的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。

2、目标市场选择（Targeting）

目标市场选择标准

目标市场就是企业将要决定进入的市场。

企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。

选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：

保证选定的目标市场具有长期开发价值。

也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。

目前市场应具有扩散性和延续性。

所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：

一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。

进入细分市场是否符合企业目标和能力。

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。

只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

目标市场的选择：

企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。

3、市场定位（Positioning）

目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。

我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：

当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。

而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，90后李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。

通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：

（1）国内市场的中高端市场的产品定位：

产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。

同时，在

面对国内市场二线品牌的竞争（如：

安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。

（2）国际市场的高端产品定位：

产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。

国际化石公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。

综上所述：

在李宁面临的特殊竞争情况下（即前面有更高端的品牌，后面有相对低端的品牌），90后李宁将面临全新的挑战，其国际化道路值得期待，国内第一体育用品品牌更是路漫漫，需要李宁集团的全方位努力。

六、价格策略

李宁重塑形象欲走高端路线，而后在没有做好充分准备的情况下提高价格，导致其国内销售量下滑，被阿迪耐克挤兑，国内后起运动品牌业乘虚而入，致使其腹背受敌，境遇尴尬。

至此，李宁的国际化路线遭遇滑铁卢。

李宁试图摆脱早前跨国品牌廉价替代品的形象性、想更高端品牌改变，仅仅运用调零价格的定价策略是不行的要缩小与国际一线品牌的差距必须是根基牢固，做好国内市场非常重要，因此李宁在定价策略上要充分考虑国内情况，先占领市场份额是硬道理。

七、渠道策略

李宁现实行的线上线下并行的策略在创立之初优势显得尤为明显，但到渠道分销日益成熟的今天，李宁的优势已经几近淹没。

李宁要想保持领先地位，必须在已拥有的轻公司的资源基础上加以改进更新，争取吸引年轻一代的关注。

八、广告宣传

以李宁新口号“让改变发生”为切入点，把70后与90后联系起来，着重体现品牌精神—“一种品牌，一种健康”，在这种精神的推动下完成李宁“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”的初衷。

选择合适的品牌形象代言人，李宁运动系列和休闲系列可以分开，运动系列代言人选择人气体育明星，休闲系列选择青年时尚偶像，给人耳目一新的感觉。

广告宣传节奏性要强，在品牌传播的全球化和本土化的关系平衡上，其以运动和休闲不同系列推出的广告具有层次性的同步发行，与此同时，仍保留其之前原有的广告，使其从原来的形象成功过度，实现软着陆。

另外，公司的创始人本身也可以，起码来说是可以被利用的资源，因为一个品牌，一个好的品牌背后它一定包含着历史，包含着故事，比如将来李宁公司做一个李宁博物馆，或者中国体育用品博物馆，那么其中有李宁光辉的形象，李宁和李宁公司，我觉得这是一个可利用的资源。

”李宁”是中国的品牌,比其他的国外品牌更具有本土优势,更加了解中国人的体型特点.李宁公司可组织专家,关注一下中国的青少年他们的成长时候的身体变化的趋势.

李宁公司把它的专卖店建设成一个青少年体验时尚的场所，实行“体验营销”

九、结束语

李宁虽然在品牌重塑过程中遭遇困境，但其作为中国体育品牌的领导者在中国大多数人的心目中，仍然是具有号召力的民族品牌，李宁品牌走向国际的道路虽然坎坷，我们依旧相信只要制定行之有效的战略，李宁一定能够摆脱其在跨国品牌中的不利地位，走向国际，融入世界。