三亚湾红树林.docx

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三亚湾红树林

三亞灣紅樹林

一個創新的旅遊度假地產標杆

近期，央行房貸新政之後的中國房地產市場並沒有預期設想的那樣快速反彈，多數地區市場依舊萎靡不振。

隨著需求的持續低迷，這種從黃金時代轉向白銀時代的過程中，多數企業都在痛苦的反思到底市場怎麼了？

這個行業還有得做麼？

不同於剛過去的黃金時代，彼時只要有新開發的標準化的商品房，就會有市場需求。

在白銀時代，最大的問題是很多開發商已經不知道客戶在哪了？

市場需求變了，變得更加多元化了。

好吧，筆者只能說，白銀時代，我們真該認真下下苦功夫研究市場了。

不容置疑的是，文化旅遊與地產的結合絕對是當前市場突圍的一個方向。

但是，即使在旅遊地產這個曾經的偏門領域，玩法也在快速變化。

黃金時代的旅遊地產的玩法是“旅遊+地產”。

開發商只要圈下一塊旅游資源，旁邊再造房子，就可以坐收滾滾財富。

但在白銀時代，這種做法顯然不成功了。

當前中國經濟結構正在轉型。

這次的中央政府調結構的經濟政策，就是將從原先已經扭曲的畸形消費結構，調整回歸到一個以民生為導向的健康經濟狀態下。

原先過度的灰色資本投資旅遊地產的需求也被這次經濟轉型中打擊得消失殆盡。

回歸正常需求後的旅遊地產，我們就不得不面對一個最基本的悖論：

當前各個城市市區里社會公共設施資源配套齊備的房子都賣不掉，消費者憑什麼會一擲千金，去買一年也住不了幾天的旅遊度假區的物業呢？

有了這筆可以投資的資本，完全可以在全世界各地環球旅遊。

要知道，對於愛好旅遊的遊客來說，追求新奇的體驗是他們的需求痛點。

一個世外桃園固然美麗，但他們更喜歡的是探索廣闊的新世界。

隨著市場成熟之後，消費者已經清晰的知道自己需要什麼，每個人都會變成生活家。

一批新興的生活家的誕生，為旅遊地產行業帶來了新課題。

所以旅遊地產本質應該是當代國人追求新生活方式載體，這個載體的特點就是需要能流動和切換。

這個載體的核心功能並不是提供居住，而是提供一種生活方式的可能性。

所以旅遊地產的核心價值是是否具備交換價值、切換價值和體驗價值。

我們不能把旅遊地產當成住宅來看，本質上他們就是酒店和商業。

他們是能夠產生現金流回報的產品。

只有回歸的這樣的產品屬性，才是旅遊地產的核心。

當代旅遊地產的出奇制勝往往來自於跨界的奇才。

這個需要高度的整合資源念能力。

三亞紅樹林項目開發商張寶全，就是這樣的典型代表。

這位北京電影學院導演系畢業的地產大亨，從骨子裡就有不同於万科式的品牌地產商的思維基因。

踏入地產界以來，一直劍走偏鋒。

在10多前，喬布斯的蘋果電腦未向當今如日中天的時候，張寶全所開發的蘋果社區就在業界製造了一次蘋果營銷的風暴。

無論是其案名的清新可人的意境風格，還是其利用“蘋果房子”打造的別緻營銷炒作方式，還是其設計的青年公寓的創新產品，在10多年前的那個黃金時代，都是業界瘋傳的成功寶典。

但後來張寶全旗下的今典集團，並沒有在住宅地產市場乘勝追擊，反而回歸其內心所追求的基因，那就是其骨子裡的文藝理想。

這種天生的藝術家氣質的地產商，掘得第一桶金之後，在地產界的作為並沒有和同行一樣，進入到一個拼速度、拼成本、拼管控能力的紅海競爭圈，反而拋棄追求資本的衝動，轉向追求內容和體驗的時代。

要知道，在當時，這樣做內容型的轉型意味著放棄巨額利潤，而現在來看，這種內容型的轉型卻是一種彎道超車。

無論是先知先覺，還是無心插柳，這種產品戰略轉型的方向卻踏准了當前市場的節奏。

下面我們看看苦心經營數年的今典集團的紅樹林酒店群造夢工廠是怎麼煉成的？

1.學習國際案例，打造綜合度假娛樂目的地

三亞灣紅樹林度假世界，是一個70萬平方米旅遊度假綜合體。

這裡並沒有1平米的住宅。

這種產品概念如同新加坡著名的聖淘沙名勝世界，美國拉斯維加斯、南非太陽城、迪拜水上樂園等世界知名度假酒店，他們打造的就是一個綜合娛樂城。

紅樹林度假世界也是集度假、藝術、電影、餐飲、時尚、購物、會議會展於一身多元化產物。

紅樹林所針對的消費不僅是讓住在酒店的客人體驗“生活在別處”的生活方式，同時，也吸引所有來海南三亞旅遊的人過來休閒，打造成全國性的度假目的地，彌補了三亞以前只有度假酒店沒有度假生活的不足。

2.內容混搭、產品跨界、體量龐大，構成產品成功要素的基本條件

三亞紅樹林的產品特點基本符合了綜合旅遊度假項目的兩大要素：

第一是產品混搭，第二是規模龐大，內容載體豐富，消費者可駐留時間長。

整合資源，融入了文化、時尚、休閒、養生、電影、藝術等度假生活元素，以及適應未來發展的文化創意、會議會展產業，因此可實現了酒店的良性商業運營。

張寶全這樣定義休閒度假產品的精髓：

“我給休閒度假的定義就是穿越，從當下日常的現實中穿越到脫離現實的度假生活中，提供給人們日常生活中無法獲得的體驗感受，彷彿一場遊戲一場夢，甚至讓你分不清自己究竟是夢是醒，這才是會讓人們趨之若鶩，甚至有上癮感覺的度假生活，這才是休閒度假產業的核心競爭力。

”

而如何改變現狀，滿足人們對於“穿越”的訴求。

張寶全也有著成熟的見解。

他說：

“最重要的還是度假生活方式的營造，從功能消費向文化消費，即生活方式消費轉型，歸根結底，好的度假目的地，考驗的就是對文化藝術時尚娛樂購物養生等等度假生活元素的資源整合能力。

”

三亞灣紅樹林被打造成了一個“造夢工場”，讓人們從現實穿越到這裡，提供多種休閒生活方式，目標是做到玩一圈，不重複。

從具體產品上看，這裡有近5000間客房，造浪泳池、叢林漂流、火山水樂園、71個自營餐廳、150個品牌店，以及13個電影外景、50個影廳、3個特效攝影棚等在內的電影工坊，2萬平方米的今日藝術匯以及能同時容納7000人開會、5000人宴會的中國最大的國際會議會展中心。

項目總體量達到70萬平米。

我們看看其度假世界的主力店。

（1）5000間客房的酒店，相當於10座傳統五星級

酒店、2座澳門威尼斯人酒店。

（2）世界最大的酒店藝術匯——今日藝術匯。

聯手頂級畫廊、藝廊、美院、藝術家工作室、拍賣公司，打造極具特色的酒店藝術匯——今日藝術匯。

大堂、走廊、客房、餐廳、酒吧……原版藝術珍品遍布；展覽、拍賣、講座、藝術課、定制、DIY……接連不斷，將整個酒店變成不拘傳統形式的動態“藝術之宮”。

（3）中國最大的多元主題全景巔峰水上樂園

（4）360°全景3D穹幕秀場

（5）東南亞、中東和夏威夷風情運河商街

（6）頂級婚禮堂和慶典廣場。

（7）電影工坊。

建設中國規模最大的“電影夢工坊”。

即在酒店中規劃電影場景街區，並不定期更換街區主題，遊客或者專業團隊可在此拍攝電影、微電影、MV等，拍攝完後隨即進入酒店內設置的電影製作工作室，量身剪輯製作自拍電影。

加之影院和電影主題餐廳、酒吧、角色體驗劇場，共同形成一種電影主題的特色休閒體驗。

（8）國際會議會展中心，可供6000人同時會議、4000

人同時宴會的國際會議會展中心

（9）多國主題餐廳、畫廊、酒吧等。

（10）紅樹林國際奢侈品中心。

打造融休閒度假、時尚藝術、國際會議會展、影視外景、文化創意、購物娛樂等於一體的中國最大的度假目的地綜合體。

目標客群定位：

全國性的會議會展人群，如同澳門七成來源於會展，會議會展一定是長在度假目的地之上的，有了吃喝玩樂、時尚文化的設施，會議會展才會有。

3.商業模式及收入結構

這麼大體量的酒店度假商業，如何盈利是個非常重要的問題。

如果盈利模式設計不清晰，不設定幾道護城河，將使得大規模資金沉澱下去，不得翻身，那就會是一場災難，後果不堪設想。

因此，一個複雜的、多元的、大型綜合度假項目，一定要設計若干個多樣化的投資回報模式。

並且最根本的是，這種回報模式需要讓社會眾多參與主體都能共贏。

而產品力、操控能力是整條商業模式中的關鍵，是保證參與各方獲得利益、共同合作的基礎。

這種綜合度假酒店盈利模式可分為三個方面：

第一，主要收入回現來源是採用銷售項目收益權，業主投資這種資產後，可獲得收益並能獲得全國酒店分時度假置換的好處。

在這方面，紅樹林做的解讀是從傳統“房東”概念過渡到紅樹林“股東”和“合夥人”的概念。

這種模式最重要的邏輯是消費者投資的產權或者股權具備很好的收益能力，是一種穩定的經營性資產。

具體來看，紅樹林的業主買房後，在擁有客房獨立產權的同時，也自動成為紅樹林的“合夥人”和“小股東”，每年能享有酒店包含所有商業業態的分紅；同時擁有一年三十天的免費度假權，並可利用這度假權，在全國所有的紅樹林實現自主換住。

未來，隨著“紅樹林”佈局中國一線旅遊度假目的地城市和地區，紅樹林的業主能真正實現冬住三亞、夏住青島，從總統套、濱海Villa到標準間的自由換住。

在酒店開發過程中，為獲得穩定的現金收益，將紅樹林度假酒店客房的使用權，按1年到30年的期限，分成若干個週次。

按每年7天的住宿時間算，每天400元，一年期的紅樹林度假卡是2800元，30年期就是84000元。

當然，在淡旺季時，價格浮動，相應的住宿天數也有浮動。

而這種度假卡，以後還將滲透到今典的養老地產的開發，將其稱為“紅樹林模式養老”。

用紅樹林酒店的管理、配套等來做。

“買一套房可以在20個城市交換養老，買不了房的也可以買一張卡，即可實現在全國各地紅樹林酒店的交換養老，既輕鬆，又快樂。

”

我們可從公開披露的信息中看到這種收益狀況的蛛絲馬跡。

從公開披露數據來看，有如下幾個信息：

（1）亞龍灣紅樹林度假酒店，建於2004年，開工到開業才8個月，創造了世界五星級酒店的建設奇蹟。

七年來，亞龍灣紅樹林度假酒店年均毛利率都保持在64%以上，遠遠超過了酒店業的平均毛利率30%-40%。

去年，國家旅遊局對全國星級酒店進行12項指標的綜合評選，亞龍灣紅樹林度假酒店名列第四名，是前15名利唯一的一個中國本土品牌酒店。

（2）2012年9月19日，三亞灣紅樹林項目一期開業試運營。

到2012年12月，當月營業額已達到1700萬元，而月均經營成本是1000萬。

也就是說，開業三個月，三亞灣紅樹林已經實現了盈利，打破了酒店“開業賠兩年”的魔咒，創造了世界酒店行業難得的奇蹟，憑藉的正是紅樹林對綜合體混搭模式的建設。

（4）公司對外發布了“首個經營年度預分紅公告”，公告顯示，三亞灣紅樹林度假世界，首個經營年度每標準客房的預分紅額為11700元。

今典集團作為一家非上市公司，我們無從獲知項目收益情況究竟如何。

上述模式的收益率，也將會受到市場和時間的檢驗。

第二，對於自持部分資產的股權，採用引進戰略投資人的方式。

這幾乎是商業模式設計中的一個必然環節。

万科作為公開上市公司，轉型做商業投資之前，首先考慮的就是退出渠道。

輕資產運作，保證自有資本的收益率，是万科操作跨界業態的核心思想。

這種源自金融投資的操作理念，在針對紅樹林式的大型旅遊度假目的地項目上，更為適用。

度假目的地酒店體量龐大，投資規模也大，隨著產品的轉型和盈利方式的轉變，今典的融資模式也需要發生變化。

一方面，通過將一部分客房產權出售回籠資金。

另外，據傳，國開金融即將成為今典第二大股東。

筆者認為，這樣的融資結構設計，也是必然的選擇。

第三，其餘自持物業，長久持有，提高資產收益率，保證穩定經營。

根據公司披露，紅樹林的收入佔比最多的不會是客房，而是餐飲、藝術和綜合娛樂。

公司估算每年僅71個自營餐廳的收入至少就達7億-8億元，整個三亞灣紅樹林的年營收能達到20億-25億元，其中所有綜合娛樂設施將占到六成以上。

這種特殊的收入結構數字是提高酒店資產收益率的重要保證。

第四，上市融資。

在做好持有資產的回報率之後，下一步滾動開發，勢必需要通過上市獲得股本金的支持。

當然，要想獲得資本市場的青睞，必須有過硬的財務數據和經得起推敲的市場故事。

職業基金經理們都身經百戰，不會被簡單的未來戰略圖景的描述所迷惑。

5.戰略拓展規劃

三亞紅樹林樣本項目一旦打造成功後，自然而然的戰略思路就是快速復制。

這個模式跟萬達文旅城的模式如出一轍。

如果今典集團打算繼續擴張，一個項目建成後，產生效益，乘著良好的社會效益和經濟效益之際，再快速圈地是當務之急。

因此，我們看到，繼三亞灣紅樹林之後，海棠灣七星酒店和青島紅樹林明年也將陸續開業。

當前，今典又連續在杭州拿下了兩塊土地，未來勾畫中國一線旅遊城市的紅樹林休閒度假產業全國版圖已逐漸清晰起來。

青島紅樹林度假世界總建築面積76萬平方米，與三亞灣紅樹林度假世界一樣，是集休閒度假、會議會展、時尚購物和文化藝術業態於一身的度假綜合體，客房總量達4000餘間，堪稱中國北方規模最大，會議會展設施能容納4000人同時宴會、6000人同時會議。

原汁原味的德國小鎮、浪漫的婚禮教堂、恢復人工敲鐘人文景觀的鐘樓、中國最大的SPA集成……所描述的青島紅樹林度假世界頗具歐陸風情意境。

而紅樹林獨有的一些優勢特色項目，如藝術匯、書店、娛樂吧，也將悉數亮相青島。

如今，紅樹林帝國已經漸成規模。

從海南三亞、山東青島、雲南麗江，到四川都江堰、廣州從化……除了已經開業的亞龍灣和三亞灣紅樹林之外，其他紅樹林項目也將陸續進入規劃、建設和開業階段。

未來五年內，將把“度假目的地酒店模式”佈局到杭州、拉薩、大理等地，至少達到10家規模，形成全國連鎖度假平台。

未來十年內今典將把紅樹林度假酒店的規模擴大到30-40家。

其中的難度是，打造一個複雜的跨界項目需要天時地利人和的條件。

但要能成功複製這種產品到全國各地，其管理和協調的難度將快速增加。

這也是考驗未來金典集團綜合管理能力的一道門檻。

今典需要有萬達式的高水平的執行系統，才能形成好的落地保障。

6.沒有金剛鑽，別攬瓷器活。

產品能力和跨界資源組織能力是成功的保障。

第一是資源整合能力。

我們先看看操盤手的人生跨界。

從戰地記者、青年導演到書法家、畫家、作家，再到今日美術館創始人，他用藝術一次次成就了個人的價值與夢想；而一座座融匯著度假產業、當代藝術產業和電影產業的紅樹林酒店，又為他打造了一個傳奇的度假目的地綜合體品牌。

他，就是作家、書法家，今日美術館理事長，今典集團董事長張寶全。

要做紅樹林這樣的項目，需要老闆懂藝術、酒店和房地產，並能協調一群人圍繞著這個主題起舞。

任何一方面有欠缺，就可能造成盲人摸象。

對個人能力的需求，不僅是客觀的觀察力，商業上的敏感和管理能力，更重要的是一種對人心的感悟，對人的情感需求的理解，這幾乎可以說是一種天生的感知能力。

根據公開信息披露，今典在打造紅樹林度假世界之前，在全國已開業和建設中的17.5品牌影院已達201家、銀幕1082塊，是目前中國銀幕數第一的放映企業。

與此同時，張寶全還把目光投向了藝術產業。

今典先後創辦了今日美術館、二十二院國際畫廊街、今典國際拍賣公司、今日圖書出版、風雅頌圖書發行公司、今日藝術書店以及今日數字美術館。

如今的今日美術館，在國際當代藝術領域已然成為一塊金子招牌，藝術類出版方面，也做到了全國第一，是藝術類圖書出版數量最大的專業美術館，占到了國內藝術類出版總量的50%、當代藝術類占85%。

並且，今典集團投資建設了一條完整的電影產業鏈，從放映設備、影院投資經營、電影製片業務一應俱全，紅樹林電影夢工坊的打造，實際是今典集團用電影產業資源支持紅樹林度假酒店運營的戰略實施。

這樣的資源組織能力，基本確保了在這方面領域，今典具備了無可比擬的跨界條件。

可掌控的資源越寬廣，其獲得利潤的可能性越大，產品經營的護城河才會越寬。

第二是產品打造能力。

從歸納來看，紅樹林系列最大的優勢就在於，既具備外形也具備內容，既充滿想像力與美感，又能充分滿足多種商業運營需求。

如果都具備這樣特色的產品，沒有不成功的理由。

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