中国大陆LED照明市场发展展望.docx
《中国大陆LED照明市场发展展望.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国大陆LED照明市场发展展望.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
中国大陆LED照明市场发展展望
2013年中国大陆LED照明市场发展展望
徐奕斐 2012/9/19
现阶段以工程市场为主，而民用市场尽管受到经济不景气、房产调控，并未有爆发性增长，但也有不小的增速，民用市场能否快速起来，不仅取决于LED的性能提升和价格下降，也考验企业在管道方面的布局。
2009～2020年大陆各类照明产品成长趋势
Source：
拓墣产业研究所，2012/09
一.中国大陆照明整体稳定，LED潜力大
大陆目前是全球最大的照明灯具生产基地，随着城市化进程的推进和消费者生活水准的提高，大陆照明产业整体呈现较为稳定的增长态势，年均增幅稳定在5%左右。
2011年大陆照明产品市场需求量为131亿个，2012年尽管受中央调控房价政策影响，下游灯饰照明行业处于冷淡期，但各地政府增加市政工程投入以促进内需，民用市场也较为稳定，因此大陆照明整体市场需求在2012年预计将达到138亿个，2013年将上看145亿个。
图一2009～2020年大陆各类照明产品成长趋势
Source：
拓墣产业研究所，2012/09
在各类照明灯具中，LED无疑是最耀眼的一颗明星。
凭借其效率高、体积小、响应快、环保节能等诸多优势，LED受到了市政工程的追捧，同时也吸引了追求新潮和有节能意识的民用市场的目光。
因此，2012年LED照明产品尽管受到经济大环境不景气，以及价格尚高而难以规模普及影响，在各类照明产品中占比仅3.1%，但较2011年依然成长了127%。
随着2012年10月1日大陆淘汰白炽灯路线图的正式实施，LED将和CFL节能灯一起成为白炽灯的替代产品。
大陆淘汰白炽灯的时间尽管晚于日本等地区（日本将在2012年底全面停止销售白炽灯），但其为LED所腾出的市场空间将更为巨大且持久。
由于价格因素，2015年前大陆照明市场基本以CFL节能灯替换白炽灯为主。
未来随着LED售价的降低、节能的特性，以及稀土供应减少带来的萤光粉上涨，而导致CFL节能灯成本上升，LED的优势地位将越来越凸显，其市场规模也将持续上升。
2013年有望超过7亿个，占比超过5%。
2014年LED的市场规模将一举超过白炽灯；2017年LED的市场销售量将和CFL节能灯基本持平，占整体照明市场的30.8%；至2019年LED占整体照明市场的比重将达48.2%，如同数位摄影技术取代Kodak胶卷一样，LED也将取代传统照明成为主流照明技术，自2012～2020年的CAGR（年均复合增长率）达到50%。
图二大陆淘汰白炽灯路线图
Source：
拓墣产业研究所，2012/09
二.大陆LED照明工程先行，民用市场潜力大
由于欧美日本等国外地区节能环保意识较高，其LED照明市场发展也领先于大陆，作为全球最大照明灯具生产基地的大陆，其生产的LED产品中，外销产品占比大也就不难理解。
2011年大陆LED照明产品出口数量占比达52.1%；而在2012年，由于大陆本土市场的渐渐崛起，和全球经济因欧债危机而波及的层面越来越大，出口占比预计将下落到45.1%。
未来随着本土市场需求的不断释放，以及出口门槛的提高，出口比重将会持续下滑，至2015年预计将下滑至1/3左右。
由于欧洲美国日本等地区都出台了较为严格的进口准入门槛，因此大陆本土LED照明厂商主要出口地区是中东和南美等地。
大陆本土的LED照明市场目前是由政府推动的市场，并且预计大陆市场在整个十二五期间，仍将以政府补贴和采购市政工程为主。
2012年随着十城万盏工程及各地政府为降低碳排放，或为扶持LED产业而扩大对LED照明采购，预计2012年大陆工程市场规模占比将达48.4%。
不过后续成长将较为稳定，基本维持在50%的市场比重。
由于LED目前价格仍偏高，而居民用电现在价格仍较低且灯具每日开启时间不长，若单纯从经济角度出发，现阶段LED照明产品对于普通消费者而言，依然存在省电不省钱的尴尬，因此民用市场目前基数仍较低，2012年占比仅为6.5%。
不过尽管大陆普通民用市场基数低，但LED的节能、设计多样性及价格的逐年下降，将带动市场以将近100%的年增速成长。
图三大陆LED照明工程先行，民用市场潜力大
Source：
拓墣产业研究所，2012/09
三.政策扶持为大陆LED照明市场注入动力
大陆LED市场很大的推动力来自于政府的鼎力扶持。
大陆作为全球最大的碳排放地区，政府节能减排任务较重，而LED不仅能有效降低能耗，更能满足大陆政府对现有产业升级转型的迫切需求，因此大陆政府对LED产业极为重视。
大陆中央政府在2011年就公布了十二五规划中LED的发展目标，有关LED照明明确指出：
至2015年LED进入民众生活，LED在普通照明市场渗透率达到30%，白炽灯于2015年完成淘汰。
其后大陆各部委又先后出台了各有侧重的LED照明发展规划，这些政策的颁布，使得大陆LED产业整体即使在全球经济不景气的2011～2012上半年，依然取得了高速增长。
表一从中央政府到地方政府均对LED照明加以扶持
Source：
大陆各部委；拓墣产业研究所整理，2012/09
其中2012年半导体照明产品财政补贴推广专案近期刚刚完成招标，这是首次在全大陆范围内，展开对照明产品实行补贴的招标专案，尽管补贴的灯具集中在射灯、路灯等工程用灯，但对于后续推广民用LED照明补贴无疑具有示范和试点作用，政府针对终端消费者进行补贴的时机日益成熟。
而大陆各地方政府也积极出台一系列更为具体的LED照明扶持政策，如集中大陆最多LED企业的广东省，就于2012年5月23日印发《广东省推广使用LED照明产品实施方案》，计划全面普及公共场所LED照明，所有由政府财政或国有资本新投资建设的公共照明领域，一律采用LED产品，而原有的非LED照明产品在2014年底前改用LED照明。
此外，广东省政府与下属各地方政府签订责任书，各地市政府已全面开始实施LED项目：
佛山市至2013年底，全市公共照明领域普及LED照明，道路、公共场所、政府机关、国有企事业单位等财政或国有资本投资新建的照明工程，一律采用LED路灯、庭院灯和景观灯等照明产品；东莞市至2012年底，所有主干道一律使用LED照明。
这些对于下游终端产品的补贴要较前期的设备直补方案更科学和普及，通过更大的受众面及需求刺激，有助于大陆LED产业的长远发展。
中央的各项政策结合各地制定的LED产业扶持政策，通过市政专案释单及补贴终端等方式，将有助在2013年继续带动大陆LED内需市场，为大陆LED产业保驾护航。
不过需要指出的是，大陆的产业扶持政策对于厂商而言，有着明确的指向性和偏重性。
大陆政府在扶持LED产业和厂商，通常采取资金和政策向大厂或当地重点企业倾斜的方式，以「先确立产业龙头，形成群聚，然后再带动整个产业和其他业者」的思路来发展LED产业，这对于大企业显然较有利。
如此次2012年半导体照明产品财政补贴推广专案得标企业，大多为大陆上市公司，但对于广大没有背景和规模的大陆中小LED照明业者，显然就无法享受来自政府方面的财政和订单支援。
这自然也有不公平竞争之嫌，倘若政府能够改善中小企业投资环境、在行业不景气下减少税收，将更利于LED产业整体健康发展。
四.加大管道建设有利于推动大陆LED市场兴起
（一）工程及商业市场
大陆LED照明市场粗略可分为工程市场和普通民用市场，其中工程市场主要面向企业或机构。
撇开LED企业「背景」和「关系」等非市场因素不谈，考虑到目前LED仍售价较高（LED工程用灯由于包含后期维护保养费用，同产品售价较民用市场更贵），在没有政府资金补贴的情况下，即便企业出于节能的考量；但前期的灯具及安装投入还是让很多企业望而却步，而EMC方式则是LED企业寻求企业客户的有利管道。
EMC（EnergyManagementContract），即合同能源管理，是一种新型的市场化节能机制，其实质就是一种以减少的能源费用来支付节能专案全部成本的节能业务方式，这在欧美等地已发展较为成熟，而在大陆尚出于起步阶段。
大陆的EMC是由大陆发改委联合财政部、税务总局、工信部联合推出，一项扶持LED照明灯具在工程和企业中推广的新兴商业模式，旨在鼓励企业加快推进节能减排。
对于每年节省的电费按比例双方分成，由提供服务的企业先行提供并安装相应的节能设备，逐年返还，直至完成合同约定金额为止。
通过金融杠杆的介入，EMC专案可以较低成本启动，大大降低了企业和政府的资金压力，有利于LED市场拓展。
为了推动EMC模式的发展，大陆国务院于2010年4月发布了《关于加快推行合同能源管理的意见》，EMC模式的发展获得了资金补贴、税收、会计和金融四方面措施的推动。
勤上光电是大陆EMC较为成功的企业。
勤上光电采用「EMC+供应链+金融」的模式，在LED路灯改造示范工程中的应用，进行了创新性的发展。
根据工程实际情况和金融机构的具体要求，将EMC模式与其他商业模式如建设—移交（BT）模式、金融租赁等灵活结合，形成了独特的「勤上模式」。
在广东及东莞政府的支持下，勤上光电依靠「勤上模式」成长较快，先后与东莞石龙签了2,000万元人民币订单，跟东莞常平有4,000万元人民币合作，还争取了不少省内外政府及企业的大订单，先后在山东、吉林、北京、鄂尔多斯等地布局设立子公司，在当地开展LED照明业务。
（二）普通民用市场
1.传统管道
普通民用照明市场是一个开放度很高的市场，管道的布局至关重要，直接决定企业终端市场的吞吐量。
由于LED照明目前依然属于灯具范畴，因此对于传统照明企业而言，从原有传统管道切入LED无疑是较为稳妥的方法。
大陆传统照明大厂管道建设大都深具规模，雷士照明网点数已达18,000个，欧普照明拥有1万个直营和加盟店。
优秀的供应商早在2005年左右就被雷士照明、欧普照明等传统照明企业瓜分完了。
在「管道为王、决胜终端」的原则下，一旦大陆传统照明大厂完成转型布局，很有可能成为LED领域的主导力量，延续「大者恒大」的发展模式。
LED照明的传统管道有：
卖场管道、家电管道、商超管道、家居建材卖场等，其中商超管道能帮助新进的LED业者快速切入市场。
目前大陆华南地区的Wal-Mart、家乐福、华润万家、大润发等超市已经有LED照明产品上柜，不过产品种类也比较集中，主要是各种瓦数的节能灯、简约的台灯。
上柜产品以大陆LED产品为主，占照明产品比例达10～15%。
然而传统管道对于LED产业而言，其不利面相当明显－管道建设成本高，这对于原本就制造成本高企的LED产品而言，无疑是雪上加霜。
由于大陆房价日渐走高，卖场及商铺租金也水涨船高，每年以5～8%的比例上涨。
此外高企的CPI迫使企业以每年5～8%的比例上涨员工工资。
以大陆较有品牌知名度的欧普照明为例，目前欧普照明全大陆大店约500家，专卖店约5,000家，网点约1万个，可以说是大陆本土品牌管道渗透比较好的企业，但其行销团队人员达到800多人。
以每个行销人员年支出6万元人民币来计算，还不算提成，1年人力成本就近5,000万元人民币，成本压力之大即使连欧普照明这样的龙头企业也倍感吃力。
零售商向供应商收取名目繁多、数额巨大的各种费用早已不是秘密。
合同费、进场费、条码费、节庆费、店庆费、端价费、配送费、查询费、铺面形象维护费、代收银服务费等十多种收费，使得一件商品进入超市零售终端「关卡重重」。
举例来说，一款LED照明产品每进一家店，一个条码要交800元人民币；结帐时零售商直接从销售额中扣20%；做一个堆头需交4,000～5,000元人民币；一张海报1,300元人民币等，倘若厂商将管道成本都加在产品最终售价上，则LED产品最终售价将较出厂价格至少上浮20%以上。
另外，货款结算问题也往往成为零售商与供应商关系恶化的导火线。
目前大陆国内无论是外资还是内资零售超市，都存在帐期过长的问题，原本可以当日结算的日配商品，超商在合同中规定1个月后才向供应商支付货款；原本可以当月结算的，超商规定2个月、3个月之后才支付货款；对于其他一些商品，超商甚至直接规定了货款帐期是150天、6个月等。
更为严重的是，帐期届满之后，部分超商经常以各种理由拖延支付货款，这对利润并不高的LED企业和批发商的资金链都是严峻的考验。
2011年至今，因为资金链断裂而倒闭的LED照明企业已屡见不鲜。
因此部分投入较小并且灵活的LED企业，会选择订单和生产的同步或者错位推进，甚至部分厂商会放弃品牌建设，而对「先行炒货」、「来单加工」、「纯OEM」等模式情有独钟，以此来快速切入市场，并最大限度降低入门风险。
2.电商管道
根据调查，大陆约有65%的线民有网购经验，其中5成以上乐此不疲，电商平台在大陆已成为重要的新兴管道。
LED照明作为现代高科技的新兴产物，也属于电子产品范畴，通过电商平台来面向追求新潮的年轻消费者，无疑是较为合适的途径。
此外，传统实体管道建店费用高、忠诚度低、高效管理难，终端采购管道变化大、采购意识不强，让新进的LED企业不得不顺应电商潮流。
LED电商常见的运营模式如表二所示。
表二LED电商运营模式
Source：
gg-led；拓墣产业研究所整理，2012/09
相较传统管道，电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了开支，从而也降低了LED照明产品流通和交易的成本。
一般而言，传统管道所要经历的环节有：
原料采购→厂商生产→库存→物流配送→省级批发商→地方市级经销商→县级分销商→终端零售→消费者。
而电子商务则相对要少得多，仅需整合制造资源→物流配送→直营体验店→消费者。
因此，电商能够使得商品更快速的流通和提供更低廉的价格。
表三是中山某产值约2,000万元人民币的LED照明企业与同样年销售额的网上商城经营成本对比。
表三传统管道与电商管道举例对比
Source：
拓墣产业研究所整理，2012/09
通过对比可以发现，电商管道较传统管道直接成本可以节省5%以上。
而除了成本之外，电商平台对客户的资源传递，以及快速回笼资金方面远甚传统管道；而且传统管道还有分销利润截留，每级约15～20%。
到消费者手中价格会比电商管道产品增加30%以上。
此外电商平台还能够提供更广阔、自由和个性化的购物环境。
由于电商平台具有传统管道所欠缺的一些优势，因此吸引了众多LED照明业者的重视。
史福特照明选择自建团队和展销平台，并采取线上线下连动的方式，Toshiba照明2012下半年也开始网上销售其LED产品。
不过由于照明灯具属于易碎产品，且一些组合式灯具对安装有较高要求，因此目前在网上销售的一些LED灯都比较简单，以吸顶灯、球泡灯、台灯、灯带等不易损坏的灯具为主，由于在花灯类的产品运输中容易破损且安装麻烦，因此在网上几乎没有销售量，这类产品目前并不适合走电商平台。
另外大陆幅员辽阔，沿海和内地在文化理念上存在差异，电子商务平台在东部沿海已经成熟，网上交易量也很庞大，但对于中心部地区的消费者而言，虚拟交易平台并未深入人心，尤其是信任度问题，始终限制了电子商务在中西部的推广，同时中西部物流相对较不发达，送配货时间较长，也增加了消费者的不信任感。
对于传统照明企业进军电商，却存在更多的问题，由于传统管道建设已较为成熟，同时走电商管道，对于产品的价格定位将是较大的难点。
电商平台上吸引消费者的最大因素之一就是产品价格，没有优于竞争对手的性价比，很难在外形雷同的产品中脱颖而出；但倘若照明企业将电商平台上的价格定得过低，将对自身实体店造成冲击，无疑是在自己打压自己。
拓墣产业研究所（TRI）认为，传统照明企业进军电商可选择不同管道产品差异化和套餐化的方式：
如在实体店主推中高阶和组合式LED灯具产品，而在电商平台则推广一些低阶或单个灯泡等薄利产品；对于较为复杂的产品在电商平台，也可以推出一些套餐产品，如套餐一：
单个产品；套餐二：
产品+安装调试。
由于实体店通常产品价格都包含安装费用，因此在电商平台消费者可以有更多的选择，同时通过引入服务内容，即使网上产品价格低于实体店，也不会对实体店造成太大冲击。
五.TRI观点
（一）大陆市场依然以工程市场为主，民用化市场值得期许
目前大陆LED照明出口仍占较大比重，大陆市场以政府补贴和采购市政工程为主。
对于厂商而言，在民用LED照明市场尚未完全打开的情况下，争取政府工程订单对企业发展依然具有重要意义。
Philips、Osram、欧普照明、三雄照明等国内外照明大厂在大陆的LED事业，大量也是集中在工程项目上。
LED照明企业可以努力的方向有：
积极打通室内公共照明管道和户外照明，如路灯管理所、节能办管道。
尽量获取多的认证和资质，随时做好竞标准备，只有这样才能当大陆政府采购出来时有得标可能。
此外，具规模的LED企业可参照同方拿下大陆邮政系统的LED照明改造工程的案例，和全国性的行业系统协商合作进行节能改造，目前大陆有很多个这样的系统，商机较大。
尽管目前大陆民用市场占比较少，但随着LED性能的提升和价格降低，大陆民用市场在没有政府直接补贴的情况下，依然有着不小的增速。
LED照明企业须突出LED的情景照明和智慧化特点，营造出较温馨的居家氛围，赋予LED「照明系统」的概念，而非单纯的「省电灯泡」，将是LED照明在民用领域推广的关键。
（二）EMC、传统管道和电商将共同推广大陆LED市场
「管道为王、决胜终端」，在产品日益雷同的情况下，赢得了管道站占得胜利就等于赢得了市场。
相较于传统管道，电商和EMC是LED产业的新兴管道，分别代表了互联网时代和节能减排政策的新销售模式。
EMC有助于LED产品，更多的被商业和工程用户所采纳。
而在民用照明领域，传统照明大厂受惠于之前布局的管道较多，将依然以传统管道为主布局LED，加强专卖店建设，提升品牌形象。
在实体形象店建立的同时，完善电商管道销售，但须处理好产品的差异化定位和不同的价格体系。
新进业者则大都会以电商平台切入，若能尽快实现由一级市场向二、三级市场拓展，在传统照明完成转型前，在一些细分市场做深度渗透，培养自己做行业应用的专业能力，则未来也能立于不败之地。
图四大陆LED照明管道分析
Source：
拓墣产业研究所，2012/09
（三）台厂需加大与大陆厂商合作，共赢市场先机
大陆LED照明产业发展潜力大，值得台厂关注。
现阶段大陆LED照明市场依然偏重工程应用，且政府的补贴和订单等市场机会也偏向于大陆大厂，和大陆企业尤其是在得到政策眷顾的企业合作，不失为获益的较佳方式。
举例来说，台湾厂商新世纪光电为投入公共工程标案与央企普天集团合作，未来由普天进行投标的道路公共工程，所有的LED照明应用产品将会由新世纪供应，与大陆央企带来的商机，将会为台湾LED照明产品带来新的供应链。
由于新世纪目前尚未有在大陆设置磊晶基地计画，普天获得标案的工程计画将受惠台湾其他上游晶片供应厂，如晶电、亿光、光宝、璨圓、隆达等。
另外，近2年积极布局大陆的台湾其他路灯厂商，如佰鸿、南亚、宏齐等，目前也陆续接获大陆路灯标案工程，将同样会受惠于路灯工程。
由于台湾LED厂商强于LED产业链上中游外延晶片和封装，以及电源供应器、灯管制成厂及散热模组等零组件，因此通过和大陆照明厂商结盟合作的方式，进入大陆LED照明厂的采购体系，未来随着终端市场的成长也能有所建树。
升级会员 