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广告策划

信阳毛尖集团恒品茗茶牌系列茶叶

广

告

策

划

方

案

2013年10月30日信阳恒美嘉广告公司

前言二

第一部分市场分析三

一、营销环境分析三

1.市场营销环境中的宏观制约因素三

2.市场营销环境中的微观制约素三

3.市场概况四

4.营销环境分析总结四

二、消费者分析四

1.消费者的总体消费态势四

2现有消费者分析四

3.潜在消费者分析五

4.目标消费者分析五

三、产品特征五

1.产品特征分析五

2.产品生命周期分析五

3.产品品牌形象分析五

4.产品定位分析六

5.产品分析的总结六

四、企业和竞争对手的竞争状况分析六

五、企业与竞争对手的广告分析七

1.竞争对手广告分析七

第二部分广告策略七

六、广告媒体策略九

第三部分广告实施十

第四部分广告活动的效果预测及监控十一

附录十二

前言

本公司代理广告恒品茗茶产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

然而，根据分析，茶叶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2011及2012年广告投资重点上，并以恒品茗茶为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2013年恒品茗茶广告企划案，尚且不吝斧正。

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1.市场营销环境中的宏观制约因素

茶叶市场竞争正日趋激烈,信阳毛尖，在市场畅销中也引起了竞争,而大多竞争是在河南本省,在全国其他地方市场份额极低。

2.市场营销环境中的微观制约素

产品品种比较单一,包装品位有待提高,包装水平与茶叶质量不相称,也没有及时跟进消费需求的变化。

3.市场概况

据专家预测,茶叶将主导21世纪的饮料市场.随着绿色潮流的兴起,绿色食品,有机食品代表着国际消费潮流.中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠.各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训,茶文化宣传等活动,进一步推动了茶叶消费的增加.其前景一片广阔。

4.营销环境分析总结

争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段,没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额.宣传内容也雷同,欠缺特色,没有显出优势及核心竞争力,品牌优势十分不明显。

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势

国内茶叶销售主要呈以下特点:

一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现,茶叶品牌产品进入超市速度加快;二是无公害茶,有机茶成为新的消费热点;三是茶叶批发市场建设步伐加快。

2现有消费者分析

以老人为主

3.潜在消费者分析

中青年消费群体

4.目标消费者分析

所有爱好喝茶的人群

三、产品特征

1.产品特征分析

信阳毛尖外形细、圆、紧、直、多白毫；内质清香，汤绿味浓。

2.产品生命周期分析

优质信阳毛尖头道苦二道甜，并且耐泡，一般能泡3-5道，而劣质的毛尖最多泡2次.

3.产品品牌形象分析

十大名茶之一，1985年获中国质量奖银质奖，1990年“龙潭”毛尖茶代表信阳毛尖品牌参加国家评比，取得绿茶综合品质第一名的好成绩，荣获中国质量奖金质奖，1982年、1986年评为部级优质产品，荣获全国名茶称号，1991年在杭州国际茶文化节上，被授予“中国茶文化名茶”称号，1999年获昆明世界园艺博览会金奖，2002年通过ISO9001国际质量管理标准体系认证，2005年通过QS食品质量安全认证，2006年通过HACCP食品质量安全管理体系认证，荣获河南省名牌产品称号，2007年获“世界绿茶大会”中国区绿茶金奖，2008年“龙潭”牌茶叶商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

信阳毛尖不仅走俏国内，在国际上也享有盛誉，远销日本、美国、德国、马来西亚、新加坡、香港等20多个国家和地区。

4.产品定位分析

信阳毛尖具有强身健体作用饮茶能促进脂类物质转化吸收。

5.产品分析的总结

信阳毛尖不仅可以自己使用，也可以作为礼物送给亲戚朋友。

喝茶可以显出一个人的品味，信阳毛尖的受欢迎程度随着人们生活水平的提高也在逐年提高。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段,没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额.宣传内容也雷同,欠缺特色,没有显出优势及核心竞争力,品牌优势十分不明显。

五、企业与竞争对手的广告分析

1.竞争对手广告分析

1.1以往广告活动概况：

2012年6月在信阳市主题要媒体以投入不多的资金对信阳毛尖进行宣传，效果不是特别明显。

1.2目标市场策略：

信阳市八县二区为主要目标市场

1.3产品定位策略：

清心养神

1.4广告诉求策略：

老年人为主

1.5广告表现策略：

内质清香，汤绿味浓

1.6广告媒体策略：

电视、报纸等媒体

1.7广告效果：

最终效果不是特别明显，很难引起消费者注意。

1.8总结：

对产品的定位不准确，采取的策略不合理使广告很难达到应有的效果。

第二部分广告策略

本次广告活动以河南省所有县市为目标市场；以恒品茗茶牌系列茶叶为诉求对象、以“健康”、“多元化”为诉求重点；本次广告活动采取河南卫视和大河报为主要媒体。

同时以户外广告和举办茶文化展进行辅助宣传。

本次广告活动的主要目标为提高产品的知名度，扩大市场占有率。

一、广告目标1.企业的目标：

使恒品茗茶知名度提高并领先于同类品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标：

使恒品茗茶成为信阳毛尖第一品牌。

3.本次广告活动的目标：

使消费者视恒品茗茶为信阳毛尖第一品牌。

二、目标市场策略1.企业原来的目标市场：

信阳市及其周边地区2.市场细分：

目前将市场定位定位到河南省，信阳毛尖作为河南唯一十大名茶之一，具有很大竞争力。

3.企业的目标市场策略

河南省所有县市

三、产品定位策略1.定位的前提

中国十大名茶之一，河南省著名特产。

信阳毛尖素来以“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格而饮誉中外，具有生津解渴、清心明目、提神醒脑、去腻消食等多种功能。

信阳毛尖品牌多年位居中国茶叶区域公用品牌价值第3位。

但目前市场销售不理想。

2.产品的优劣势和消费者需求

产品品种比较单一,包装品位有待提高,包装水平与茶叶质量不相称,也没有及时跟进消费需求的变化.争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段,没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额.宣传内容也雷同,欠缺特色,没有显出优势及核心竞争力,品牌优势十分不明显.和消费者对茶产品多元化的需求有一定差别。

3.定位机会点

恒品茗茶系列茶，产品多样，可供不同消费者选择。

4.可以选择的定位：

产品多样，功能齐全5.定位表述

恒品茗茶是以明前茶谷雨茶春尾茶夏茶白露茶等多种产品组合的茶系列，使消费者选择多样化。

四、广告诉求策略1.诉求对象：

所有适合饮茶的人群2.诉求重点：

健康，多样化3.诉求方式:

以电视、报纸等媒体进行广告宣传五、广告表现策略以“相信阳光的精华都在毛尖里,只有去品尝了才知道”为主题，通过采用不同的媒体达到不同的广告效果。

聘请形象代言人以翠绿的茶树为背景，通过电视广告树立品牌形象,提高信阳毛尖的知名度；通过户外广告在人流量大的区域悬挂巨幅达到城市消费者迅速知道信阳毛尖的目的，上面书写着“相信阳光的精华都在毛尖里,只有去品尝了才知道”的广告词，以以翠绿的茶树为背景；通过在高校的茶文艺展示传播信阳毛尖深厚的文化底蕴，开辟高校新市场。

六、广告媒体策略

根据茶叶消费者分散,少量而多次购买的特点选择收视率高,传播面广,覆盖面大人流量多的媒体和渠道进行广告宣传。

主要以电视广告、小区展示、户外广告、茶文艺展示等方式。

七、整体传播策略1.通过不同的媒体广告宣传，达到不同的宣传效果，最终达到提高知名度，扩大市场占有率的目的。

2.通过寄赠代价券、价格折扣、商业贴花、竞赛抽奖等促销方式对恒品茗茶系列产品进行促销宣传。

3.根据茶的独有文化特点，举办高校茶文化展等各种茶文化的展示，提高茶文化艺术，传播信阳毛尖深厚的文化底蕴，同时进行信阳毛尖茶叶展卖，提高知名度，开辟高校新市场。

第三部分广告实施

一、以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行

1.硬广告：

A电视B报纸C户外

2.软广告：

A新闻发布会

B参加大型茶叶展览会

C与经销商、部分零售商的联谊会

二、广告目标：

使消费者视恒品茗茶为信阳毛尖第一品牌。

三、广告时间：

2014年3月份开始，为期一个月左右。

四、广告的目标市场：

河南省所有县市，

五、广告的诉求对象：

针对所有适合饮茶的消费人群六广告诉求重点：

以老年人为主，培养年轻人对茶的喜爱七、广告表现：

将“相信阳光的精华都在毛尖里,只有去品尝了才知道”的毛尖内涵突出展现出来八、广告发布主要是通过河南省主流媒体，如河南卫视、大河报等进行广告宣传。

九、其他活动计划：

其他相对应的诸如促销等宣传活动和广告同时进行，一直持续到5月份左右，新品信阳毛尖的上市。

十、广告费用预算

1.硬广告：

电视50万

报纸14万

户外20万。

2.软广告：

新闻发布会5-8万

参加大型茶叶展览会3-5万

与经销商、部分零售商的联谊会5-6万十一、广告活动实施时间表

2014年3月份开始，为期一个月左右。

第四部分广告活动的效果预测及监控

广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

　　1．电视广告以一星期测定1次。

　　2．不定期以问卷测定。

　　3．每月开消费者座谈会1次。

附录

关于信阳毛尖市场发展情况的调查问卷

尊敬的消费朋友们

你们好！

为了了解饮茶与人们健康生活方式，我们设计了一份关于信阳毛尖市场发展情况的调查问卷，想通过该问卷了解茶文化的发展，敬请您能够在百忙之中抽出您宝贵的时间认真填写该问卷，谢谢您的配合！

1、请问您是否喜欢喝茶？

（）

A喜欢B非常喜欢C一般D不喜欢

2、请问您喜欢喝茶的原因是什么？

（）

A家人的影响B提神功效C解渴D茶叶文化E其他

3、请问您多久饮一次茶？

（）

A每天都喝B3-5天C一个礼拜D从来不

4、请问您知道中国十大名茶信阳毛尖吗？

（）

A知道B不知道

5、请问您喜欢饮用信阳毛尖吗？

（）

A喜欢B不喜欢C一般

6、请问您周围的哪些人喜欢饮茶？

（）

A家人B亲戚C朋友D同事E同学F其他

7、请问您是通过哪种方式了解茶的品牌的？

（）

A电视广告B报纸C电脑D朋友介绍D宣传单E其他

8、请问您知道茶的那些功效？

（）

A有助于延缓衰老B有助于一直心血管疾病

C有助于预防抗癌D有助于美容防护服

E有助于抵制和抗击疾病F其他

9、什么因素是影响您购买差的最大障碍？

（）

A价格B包装C质量D口感E服务F其他

10、请问您以及朋友一般在那里购买茶叶？

（）

A商店B超市C路边小摊D网上E其他

11、请问您和朋友知道如何鉴别茶的质量吗（）

A品尝色味B通过价格C请懂茶的人帮忙D其他

12、假如您要去买茶需要什么样的包装？

（）

A礼盒装B散装C普通装D其他

13、请问您购买茶叶用来？

（）

A当礼品B自己用C送朋友D孝敬父母E送领导F其他

14、请问每100g您能接受茶的价格是多少？

（）

A0-50B50-100C100-150D150-200E200以上

15、请问您有过网上购茶的经历吗？

（）

A没有，骗子多B没有但想尝试C偶尔D经常