中国移动运营之路案例分析.docx
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中国移动运营之路案例分析
现代科技学院首届案例分析大赛
案例分析报告书
题目：
剑指何方——中国移动3G运营之路
参赛团队名称：
“五〞与伦比
参赛队长：
郑锋
参赛组员：
林天如，周婕，陆锦宇，李筱璇
指导老师：
张忠明
团队联系方式：
〔500537〕
图索引
表索引
一、中国移动G3背景篇
（一）走进中国移动G3
1.G3描述
中国移动的3G业务品牌为“G3〞，采用我国拥有自主知识产权的TD-CDMA技术。
TD的开展得到了国家大力扶持，是国内最早投入运营的3G网络。
G3在其内部有L1和L2cache控制器，并且在iMac下时钟速率需要到达266MHz版本，在PowerMacintosh系列下时钟速率需达400MHz版本。
G3的运行对能量的消耗要求比较低，大概500MHz版本就可以。
在G右上方的3代表立方，意味着3G时代的移动用户将呈立方趋势增长；还有人认为突出黑色的G，红底白字3，红黑是春节对联两种主颜色，预言者3G春天的来临，预言着中国移动敢以TD博三分天下的雄心。
G3不是代表3G，而是“Guide3〞的缩写，Guide有两层意思，动词代表引领、影响、支配等意思，名词代表引领者、向导的意思。
综合起来的大意是引领另外两家友商进入3G时代。
“3〞代表着3G时代下的移动+宽带+固网+电视+……融合，更大胆的猜测是暗喻中国移动将超越现有3G概念，在TD-LTE时代提供适合上述融合业务应用的网络支撑、终端、效劳等等，引领人们进入真正的3G生活。
因此G3是个很庞杂的概念，除非中国移动出尔反尔要推“G3〞自有品牌的，否那么结果就只有一个——战略性品牌，将涵盖全球通、神州行、动感地带等等品牌业务。
“G3〞标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展，这表达了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。
2.中国移动G3套餐资费
再来看看中国移动G3的资费套餐，明显没有联通那么怪异，直截了当的3档套餐：
28元、58元、88元，是三大运营商中门槛最低的资费标准，主叫平均资费也都在0.2元/分钟以下。
表1为：
中国移动TD套餐资费
在上网资费方面，中移动依然采用按流量计费的方式，但是与之前2G的资费相比，同样价格包含的流量有了大幅提升，20元就可以享受到150兆的流量，对于一般的用户来说，用浏览网页、上QQ等操作已经足够用了。
表2为：
中国移动TD上网套餐资费
（二）回忆中国移动3G开展历程
自从去年4月TD试商用以来，中国移动尽管进行了大力推广，但至今日常使用TD网络的用户不过数十万，不到移动用户的千分之一，这也大大限制了视频通话等业务的应用。
中国移动一直想寻找一种方式带动用户的使用。
自2021年开始，更加轻便也更加经济，以无线上网功能为主要卖点的上网本异军突起，逐步蚕食了传统笔记本乃至台式机的市场。
中国移动也从中看到了开展的机遇。
三星有关人士透露，根据全球开展经验，3G初期最主要的进步就在于通过外置或内置上网卡在移动终端上实现高速移动上网。
于是本次合作成为了中国移动的一步“重棋〞。
据了解，为了拓展用户数量，中国移动还推出多项优惠政策，例如：
买G3上网本即可获赠网费，最高可达1400元/台；客户开机即可一键选择资费标准，从50元500M到300元10G等多种包月流量套餐可供选择；全国统一资费标准，无漫游费；统一维修效劳点，无须联系厂家即可维修等等。
随后，中国移动将推出大规模的优惠促销活动，并在全国38个城市开展消费体验活动。
2021年4月15日，中国移动正式宣布与联想、戴尔、惠普、海尔、同方、方正等17家国内外PC厂商开展深度合作，共同推出29款定制“G3〞上网本。
中国移动副总裁鲁向东表示，此举开创了国内运营商与PC厂商大规模合作的先河，是中国移动为TD-SCDMA〔下称TD〕产业化开展开辟的一条新道路。
为充分开掘TD-SCDMA的无限开展潜力，让用户畅享G3业务的丰富和精彩，今年8月12日，中国移动在北京正式启动主题为“会聚G3，携手共赢〞面向产业合作伙伴的G3业务创新大赛，以期推动G3业务全面开花。
本次大赛与以往不同的最大亮点在于打破常规，在原有合作政策根底上，为推动G3业务开展，明确提出了四大举措——分成模式、平台效劳机制、申报方式和营销策略,构建了全新的业务孵化机制。
G3业务创新大赛是今年中国移动继“超常规网络建设〞和“超常规市场运营〞之后，再一次“以超常规的方式〞发力业务应用领域的浓重一笔。
此举有望通过全新的G3业务孵化机制给3G业务应用和TD产业繁荣带来重大推动。
自2021年1月7日3G牌照发放以后，中国移动一直采取“超常规〞模式开展TD-SCDMA。
1年完成13年建设总量，史无前例的2G、3G两网融合，“超常规〞建设3G网络；国内首创“三不〞〔不换号、不登记、不换卡〕开展策略，斥资6亿元深度参与厂商和芯片厂商“联合研发〞，“超常规〞运营市场；G3业务创新大赛形成了崭新的业务应用孵化机制，中国移动将“超常规〞重磅打造最丰富的全新G3业务应用。
中国移动在38城市建设的3G网络已经形成了数千万客户容量，随着网络规模的不断扩大和完善，一个崭新的无线宽带上网时代即将到来。
G3业务创新大赛将在数据业务方面采取超常规方式开展，为了集合产业合作伙伴以最大积极性投入到3G业务应用创新中来，中国移动突破原有模式，搭建了全新的合作环境，为合作伙伴提供大量资源和扶持，突出表现在四大举措：
不要收入，提供100%的分成模式。
中国移动将为合作伙伴提供百分百的商务支持，第一年将不参与信息费分成，信息费全额提供给合作伙伴；
不计付出，提供标准透明的平台效劳机制。
目前，中国移动已经投入巨资建立了IVVR、SIMS、VGOP等一系列技术、管理、运营平台，提供完善的效劳系统和管理平台。
合作伙伴由此将获得中国移动提供的系统、标准、标准的效劳和支持；
不拘常规，提供一站到齐的申报方式。
此次G3业务创新大赛申报流程简便快捷，申报数量、资费、业务线不受现有中国移动合作管理政策约束，只要是好的业务都可以申报。
一站到齐的申报方式形成空前力度的合作机制；
不遗余力，提供全网协同的营销策略。
合作伙伴只要提供好的内容，中国移动便提供门户网站、TD终端内置、参加TD业务套餐包、传播媒体推广等各种资源帮助业务走向市场，提供全面营销支持。
二、中国移动G3运营之分析篇
（一）中国移动G3品牌开展处境〔SWOT分析〕
1.G3运营之优势
（1）原有GSM客户资源庞大
4亿多用户在使用中国移动的GSM网络。
中国移动总裁王建宙曾经明确表态今后GSM用户采取不换号、不换卡、不登记的方式，也就是说用户只要买到了一个GSM和TD-SCDMA双模的终端，然后把你原来的卡插进去之后，就自然地了一个既是2G的用户，又是一个TD-SCDMA的用户。
以这么一种方式，来加快TD用户的开展。
这种方式无疑给竞争对手抢夺客户资源带来更大的难度。
（2）TD技术自主创新
TD-SCDMA是中国自主创新的产物，现在已经开始商用了，运营的结果直接关系到国家自主创新战略的实施，也关系到TD-SCDMA整个产业的开展。
是国家大力推广的目标和方向，这符合国家的整体利益，国家政策一定会在这方面有所倾斜。
中移动在今后的业务开展中也一定会利用国人的爱国热情。
通过运营TD，取得政府政策上的倾斜，通过表现运营TD的不易，赢得国家对中国移动3G开展更多有利的非对称管制。
（3）移动G3运营先入为主
中国移动公司是国内第一个拿到3G牌照的电信运营商，取得了先入为主的先机。
外加中移动不可比较的品牌优势。
无论是全球通，动感地带，神州行，还是中国移动这一企业标识，都推广的非常成功且深入人心。
包括网络覆盖、网络稳定性、业务种类、后台支撑等方方面面，中国移动目前的良好口碑，是多年运营积累和不断改进的成果。
这种软实力，很难模仿，也非一朝一夕可以赶上。
中移动强大的资金实力和管理机制,品牌细分及宣传影响力,都使得移动有充足的资源和能量应对TD带来的挑战。
但万事开头难,移动3G运营中的缺乏之处也是不可无视的。
2.G3运营之劣势
（1）TD与国际网络制式不同
与国外3G网络制式不同，国际漫游将成为开展障碍。
高端客户如果有更好选择，倒戈并非难事。
（2）G3终端设备缺乏竞争力
我们小组经过分析认为，现阶段国外品牌对TD-SCDMA的支持有限，可挑选的相对较少，主要为国产，在品种、质量、性能等方面还存在着一些问题。
较为突出的是质量的问题，这个问题主要是来自于两个方面的原因。
一个原因是咱们的制造业的芯片设计能力，还有一个方面是制造工艺的能力，应该说跟国际一流的制造商相比，还有比较大的差异。
整体质量水平还有待进一步提高，市场上高度同质化的国产，毕竟无法让消费者产生更换TD的热情。
但只要用户群的不断扩张，到达一定规模，国外品牌一定不会坐视不理，会相应推出相关产品，届时此劣势将又会变成优势。
（3）TD技术有待完善
TD-SCDMA作为新兴标准，技术水平还不是相当完善成熟，在今后的推广中还会遇到相对较多的问题，还要进一步完善。
3.G3运营之机遇
（1）3G市场广阔
3G牌照的发放。
3G的开展不是技术问题，也不是采用什么标准的问题，而是市场问题。
而我国国民经济的持续快速开展，形成了潜力巨大的3G市场需求，为中国移动3G的市场需求提供了更大的开展空间。
（2）进军固网业务
在案例研究中，我们发现目前铁通〔中国移动子公司〕这块还没有整合到G3开展中来，中国移动还没有自己的固网业务，与此同时，电信和联通的固网业务规模庞大，因此，TD无线座机无疑是移动进军固网的一个捷径和突破口。
4.G3运营之威胁：
联通、电信跨步前进
国家的不对称监管政策，似乎进一步倾向联通、中电信及网通。
加快电信业达至平衡局面，中央决定来招劫富济贫，要求中移动的母公司调拨500亿元予联通的母公司，用作中电信母公司购置联通C网的局部付款，并供联通进行无线网络建设之用，即要求中移动的母公司同时补贴两大对手。
这对移动公司来说无疑是送给竞争对手武器来攻打自己，也是对移动公司员工士气的一个不小的打击。
使其3G开展困难重重。
中国电信业的第三次重组，形成了三个全业务的运营商，这将在一定程度上改变在移动通信领域中国移动的完全霸主地位。
从近几个月的情况来看，中国联通和中国电信确实给中国移动带来了不小的竞争压力，中国移动月增长用户数的迎来了最大幅度下降，虽然这个可能与金融危机有很大的关系，但是不可否认，来自CDMA和其他两家全业务的捆绑竞争，为其移动业务的开展带来了巨大的压力，中国移动必须全力应对挑战。
全业务竞争环境使的得中国移动面临着前所未有的压力，其必将全力稳固自身在移动通信市场优势地位。
一方面，中国移动在固网业务领域的竞争中处于被动，虽然自身还是当前移动通信市场上的“巨无霸〞，然而为了营造公平的竞争环境，改变我国移动通信市场长期以来中国移动一家独大的局面，政府部门必将推出单向携号转网等一系列的非对称管制政策，以促进市场上的公平竞争；另一方面，中国电信CDMA和中国联通通过业务的捆绑政策和无线宽带的优势，极大地提升了自身经营移动业务的实力，这对中国移动造成了巨大的压力。
根据以上SWOT分析，显然，中国移动公司不应去纠正G3运营的所有劣势，也不是对其优势不加利用。
主要的问题是移动应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的时机中，还是去获取和开展一些优势以找到更好的时机，将劣势转化为优势，把威胁看做成机遇。
因此，清楚确实定移动3G开展的资源优势和缺陷，了解G3运营道路上所面临的时机和挑战，对于中国移动制定良好的G3运营之路有着至关重要的意义。
（二）中国移动3G运营状况以及开展中的问题
中国移动公司各方面的努力最终即扩大市场需求，以用户为导向。
根据这个核心思想，我们小组将其各方面所表达的运营状况以及接下来的营销理论分析模型〔4CS〕相结合，绘制出如下状态图1。
图1G3开展态势图
1.中国移动3G运营条件分析
经济
销量的增长只是3G对消费拉动的一个方面。
伴随着三大运营商3G网络建设的加速、3G业务的丰富，以及3G用户数量的增长，包括宽带和视听在内的3G流量业务，将成为通信市场运营商新的增长点。
虽然，自3G业务在全球推出以来，由于高企的牌照费、缺少拳头业务、资费水平过高等原因，除日本NTTDoCoMo之外，鲜有运营商3G业务盈利的先例。
不过，自20**年第三季度以来，全球移动运营商非短信数据业务实现了强劲的增长。
我们小组经过分析认为，当前兴旺国家用户对数据需求大大增加，得益于运营商在数据业务资费的大幅下降，以及运营商3G网络覆盖的不断完善和连接速率的日益增加。
纵观移动、电信和联通三大电信运营商的3G开展策略，我们发现，可视、移动电视、网络购物、在线游戏和支付等业务，同样是它们的业务重点。
不仅如此，为加速新业务的研发，三大运营商在数据业务方面采取了超常规的开展模式。
工信部电信管理局副局长王建文透露，今年第二季度，移动通信业务的收入占整个电信业务收入的比重为59.3%，与此同时，彩信、彩铃、电视、上网等数据业务也开展迅猛。
我们发现伴随着网络建设的逐步完善、技术的演进、网络质量的提升，以及3G业务的日渐丰富、资费的下降，3G数据业务对消费的促进作用也将迅速显现。
技术
中国移动：
技术自主创新、最早投入运营
中国移动的3G网络采用的是中国自主创新的TD-SCDMA技术，业务品牌为“G3〞。
作为一项国产技术，TD的开展得到了国家的大力扶持，是国内最早投入运营的3G网络。
从2G时代以来，对终端实施补贴一直是中国移动黏住旧客户和开拓新客户的重要手段。
进入3G时代后，该手段将大规模移植到3G上。
中国移动内部人士曾队媒体证实，随着TD-SCDMA网络的完善，为了开展用户，从明年起，中国移动将大幅度减少2G终端补贴，并将相关补贴转移到3G终端补贴上。
中国移动公司总裁助理曾对媒体透露，公司方案耗资6.5亿元设立TD终端专项研发基金，并将投入60亿进行TD终端补贴。
未来目标是推出1000元左右的Ophone。
除了透过话费补贴终端的销售，中国移动还透过对TD的研发成立基金来弥补TD产业链上的缺陷。
与全球3G大开展相比，中国3G还处于起步阶段。
由此可见，移动通信和互联网的高速开展也让中国3G向更高的目标迈进。
TD-SCDMA网络在北京奥运会开幕式上得到了一定规模的使用，在北京有近7000个用户在当晚使用了TD-SCDMA网络，其中使用视频通话的次数到达800屡次。
而中国移动的3G网络也经历了最严峻的考验：
在国家体育场及奥林匹克中心区内举行开幕式时，移动通信的网络通话峰值到达每小时110065次。
比照于中国移动借势TD-SCDMA率先启动了3G的步伐，国内其他运营商也在紧密的部署相关工作。
据悉，中国电信在接手CDMA网络和业务之后，即组织各厂家开展多项CDMA测试，包括EV-DO测试、互通测试和业务测试等。
目前，中国电信对设备厂商的CDMA设备技术评估已根本完成，招标工作也在有条不紊地进行之中。
而中国联通在出售CDMA网络资产和业务之后，不仅获得了可观的资金保障，而且借助重组的快速推进以及拥有WCDMA技术和产业链最为成熟的优势，中国联通有望获得超过2G时代的市场份额，并已经着手进行3G网络的规划建设，将于明年在各省陆续开通商用。
种种迹象显示，3G在中国的开展初期即拥有了较好的成绩，也为其今后的稳步开展打下了坚实的根底。
社会
3G开展对于建设和谐社会的作用是不可估量的。
我们小组认为中国移动的3G无线网络技术正表达了“三个代表〞思想中的开展先进生产力的要求，3G开展需要市场，而社会同时也需要3G的先进技术为社会创造更多的价值。
政治
从三大电信运营商分别的合并重组开始，到3G牌照策略性地发放，再到对中国移动的政策性支持，代表政府态度的工信部无时无刻不在试图借移动通信升级3G的时机促成一个多极开展、平衡制约的电信运营格局。
中国移动在4月15日的G3笔记本发布会上率先定义了上网笔记本概念，并宣布与众多知名终端生产商之间紧密合作，以开拓互联网无线化先河的姿态占领了3G时代的第一极。
回忆3G牌照的发放始末，不得不赞叹工信部的用心良苦。
将在欧美实验成熟的WCDMA给了实力贫弱的联通，缺乏无线经验的电信携巨大的网络和固话资源分到了中游的CDMA2000，而拥有中国自主知识产权的TD-SCDMA技术，在工信部的长久考虑之下交给了在2G时代一统天下的中国移动经营。
与其说是用从未商用过的技术来平衡中国移动在未来格局中的位置，还不如说是寄希望于拥有更良好的品牌效劳、更雄厚的经济实力、更成熟的基站覆盖和更庞大的用户群体的中国移动来抚育TD这个中国电信业亲生子的茁壮成长，为不久之后就将进入的4G乃至5G时代奠定良好的根底，使TD标准成为欧美标准统治全球电信业格局中的第三种声音，为中国电信技术在世界电信圈中找到突破口。
供给商
我们小组认为目前运营商对3G实行大额补贴政策，使3G价格逐渐平民化，这是近来3G销量大增的重要原因。
与此同时，3G品种日渐丰富，自5月以来，各大厂商推出新品均以3G为主。
未来几个月，不仅联通的3G版iPhone〔上网〕、3G版诺基亚N97将相继上市，中国移动主推的国产OPhone，也将迎来上市顶峰。
销售商
目前中国移动公司G3开展的设备终端产品销售不仅借助于其自身的移动营业厅，供前往营业厅办理业务的人们选择和了解，而且活泼在国内各大知名的电器卖场诸如国美和苏宁，销售商们显然对新兴的3G产品充满了浓厚的兴趣与合作欲望，这在规模上给时下对移动G3品牌跃跃欲试的人们不一般的心理冲击力。
公众
就我们小组在一段时间内进行的关于中国移动3G的相关调查中，发现人们仍存在3G知识盲区，并且相当一局部用户随大流选择业务等，单单这一点，我们认为移动如何在人群中较好地普及3G知识以及连接好自身打造的G3品牌仍然表现得不太完美。
即中国移动的3G品牌〔G3〕推广存在软肋！
竞争者
移动的优势是原有的客户群体和比较强的营销势力，相比照较，中国电信在网络覆盖上更胜一筹，中国联通在目前中国55个城市开通业务，资费上目前打对折，网速略快于竞争对手。
中国联通：
号称最快3G网络苹果iPhone〔上网〕为卖点
为了推动WCDMA终端销售，中国联通方面自2021年9月28日正式商用开始到2021年2月28日，将启动为期100天的“选3G，就选沃〞主题促销方案，在全国所有开通3G业务的285个城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G、沃3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。
中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA的国际漫游，国内3G网络城市覆盖年内将达335个，无线上网速度下行峰值到达7.2M/秒、上行峰值5.76M/秒，是国内无线上网速度最快的3G网络。
同时，上网、音乐、电视等众多成熟的3G业务也已全面上线。
根据此前披露的消息，中国联通将引入苹果iPhone，并或将在09年10月中旬上市，有关补贴策略及价格定位将见分晓。
中国电信：
首先打出“单向收费〞牌
中国电信在三家运营商中首先打出单向收费牌。
中国电信宣布，自10月1日起，新参加“我的e家〞“商务领航〞和天翼商旅套餐的客户，在全国31个省区市范围内接听免费。
据中国电信相关部门负责人介绍，为实现用户全国接听免费，全集团历时半年，在全网范围内对IT业务支撑系统进行了高效整合与升级改造，对移动网络进行持续完善与优化。
目前绝大局部省〔市、自治区〕将于10月1日起实现新老客户同时享受接听免费的优惠，因工程进度原因，个别省份也将于11月1日起为老客户提供接听免费优惠。
为了配合此次行动，中国电信还将陆续推出70余款千元3G天翼，供用户选用新套餐时选用。
面对两家同行竞争，中国移动公司能否亮出有自己特色的利剑呢？
2.中国移动公司运营之4CS模型分析
原信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，3G的开展不是技术问题，也不是采用什么标准的问题，而是市场问题。
这也是我们小组案例研究的关键点所在。
所以对于中国移动在3G运营方面，以及上述的条件分析，我们小组采用了营销理论的4CS模型对其进行分析，并深入挖掘更多问题。
C1
Customer〔顾客〕主要指顾客的需求.企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值〔CustomerValue〕。
图2顾客经常使用的功能
图3顾客希望在3G中使用的功能
通过对用户的问卷调查,可以清楚地看到语音通话是目前客户最常使用的功能,结果也显示目前顾客最常用的功能，2G都能满足。
而在对顾客比较关心的功能调查中，我们发现顾客对快带上网、视频通话、电视等业务的关心率比较高，而3G能大大提高上网速率，更好的让顾客享受这些业务带来的价值。
因此对于移动现行业务，是否能够满足人们的需求呢？
C2
Cost〔本钱〕不单是企业的生产本钱。
它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。
此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间、体力和精力消耗，以及购置风险。
图4如果更新为3G用户能承受的价格
目前运营商对3G实行大额补贴政策，使3G价格逐渐平民化，这是近来3G销量大增的重要原因。
与此同时，3G品种日渐丰富，自5月以来，各大厂商推出新品均以3G为主。
不仅联通的3G版iPhone〔上网〕、3G版诺基亚N97也相继上市，中国移动主推的国产OPhone，也将迎来上市顶峰。
对终端而言，3G用户心理承受价格和2G时期无太大变化，有65.2%的用户对3G的价格心理承受区间在1000—2500元之间，其中1500—2000元比例最高，约占25.6%，可承受心理价位在3500元以上用户最少，仅为2.6%。
与3G终端的研发本钱不同，用户并不希望在终端方面比2G时期付出更多支出，运营商有必要通过一些营销措施，降低3G终端用户使用本钱，既保证终端厂商对3G终端的研发积极性，又能不让价格成为用户的使用终端障碍。
针对不同的消费层次,中国移动与多家生产厂商合作洽谈,希望以尽可能低的价格供给给顾客,让更多人享受3G带来的便捷。
调查显示，在3G用户对资费的期望中，63%的用户希望使用不限流量不限时长的包月方式。
而对于目前运营商所提供的包月限流量的资费方式，只有29.5%的用户表示赞同。
同时，对于不限流量和时长的包月最高接受价位，各资费段的用户比例分布较为平均，全部资费的平均值为85.53元/月。
分析人士表示，这一方面由于3G用户相对高端，可以接受较高的资费水平，另一方面，那么是由于用户对于3G效劳所带来的价值，也有着较高的评估。
中国移动G3的资费套餐，明显没有联通那么怪异，直截了当的3档套餐：
28元、58元、88元，是三大运营商中门槛最低的资费标准，主叫平均资费也都在0.2元/分钟以下。
在上网资费方面，中移动依然采用按流量计费的方式，但是与之前2G的资费相比，同样价格包含的流量有了大幅提升，20元就可以享受到150兆的流量，对于一般的用户来说，用浏览网页、上QQ等操作已经足够用了。
从目前三大运营商给出的资费标准和套餐价格来看，还是移动G3和电信天翼
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