文案策划人必备的12个写方案公式.docx
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文案策划人必备的12个写方案公式
2020年策划人必备的12个写方案公式
写方案，还能这么玩。
在乙方期间写了100+方案，看过大大小小几千个方案，总结了一些好方法，好思路。
干货太多，不多说，直接上菜，收藏硬菜。
01
品牌定位丨“铁三角”
3C战略模型由日本战略研究的领军人物大前研一提出，包括Customer消费者，Competition竞争者，Corporation企业自身。
品牌定位的核心有3点：
1）消费者要什么？
2）竞争者是否能满足？
3）不能满足的需求，企业自身是否能承接？
先进行一波行业分析、竞品分析，消费者分析，自身评估，最后推导到定位的方向。
这个也可用于新品上市的研发和推广。
02
消费者洞察丨“冲突”
冲突式消费者洞察公式：
消费者想要XXX，但是XXX，产品可以XXX。
要分清两个说法——
1）消费者观察：
记录一种行为，一个表面的事实。
2）消费者洞察：
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
有冲突才能强促动，有碰撞才是洞察。
比如鸳鸯火锅，有人喜欢清淡，有人喜欢辛辣，都想吃自己喜欢的，内心其实都不想屈就对方。
所以，鸳鸯锅就出现了，你吃你的清汤，他吃他的辛辣。
03
电商Campain的“三个圈推导”
写了好些天猫和京东的电商campaign，总结了一个三圈推导的公式。
即消费者洞察，IP传达的理念，品牌扮演的角色，最后推导到bigidea。
04
创意推导丨“目标障碍法”
这里说的目标障碍法，即OIIC：
Objective目标，Issue障碍，Insight洞察，Challenge应对挑战的解决方案。
在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？
为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？
针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。
基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？
而这个Action本身就是一个挑战。
05
新品上市丨AISAS 循环
新品上市时，首先你的包装以及名字需要在视觉上吸引人，然后讲消费者感兴趣的利益点，基于这个利益点消费者进行搜索取证，进而产生购买行动，觉得产品好再分享给自己的朋友。
06
对标竞品丨“品牌+产品“双管齐下
对标竞品时，一来需要考虑自身品牌属性，什么样的人群为这样的理念风格买单；
二来需要考虑产品擂台池，即你的目标是谁「预期的目标销量和同价格区间」，以此对标才能实现权重的外溢提升。
比如之前做一个国风的彩妆品牌，一来我们对标和我们同样属性的国风彩妆，找到其风格区隔点。
二来对标我们接下的目标销量以及价格和我们类似的产品。
综合二者，找到我们的核心概念。
07
电商营销丨AIPL链路
AIPL本身是基于淘系而产生的链路式模型，不仅适用于淘内，也适用于站外传播。
AIPL分别是指认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你「Awareness曝光，点击，浏览」，倾向你「Interest关注，互动，搜索，收藏」，购买你「Purchase下单」，忠于你「Loyalty正向评论，重复购买」。
因为阿里的推崇，很多走电商渠道的品牌方都在用这个。
以链路式购买的思路，更符合当前偏ROI向的营销方式。
08
大事件丨“三shi”链路
大事件一般都是高举高打，搞事情，造趋势，“各方势力”解读，把事情搞大。
最后是引爆市场，销量承接流量。
09
品牌策略丨品牌金字塔
做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」，在于从一个整体上形成品牌体系，在这个体系下思考品牌落地传播。
10
渠道内容运营丨“大闭环”+“小闭环”
“大闭环+小闭环”主要用于以内容及ROI为导向的渠道内容运营。
基于AIPL的思路，大节点集团军作战，和电商配合，形成双11、618大促闭环。
小节点运营，自身在渠道内可单兵作战，形成AIPL小闭环。
11
营销战略丨道天地将法
道天地将法源于《孙子兵法》，主要用企业较大层面的营销战略。
得道者天助，讲的是企业符合最基本的存在。
天是天时，在于行业环境。
地是地利，主要是从竞争品牌和品牌自身综合分析，找到利于自身的优势。
将即将领，指挥作战的领袖，这里主要指明星爆品。
最后是法，法就是方法，具体的作战法则和营销打法。
12
传播节奏丨Roadmap
讲完核心创意之后，就是传播节奏了，以一个路线地图的方式，总结概括传播各个阶段的阶段性目标及产出内容。
传播节奏有两种方法，一种是先总后分，另一种是先分后总。
我一般比较喜欢放在最后，做一个总览概括，避免破梗。
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