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游戏领域互联网广告行业分析报告

2018年游戏领域互联网广告行业分析报告

2018年1月

目录

一、行业监管体制、主要法律法规及政策5

1、行业管理体制和行业自律性组织5

（1）行业监管部门5

（2）行业自律性组织5

2、行业主要法律法规及政策6

（1）《国务院关于加快发展服务业的若干意见》6

（2）《关于促进广告业发展的指导意见》7

（3）《文化产业振兴规划》7

（4）《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》7

（5）《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》8

（6）《广告产业发展“十三五”规划》8

二、互联网广告行业情况8

1、互联网广告行业概述8

（1）展示类广告9

（2）搜索引擎广告9

（3）内容营销10

2、互联网广告行业的产业链模式10

（1）广告主11

（2）互联网媒体11

（3）互联网广告公司12

（4）目标受众12

3、我国互联网广告市场整体情况12

（1）互联网广告市场规模快速增长12

（2）互联网广告市场份额快速扩大13

（3）不同形式互联网广告细分市场情况14

（4）互联网广告市场广告主所属行业情况15

（5）互联网广告市场竞争格局16

三、游戏行业互联网广告市场情况17

1、我国网络游戏行业市场整体情况17

（1）网络游戏市场规模持续增长17

（2）网络游戏市场结构持续调整18

（3）网络游戏市场竞争格局19

2、我国网络游戏行业广告投放情况20

四、行业利润水平的变动趋势及变动原因21

五、行业主要企业情况22

1、腾信股份22

2、蓝色光标22

3、华扬联众22

4、新意互动23

5、科思世通23

六、影响行业发展的因素24

1、有利因素24

（1）国家产业政策支持24

（2）互联网人口规模持续增加24

（3）广告主的互联网广告意识不断加强25

2、不利因素25

七、进入行业的主要障碍25

1、人才壁垒25

2、客户和媒体资源壁垒26

3、资金壁垒26

八、行业技术水平及技术特点27

九、行业周期性、区域性和季节性27

1、周期性27

2、区域性27

3、季节性28

一、行业监管体制、主要法律法规及政策

1、行业管理体制和行业自律性组织

（1）行业监管部门

我国广告行业的主管部门是国家工商行政管理总局，下设广告监督管理司，主要负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

互联网行业的主管部门为国家工业和信息化部，主要负责制定并组织实施工业、通信业的行业发展规划、产业政策、技术标准和规范；依法对电信与信息服务市场进行监管；指导推进信息化建设；承担通信网络安全及相关信息安全管理的责任。

（2）行业自律性组织

我国广告行业的自律管理机构包括中国广告协会、中国商务广告协会等。

主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活动。

互联网行业的自律管理机构为中国互联网协会。

中国互联网协会是2001年由70多家互联网从业者共同发起设立的全国性的非盈利社会组织，由国家工业和信息化部主管。

协会的宗旨是团结互联网行业的相关企业、事业单位和学术团体，组织制定行约、行规，维护行业整体利益，保护互联网用户的合法权益，加强企业与政府的交流与合作，促进相关政策与法规的实施，提高互联网应用水平，普及互联网知识，积极参与国际互联网领域的合作、交流，促进中国互联网健康发展。

2、行业主要法律法规及政策

目前互联网广告行业涉及互联网服务和互联网信息发布的活动主要由《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》等互联网相关法律法规规范，而业务中涉及广告发布的内容则由《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规规范。

近年来，国家颁布了一系列政策文件鼓励、支持行业发展，主要如下：

（1）《国务院关于加快发展服务业的若干意见》

2007年3月19日，根据“十一五”规划纲要确定的服务业发展总体方向和基本思路，为加快发展服务业，国务院颁布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，指出要规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业。

通过发展服务业实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。

（2）《关于促进广告业发展的指导意见》

2008年4月23日，为促进广告业又快又好发展，国家工商总局、国家发展改革委员会颁布了《关于促进广告业发展的指导意见》，强调广告业发展的主要目标和任务是：

加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础，以广告企业为主干，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系；广告经营总额继续保持较快增长，使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。

（3）《文化产业振兴规划》

2009年7月22日，为贯彻落实中央精神，在重视发展公益性文化事业的同时，加快振兴文化产业，充分发挥文化产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用，国务院颁布了《文化产业振兴规划》。

规划目标为重点行业和项目对文化的拉动作用明显增强，文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业得到较快发展，以资本为纽带推进文化企业兼并重组取得重要进展，力争形成一批跨地区跨行业经营、有较强市场竞争力、产值超百亿的骨干文化企业和企业集团。

（4）《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》

2013年5月1日，为加快转变经济发展方式，推动产业结构调整和优化升级，完善和发展现代产业体系，国家发展改革委员会修订完成了《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》，将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。

（5）《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》

2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，强调要推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。

（6）《广告产业发展“十三五”规划》

2016年7月7日，为促进广告业科学、健康发展，国家工商行政总局编制了《广告产业发展“十三五”规划》。

规划指出推动广告业创新发展需要把握市场运作和产业政策结合的原则。

尊重和发挥市场在资源配置中的决定性作用,以竞争促发展。

同时发挥政府在产业规划、产业引导和政策扶持等方面的作用,利用国家和地方促进发展现代服务业和文化产业相关政策,形成推动广告业发展的合力。

二、互联网广告行业情况

1、互联网广告行业概述

与传统媒体（广播、电视、报纸、杂志）广告不同，互联网广告是新媒体广告的一种，是以互联网作为广告投放载体的广告。

根据传播终端类型的不同，互联网广告可分为PC端互联网广告和移动互联网广告；根据实现方式的不同，互联网广告可分为展示类广告、搜索类广告、内容营销等多种形式。

（1）展示类广告

展示类广告是指通过文字、图片、视频等形式在门户网站或者垂直网站上展示营销内容的广告。

展示类广告有品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式。

下图为新浪网的首页，其中圆圈部分即为展示类营销的表现形式：

（2）搜索引擎广告

搜索引擎广告，即SearchEngineMarketing（简称“SEM”），是指在互联网用户搜索特定关键词时，向其展示相关营销内容的广告。

搜索类广告包括关键词搜索广告和垂直搜索广告。

关键词搜索广告指通用搜索引擎基于关键词匹配的广告；垂直搜索广告指使用垂直领域专门的搜索引擎产生的结果中展现的广告。

随着人们消费习惯的变化，越来越多的人选择消费之前先搜索信息再考虑是否购买，搜索类广告将占有更多的市场份额。

以XX为例，如果某企业向搜索引擎购买了关键词“体育设备”，则互联网用户在搜索这个关键词时，就会看到如下图所示的页面，其中红色方框处均为广告客户投放的营销内容：

（3）内容营销

内容营销是指将品牌形象、理念等策略性地融入内容产品中，将品牌信息潜移默化地传递给消费者。

内容营销有论坛、博客、视频等多种形式。

2、互联网广告行业的产业链模式

基于产业链分析，互联网广告行业涉及广告投放客户、互联网广告公司、互联网媒体和目标受众四大主体，如下图所示：

广告公司通常从广告主的营销需求出发，通过营销策略制定、内容制作、媒介投放策略制定与执行等方式，将广告内容通过互联网媒体呈现给目标受众，引导消费者购买广告主的产品或提升广告主品牌价值，实现互联网广告营销。

广告公司从广告主获得广告费用，从互联网媒体获得流量资源并支付媒介成本，通过价差及返点等方式获取收益。

（1）广告主

广告主是互联网广告行业的需求方。

广告主涵盖具有广告需求的各个行业，其产品推广和自身品牌建设等方面的需求决定了广告公司的业务量。

随着市场环境和传播环境的变化，广告主广告发布理念和营销模式不断升级，要求广告公司在为其提供广告投放外，能为其提供市场调查、媒介策划、广告监测、效果评估、公关促销等更深层次的服务。

（2）互联网媒体

互联网媒体为广告内容提供了展示和互动的平台，直接面向广告受众。

互联网媒体主要可以分为搜索引擎、综合门户网站、垂直网站、视频网站等，其他互联网媒体类型还有网络游戏、手机APP应用及APP应用商店等。

（3）互联网广告公司

互联网广告公司负责对接广告主与互联网媒体。

互联网广告公司一方面梳理广告主营销需求并为广告主提供投放的相关服务，包括营销策略制定、创意内容制作、媒体代理投放、营销效果监测和优化、媒体价值提升等内容等；一方面采购和整合互联网媒介资源，安排广告投放，并在投放中或投放后通过监测投放效果、分析优化投放方案等方式为广告主提升广告投放效果、为媒介资源提升广告资源价值。

（4）目标受众

互联网广告的目标受众是接触互联网媒体的网络用户，是广告推广内容的潜在消费者。

我国互联网用户群体具有活跃度高、消费意愿和消费能力强等特点，营销价值较高；同时由于互联网广告具有表现形式多样、互动性强等特点，广告效果较好。

因此，互联网用户的营销价值整体上要优于传统营销方式下的目标受众。

3、我国互联网广告市场整体情况

（1）互联网广告市场规模快速增长

随着互联网的发展，网民规模扩大，品牌商对用户数据愈加重视，网络成为广告主营销的主要阵地。

2015年我国网络营销收入突破2,000亿元，同比增长36.0%。

随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2018年整体规模有望突破4,000亿元。

（2）互联网广告市场份额快速扩大

继2014年我国广告市场上网络广告收入规模首次超过电视广告收入规模之后，2015年我国网络营销收入已接近广播电视整体广告规模的2倍。

受益于网民人数增长、网络媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素，未来几年，网络营销收入仍有较大增长空间。

2010-2018年中国五大媒体广告收入规模及预测

（3）不同形式互联网广告细分市场情况

不同形式的互联网广告中，搜索广告份额占比最大，2015年为32.6%，较2014年占比略有下降。

而包括品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、文字链广告等多种表现形式的展示类广告亦占据相当份额。

受广告技术发展的推动、以及视频贴片广告高速增长等因素的影响，2015年展示广告市场规模达到585.9亿元，同比增长24.5%。

（4）互联网广告市场广告主所属行业情况

以展示类互联网广告为例，广告主来自交通、房地产、网络服务和食品饮料行业所占份额较大，2015年占比分别为20.4%、13.5%、12.0%和12.0%。

网络服务行业广告主中，游戏行业企业的表现较为突出。

2015年，三七玩、游族、恺英网络等游戏行业企业的展示类广告投放规模均进入展示类广告投放广告主前二十大名单。

（5）互联网广告市场竞争格局

互联网广告行业呈现寡头垄断的竞争格局。

2015年搜索引擎服务提供商XX占据了30.8%的互联网广告市场收入份额，阿里巴巴和腾讯分别占据了整个市场21.9%和7.6%的收入份额；随着该三家企业积极进行各自商业生态布局，未来网络广告市场马太效应或将不断加深。

2015年中国互联网广告运营商市场收入份额

三、游戏行业互联网广告市场情况

1、我国网络游戏行业市场整体情况

（1）网络游戏市场规模持续增长

由于游戏行业经过多年高速发展、规模基数较大，保持高速增长的难度增大，以及缺乏新的增长点等因素，我国游戏规模的增长速度有所放缓，但仍处于较高水平。

2015年我国网络游戏市场实际销售收入达到1,435.8亿元人民币，同比增长29.9%。

（2）网络游戏市场结构持续调整

网络游戏根据运行载体的不同，可以分为PC客户端游戏、PC浏览器端游戏和移动端游戏等类型。

其中PC客户端游戏和PC浏览器端游戏由于已处于成熟期，市场规模增幅有限；而移动端游戏受益于智能手机和4G网络的普及等因素影响，市场规模保持高速增长态势。

（3）网络游戏市场竞争格局

一方面，大企业由于资源积累，在抢占游戏市场新兴热点方面具有较大优势；另一方面，作为创意驱动的行业，小企业在挖掘创意方面更具优势。

因此，除了老牌的端游企业腾讯、网易以外，越来越多的页游及手游企业进入第二、第三梯队，缩小与头部企业的差距。

2015年中国网络游戏上市企业营收TOP15

2、我国网络游戏行业广告投放情况

伴随着生活节奏的加快，游戏市场用户对于游戏的要求也日益趋向于便捷化。

为迎合快节奏的消费习惯，市场上的游戏产品逐渐向快餐化转变。

大量投放广告成为游戏企业在短时间内获得极大的玩家市场、实现其商业价值的重要手段。

2015年，我国网络游戏行业主要上市公司营业收入同比增长191.15%，推广费用占营业收入比重达到26.29%，较2014年上升3.46%。

随着我国网络游戏行业营收规模持续快速增长、推广费用占比稳中有升，我国网络游戏行业的互联网广告投放规模亦持续快速增长，并已成为互联网广告的重要细分市场。

iAdTracker-2004-2013中国网络游戏广告投放金额

四、行业利润水平的变动趋势及变动原因

互联网广告服务包括营销策略制定、创意内容制作、媒体代理投放、营销效果监测和优化、媒体价值提升等类别，各个细分领域业务模式不尽相同，市场成熟度与利润水平也均存在不同程度差异。

伴随国民消费水平的持续提升，广告主对互联网广告的投放需求不断增长，互联网广告行业的市场参与者不断增加、市场成熟度亦日益提升。

因此，专业水平较高、具备行业资源整合优势的企业将能够维持稳定的经营利润水平。

五、行业主要企业情况

1、腾信股份

腾信股份是一家从事互联网营销服务的上市公司，主营业务是为客户在互联网上提供广告和公关服务，通过分析相关数据，使得广告和公关服务的精准度更高，服务效果更好。

腾信股份的互联网广告服务业务，主要包括策略制定、媒介采购、广告投放、网站建设及创意策划、广告效果监测及优化等服务。

腾信股份的互联网公关服务业务，主要包括公关策略制定、舆情监控及社会化媒体营销等服务。

2、蓝色光标

蓝色光标是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业服务企业。

近年来，蓝色光标业务构成已完全从单一公共关系服务业务成功转型为综合智能营销服务业务，主要提供品牌传播、产品推广、危机管理、数字媒体营销等一体化的链条式服务。

蓝色光标已在全国多个地区建立了服务网点，业务网络架构辐射面广，具有较强的竞争优势。

3、华扬联众

华扬联众是一家提供互联网及数字媒体领域全服务的广告公司。

凭借清晰锐利的广告理念和积累深厚的互联网营销经验，多年来，华扬联众服务于国内外各行业领先客户，通过对策略、创意、媒介整合和行业发展的深度洞察，帮助他们在e-Marketing方面取得不断的成功。

其中包括宝马、中国银行、华为、中国移动等。

华扬联众曾多次荣膺国内及国际创意大赛的诸项殊荣,是业内为数不多的具有强大综合实力的本土公司。

4、新意互动

新意互动广告有限公司（CIG）成立于2002年底，是美国纽约交易所上市公司易车集团的全资子公司。

新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，提供包括互联网广告、互联网公关、大数据营销、受众营销、社会化媒体营销、移动营销、网站建设与维护、电商、虚拟影像及体验、客户关系营销、视频营销、舆情监测等等服务，是专业的整合数字营销解决方案提供商。

凭借聚集多年丰富的网络全案代理丰富经验，CIG已成为中国最大的网络营销全案代理商之一。

5、科思世通

科思世通广告（北京）有限公司成立于2002年8月，是中国国内领先的专业互联网营销服务企业，为客户提供最专业的互联网营销服务。

核心团队从1999年以前就开始在中国开创互联网广告业务，拥有丰富的网络营销经验，是中国互联网广告的一批先驱者。

科思世通广告（北京）有限公司主要业务包括数字媒介购买、互动营销策略、公共关系、广告创意等。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家产业政策支持

自2008年以来，国家有关部门相继出台了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展繁荣若干重大问题的决定》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等多项关于包括广告行业在内的文化产业发展的重要政策，将文化产业的发展上升到国家战略的层面。

（2）互联网人口规模持续增加

受益于基础网络设施不断完善、互联网应用对社会生活的不断渗透、传统媒体和新媒体的联动加强等因素的影响，近来年，我国互联网人口规模持续增长。

（3）广告主的互联网广告意识不断加强

随着我国居民生活水平的提高，消费者品牌意识不断增强，各行业提升自身品牌形象以及加大产品推广力度的意识不断加强。

而伴随着互联网行业的蓬勃发展以及对日常生活的加剧渗透，互联网广告服务对企业业绩增长的推动效应对比传统营销的优势不断凸显，使得近年来互联网广告行业的需求呈现井喷状态。

2、不利因素

互联网广告行业属于新兴行业，相关的行业监管体系还不健全。

由于我国广告行业的准入门槛低，参与互联网广告竞争的企业主体多、规模小，竞争主体与人员的素质及专业水平等存在参差不齐的情况。

另外，我国互联网行业的自律性较弱，竞争秩序有待进一步规范和提高，缺乏行业标准和有效的竞争环境会制约我国互联网行业的长期发展。

七、进入行业的主要障碍

1、人才壁垒

高素质的专业人才是互联网广告行业企业的核心资源。

目前互联网广告行业高素质人才普遍紧缺，新进入行业的企业无法在短时间内培养出一支高素质的专业人才队伍，而从同行业其他企业聘请则往往需要付出高昂的成本，易造成在起步阶段的竞争力缺乏。

因此，人力资源壁垒是互联网广告行业主要的行业壁垒之一。

2、客户和媒体资源壁垒

客户是互联网广告公司经营积累和实力的体现，也是未来业绩的重要保障。

行业内优秀企业往往积累了大批优质客户资源，这些存量客户未来持续的品牌与产品营销需求，以及互联网广告公司由此在业界建立的口碑和品牌影响力，均是互联网广告公司的核心竞争力。

互联网媒体是互联网广告的最终投放平台，互联网广告公司整合的媒体资源的数量越多，其在为广告主提供广告营销服务时的投放策略就更灵活，进而影响广告公司的服务内容和品质；另外，与媒体资源保持良好的合作关系，可以使服务商保持在行业中的相对成本优势。

新进入行业的企业通常缺乏存量客户，整合的媒体资源亦较为有限，因此在起步阶段业绩增长速度通常会受到限制。

因此，客户和媒体资源构成互联网广告行业主要的行业壁垒。

3、资金壁垒

资金实力强大的互联网广告公司可以开展更多的需要资金垫付的客户合同，因此，企业的资金实力和现金流情况往往可以反映出互联网广告公司业务量的大小，以及互联网广告公司业务的发展潜力。

新入行的企业往往由于资金实力薄弱，对于许多有媒体垫资需求的业务无法承接，限制了其早期的高速增长。

八、行业技术水平及技术特点

互联网广告业务包括广告代理、程序化购买、电商营销等类别。

其中程序化购买等业务类别涉及大量的行业技术，例如海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、用户模型识别、中文分词及语义识别、机器学习技术等重要技术。

互联网广告行业涉及的技术目前处于快速发展更替阶段，新的术语、交易方式、广告形态不断涌现。

因此，既能及时跟随着市场发展趋势、又能基于自身的定位对运营策略和产品形态进行调整的企业将在市场竞争中占据优势地位。

九、行业周期性、区域性和季节性

1、周期性

互联网广告行业受经济周期影响大，与其呈现明显的正相关关系。

随着国家经济的转型，我国互联网广告行业的持续增长在一定程度上受到其影响。

另外，互联网广告行业属于新兴产业，正处于行业的成长阶段，行业规模、企业数量等都呈现爆发式的增长。

综合上述因素，互联网广告行业正处于稳步上升期。

2、区域性

互联网广告行业的区域性特征取决于互联网覆盖的区域的网络状况。

随着我国近些年来互联网基础设施的不断完善以及移动网络普及率的不断提高，互联网广告行业已无明显区域性特征。

3、季节性

互联网广告行业的业务开展并不依赖自然环境的变化，其本身并无明显的季节性特征。

但由于互联网广告企业的业务量与广告主的投放需求直接相关，因此，互联网广告企业的季节性与广告主所在行业的季节性一致。