学习课件推销实务 推销接近.docx

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学习课件推销实务推销接近

学习目标

了解推销接近的性质、目的和具体任务

懂得推销接近的基本方法

掌握推销接近应注意的基本问题

初步掌握推销接近典型难题的处理对策

一推销接近的性质

推销接近时推销员正式拜访顾客的第一步，

是推销员为创造正式业务洽谈机会和条件的

一种推销活动。

推销接近时一个具有特殊性

质的只是推销环节，主要表现在以下几方面：

（一）推销接近时一种获取正式洽谈机会和

条件的推销活动

在实际中，推销接近与后面的正式洽谈活动

没有明显的时间界限，但它的活动性质却与

正式业务活动却有明显的区别。

推销接近活

动是为了获取正式业务洽谈机会和条件的推

销活动，它并没有进行实质性的洽谈活动。

（二）在不同的背景下，推销接近有着不同

的重要性

在不同的拜访活动中，推销接近的难易程度

和时间长短是不尽相同的，因而其重要程度

也不尽相同。

在对熟悉顾客尤其是老顾客的

拜访中，接近比较容易，双方也比较容易进

入正式业务洽谈主题，因此，它对整个推销

成败似乎不那么明显。

但是，在陌生拜访中，对于大部分推销员来

说，要让顾客接受一个陌生推销员的来访时

比较困难的，在这种情况下，推销接近的好

坏则可能是整个业务洽谈成败的关键因素。

在此背景下，推销员在见面初期若不能迅速

获取顾客的注意和兴趣，顾客择可能连给推

销员继续说话的机会都没有，更不用说推销

洽谈的机会了。

（三）推销接近是从被拒绝开始的

在大部分情况下，推销员初次拜访会遭遇种种形式

的拒绝。

如顾客无动于衷、冷漠、找各种借口推脱、

甚至严厉拒绝等。

本书把这种“在陌生拜访的背景

下，推销员与顾客初步接触时遭遇各种冷遇或拒绝”

的特征称之为推销拜访的冰期。

因此，在初次业务拜访中，推销员需要掌握各种

“破冰术”，尽快地获取顾客的好感和初步信任，

以取得实质性洽谈的机会。

二推销接近的基本目标

推销接近的基本目标有三：

吸引顾客注意、

引起顾客的初步兴趣、在恰当时机转入实质

性的业务洽谈。

三推销接近的具体任务

为了实现推销接近的目标，推销员在接近阶

段必须完成以下几项具体的任务：

（一）见到真正的顾客

（二）让顾客放下手中的工作

（三）让顾客面对面坐下来

（四）排除干扰，把顾客的注意力集中于推

销拜访

（五）让顾客认识到推销拜访的重要性

（六）找一个合适的话题进入实质性洽谈

推销接近方法是推销员在推销实践活动中总

结出来的、用于实现推销接近任务与目标的

各种技巧和手段的总称。

推销接近方法有很

多，主要包括介绍接近法、引荐接近法、馈

赠接近法、产品接近法、表演接近法、利益

接近法、好奇接近法、震惊接近法、征求意

见接近法和多项询问接近法。

见图5-1

一介绍接近法

（一）概念

介绍接近法就是推销人员通过自己介绍而接

近目标顾客的方法。

这种方法是最普遍，也

是缺乏力度的方法，因为它很少能引起目标

顾客的注意和兴趣。

介绍接近法通常的结构

是称呼和问好；介绍推销人员名字和所在企

业；展示身份；阐明来访的目的和理由，并

提出拜访要求；等等。

（二）参考范例

（1）“您好，刘经理，我是联想公司的销售代表

李铭，这是我的名片。

我今天来主要是想跟你交流

一下贵公司办公自动化的建构问题。

我能占用您10

分钟左右的时间吗?

”

（2）“您好！

刘总。

我是上海兴宇物流咨询公司

的业务代表，我叫张力。

据我了解，贵公司正着手

解决物质供应链的问题。

我公司曾代理过多家著名

企业的物流解决方案设计。

所以，今天来就是想跟

您商讨关于贵公司供应链的解决方案，我只要你几

分钟的时间，您看行吗？

”

（三）使用注意

（1）事先设计好说辞，并提前那演练，做到

完美无缺，不容顾客质疑。

（2）声音明朗，吐字有力，语句连贯，保持

一定的速度，切忌太慢。

（3）告诉顾客你的来访与顾客的问题或需要

有什么具体联系。

（4）表述“请求接洽”时神情要坚定、乐观。

二引荐接近法

（一）概念

引荐接近法是指推销人员利用引荐人的介绍

而接近目标顾客的方法。

引荐接近过程包括

三个基本步骤：

请求引荐人引荐目标顾客；

引荐人阐述推荐词；推销员介绍拜访事宜。

使用引荐接近有三种基本方式：

请引荐人写

推荐函；使用电话推荐；请引荐人当面把你

引荐给目标顾客。

（二）参考范例

（1）利用推荐函：

“黄主任，您好，我是侨兴工

业设计公司的客户代表林森木。

恒基集团公司李容

声副总您认识吧。

是他推荐我来认识您的。

这是他

的名片，上面有他的留言，给您。

他一直对您赞不

绝口，觉得您意识超前，非常注重产品形象和企业

形象设计。

我认为外貌公司的设计理念非常适合您

及贵公司的产品。

我能占用您10分钟的时间吗？

”

（2）电话推荐：

①第一步，请求引荐：

“马

副行长，您好，我是国广（装饰公司）的许

阳。

（可以谈一些联络感情的话题。

）我今

天有件事想请您帮个忙。

事情是这样的，恒

大农超最近一直在扩张新店，是我公司即将

开发的关键客户，我今天正准备去拜访它的

总务副总裁戴宁。

我不认识他。

您是令人尊

敬的大人物，又跟他很熟，我相信只要您电

话里的一句话就会让我方便很多。

您能帮我

引荐一下吗？

”

②第二步，顾客电话推荐：

“喂，小戴吗？

我是鼓楼分行的老马啊!

听说你最近生意很红

火嘛，一天开三个新店。

国广装饰公司的业

务代表小吴想跟你谈新店开张的设计问题，

你最近有空吗……好，给你，小吴。

”③第

三步，推销员介绍拜访事宜：

“戴总，您好，

事情是这样的……”

（三）使用注意

（１）通常引荐人应该是目标顾客喜欢或尊

敬的人。

（２）推销员事后应该对引荐人表示感谢或

其他回报。

（３）掌握主动权。

（１）通常引荐人应该是目标顾客喜欢

或尊敬的人。

（２）推销员事后应该对引荐人表示感

谢或其他回报。

（３）掌握主动权。

赞美接近法就是推销员利用目标顾客喜欢

被赞扬的心理来引起顾客的注意而顺利转入

正式业务洽谈的方法。

人人都喜欢被人赞美，

这种方法对大部分顾客来说都是有效的。

四馈赠接近法

（一）概念

馈赠接近法就是推销员利用赠送物品来接近

顾客的方法。

因为大多数人喜欢接受免费的

东西，用此法有利于创造融洽的气氛，因此

它是一种很有效的接近方法。

五产品接近法

（一）概念

产品接近法就是推销人员直接利用产品来接

近顾客的方法。

产品接近法的媒介是产品本

身，推销员可以不说话，主要依靠产品的外

显性的特点来吸引顾客的注意力。

六表演接近法

（一）概念

表演接近法就是推销员利用各种表演活动引

起顾客注意而顺利转入面谈的方法。

实际上，

其他接近方法，只要具有表演的成分，都可

以归于表演接近法，如产品接近法、震惊接

近法等。

七利益接近法

（一）概念

利益接近法就是推销员通过某种方式向顾客提示推

销品给顾客带来的利益和好处。

，以此引起顾客注

意和兴趣的接近方法。

利益接近法是推销接近法中

最重要的一种方法，是其他接近方法的重要基础。

因为，吸引目标顾客注意力与兴趣的根本条件就是

能让顾客认识到推销员拜访给顾客带来的利益和好

处。

其他任何方法的有效性最终要取决于能否有效

地引起顾客对拜访利益的认识。

八好奇接近法

（一）概念

好奇接近法就是推销员提出一个问题询问顾

客或做某事令顾客感到好奇，以引起顾客注

意和兴趣的接近方法

九震惊接近法

（一）概念

震惊接近法就是利用一个旨在促使目标顾客

认真考虑和震惊的问题来接近顾客的方法。

通常推销员所用的某个令人震惊和思考的问

题是一种容易被顾客忽略的事实，经过推销

员的启发，可以找到使顾客购买产品的必要

性。

十多项询问接近法（SPIN询问接近法）

（一）概念

多想询问接近法就是推销员利用一系列有明

确顺序的问题来接近顾客的方法。

这种明确

顺序的问题是：

①S—相关情况；②P—疑难

问题；③I—实质含义；④N—需要或受益。

因此，这种方法也称为SPIN询问接近法。

一做好出访前最后时刻的准备

推销接近时整个推销过程难度最大、最为关

键的业务环节，推销员出访前重新检查拜访

准备，工作是否妥当是很有必要的。

（一）重新审视推销拜访的方案

推销员应自问以下几个问题：

（1）为了促使顾客说出对推销员的具体要求，

在业务洽谈一开始，我应向顾客提出哪些问

题？

这些问题是否应当考虑顾客的实际情况，

是否应与顾客的切身利益紧密相关？

（2）我怎样用简单的一句话向顾客介绍产品的

实用价值？

（3）有哪些一定会引起顾客兴趣的既能说明

产品的优点，又能令人信服的实例？

（4）我怎样帮助顾客解决他的问题?

怎样用

简单的几句话就能帮助顾客解决他的问题？

（5）我能向顾客提供哪些有价值的资料，使

他更乐于接受我的产品呢？

（6）为了与顾客进行销售谈话，在业务洽谈

一开始时，我应该说些什么？

（二）重新调整心态

在自己出访前，推销员要再次从内心去感受

以下这些重要的问题：

（1）我为什么要去拜访这个顾客？

他为什么

要接受拜访？

（2）我的拜访到底对他有什么好处？

（3）我已经做好了克服各种困难的准备，并

获取拜访成功的各种准备了吗？

推销员就这些问题进行深入而冷静地思索，

极其有有利于调整自身的精神状态，使自己

以最佳的精神风貌出现在顾客的面前。

（三）即将见到顾客那一瞬间的最后准备

当你敲顾客办公室门的那一时刻，该做些什

么？

大家可以参照戈德曼《推销技巧---怎样

赢得顾客》书中所提到的建议：

见到顾客前的五点快速检查：

①快速回忆

一下每一条推销要点。

你最好把要点写

在顾客目录卡上。

如果有记录，可以从

头到尾看一遍。

②设想一下你将面临的

问题：

顾客是自己一个人还是跟他的同

事在一起？

他是紧张的还是轻松的？

他

的注意力是集中还是分散的？

③顾客会提出哪些反对意见？

你应该怎

样回答？

④你准备为顾客解决哪些问题或帮助他

满足哪些需要？

⑤你准备怎样开始和结束你的谈话？

二排除心理障碍，勤于出访

推销专家戈德曼说过：

“严格来说，一个成

功的、优秀的推销员只有通过两种方法才能

增加他的推销量：

拜访更多的顾客或者多次

拜访顾客。

”这里所说的“拜访更多的顾客

或者多次拜访顾客”，就是高拜访率。

高拜

访率历来是任何行业推销员取得突出推销业

绩的基础。

那么，如何保持高的拜访率呢？

我们认为，推销员

至少要做到以下两点：

（一）排除“接近恐惧症”的心理障碍

“接近恐惧症”就是害怕接近顾客，以各种借口逃

避推销接近的心理现象。

由于推销接近大部分情况

下都是陌生拜访，经常要遭到顾客的冷遇或拒绝，

而且接近大都是没有结果的，甚至是失败的，因此，

绝大部分推销员在接近前和接近中都会表现出一定

程度的心理压力和紧张。

推销员如果不能正确化解

这种压力感和紧张感，就容易患上接近恐惧症。

接近恐惧症在推销员队伍中是比较普遍的，

而且这种恐惧症对推销员的危害是极大的。

推销员一旦陷入这种恶性的心理障碍，就很

容易出现推销拜访行为上的“萎缩症”，就

像一个患上“社交恐惧症”的人一样不敢出

门见人（顾客），它是绝大部分推销员拜访

率过低的重要原因。

因此，要提高推销员的

拜访率，首先要克服和排除这种心理障碍。

以下方法有助于克服接近恐惧症：

（1）要正确认识推销工作的价值和意义。

（2）推销员个人要有积极的人生态度。

（3）要有平静的心态，正确认识推销成败。

（4）在实践中积累成功的经验，增强自信心。

（5）精心设计拜访计划，做到有备无患。

（二）勤于出访

要保持较高的拜访率，需要推销员比其他人更加勤

奋，更加主动地把大量的时间和精力投入于拜访顾

客的实际行动中。

案例5-1是一个很能说明问题的例

证，相信大家会从中悟出这位推销员工作成功靠的

是什么。

推销员成功的模式有多种多样，但有一点事相同的，

即他要比一般人更勤奋，把大量的时间和精力用于

拜访更多的顾客或多次拜访顾客。

只有进行实际拜

访行动，才可能获得推销成功的机会。

三预约与守约

四注意自己的形象和礼节

五说好开头的第一句话

（一）初次见面的第一句话很重要

（二）选择时机

（三）选择话题

（四）从顾客的问题说起

（五）注意说话技巧

六、防止冷场，避免顾客过早把你大发走

七、注意同化策略

八、化解顾客的压力感和紧张感

九、不要为占用拜访对象的时间而道歉

十、获得重访的机会

在许多情况下，推销员在拜访初期经常会遇

到难以处理的难题。

下面就这些难题的具体

对策作简单的分析。

一、“见不着真正拜访对象”的处理对策

（一）通过秘书或接待员获得接见的方法

（二）在等待时，与顾客的秘书或接待员打

交道的技巧

在初次拜访中经常会碰到这样的情景：

你的拜访对

象不在或要你在接待室等候一段时间，在这一段时

间内你必须与他的秘书或接待员在一起。

这时你必

须学会与秘书或接待员打交道的技巧。

1.注意自己的神态

2.注意等待期间的表现

3.尊重秘书或接待员，并努力促使她们成为你的内

线

4.适时向她们兜售你的产品

（三）“中途发现找错了对象”的补救办法

（四）拜访对象把推销员推给下属的处理方

法

二、“遭到顾客冷遇”的处理对策

（一）请求以礼相待

（二）询问具体愿意

（三）告诉他：

你可以等他忙完再进行正式

洽谈

（四）用你的形态引起顾客的注意

（五）提问

（六）以毒攻毒

（七）釜底抽薪

（八）放弃

三、“遭顾客拒绝”的处理对策

在推销接近中，推销员会遭到各种形式的拒

绝。

这些拒绝，从性质上看，包括直接的拒

绝和间接的接口推脱：

从表现形态上看，包

括行为上的拒绝和言谈上的拒绝。

上述的

“拜访对象把推销员推给下属”和“推销员

遭到了冷遇”实际上也是顾客拒绝的信号。

除此之外，还有下列拒绝方式，推销员必须

学会巧妙应对。

（一）应对顾客直接拒绝的方法

（二）应对顾客各种借口的方法

有时，顾客出于礼貌，会给你一个好听的客

套话而拒绝你的拜访。

最典型的表现形式是：

“你把资料留下，需要的话，我们会联系你

的。

”下面简单介绍这种情况的处理对策。

1.检查和改进接近方法

2.告诉他：

你拜访的时间很短

3.当面会谈比阅读材料更省时，更清楚

4.询问原因

5.我需要知道真实情况

四、“顾客站着说话”的处理对策

在推销接近中，你可能会在走廊里或者办公

室之外的其他地方见到顾客，这时顾客可能

会站着跟你说话。

这时候推销员不应该跟他

进行正式谈话，你要想顾客表示重要的谈话

不想采用这种随便的方式进行。

具体对策有：

（一）向顾客提出到正式场所洽谈的请

求

（二）在现场就近寻找合适的场所

（三）放弃推销拜访，并重新预约洽谈

机会

五、面对“意外情况”的处理对策

案例分析

案例5-1什么是模范的推销员？

曾经有人让一个特别优秀的推销员解释他获得成功的原因，

可他解释不了。

他认为他的推销方法与其他人的推销方法并

没有多大区别。

他不是天才，很多在推销上不是那么成功的

推销员表面看起来要比他强得多。

但熟悉他并且和他一起工

作的有关人士却能一语道破他成功的秘诀——他总爱拜访顾

客。

只要他发现有达成交易的任何一点可能性，他就马上乘

火车或者开车去拜访顾客。

在他的竞争对手还没来得及给顾

客写信询问或打电话的时候，他已经到了家里，并且与顾客

开始洽谈。

他常常是获得推销机会的第一个推销员。

事实上

也常常是唯一的推销员。

如果他的推销努力在一定时间内没有产生效果，他就再次登

门拜访，他不满足于写信或者打电话。

他的生活可能是不舒

适的，但推销工作本身就不是一种舒适的工作。

在顾客面前，

他从不灰心气馁，他是个乐天派。

这个推销员拜访了许多顾客，每次都是成功的。

这是因为他

不断学习，不断总结，从不满足现状的缘故。

他的同事和其

他同行的竞争对手只是把工作做好，而他总是力求把工作做

得精益求精。

他对顾客越来越了解，其程度甚至超过了顾客

自己。

由于他了解自己的工作，并且与顾客建立起一种亲密

无间的关系，所以他能够提出一些有把握、有说服力的建议

比他的竞争对手更好——这就是他成功的原因。

分析问题：

（1）通过上例，你觉得这个推销员虽看起来

一般却取得巨大的成功的原因是什么？

（2）你是如何理解推销员的“勤奋”和“行

动力”的？