电子商务论文网络营销.docx

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电子商务论文网络营销

浙江XXXX

电子商务

题目网络营销

专业市场营销

班级xxx

组员XXXXXX

XXXXXXX

导师XXX

2012年12月19日

摘要

狭义的电子商务就是电子交易，是指各种具有贸易活动能力的实体利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。

而广义的电子商务，是计算机网络化的结果，与世界经济一体化的发展趋势一致，甚至可以说，电子化已经成为世界经济一体化的体现形式，电子化极大地推动了新的世界经济秩序的建立。

电子商务的实质是使用电子工具为手段、以信息交换为中心的商业革命，是推动社会经济发展的新生产力。

电子商务是由计算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全、认证法律体系组成的集合；是一种以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式。

根据交易主体的不同，电子商务可分为9种模式，其中B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、G2B（政府对企业）三种模式发展迅速。

关键词：

网络营销搜索引擎销售网络支付消费者权益

目录

一.网络营销的定义及现状……………………………………………………1

1.网络营销的定义…………………………………………………………………1

2.网络营销的现状…………………………………………………………………2

二.网络营销的要求……………………………………………………………………3

1.通过网络平台来实现企业经营………………………………………………3

2.良好的搜索引擎……………………………………………………………………3

3.良好的客户体验………………………………………………………………3

4.关注细节………………………………………………………………………4

5.网络平台监管与维护………………………………………………………………4

三.我国网络营销的各种问题和措施……………………………………………4

1.我国网络营销存在的问题……………………………………………………4

2.网络营销应对措施…………………………………………………………6

四.参考文献……………………………………………………………………………8

一.网络营销的定义及现状

1.定义

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

网络如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值，不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。

2.现状

虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。

（1）意识不强

相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。

有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。

网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。

（2）职能简单

　　我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。

40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。

（3）没有采取有效的网站推广

　　网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。

（1）一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限;

（2）部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；（3）企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。

（4）忽视已建网站的升级问题

　　只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站，另有40%的中小企业很少升级自身网站。

其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。

由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。

（5）缺乏有效的网络营销绩效评价

　　目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。

有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。

　　目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。

当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：

一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。

二.网络营销的一些要求

1.通过网络平台来实现企业经营

营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。

2.高效的搜索引擎

企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。

3.良好的客户体验

企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。

4.关注细节

细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题

5.网络平台监管与维护

营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介绍。

三.我国网络营销的各种问题和措施

1.我国网络营销存在的问题

（1）认识问题

网络营销是未来营销发展的一个必然趋势，大工业的规模集约和全球市场一体化的趋势，都迫切要求以现代计算机技术装备起来的新的商品流转方式的配合。

在新一轮经济增长周期开始的关键时刻，掌握最新技术和管理方法的国家、企业和个人将处于竞争的有利地位，而认识落后的竞争者，将会被市场无情地淘汰。

因此，提高人们对网络营销的认识应当成为当前的一项紧迫任务。

提高人们对网络营销的认识，不仅要通过广播、电视、报纸、杂志、学校和因特网加强网络营销的宣传，还必须切实解决网络营销发展中所面临的种种问题，包括安全问题、技术问题、法律问题和管理问题等，以消除人们特别是企业领导者和消费者对网络营销的种种疑虑。

（2）安全问题

安全问题是网络营销最担心的问题，也是网络营销的核心研究领域。

具体包括操作系统的安全：

操作系统本身不是绝对可靠的，而且源代码不对我国公开。

因此，从保障网络及信息安全的角度考虑，发展我国的网络营销必须发展自己的操作系统；网络体系的安全：

包括网络的物理层、数据链路层、网络层、运输层、会话层、表示层、应用层可能受到来自于计算机病毒、拒绝性服务攻击等；数据的安全：

主要是防止敏感、机要数据被窃取和非法复制使用，并保证数据的完整性，目前的加密技术并不能保障从根本解决类似的安全问题；企业内部信息的安全：

提高内部员工的素质特别重要，即熟悉内部业务流程又熟悉技术的人对信息安全是最大威胁；安全产品本身的安全：

安全产品本身往往放置在系统的关键部位，如果自身出问题，将会更具破坏性；安全问题的动态性：

信息技术的不断发展使安全问题具有一定的动态性。

（3）消费者权益保护问题

由于因特网的虚拟性和开放性、消费者权益保护以成为突出的问题。

在目前我国商业信用不高的情况下，网上出售的商品一旦出现质量问题，退赔、修理或使用其他方式的救济又很难。

因此，保证网上广告信息的真实性和有效性，保障网上商品的质量，解决由于交易双方信誉不实或信息无效发生的交易纠纷，切实维护消费者权益的问题，也急需通过立法来解决。

网上销售商品比起普通类型的诈骗似乎更难防范，新型的交易方式很容易滋生出某些骗一把就走的方式，也需要有效的防范措施来解决。

另外，当个人在网上浏览或购物时，经常会被要求提供有关个人的资料。

但另一方面，网站经营者往往不向用户说明所收集的个人资料将被派往何用处，从而影响消费者上网的积极性。

因此必须通过立法来保护消费者的隐私权。

（4）信用问题

供需双方的网上交易，相互信任是成交的根本保证。

目前我国的社会化信用体系还不健全，信用心理不健康。

由于市场体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。

这一问题的解决要通过设置合理的运行机制和运行标准，确保供需双方建立商业信用，并通过某些监督机构，保证交易各方按合同支付货物和货款。

消费者如何信任互不照面的网上交易，在这方面我们与国外的差距，技术手段上的原因是次要的，而人的基本素质却是根本的。

（5）电子支付问题

网络营销的重要内容和标志是资金支付的电子化，即资金流在网络上的实现。

目前我国公民大多还不习惯持卡消费，网上支付又比较落后。

我国电子支付发展缓慢的根本原因是全国银行卡管理部门缺乏统一的规划、协调和法律法规指导，缺乏全国性的统一标准，各个银行封闭发展自己的银行卡业务和自助银行系统。

这就必然导致全国的银行卡和自助银行系统，长期处于低水平建设、业务不规范、资源不能共享等状态，严重地阻碍了我国银行卡及自助银行业务的健康发展。

另外，需要解决适合我国网上银行发展的战略、新业务模式、管理模式、企业文化、人才和科技发展等方面的问题。

在发达国家银行将广泛参与国内竞争形势下，我国商业银行之间既是竞争对手，但首先应该是合作伙伴。

我们是发展中国家，资金短缺，要使我国的电子支付建设获得健康快速的发展，我国的商业银行更必须走资源共享的道路。

2.网络营销应对措施

（1）顾客服务——增加与顾客的关系——留住顾客——增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当争取五个新顾客。

而网络双向互动、信息量大、成本低、联系方便等特点,决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。

通过网络影响可以达到更好的服务于顾客的目的,从而增强与顾客的关系,建立顾客忠诚度,永远留住顾客。

使顾客总是可以购买公司的产品,这样便自然而然地提高了公司的销售量。

通用汽车公司就采用这种模式,通过建立客户关系管理体系CRM来进行自己的顾客关系管理。

（2）有用信息——刺激消费——增加购买

这模型适用于通过零售渠道销售的企业,他们可通过网络向顾客连续的提供有用的信息,包括新产品信息、产品的新用途等。

而且可根据情况适时的变化,保持消费者对产品的新鲜感和吸引力,刺激顾客的消费欲望,从而增加了购买。

中国汽车网就推出了网上购车信息源--《车e通》,依托中国汽车网的信息和技术优势,最大限度为打算购车的用户提供便捷的购车信息服务,从而刺激消费者购买。

（3）提高品牌知名度——获取顾客忠诚——更高的利润

品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象,像cocacola、nike、levistrauss等著名品牌都采用网络作为增强自身品牌形象的工具。

（4）提高网络支付的安全度

要加强立法力度，通过法律程序来保证电子签名和电子合同的法律效应，以降低客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。

同时还要加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度，切实保护公民的资金支付安全。

（5）物流业方面

针对我国物流业存在的问题，我们应当进行大规模的基础建设，也就是基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。

同时也要大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。

另外，要加强对物流人才的培养和教育，从而更好地指导现代化物流的实践。

（6）营销方法创新

搜索引擎广告无非是“关键词+描述”，消费者在搜索结果只能看到公司名和文字简介，企业独特的品牌形象（LOGO）和产品优势得不到突出，也无法给客户留下深刻印象,一旦搜索引擎广告停止，客户就记不起企业名称。

中小企业需要更具创新的营销方法，抓住客户眼球并留住客户。

整合网络广告、许可email营销、博客营销、BBS营销、活动营销等多种营销方法，突出品牌个性及企业优势，让客户记住你。

（7）营销渠道的宽广

搜索引擎只针对有明确需求的用户，而且用户通常只浏览前两页。

随着企业投放搜索引擎的增加，搜索引擎排名竞争趋于同质化。

即使付出高昂代价换到的搜索排名，能够带来的目标客户也十分有限，中小企业亟需拓宽网络营销渠道，将品牌和产品展现给更多的潜在客户。

寻找目标消费群所关注的网站，拓宽与目标客户的接触面，配合创新的网络营销方法，吸引潜在客户眼球。

四.参考文献

[1]吴健安主编.营销管理.北京：

高等教育出版社，2004

[2]曾晓洋，胡维平主编.市场营销学案例集.上海：

上海财经大学出版社，2005

[3]段长征主编.我国企业网络营销中存在的问题与对策.企业经济，2004（12）

[4]郭庆然.我国网络营销发展问题研究.经济纵横，2007，（11）：

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