完整版农夫山泉差异化战略研究本科毕业设计.docx
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完整版农夫山泉差异化战略研究本科毕业设计
本科毕业设计（论文）
题目：
（中文）农夫山泉的差异化竞争战略研究
（英文）TheDifferentiationCompetitionStrategicResearchOfNongFuSpring
诚信承诺
我谨在此承诺：
本人所写的毕业论文《农夫山泉的差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。
承诺人（签名）：
李凡
2013年3月08日
摘要
关键词
Abstract
Keywords
1引言1
1.1本文研究的背景及意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义3
1.2企业简介及其发展历程3
1.2.1品牌树立阶段（1996—1999）4
1.2.2品牌发展阶段（2000—2007）5
1.2.3品牌成熟阶段（2008-至今）5
2差异化竞争战略理论综述5
2.1竞争战略5
2.1.1竞争战略类型5
2.1.2有效竞争战略的特点6
2.2差异化战略7
2.2.1差异化战略的定义与内涵7
2.2.2差异化战略的类型7
2.2.3差异化战略的竞争优势及风险7
3农夫山泉竞争环境分析8
3.1行业竞争环境分析8
3.2农夫山泉SWOT分析10
4农夫山泉差异化战略的实施11
4.1农夫山泉的产品差异化11
4.1.1产品概念差异化11
4.1.2产品包装差异化11
4.1.3产品口感定位差异化12
4.1.4产品特点差异化12
4.2农夫山泉的形象差异化12
4.2.1品牌名称差异化12
4.2.2品牌形象差异化12
4.3农夫山泉的市场差异化12
4.3.1价格（定价）差异化12
4.3.2促销（广告）差异化13
4.3.3终端管理差异化13
5农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考13
5.1走出“价格战”陷阱13
5.2选择合适的竞争战略14
5.3培养企业的核心竞争力14
5.4持续的创新14
6总结15
参考文献16
致谢17
农夫山泉的差异化竞争战略研究
摘要：
在中国饮料行业面临市场竞争激烈，产品同质化现象严重的困扰时，农夫山泉独辟蹊径，用差异化战略征服了消费者和市场。
本文主要介绍了农夫山泉的发展历程，分析了公司的竞争环境，并将差异化竞争战略理论与农夫山泉具体的实践相结合，阐述了差异化战略是如何在实践过程中获取竞争优势的。
旨在为仍处于激烈市场竞争中的其他饮料企业提供一些有益的借鉴和启发。
关键词：
农夫山泉；差异化战略；环境分析；创新
Abstract：
Whenconfrontedwithfiercecompetition,Chinesebeverageindustryisperplexedbyproducts’homogeneity.However,NongFuSpringfindaparticularway,subjugatescustomersandmarketbyDifferentiationstrategic.ThisarticleprimarilyintroducesthedevelopmentofNongFuSpring,analyzingcompany’scompetitiveenvironment.Furthermore,itcombinesDifferentiationcompetitivestrategytheorywithspecificpracticeofthiscorporation,elaboratinghowdifferentiatedstrategyobtainscompetitiveadvantageinpractice.Thistextaimsatprovidingsomehelpfuladviceandedificationforotherbeverageenterprisesthatisstillfacedwithfiercemarketcompetition.
Keywords：
NongFuSpring；DifferentiationStrategic；Environmentalanalysis；innovation
1引言
1.1本文研究的背景及意义
1.1.1研究背景
一、中国饮料企业发展现状
中国饮料行业相对国际来说发展较晚，改革开放后，可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头相继进入中国市场，随后台湾的康师傅和统一也登陆大陆，进行市场角逐。
民族饮料企业是在80年代后期才逐渐萌芽发展的。
虽然跨国饮料公司凭借着强大的资金支持和深厚的品牌底蕴在中国饮料市场上称霸了很长一段时间，但国产饮料企业并不甘落后，哇哈哈，农夫山泉等品牌不断发展壮大，也在市场上占据了较大的份额。
自2000年以来，中国饮料行业的发展非常迅猛。
2000饮料总产量为1490.8吨，至2011年已突破亿吨关口，达到1.2万吨，行业总产量在12年间增长了约7倍，年增长率高达20.7%，远远高于同期第二产业的增长率。
饮料行业的发展如此迅速，说明我国居民对饮料的需求量越来越大，也能从侧面看出我国居民收入的提高和生活质量的不断提升。
详细的增长数据和饮料行业市场结构图如下图所示：
中国饮料行业的竞争非常激烈，据统计，我国规模以上的饮料制造企业近1500家，且市场份额比较集中，年产量50吨以上的就有16家。
中小饮料企业的竞争压力尤为巨大，很多企业根据市场动态开始了结构化调整，企业兼并和联合成为趋势。
对于中国的饮料行业，本文认为还存在一些问题有待解决，而目前对于中国本土饮料企业也是机遇与挑战并存的时期。
二、中国饮料行业存在的问题
1.产品同质化现象严重
大部分饮料企业的产品毫无特点，市场上的同类替代品多如牛毛，甚至有的除了包装外几乎一模一样。
企业也不重视打造自身的品牌，形成良好的附加收益。
甚至存在一些中小企业仅仅靠模仿大企业的产品生存，这种山寨行为破坏了饮料行业的市场秩序。
2.价格战影响了中小企业的成长
饮料行业是一个薄利多销的行业，其实饮料的出厂价是很低的，利润被代理商和经销商分走很多。
但由于竞争激烈，为了占领市场份额，大企业经常会进行降价促销活动，这就给中小企业很大的压力。
当然也不利于大企业自身的持续发展，因为利润变薄，企业投入研发的资金就减少了，不利于企业保持自身的核心竞争力。
3.质量问题
饮料的质量一直是被消费者所关注的，一旦一款产品被媒体爆出有质量问题，就会对企业造成巨大的损失。
农夫山泉当年的“砒霜门”就让其当然的销售额损失近10亿，多么令人震惊。
当下有一些企业在饮料中添加色素、防腐剂等危害到人体健康的原料，抹黑了整个饮料行业，也为中国食品安全带来了恶劣的影响。
三、中国饮料行业面临的机遇与挑战
（一）机遇
随着我国市场经济的不断发展，人民群众的生活也一天比一天好，购买力提高的很快。
对饮料的需求量也日益增大，且能够较快地接受新产品和新理念。
同时国内消费者对产品需求呈现多元化的趋势，特别是80和90后成为市场消费主体时，个性需求将更多，这能促使饮料企业不断地进行产品创新。
我国幅员辽阔，不同地域自然条件不同，饮食口味也不同，南方偏爱甜食，西部却更偏爱辣食。
举个典型的例子，福建人喜欢吃枇杷，当地的品牌真田枇杷润茶在当地非常有名，市场占有率很高，但在国内其他市场却很鲜见。
地域性的消费习惯能使一些中小型饮料企业占得市场，得以发展。
（二）挑战
中国加入WTO后，越来越多的跨国饮料企业都瞄上了中国市场这块大肉。
雀巢，屈臣氏等纷纷进军中国市场，企图分得一杯羹。
中国本土企业面临了更多的竞争。
我国的本土饮料企业大都规模比较小，且缺乏先进的技术，在竞争中很容易落入下风。
而且本土企业的品牌意识还不是很明确，在管理和经验方面也难以和国外大型饮料企业相提并论。
本土饮料企业的发展之路充满着挑战。
1.1.2研究意义
企业作为市场经济的主体，面临竞争是不可避免的。
那么如何能在竞争中出类拔萃呢?
必须了解行业环境、掌握竞争对手的动态、并且能充分认识到自身的特点和长处。
一、从市场环境看
随着我国经济的飞速发展，人民的消费和生活水平有了很大的提高，这也给饮料行业带来了巨大的发展机遇。
然而中国饮料行业还面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等挑战。
总成本领先战略所能带来的利润越来越少，为了避免中国饮料企业陷入价格战的恶性循环，我们有必要研究差异化的竞争战略。
二、从需求角度看
饮料市场消费群体目前主要集中在80和90后，这两代人拥有普遍的特质就是接受新事物的能力极强，并且追求时尚和个性。
饮料企业面对这种多元化和个性化的需求，可以通过差异化的战略提高品牌知名度，形成属于自己的竞争优势。
1.2企业简介及其发展历程
农夫山泉创立于1996年，其为养生堂旗下的控股公司。
在环保、健康、天然三大企业理念的正确指引下，农夫山泉发展十分迅速，已经成长为在中国家喻户晓的大型饮用水及饮料制造企业。
现在的农夫山泉是中国十大饮料制造企业之一，在全国拥有四个水源基地，数十条生产线，并从国外引进了许多先进技术，在坚持重点发展饮用水的同时，不断开发各种饮料。
品牌价值也越来越高。
资料表明，2012年农夫山泉在饮用水市场的占有率高达34.78%，建立起了绝对优势，独占鳌头。
在功能性饮料市场也占据7.85%的份额，闯进前三，势头很猛。
总销售量位于中国饮料行业第三，总销售收入则位列第八。
农夫山泉经历了近20年的发展和变革，大致可以分为三个阶段，发展的方向和速度也各不相同。
其发展历程如图1所示。
1.2.1品牌树立阶段（1996—1999）
农夫山泉问世后，并不盲目冒进，而是有策略的优先选择了上海和杭州两个市场，并且把自己定位成高档、高质的饮用水。
笔者认为，在一个品牌创立初期，明确自身的市场定位和选择合适的市场进入都是非常关键的，这甚至会决定一个企业和品牌的生死存亡。
农夫山泉的目标非常明确，就是首先打入两个时尚并且有购买力的城市，由点到面，逐步打响全国。
90年代深受改革开放浪潮影响，人们接受新事物的能力普遍都比较强，对农夫山泉高品质，高价格的战略并不排斥，这也有利于其品牌的进一步发展。
另一方面，养生堂作为农夫山泉最坚固的后盾，在资金和经验上都给予了极大的帮助。
高频率，大范围的广告战术相当奏效。
农夫山泉还策划了90年代最经典的广告宣传之一“农夫山泉有点甜”，想必大家都耳熟能详。
把饮用水有点甜作为卖点，这种标新立异，独树一帜的做法帮助其迅速赢得了广泛的市场基础。
到1998年，农夫山泉饮用水的市场占有率就达到了全国第三，在水市场上已经成为一股可以和哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。
在本阶段，公司非常注重传递正能量，通过体育营销吸引大众目光。
自99年起，连续5年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，并且积极支持中国奥运队，成为其指定的比赛用水。
一时间，农夫山泉让中国饮用水市场刮起了一阵红色旋风，品牌得以树立。
1.2.2品牌发展阶段（2000—2007）
2000年是农夫山泉发展史上最关键也是最富争议的一年。
就在这一年，其公布了一项报告，提出长期饮用纯净水不利身体健康，并表示自己要以身作则停产纯净水，转而生产天然水。
这一行为马上引起了同行的敌对，大家大打口水仗。
然而农夫山泉的品牌却愈发走红，当年的市场占有率高达19.63%。
本文认为农夫山泉的这一差别化战略堪称完美，一方面通过差异化的产品天然水大打健康牌，与竞争对手作了区分，凸显自身的品牌理念。
另一方面又在口水仗的过程中充分利用了各路媒体，起到了一个免费宣传的效果，可谓是一箭双雕。
此后，农夫山泉又策划了一系列活动，力求把品牌打造得更响亮。
一分钱支持北京申办奥运会，一分钱支援贫困地区的孩子们，赞助中国航天事业等等。
02年农夫山泉获得国家“产品质量免检”证书，06年，根据全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告，农夫山泉成为惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌，还在2007年成为最受网民关注的饮用水品牌。
1.2.3品牌成熟阶段（2008-至今）
农夫山泉目前已经成长为一个成熟的企业，拥有一个成熟的品牌。
在很多竞争对手也逐渐把目光转向天然水概念的同时，公司再一次创新性的提出了“弱碱性”的概念，又一次赚足了大众的眼球，把品牌有益身体健康的理念推向高潮，让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。
虽然也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨产品等负面新闻，但作为一个成熟的企业，其面对企业困境，危机公关做很出彩，一一化解了危机，依然傲视整个饮用水市场。
2012年农夫山泉在饮用水市场的占有率接近35%，超过了竞争对手康师傅和哇哈哈的总和，可以毫不夸张的说，他就是水行业的航空母舰。
在重点发展饮用水的同时，农夫山泉还积极向饮料行业的其他分支进军，其产品水溶C，尖叫都在市场上占据了一席之地。
2差异化竞争战略理论综述
2.1竞争战略
竞争战略又称为业务层战略，其目的就是要把公司与竞争对手的定位区分开来，把战略目光放在自身的优势领域，以期形成更强大的竞争优势。
著名的美国管理学家迈克尔.波特教授在其著作《竞争战略》一书中把竞争战略描述为“采取先进性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。
”
2.1.1竞争战略类型
目前国内外有五种主流的竞争战略（业务层战略），详细情况可以参见图2.
2.1.2有效竞争战略的特点
在当今的中国，仍然存在这么一大批企业，没有自己的核心竞争战略体系，仅仅靠着模仿、效仿外国一些先进的方法或者成功案例来进入市场展开竞争。
但想要充分合理的吸收其中的精华并非一朝一夕之事，且不一定能适应市场飞速的发展和变化。
一旦有外国企业进入该市场，中国企业往往变得手足无措，很容易在竞争中落入下风。
所以笔者认为，中国的民族企业必须建立符合自身长期发展的竞争战略体系，在行业中形成一股有效的竞争力，而要做的这一点，就必须了解有效竞争战略的特点，以方便企业制定出合理的战略体系。
2.2差异化战略
2.2.1差异化战略的定义与内涵
何为差异化战略，就是使企业在产品、服务、形象等方面和竞争对手产生较为明显的区别，从而获得竞争优势的战略。
这种战略的核心在于形成被同行和顾客所认可和接受的独特产品及服务。
有差异化的顾客需求，企业就有差异化的产品和服务。
一旦实现了差异化战略，将很容易培养顾客对企业品牌的忠诚度。
让客户对品牌产生感情是企业立足于社会的最好方法之一。
并且差异化战略较容易提高产品价格，形成高于行业平均水平的利润。
差异化战略首先要了解顾客的需求，并且根据企业自身的能力以及竞争对手的水平进行协调规划。
差异化的内涵具体表现在：
1.坏境的适应性
任何一种战略，其存在就是为了适应环境。
只有适应了竞争环境，企业才能立于不败之地，所以企业的战略应该具备很强的环境适应性。
差异化战略也不例外，就是为了适应顾客日益增长的对产品、服务创新的需求。
2.难以模仿性
企业差异化的成功之处在于，竞争对手很难进行仿效。
一个企业的管理模式、经验不是通过简单的复制就能学会的。
即使模仿了你的产品和服务，也未必能让消费者快速接受。
3.动态能力
一个战略想要适应不断发展的市场，必须不断地进行更新。
市场是动态的，我们的竞争战略也不能是一层不变的。
差异化战略必须有强大的动态能力，来维持企业持续的竞争优势。
2.2.2差异化战略的类型
一般来说，企业可以通过以下几个方面来打造属于自己的差异化战略：
1.产品差异化
产品的差异化是指企业生产的产品在质量、外观、性能等方面明显优于竞争对手。
这些产品满足了顾客独特化的消费需求，会导致消费者产生对企业产品的偏好。
2.形象差异化
企业通过自身对品牌的不断塑造和完善，并借助媒体的传播效应，在顾客心中树立起优异的企业形象。
提高企业的社会知名度和品牌的竞争力。
3.市场差异化
市场的差异化主要指在具体市场条件下形成差异。
比如定价策略方面，销售渠道方面，售后服务方面等。
市场的差异化也能有效的把企业同竞争对手区分开来，形成自身的特色。
2.2.3差异化战略的竞争优势及风险
差异化战略最大的优势就是避免了同行业的直接正面竞争，另辟蹊径，找到对手的薄弱环节和自身的竞争优势，有利于转变行业中的竞争格局。
拿农夫山泉为例，饮用水市场的竞争是相当惨烈的，大部分企业都是通过打价格战维系自身生存。
而农夫山泉则是在不同的发展阶段广泛采用了差异化的产品和差异化的营销手段，赢得主动。
差异化战略的竞争风险主要体现三个方面：
1.性价比问题
差异化的产品往往定价是比较高的，这里就会让消费者出现一个思考和抉择。
一些消费者可能会认为你提供的个性产品和其他产品差距没有那么大，不值得付出如此悬殊的差价来满足自己这一不必须的差异化需求。
2.差异化的过时问题
很多新产品往往会招来很多竞争对手的模仿，一旦市场上出现很多功能相近的产品或服务，差异化就终结了。
像从前在功能性饮料方面红牛一马当先，近几年陆续有尖叫，脉动等功能饮料出现，并且价格更低。
这时消费者就会认为红牛饮料的这种差异化已经不能再为自己创造价值了，红牛的市场份额也被不断瓜分。
3.伪造问题
在中国，存在很多中小企业以生产“山寨”产品维持生存。
这些产品往往有着和正品极为相似的外观以误导顾客，并且产品质量存在不小的问题。
山寨产品不但严重扰乱了市场的秩序，也损害了被盗版企业的品牌形象和社会影响力。
3农夫山泉竞争环境分析
农夫山泉的差异化战略是在综合顾客需求、行业环境、自身特点和竞争对手的情况下制定和实施的。
本章重点介绍农夫山泉所处的宏观和微观环境。
其中行业竞争环境主要通过波特的五力模型分析，综合的内外部环境则通过SWOT模型予以展示。
3.1行业竞争环境分析
在竞争的过程中，行业中的企业都是相互影响的。
行业的竞争环境对企业制定战略有着指导作用。
按照波特的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即新进入者、供应商、购买者、行业现有竞争者以及替代品之间的抗衡。
（如图5所示）
一、现有饮料企业竞争强度分析
企业为了追求自身利益的最大化，为了追逐超额的利润，都会积极在行业内部开展竞争性的活动。
一个企业的某种行为可能导致整个行业的调整。
笔者认为，企业间的竞争是不可避免的，尤其是在产品的价格、质量、性能方面。
而企业总是在自己的优势领域寻求一些差异化，以保持自身的竞争优势。
目前角逐在中国饮料市场的企业数量超过4000家，主要分为四大派系。
第一派是可口可乐、百事可乐为代表的国际驰名品牌，资金雄厚，品牌价值极高，依然在中国饮料市场上处于行业领先地位。
第二派是统一和康师傅代表的台湾企业，其凭借较早进入市场和较强的品牌战略意识也是市场上一股强大的竞争力。
第三派是以娃哈哈、农夫山泉为代表的本土品牌，在饮料市场发展迅猛，在竞争中也积累了宝贵的战略意识和营销经验。
第四派则是中小型企业，其特点就是小快灵，能够根据市场需求快速调整结构也能在自身的利基市场取得一定的效益。
可以预期未来的中国饮料市场还是会狼烟四起，竞争激烈。
但消费者更偏好品牌产品，市场份额的绝大部分还是集中在少数企业之手。
二、潜在进入者的威胁分析
饮料行业是一块香馍馍，吸引力很大，而且饮料行业的进入和退出壁垒都不是很大，想进入市场并不难。
可是行业的垄断进程加速，每个细分市场上都有领头企业，规模经济明显。
大型企业也可能通过价格战打压新进入者。
农夫山泉致力于差异化的产品和营销以防止新进入者带来的威胁。
比如其产品农夫果园，卖点是混合果汁饮品，很好的和市场上泛滥的橙汁、葡萄汁、苹果汁做出了区分。
三、替代品的威胁
饮料行业的替代品并不仅仅是饮料，还包括其他各种饮品。
当顾客面临的转换成本很低时，替代品的威胁会很强。
一款饮料如果没有打造出其独特性，很难让消费者对其保持忠诚度。
所以饮料行业的替代品威胁还是较为严重的，值得企业关注。
四、买方侃价能力分析
买方，无论是经销商、零售商还是最终的消费者，都希望用最低的价格满足自身的需求。
从饮料行业的销售模式上看，在城市中主要靠经销商和大型零售商（超市、商场）销售。
经销售掌握了较多的市场信息，讨价还价能力强，而大卖场、超市的进场费也不是一笔小开支。
在农村地区主要通过小卖部销售，因为小店对价格更为敏感，加之替代产品又很多，其侃价能力也是较强的。
五、供应商侃价能力分析
从原料上看，中国的水果资源是较丰富的，水资源总量也很庞大。
许多饮料制造企业都拥有自己的原料供应基地。
原料供应商的侃价能力不强。
从包装材料方面看，用于包装的PET瓶，具有重量轻，携带方便，价格便宜等特点，一度风靡于饮料市场。
导致在一段时期内PET瓶制造企业的讨价还价能力很强，但近几年来饮料企业相继采用PP瓶，无菌冷罐装等替代包装方式以降低包装成本。
包装行业的侃价能力也下降了。
3.2农夫山泉SWOT分析
SWOT分析目的在于对于企业的整体运行情况和环境进行合理的评估，把企业形成的威胁（Threats）、机会（Opportunities）、劣势（Weakness）、优势（Strengths）结合起来分析，为企业制定合理的战略提供良好的依据和参考。
分析框架如图6所示。
农夫山泉SWOT分析表：
威胁（T）
机会（O）
（1）食品安全现状堪忧，也影响到饮料行业。
（2）替代品的压力，市场上同类产品过多，竞争激烈。
（3）原材料价格上涨，成本提高。
（4）购买者侃价能力增强
（5）瓶装水耗费能源，造成环境污染等问题。
（6）饮料结构变化，碳酸饮料和茶饮料占市场大头，但农夫山泉并不涉及这块市场。
（7）外国企业和资本不断进入中国饮料市场。
带来了更大的竞争和压力。
（1）我国人口众多，内需旺盛。
饮料和水的需求量巨大。
（2）饮料行业处于迅速发展阶段，近几年增长率超过20%，前景看好。
（3）健康理念深入人心，农夫山泉可以继续立足于环保、天然、健康这三大企业理念。
（4）日益细分化的市场，使得农夫山泉可以立足于几个细分市场，战线不至于过长，能够充分保持自身的竞争优势。
（5）政府的支持。
作为完全的民族企业，农夫山泉受到了政府的重视。
优势（S）
劣势（W）
（1）生产能力强大，尤其是饮用水系列产品。
（2）品牌价值较高，在产品、营销方面差异化做得较好。
（3）做过很多公益性事业，企业的社会形象维护的好。
（4）公关能力强，尤其是危机公关，成功的化解了“砒霜门”、“诈捐门”等企业危机。
（5）发展势头良好，企业在管理、人力、营销方面都积累了很多经验。
（1）水源地偏远，运输成本高从而增加了企业的总成本。
（2）经销渠道打造的并不完善，导致了在很多地区有产品库存积压现象。
（3）水源地污染问题，影响了企业的品牌形象和销售量。
（4）公司体制还不如主要竞争对手娃哈哈、乐百氏那样完善。
（5）某些产品销售状况并不乐观，白白消耗了企业资源。
表1农夫山泉SWOT分析表
通过以上分析和总结，农夫山泉在饮用水的生产能力和品牌影响力方面有不错的优势。
其最大的优势还是在于差异化的市场定位和差异化的产品、营销手段。
但同行业的竞争仍然十分激烈，农夫山泉在其它细分市场上的份额较少。
应该继续加大科研和创新力度，开发出更多的差异化产品，并不断巩固和提升品牌的知名度，以获得更多的竞争优势。
4农夫山泉差异化战略的实施
纵观农夫山泉的整个发展史，无不贯彻着差异化的战略思想。
无论是在产品
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