生活圈媒体分众传媒分析报告.docx

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生活圈媒体分众传媒分析报告

2017年生活圈媒体分众传媒分析报告

2017年10月

目录

一、行业分析3

1、广告行业市场总体规模稳步增长3

2、产业链中深耕生活圈媒体运营5

3、三大媒体生态格局形成，生活圈媒体贡献大6

4、生活圈媒体的“被动型”广告倍受青睐7

5、影院映前广告传播效果显著8

二、分众传媒：

生活圈媒体绝对龙头10

1、发展历程：

海外上市十年后回归A股10

2、股权结构：

财务投资者减持11

3、财务分析：

楼宇媒体为主，影院媒体增势迅猛13

4、楼宇媒体的绝对王者，议价能力强大16

5、影院映前广告领域：

寡头市场中的第一19

6、对接娱乐、共享经济等产业，推进实施生态圈战略20

处于垄断地位的生活圈媒体龙头。

分众传媒诞生于2003年，是中国仅次于CCTV的第二大媒体集团。

公司在全球范围首创电梯媒体，通过并购央视三维进军影院映前广告领域，是生活圈媒体的绝对王者。

公司2005年登录纳斯达克，2015年借壳七喜控股回归A股，总市值破千亿，成为中国传媒第一股。

公司已形成了覆盖全国约290多个城市的生活圈媒体网络。

分众拥有115万块电梯海报，22万块电梯电视，5亿人次城市主流人群的日均到达，使其被誉为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。

（1）生活圈媒体广告相比传统媒体、互联网媒体广告，会在封闭场景形成强制收视，这种有着更高有效到达率和回忆率的广告形式符合行业发展趋势。

（2）分众是楼宇电梯媒体、中国影院映前广告领域的开创者，公司不仅受益于未来市场规模的进一步扩大，还受益于超高市占率带来的强大议价能力和垄断性利润。

（3）公司入股信息、娱乐、共享经济等领域的公司，加快推进生态圈建设，可借此机会将既有的广告销售网络和推广优势延伸到相关产业，实现战略性的产业升级。

一、行业分析

1、广告行业市场总体规模稳步增长

中国广告市场总体规模在2001-2015年间，由794.89亿元增长到5,973亿元，年均复合增长率达到14.32%。

预计2017年、2018年我国广告市场规模将稳步增长，分别突破7000亿元、8000亿元关口。

根据CTR媒介智讯发布的《2016—2017年中国广告市场回顾及展望》，2016年中国全媒体广告刊例花费同比下降0.6%，降幅相较于2015年的2.9%有所收窄，走势趋于平稳。

从行业趋势上来看，基础民生行业广告投放力度有不同程度减弱，反应出竞争趋于饱和；而仍旧处于成长期的、能够提升生活质量的行业，还需要投入更多宣传去培育市场争。

众多的新品牌入市，给广告市场带来新生力量。

而且新兴行业拥有更多的新金主，也增加了广告市场增长的潜力。

2、产业链中深耕生活圈媒体运营

分众传媒的上游是媒体资源的供应商，即写字楼或公寓楼的物业管理公司、影院、院线，其中写字楼或公寓楼的物业管理公司普遍规模较小且较为分散。

分众传媒的下游是广告主，广告主是整个广告行业的最终投资主体，广告发生额均是出自广告主。

分众传媒专注运营的生活圈媒体，是指利用合法取得的写字楼、公寓、影院、卖场和超市等媒体资源广告经营权，通过自主安装的液晶屏幕、框架海报等设备和影院自有的银幕，为广告主提供广告发布服务。

作为行业的领导者，分众传媒处于绝对领先的市场地位，其拥有超高的市占率、强大的市场定价和议价能力，充分地把握着行业市场的主导权。

根据益普索咨询《2015楼宇液晶电视市场份额报告》和《2015电梯海报媒体市场份额报告》，公司在全国楼宇视频媒体领域、电梯框架媒体领域的市占率分别约为95%、70%；根据艺恩咨询2015年1月出具的《映前广告资源研究报告》，公司在全国影院映前广告领域市占率约为55%。

3、三大媒体生态格局形成，生活圈媒体贡献大

随着互联网的发展，媒介数量众多，但受众的媒介接触却没有被进一步分散，生活圈媒体和互联网媒体优势凸显。

在各方力量的竞争之下，媒体格局逐渐改变。

传统媒体市场地位依旧，但份额被其他媒体分流。

在这种变动中，逐渐形成了三大媒体生态格局：

一是以央视为代表的传统媒体生态圈，覆盖面广、公信力强；二是以BAT为代表的互联网媒体生态圈，互动性强、连接性大、精准度高；三是以户外为主的出行场景媒体生态圈，此类媒体匹配度、贴近度高，以分众传媒为代表。

各媒介广告刊例花费对比来说，2016年，互联网媒介、生活圈媒体等新型媒体有较大增幅，且对广告市场增长的贡献为正；报纸、杂志等传统媒体普遍下降，对广告市场增长的贡献为负。

其中2016年广告刊例花费增幅前三的是影院视频、电梯海报和电梯电视，分别达到了44.8%，24.1%和22.4%，对广告市场贡献量分别为1%，0.5%和1.2%。

4、生活圈媒体的“被动型”广告倍受青睐

在受众的媒介接触被集中的情况下，“被动型”广告越来越受到广告主的青睐。

今天的移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息，但信息的爆炸令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释很难记忆，选择太多反而是个巨大的困境。

这造就了分众被动式广告的突出价值。

生活圈媒体的优势体现在以下三点：

一是其所在的楼宇、电梯间、影院等场所与占据了主流人群的生活圈；二是在资讯越来越过载，注意力越来越难聚焦的当下，移动广告、互联网广告等虽然看起来很热闹，但却因为强干扰、碎片化、被忽视等原因，导致效果远不如期待的好；三是楼宇、影院等属于每天必经的、封闭的生活空间，由于空间小、时间短、环境单纯而无聊，受众的注意力反而更集中，品牌信息在没有干扰的情况下形成强制性的收视，从而大幅提升了品牌广告主真正意义上的有效到达率和回忆率。

根据AC尼尔森统计，框架传媒的广告有50%的几率促成广告购买。

5、影院映前广告传播效果显著

影院银幕广告，即为电影放映前播放的广告片。

国内影院银幕广告包括两种形式：

一种是贴片广告，由电影的制片方或发行方进行招商；另一种是影院自身的映前广告，通常由影院委托第三方公司来进行招商和发布。

分众传媒与影院合作的模式为购买影院映前广告全部或部分时段的招商权和发布权、购买贴片广告的独家或非独家结算权和发布权、或几种方式组合。

影院映前广告有诸多优势，广告传播效果强，这种“银幕的媒体化”逐渐被广告主重视。

根据益普索2015年的《影院媒体基础研究报告》显示，银幕映前广告的总体传播效果显著优于其他同类媒体，在视听体验、广告态度、对品牌形象和购买的影响力等方面均获得受众更高的评价。

影院环境单纯、密闭、舒适，富有视觉冲击力的大银幕和震撼的音响效果使有限的映前广告具有超高关注度与回忆度，调查显示影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

综上，生活圈媒体包括的通勤生活圈（电梯间、电梯内等）、休闲生活圈（影院等），通过其规模化与场景化的特点，能为品牌打造高强度与密度的传播场景，构建品牌的场景化营销生态，获得了越来越多广告主的关注。

而分众传媒正是生活圈媒体领域的绝对王者，公司业务与广告行业发展方向相符合。

二、分众传媒：

生活圈媒体绝对龙头

1、发展历程：

海外上市十年后回归A股

2003年4月，FocusMedia（China）HoldingLimited（简称FMCH）

签署《分众多媒体技术（上海）有限公司章程》，决定设立分众传媒，投资总额为50万美元，注册资本45万美元。

同年分众传媒获软银中国5000万元人民币投资。

2004年，又获鼎辉、高盛等约4000万美元投资。

2005年7月，分众传媒在高盛的帮助下登录纳斯达克，成为中国广告传媒第一股。

2013年5月，分众传媒拆除VIE构架，完成美股私有化，从纳斯达克退市。

2015年，借壳七喜控股回归A股，成为首家回归A股的中概股。

公司是国内生活圈媒体的绝对龙头，构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，致力于成为国内领先的LBS和O2O媒体集团。

公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含楼宇屏幕媒体和框架平面媒体）、影院银幕广告媒体和卖场终端视频媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。

截至2017年6月末，公司构建的生活圈媒体网络已覆盖全国290多个城市，集中覆盖了中国都市主流消费人群。

分众传媒通过内生增长和外延式并购相结合的方式，在全国楼宇屏幕媒体、框架平面媒体和影院映前广告领域都拥有并保持领先的市场份额。

2、股权结构：

财务投资者减持

截止2017年9月15日，公司前5大股东均为境外法人。

其中，MediaManagement（HK）为公司第一大股东，持有2,854,848,982股，相比2017年中报增加815,671,138股，占公司总股本的23.34%；GlossyCity（HK）Limited跃升为第二大股东，相较2017年中报增持222,328,138股至778,148,484股，占总股本的6.36%；2017年中报的第二大和第四大股东PowerStarHoldings（HongKong）Limited、Gio2HongKongHoldingsLimited则进行了一定程度的减持。

公司实际控制人为公司创始人江南春先生，其间接持有分众传媒第一大股东MediaManagement（HK）100%的股权。

3、财务分析：

楼宇媒体为主，影院媒体增势迅猛

2016年全年，公司实现营业收入102.1亿元，首次突破百亿大关，同比增长18.38%；归母净利润44.5亿元，同比增长31.34%；扣非后的归母净利润36.3亿元，同比增长18.32%。

2017H1，公司实现营收56.4亿元,同比增长14.49%；归母净利润25.3亿元，同比增长33.23%。

扣非后的归母净利润21.1亿元，同比增长32.02%。

楼宇媒体为主，影院媒体贡献增加。

公司的主营业务收入主要来自于楼宇媒体。

2017年H1，楼宇媒体业务实现营收44.27亿元，同比增长14.24%，营收占比78.48%，主业性质突出。

公司自2006年并购央视三维公司后进军影院映前广告市场，影院媒体业务也是公司第二大业务收入来源。

2017年H1，公司的影院媒体业务实现营收10.06亿元，营收占比17.83%，同比增长13.61%，涨幅较之前有所收窄。

管理费用率、财务费用率保持平稳，销售费用率占比较高但连续下降。

2017年H1，公司销售费用支出约10.15亿元，同比增长1.21%，销售费用率相比2016年降低1.04pp至18.00%；管理费用支出约2.44亿元，同比增长12.72%，管理费用率相比2016年上升0.27pp至4.32%，主要系公司研发投入较上年同期增加64.35%所致；财务费用约-1.13亿元，比上年同期的-7,584.0万元减少3,697.8万元，主要系银行理财收益在银行理财利率上升，且公司用于理财产品的货币资金较上年同期增长所致。

综合毛利率稳定，净利率连续上升。

公司2017年H1的综合毛利率为70.81%，与之前3年基本一致，维持在略高于70%的水平上。

归母净利率方面，公司2017年H1为44.91%，相比2016年的43.58%仍然略有升高，此前公司净利率已经历连续3年上升。

公司通过资源优势不断提高盈利能力。

分业务来看，公司的楼宇媒体业务毛利率最高，近些年来稳中有升，2017年H1达到76.30%。

公司作为国内生活圈媒体的绝对龙头，一直在全国楼宇屏幕媒体、框架平面媒体和影院映前广告领域掌握领先的市场份额。

资源的垄断为公司带来强大的议价能力，有助于该类业务毛利率的提升。

从可比公司情况来看，分众传媒的综合毛利率常年稳定在较高水平，远高于行业均值及大多数可比公司，竞争优势明显，龙头地位不断加固。

总资产周转率和流动资产周转率基本稳定，资产运营效率处于行业中等水平。

2014-2016年，公司流动资产周转率分别为1.00、0.91、0.97，基本保持稳定；总资产周转率分别为0.90、0.81、0.83，稳中略降。

与同行业上市公司相比，均处于中等水平。

4、楼宇媒体的绝对王者，议价能力强大

分众的楼宇媒体主要包括楼宇屏幕媒体和框架平面媒体两类。

楼宇电梯是城市的基础设施，这个最日常的生活场景代表着四个词：

主流人群，必经，高频，低干扰。

楼宇屏幕媒体的受众集中于代表中国主流消费能力的都市上班族，楼宇屏幕媒体充分渗透了此类受众的碎片化时间，以高清屏幕，声画结合的方式高频次到达受众，强化对品牌的记忆。

截至2017年6月末，公司自营楼宇屏幕媒体22.5万台，覆盖全国约90多个城市和地区，加盟楼宇屏幕媒体1.1万台，覆盖31个城市和地区。

框架平面媒体存在于封闭的电梯空间中，在搭乘电梯的碎片化时间中，会使受众人群对广告产生有效记忆。

截至2017年6月末，公司自营框架平面媒体约114.5万个，覆盖全国48个城市，外购合作框架平面媒体覆盖59个城市，约5.2万块媒体版位。

公司的楼宇视频媒体分为两类：

普通液晶屏和互动屏。

其中互动屏在2011年首次推出，在单个液晶屏下方增加了三个互动小屏，可显示产品的具体功能、赞助活动等详细信息；2012年推出新一代互动屏，内置WiFi和iBeacon；2016年12月推出全新一代互动屏，可实现人脸识别，实时收视分析并支持Applepay等新功能。

同时，随着全息影像、VR等技术的全面发展，未来可能会出现与液晶屏等常规广告展示方式完全不同的媒体展示形式。

公司紧跟潮流，顺应趋势，也在研究相关技术在电梯等场景的应用。

分众独创的楼宇电梯媒体的广告形式，帮助了不少投放分众的品牌发展壮大，甚至从劣势中逆袭成功。

其精准出色的传播能力，使得公司连年在国内、国际上斩获众多荣誉和奖项。

分众传媒在全国楼宇视频媒体和框架媒体的市占率分别为95%和70%，超高的市占率建立在其对媒体资源的掌握上。

作为这一领域的开拓者，分众凭借先发和近乎独占的优势，可以获取强大的市场议价能力，进而获得垄断性的利润。

未来随着城镇化的建设，写字楼、电梯数量等进一步增多，市场规模有望进一步扩大，公司作为该领域的绝对王者，理应享受高于平均的估值溢价。

5、影院映前广告领域：

寡头市场中的第一

公司2014年-2016年及2017年H1的影院媒体业务收入分别为95,610万元、135,318万元、204,416万元，100,591万元，同比增速分别为64.51%、41.53%、51.06%、13.61%。

公司签约的影院数量保持较高的增速，签约影院数量从2012年的370家增长到2017年6月的1,610家；银幕数量则从2,730块增长到110,600块，年均复合增长率为38.65%。

目前国内的映前广告市场已形成寡头格局，分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销四强占据过半的市场份额。

国内院线公司中，只有万达等少数院线相对自营映前广告（万达传媒为万达电影全资子公司），其他院线都将映前广告部分打包出售给类似于分众晶视的第三方媒体公司。

分众因为最早进入中国电影广告市场，拥有先发优势，已建立起了庞大的资源网络；同时依靠分众传媒，可以更便捷、经济地获取客户资源。

公司的影院媒体业务在经历连续三年每年40%以上的高速增长后，增速预计将有一定程度放缓，但仍要高于公司已经相对成熟的楼宇媒体业务。

6、对接娱乐、共享经济等产业，推进实施生态圈战略

公司的生态圈战略在于从媒体生活圈向人与信息、人与娱乐、人与金融对接的生态圈领域进军。

近年来，分众传媒通过“内生增长+外延并购”的路径，以及直接投资或者设立产业基金进行投资的方式，积极投资多家优秀标的，如购数禾信息、英雄体育等。

分众传媒入股信息、服务、娱乐、金融、共享经济等领域的公司，加快生态圈建设步伐，能够领导相关行业加快与广告商业模式对接，并借此机会将既有的广告销售网络和推广优势延伸到相关产业，拓展分众对接体育娱乐、生活消费等产业链上下游的能力，实现战略性的产业升级。