市场营销学复习.docx

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市场营销学复习

复习

类型题：

单项选择题多项选择题案例分析题问答题计算题

一、单项选择题

●新产品投放市场初期选择快速掠夺策略是针对目标客户的（）

A．求名心理B．求实心理 

C．求新心理  D．求美心理

●（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A.产品B.价格C.外部环境D.顾客需求

●人口老龄化对（）企业是一种机会。

A．化妆品B．运动服装

　C．保健品D．休闲娱乐

●在投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）

A.对竞争者的报价估计B.企业自身成本

C市场需求D.边际成本

●市场营销的核心是（）。

A生产B服务C促销D交换

●（）是影响消费需求构成最活跃的因素，成为市场营销者竞争的主要目标。

A.个人收入B.个人可任意支配收入

C.个人可支配收入D.国民收入

●（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A.产品B.价格C.外部环境D.需求

●在投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）

A.对竞争者的报价估计B.企业自身成本C市场需求

D.边际成本

●有较高的市场增长率、较高的相对市场占有率的经营单位或业务属于（）。

A问号类　B明星类　C奶牛类　D瘦狗类　

●影响汽车、住房及奢侈品等销售的主要因素是（）。

A个人可支配收入B个人收入

C个人可任意支配收入D国民收入

●产品的整体概念体现了以（）为中心的现代市场营销观念。

A服务B顾客C产品D企业

●顾客购买产品时首先要考虑的是（），因为它是构成整体顾客成本的主要因素。

A时间成本B顾客价值C附加价值D货币成本

●与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。

A关系营销B绿色营销C公共关系D相互营销

●（）是指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A.刺激物B.反应物C.驱使力D.诱因

●中间商是属于市场营销环境的（）因素。

A.内部环境B.竞争者

C.外部环境D.公众环境

●目标市场营销由三个步骤组成;一是市场细分，二是目标市场选择，三是进行（）

A．推销B．竞争　C．促销D．市场定位

●某汽车企业原来生产高档汽车，后来又开发生产了中低档轿车，该企业的产品延伸策略是（）

A.向上延伸B.向下延伸

C产品线扩展D.双向延伸

●（）是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。

（A）产业市场（B）企业市场（C）消费者市场（D）中间商市场

●市场营销观念以（）需要为中心。

（A）卖方（B）买方（C）竞争对手（D）中间人

●分销渠道的终点是（）。

（A）竞争者（B）消费者（C）中间人（D）生产者

●下列各项中，（　　）不属于产品整体范畴。

（A）品牌　（B）包装（C）价格　（D）运送

●特许经营销售网络属于（）分销模式。

（A）公司式（B）管理式（C）多渠道（D）契约式

●面临下降需求时，市场营销管理的任务就是（）。

（A）改变市场营销（B）开发市场营销（C）刺激市场营销

（D）改变重振市场营销

●很多旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱或者交通的便利性等，这些旅客的追求的是（）。

（A）核心产品（B）形式产品（C）期望产品（D）附加产品

●（）是企业销售的开路先锋与推进器。

（A）人员推销（B）广告（C）销售促进（D）公关

●实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，这种市场营销观念叫做（）。

（A）生产观念（B）推销观念（C）市场营销观念（D）产品观念

●4C理论用（）取代了传统4P理论中的促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。

（A）沟通（B）顾客（C）成本（D）便利

●顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣，这属于（）

（A）现金折扣（B）数量折扣（C）季节折扣（D）折让

●（）是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整体水平以下，使价格保留在较低一级档次上。

（A）尾数定价（B）声望定价（C）整数定价（D）招徕定价

●在新产品采用过程的（），消费者逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。

（A）认识阶段（B）说服阶段（C）决策阶段（D）实施阶段

●（）是借助于科学艺术的手段，刺激人们的感觉来取得效果的。

（A）销售促进（B）广告宣传（C）人员推销（D）公共关系

●以下不是销售促进方式特征（）。

（A）非连续性（B）常规性（C）形式多样（D）即期效应

●（）是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。

（A）自然性窜货（B）恶性窜货（C）良性窜货（D）跨区域窜货

●（）指的是通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司销售目标。

（A）直接激励（B）精神激励（C）物质激励（D）间接激励

●通过购买与自己有竞争关系的企业或与之联合及兼并来扩大经营规模，获得更大利润的发展战略是（）。

（A）水平一体化策略（B）后向一体化策略

（C）前向一体化策略（D）纵向一体化策略

●以企业初始生产或经营的产品（业务）项目为基准，生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目的发展战略是（）

（A）后向一体化策略（B）前向一体化策略

（C）水平一体化策略（D）纵向一体化策略

●（）是一种以成本为中心的定价方法。

（A）需求导向定价法（B）成本导向定价法

（C）竞争导向定价法（D）地区差价定价法

●下列（）属于企业的不可控因素。

　（A）营销环境　（B）营销组合　（C）促销策略　（D）产品组合

●一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

（A）需求状况　　（B）竞争能力　　

（C）需求状况和竞争能力　　（D）中间商的多少

●产品生命周期中在（）购买者一般较多。

A引入期　　B成长期　　（C）成熟期　（D）衰退期　　

●下列产品（）富有弹性。

　（A）大米　　（B）肥皂　（C）家电　　（D）食盐

●（）代表未来商务发展的方向。

（A）商人批发商　　（B）制造商批发机构　（C）超级市场　　（D）电子商务

●某汽车企业原来生产高档汽车，后来又开发生产了中低档轿车，该企业的产品延伸策略是（）

（A）向上延伸（B）向下延伸（C）产品线扩展（D）双向延伸

●“酒香不怕巷子深”是一种（　　）观念。

（A）生产　（D）社会营销（C）推销　（D）产品

●生产观念强调的是（　　）。

（A）以形象取胜　（B）以廉取胜（C）以质取胜　（D）以量取胜

●（　　）动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

（A）求美　（B）求名（C）求新　（D）求实

●（　　）型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

（A）复杂　（B）和谐（C）习惯　（D）多变

●下列组织中，（　　）不是营销中介单位。

（A）中间商　（B）供应商（C）银行　（D）保险公司

●能满足同一需要的各种产品的生产者互为（　　）竞争者。

（A）愿望　（B）平行（C）产品形式　（D）品牌

●当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（　　）。

（A）下降　（B）增大（C）不变　（D）上下波动　

●企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（　　）。

（A）产品/市场集中化　（B）市场专业化

（C）产品专业化　（D）有选择专业化

●按照人口的具体变量细分市场的方法就是（　　）细分。

（A）地理　（B）人口（C）行为　（D）心理

●处于（　　）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

（A）衰退期　（B）成长期（C）导入期　（D）成熟期

●（　　）调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

（A）因果性　（B）探测性（C）描述性（D）预测性

●.对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是（　　）新产品。

（A）改进（B）仿制（C）换代　（D）完全

●生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是（　　）分销策略。

（A）选择性（B）广泛（C）强力　（D）密集

●产品价格低，其营销渠道就应（　　）。

（A）长而窄　（B）长而宽（C）短而窄　（D）短而宽

●品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（　　）。

（A）品牌　（B）商标（C）品牌标志　（D）品牌名称

●工业产品的促销一般多采用（　　）的方法

（A）人员推销　（B）营业推广（C）公关　（D）广告

●（　　）推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

（A）区域　（B）产品（C）顾客　（D）复式

二、多项选择题

●顾客总成本是指顾客为购买某一产品的耗费，主要包括（）。

　A．货币成本B．时间成本

　C．精神成本D．体力成本

●便民商店的特点是（）。

A.营业面积小B.营业时间长C.经营品种全D.距离消费群近

●一般商品市场包括（）

A.消费品市场B.劳动力市场C.生产资料市场D.金融市场

●市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成，由此可知，市场的构成要素包括（）

A.有某种需要和欲望的人

B.拥有使别人感兴趣的资源

C.为满足需要的购买能力

D.购买欲望

●市场营销组合策略的4PS是指（）

A.产品策略B.价格策略C促销策略

D.人才策略E.渠道策略

●组织市场可以划分为（）。

A．产业市场B．消费者市场

C．中间商市场D．非营利组织市场

●消费者购买行为过程可分为（）几个阶段。

A．产品研制B．唤起需求C．收集信息

D．判断选择E.购买决策F.购后评价

●可供企业选择的目标市场策略有（）

A.无差异营销策略B.集中营销策略

C差异化营销策略D.竞争营销策略

●企业的产品组合有一定的（）

A.宽度B.深度C长度D.高度

E.关联性

●心理定价策略有（）

A.整数定价策略B.尾数定价策略C声望定价策略D.广告定价策略E.招徕定价策略

●根据窜货的表现形式及其影响程度，可以把窜货分为（）

A自然性窜货B恶性窜货C良性窜货D跨区域窜货

●产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一产品或服务的“市场需求”，它是建立在（）条件之上的。

　A．有支付能力B．有购买行动

　C．愿意购买D．实际购买

●下列激励经销商的行为中属于间接激励的是（）。

A帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理

B帮助零售商进行零售终端管理

C伙伴关系管理

D提供返利

●构成现实市场的要素是（）

A.人口B.购买力C.购买欲望D.购买行为

●公共宣传相对于其他促销工具的特点是（）。

A.可信度很高B.影响面较广C.促销效果好D.费用水平低

●产品整体概念包括三个层次，即（）

A.核心产品B.形式产品C.无形产品D.附加利益

●顾客总价值包括（）

A产品价值B.形象价值C..服务价值D.人员价值

●下列属于宏观市场营销环境的要素是（）。

A.文化环境B.人口环境C.经济环境D.自然环境

●促销的手段主要有（）。

（A）人员推销（B）广告宣传

（C）营业推广（D）公共关系

●下列行为属于恶性窜货的是（）。

A．市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场

B．经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品

C．经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货

D．经销商销售假冒伪劣产品

●影响消费者购买行为的因素有（）

A．促销方式B．经济因素C．社会文化因素D．个人因素E．政治因素

●针对中间商的促销工具是（    ）

A.价格折扣B.免费品C.会员  D.现金退款

●企业在市场定位过程中（   ）

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要避开竞争者的市场定位

C．要研究目标顾客对产品各属性的重视程度

D．要充分强调本企业产品的质量优势

E. 要选定本企业产品的特色和独特形象

三、案例分析题

（一）

A企业是一家以生产立体声组合音响系统为主的民营企业，为了更有效地开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下：

1．目标市场：

中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。

2．品牌定位：

音质最好和最可靠的立体声组合音响系统。

3．产品线：

增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。

4．价格：

利用在消费者心目中所具有的声望和信誉制定较高的价格。

5．分销：

重点放在收音机、电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力向百货商店渗透。

6．销售人员：

增加10％。

7．服务：

进一步做到方便、迅速。

8．广告：

针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告预算增加30％。

9．销售推广：

预算增加15％，用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈会。

10．研究与开发：

增加25％的费用，以开发更多、更好的机型。

11．市场营销调研：

增加10％的费用，增加对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的情况。

根据案例提供的材料回答以下问题：

1．所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择企业的（），并为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

（A）产品（B）细分市场（C）策略（D）目标市场

2．市场营销组合的主要内容有（）。

（A）产品策略（B）定价策略（C）渠道策略（D）人员策略

3．该企业所采用的产品线策略属于（）。

（A）产品线延伸策略（B）产品线更新策略

（C）产品线缩减策略（D）产品线号召策略

4．该企业所采用的定价策略属于（）。

（A）尾数定价（B）声望定价

（C）习惯定价（D）招徕定价

5．一种市场机会能否成为企业的机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者享有更大的（）。

（A）市场份额（B）差别优势

（C）客户份额（D）竞争优势

（二）

根据案例提供的材料，运用所学知识回答以下问题：

据信息产业部电信服务质量通告显示，2001年第一、二、三、四季度，在申诉中心正式立案的申诉案件中，移动电话业务方面的申诉率分别为33%、55.5%、57%、71.5%。

在市场经济条件下，企业间的竞争是市场化的需求。

竞争本应该促使竞争双方提高核心竞争力，为用户提供更优质的服务，使消费者得到最大实惠。

可为何在竞争最为激烈的移动领域，投诉率反而居高不下呢？

究其缘由，主要原因是，随着移动用户猛增，移动运营商急于占领市场，对竞争的认识走向了偏颇和误区：

只盯着竞争对手，而没有盯住用户；只顾打价格战，抢用户，而没有提升服务质量，真正为用户着想。

这种低层次的价格竞争，足以引起监管部门的重视。

企业在发展初期贯彻市场撇脂定价策略，而转眼间就必须面临残酷的价格战，真是商场如战场。

在这个过程中，运营商纷纷给内部销售人员制定苛刻的销售任务，通过各种人员销售方式去抢夺用户，价格战所采用的方法更是五花八门。

过度、混乱的价格战只是暂时抢来用户、扩大市场，却不能真正留住用户。

因此，移动市场的竞争应从低层次的价格竞争向服务竞争转变，从以对手为目标转变为以客户满意为最终目标，切实保护消费者的权益，打造以服务为主的核心竞争力，获得客户的忠诚度。

这样才能使移动运营商居高不下的投诉率下降。

同时，移动市场的恶性竞争也告诫我们，竞争不一定回带来优质的服务。

如果竞争引导不利，服务也无法得到提升，因此如何引导市场竞争至关重要。

问题：

1.在这场没有硝烟的价格战中，运营商可以采取的主要的价格策略有哪些？

2.市场撇脂定价策略需要满足的条件是什么？

3.人员销售的方式主要有哪几种？

（三）

海尔成功的一次价格战略

电热水器是海尔的一个业务单元，在海尔的小家电中经营比较成功的一个产品，年营业额在5、6亿元。

在2003年以前，市场份额一直维持在11％左右。

虽然排在第一，但与阿里斯顿（10％）、史密斯、万和等前几名品牌的市场占有率始终差距不大。

且有些月份稍不小心就被阿里斯顿追上。

六、七十年代建的老公房，当用户过载使用电器，瞬间的过载电流很容易烧坏电热水器的内部电线，于是电热水器就会发生漏电，而住户的地线由于早已失效，故会发生触电事故。

海尔的一名工程师针对上述情况，将细长的塑料管进行了改进，浓缩在一个肥皂盒大小的塑料盒里并随机与电热水器安装在一起进行销售。

初期市场反应不佳，在进行了全面的评估和分析后，公司决定将该装置取名为“防电墙”并申报了专利。

而市场推广方面则采取“恐怖诉求”的方法以激发起消费者的共鸣。

海尔的整合营销能力是行业内有目共睹的，对“防电墙”电热水器更是“宠爱有加：

精心制做了“防电墙”原理的立牌，用简单易懂的发光二极管显示图来模拟其与一般电热水器的区别以及在异常情况下的安全保护。

专门针对“防电墙”电热水器拍摄了CF片并设计平面广告等各种宣传资料进行大力度的宣传，在终端的各种宣传物与海报等也重点强化其“防电墙”的独特性。

针对所有促销人员集中进行了“防电墙”的原理、特色及与其他品牌产品相比的优点等培训，并据此进行实战模拟演练，以推广其独特的差异化卖点。

由于以上营销组合，“防电墙”电热水器很快激起了消费者的共鸣，甚至在选购电热水器时主动询问该品牌的产品是否具有“防电墙”功能。

因此导致其他许多小品牌也纷纷跟风，推出自己的“防电盾”、“防电宝”等模仿性的产品。

海尔此时没象通常厂家那样向工商部门举报一味的穷追猛打，而是对自己的“防电墙”特色和高科技的含量进一步进行了挖掘并将产品结构进行了改进——“防电墙”部件由外置式变成内置式，外观比以前更漂亮了。

由于海尔“防电墙”的销量看涨，对于那些不能随便跟风的主要竞争品牌而言只能采取降价的方法来维持原有的市场份额了。

通过以上一系列活动，海尔的市场占有率到2003年底时仍升至14％左右。

而这时候，在电热水器品牌中，除了AO史密斯（以大容量的产品为主）的价格高于海尔外，其余品牌的价格都大大低于海尔。

为进一步提升市场占有率，03年底，海尔对电热水器进行了一系列的组合式价格战役：

普通机械式的产品价格在局部市场、局部时间段进行了降价促销；中高端产品---线控系列的全线降价，如：

老品银海象200型原价1380，经常性特价999-1059。

高档产品在04年初开始进行买赠促销或特价。

至于新品A5/A3等在上市一段时间后，为进一步刺激市场也阶段性的采取了特价促销。

在整个价格调整期间，海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是采取了循序渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最终决定消费者购买的场所——“终端”进行价格让利。

且当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调整时，海尔却坚持自称不是价格战而是提高性价比；所以从04年主要品牌的价格走势上看，除了美的的价格稍有降低外，其他品牌的价格反而有了不同程度的提升。

到04年5月份时，海尔的市场占有率已经到了20％，已遥遥领先于其他品牌，且一直维持该领先优势。

根据以上资料，请选出一个或者多个正确答案：

1．海尔生产“防电墙”电热水器的营销观念是（）

A．生产观念   B．推销观念   

C．产品观念  D．市场营销观念

2．该“防电墙”电热水器属于（）

A.完全创新产品B．换代新产品

C．改进新产品D．仿制新产品

3．海尔在“防电墙”电热水器市场推广期间，采用了（）等促销手段。

A．广告B．人员推销

C．公共关系D．营业推广

4．面对小品牌的跟风，海尔采取的应对策略是（）

A．进行市场细分   B．开辟新的销售渠道   

C．改变广告宣传目标  D．改进款式适应需要

5．海尔电热水器降价成功的主要原因是什么？

（四）

22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA学位后，来到宝洁公司（P&G）的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。

Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。

这天，总公司促销部的Sonya，想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。

在促销部，小王被琳琅满目的小礼品惊呆了：

“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer啊?

Cheer不常采用小礼品来促销，我不知道我们部门的同事会怎么想呢。

Cheer适不适合进行礼品促销，什么礼品适合它?

”“完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手段，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促进cheer的销售呢?

”小王坐下来，仔细察看每个小礼品，从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。

越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段。

正当小王要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：

“这是什么?

”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩玩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用。

"小王把它抓在手里：

“我带这个回去给大伙儿看看。

”

面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。

Skip看了一眼，就说：

“纯粹浪费时间”，然后扬长而去。

Lorinda是三个小孩的母亲，她说：

“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。

”经理Tom觉得这么做是个好主意。

第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手。

这让小王觉得很鼓舞。

他赶紧和Sonya联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。

一个月后，Sonya打来电话：

不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一，于是小王给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。

根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。

小王的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。

那么，一盒就要增加l8分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。

小王分析了所有能想到的促销方式：

（1）邮寄促销：

让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。

这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。

预计增加销量：

200，000盒；成本增加：

每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。

（2）放在包装内：

礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。

、包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题。

另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。

预计增加销量：

500，000盒；成本