楼观古镇营销策划方案.docx

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楼观古镇营销策划方案

楼观古镇营销诊断大纲

一、前言

别墅是一种特殊的房产，其消费人群的高端性，土地资源的稀缺性决定了别墅市场成长空间相对狭小，购买人群难以快速锁定，购买需求不旺，销售周期长的特点。

这要求我们必须细致的梳理市场，以整合我们已有的现有资源，发挥项目优势，规避不利因素，并积极在市场中寻找新的需求增长点，作好推广、销售工作。

二、项目基本概况

1、概述：

项目位于周至县楼观台旅游风景区内的田峪河景区，本项目南仰连绵不绝的秦岭山脉，北接宽阔的环山旅游公路，东倚郁郁葱葱的秦岭植物园，西靠道文化的发源地楼观台，一条蜿蜒曲折的田峪河从旁流过，是一个集休闲、娱乐、会议、旅游、高尚住宅、商业为一体的复合式旅游地产项目。

曾在北京人民大会堂获2005年全国经典人居住宅规划特别金奖。

它依托终南山的自然风光和楼观台沉积千年的道文化，形成中国首席道文化主题山水社区，中国首创品型院落邻里主题社区，西北首家现代中式建筑风格社区。

真正的享风享水享山享林，所处之地被誉为“天下第一福地”，是自然人居的最佳生活境地。

2、项目规模：

总占地800亩，总建筑面积250000平方米，容积率为0.5，绿化率为50%，整体建筑风格为中式文化建筑风格，分为旅游项目和住宅项目，旅游项目以商业水街，休闲娱乐设施为主，休闲娱乐设施包括酒店、娱乐广场、民俗馆、会议厅等，商业水街以北人字形主水脉为中轴，会聚客栈、酒馆、茶舍、店铺等民俗商业，

3、户型：

别墅分三层、两层，面积：

169—246平米。

洋房：

一室一厨一卫到三室两厅，面积从33--118平米。

4、价格：

别墅总价范围（50—100万）洋房（6—23万）

5、交通：

距西安55公里，经绕城高速，西汉高速，出涝峪口上环山旅游专线至楼观古镇，车程45分钟。

6、配套：

与楼观镇街道一桥之隔，客栈、饭店、超市、银行等沿街林立，另外社区内规划有的商业街。

温泉、热水，集中供暖。

引进智能化安防系统，周界红外线监控、24小时电子巡更，充分保障业主财产安全。

并设业主会所等配套设施豪华齐备

7、工程进展状况：

一期部分占地300亩，以地块中轴线水系可分为东区西区两部分，西临田峪河，占地180亩，总建筑面积32629平方米的西区部分已基本完工，今年12月30日前将交付使用，目前正在做细节景观的修建。

8、核心概念：

西北首家中式园林别墅社区。

三、销售抗性因素分析

1、硬件层面（规划/位置/品质）

①　远：

55公里，110华里。

这对于西安人而言是比较遥远的距离。

这种距离感不仅是现实层面的，还有心理感觉方面。

对于长安县我们不觉得远，因为长安路直达，对于沣峪口我们不觉得远，因为西万路直达。

对于动物园我们不觉得远，因为320直达。

②　偏：

别墅是身份的象征，它一定要建在富人区。

对于西安而言，秦岭北麓由于天然的生态资源，神奇瑰丽的自然美景，以及一轮轮别墅开发热潮，“富人区“的概念已经牢牢地树立在了西安先富阶层的心底。

在大多数人的观念里“秦岭北麓别墅区”主要指的长安、户县范围一带。

从目前现状来看，楼观古镇还是偏于这个“富人区”的范围之外。

③　僻：

项目配套设施不足，目前没有像样的超市、餐饮娱乐设施，没有医院、学校等便民设施。

④　密：

首先是建筑过密：

项目容积率为0.5，这在秦岭北麓别墅区居于比较高的位置。

（优胜美地占地1500亩，建面：

17万，容积率0.17，绿化率65.4%，紫薇山庄容积率：

0.22高尔夫庄园占地10万平米，建筑面积1万平米。

容积0.1）

其次是品字型院落的问题，别墅作为高端房产，业主对私密性的要求要高于普通购房者。

再加之别墅本身的露台、花园天然具有一定程度的开放性、共享性特征，别墅业主的私密性如何保障，只能是独立的院落。

而我们项目品字型院落结构，使三、四家业主共享一个院落，一个花园，致使项目品质大大降级。

2、软件层面（推广、宣传、销售）

①　品牌形象不清晰：

“我们卖的不仅仅是房子，而是一种生活，一种生活理念”，房地产的品牌形象的建立，离不开对某种“梦想生活”的主张。

而这个主张就是这个物业品牌的内涵。

我们的项目名为“楼观古镇”，“楼观镇”是客观实在的。

“古”是我们的物业想要传达出“生活理念”，我们的物业形态又是“中式的”别墅，那么，我们的项目所倡导的生活应该是“对已经远逝的传统居住文化的精神归依，对道教养生乐天精神的宏扬，对庭院，对自然的回归”。

所有的诉求应该以这个理念为核心，并持续的深挖其中内涵。

并在所有的包装中，表现这个诉求的核心。

然而，在我们的宣传中，这种生活理念没有得到展现、宏扬、提倡，而仅仅是一个口号。

这种不注重发掘项目内涵的做法由于过于简单（喊口号，卖户型），过于粗暴（砸价格）使项目形象大大受损。

②目标群层不明确：

别墅的消费群体本来就是特定人群，范围狭窄。

在西安市场上，别墅市场竞争激烈，基本上形成了三个别墅区域：

曲江别墅区、北郊未央湖别墅区，以及秦岭北麓别墅区。

其中，曲江、未央湖别墅，属于城市别墅，享有良好的生活配套，“出则繁华，进则宁静”是一大部分，正在事业成长阶段，交际应酬繁多的成功人士的选择。

而秦岭的山水别墅的消费族群理应是事业有成，年龄载45岁以上，已经退居幕后，热爱自然，喜欢思考的这一类成功人士。

我们的项目从地理上来说，属于山水别墅，但却不会成为山水别墅族群的选择。

理由只有两个：

一是偏于沣峪口别墅集群区。

二是，价格太低，容积率太高，项目品质感不足。

③　销售中心不便利（略）

四、积极的应对策略

■　品牌形象层面

道教文化的创新阐释——“中国第一养生福地”

道教文化是我国传统思想文化宝库的主要组成部分，是民族文化的瑰宝。

道文化对国人的影响是普遍而深远的。

再加之项目的在地理位置上的特征，我认为，我们项目的核心竞争力就在于“楼观山水”与“道教文化”的吸附力。

如何运用道文化中的积极因素，为项目所用，是树立项目形象，展开强销心理攻势的必须。

同时，我们必须清楚的是，道文化毕竟是发端于三千年以前的古代思想意识形态，有浓厚的宗教、神秘主义、宿命论等不为今人所普遍接受的成分。

因此，探询道文化中符合当下时代文化精神的成分，并同项目的产品特点相结合，塑造富裕富于文化感受的产品形象，并形成项目核心诉求的重要组成部分是我们工作的第一步。

经过对道家典籍的粗略回顾，我认为道文化中关于“养生”的论述是我们可以积极利用的第一个大卖点。

“养生”是道教文化中的最核心内容，主张“贱物贵身”重视身体的健康，追求生命的延长不衰。

是道教文化对我国传统文化影响最大的一个内容。

而且，在21世纪的今天，一方面是经济的大发展和人们的物质文化消费的极大满足，一方面是由于环境的恶化，各种传染性疾病的大面积流行以及它所带来的恐慌。

人们对于生命，对于健康的关注程度，大大超过以往任何时代。

在这个时代，富裕起来的人们，闲暇下来的人们，对于“养生”有着强烈的需求。

提出“中国第一养生福地”的概念，必然能从具有强大的市场感召力。

当然，仅有口号是不够的。

我们必须通过一系列的活动的组织、宣传将“养生”的概念强化。

“富人区”概念的强化——“要进入这个圈子，先进入这所房子”

无论从购买所要支付的成本，还是它所提供的适闲生活上来讲，别墅只能是属于“有钱、有闲”阶层的。

由于阶层具有天然的排他性和集群性特征，所有向往这个圈层生活的人对于“富人区”这个概念是极其敏感的。

■　活动执行层面

活动推广——成立“楼观古镇业主联盟”

———举办“道教与养生”文化沙龙

———在特定的节日，举办纪念性活动（如九月九重阳节）

———楼观山水游记征文、名家约稿

■销售通路优化设计

◆销售通路优化的意义及原则：

销售通路所要解决的是目标消费群体了解、购买产品的便利性、宽广性、舒适性、协调性的问题。

所谓便利性就要求我们的宣传、销售服务的地点和方式能使广大受众便于接受。

舒适性就要求我们的销售、宣传服务能使消费者感受到被尊重、被认同、被服务的良好气氛。

而协调性是指，要使我们的销售以及推广宣传的方式与方法同我们产品形象相协调，不能由于推广方式不当而使产品形象受损。

◆营销推广体系——动静结合双管齐下，海陆空三路并举

静：

四大销售中心现场接待

动：

东大街、钟楼盘道、体育场、小寨什字流动发单宣传。

海；通过同酒店、娱乐业的联动与会员网络展开对特殊目标定向推广

陆：

通过各种联谊活动的举办，发展文化艺术团体会员网络，提升项目知名度，定向推广。

空：

电视、广播、户外广告

◆高档酒店/茶楼/洗浴广场定向宣传推广策略

◇　广告联动：

派外联人员同西安各大洗浴广场、茶楼、星级酒店的企划部建立联系，提出“广告联动，互惠互利”的合作主张，探讨合作的方式方法。

合作协议的基本内容包括：

在合作双方面市的纸质宣传广告（包括报纸、宣传单页）中，可开辟一定的空间，印刷合作方的一句产品信息（例如：

楼观古镇看房直通车电话XXXXXXX凭此券享受超值大礼或凡X月X日在老树咖啡消费满200元的顾客，均有机会参与楼观古镇的XX活动享受XX优惠）。

我们项目是广告大户，必然能吸引部分娱乐产业的合作兴趣，并友好联动。

◇　折扣互惠：

在互惠互利的基础上，合作双方积极介绍顾客到对方的项目现场参观、消费，并规定凡合作方介绍过来的顾客都能在对方处享受最大的优惠。

（例如：

但凡楼观古镇业主均可从置业顾问处领取合作酒店的优惠券，凭券可享受8折优惠；或凡每月在XX洗浴中心消费满500元、以上者，均可免费参与楼观古镇每月定期举办的“道教与养生”沙龙，有专车接送，免费提供茶品、点心。

）

◇会员联盟：

各大酒店及娱乐场所的长期顾客或（会员），无论在楼观古镇购房与否，都可定期去项目现场参观，项目现场提供免费的专车接送。

而楼观古镇的业主，凡在合作酒店消费，都可享受会员待遇。

◇开辟展览区：

在同酒店娱乐企业建立了固定的联系后，可要求在便利的情况下，在酒店的入口，大堂等位置，可开辟一个项目展览区（可大可小，大可以设置一个小型沙盘，小可以设置一个搁放楼书、单页的展架）。

◇定期流动推广：

在同我们达成联合协议的酒店，和洗浴广场在大厅，定期举行“楼观古镇精品户型推广会”，时间可选择在周六、或周日举行，届时从置业顾问中抽选品貌具佳者，身着旗袍或礼服，设置展位展示项目的买点和精品户型，接受有意者的咨询，并积极推荐。

◆高校/国画院/文联/大型画室等文艺界联谊推广办法

利用名人大腕制造影响力

通过提供场、茶水举办文化沙龙稳固关系

通过媒体炒做形成市场，塑造形象

通过定向推广展开销售攻势

在这个商业时代，文化人是最不甘于寂寞的，他们需要商业的土壤，需要商业提供给他们活动的舞台和场地以及所需的费用。

我们可以充分的利用文化人热衷于聚会，宴饮，沙龙等活动的特征，展开对这个消费圈层的推广攻势，利用他们的名气、人际网络、社会影响力以及同媒体的良好关系，塑造我们项目浓郁的人文特色形象，提升项目品质感，促进销售及价值的提高。