国际市场营销讲义本文.docx

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国际市场营销讲义本文

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第一章导论

教学内容：

１、市场营销学的性质和研究对象

（１）市场营销学的性质。

市场营销学是适应现代市场经济发展需要，于本世纪初发源于美国的一门应用科学，一门具有综合性、边缘性特点的“软科学”。

（２）市场营销学的研究对象。

市场营销学专门研究市场营销活动及其规律性。

在我国研究市场营销学既要注意联系中国实际，又不可任意改变研究对象。

（３）微观市场营销学和宏观市场营销学。

前者以微观市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益；后者从宏观角度研究市场营销活动，面向社会福利。

国内外大量的、典型的市场营销学（包括本课程）是研究微观市场营销的，特别是研究买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性。

２、市场和市场营销的含义

（１）市场概念。

原始概念指具体交易场所；经济学的市场概念一般指交换关系的总和。

（２）市场营销（微观）的定义及其发展过程。

美国市场营销协会（ＡＭＡ）１９８５年的定义。

“市场营销是关于构思，货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。

３、市场营销指导思想的发展

（１）生产观念

（２）产品观念

（３）推销观念

（４）市场营销观念

（５）社会市场营销观念。

现代营销观念取代传统观念，是企业营销思想的深刻变革，在西方称之为“市场营销革命”。

４、市场营销学的研究方法

西方市场营销学的研究方法。

商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理决策研究法、社会研究法。

教学重点：

市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。

第二章企业战略规划和市场营销管理过程

教学要求：

１、了解企业战略规划的基本内容和步骤；

２、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。

教学内容：

１、战略规划的内容和步骤

（１）战略概念。

（２）企业战略规划概念。

（３）企业战略规划的主要内容和步骤。

（４）规定企业任务。

以市场为导向，具有激励性；发扬企业优良传统和共同价值观。

（５）确定目标体系。

目标层次化；目标数量化；目标管理。

（６）安排业务（或产品）组合。

分析业务（或产品）组合的两种方法──波士顿咨询集团法和通用电器公司法；确定企业增长战略──密集性增长；一体化增长；多角化增长。

（７）制订职能计划。

市场营销计划的构成；营销部门在企业中的地位。

２、市场营销管理过程

（１）市场营销管理过程的概念和主要步骤。

（２）分析市场机会。

环境机会和企业机会；机会与挑战并存；市场营销调研和预测是营销管理过程的第一步。

（３）市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。

（４）市场营销组合（４Ｐ）概念、特点和作用。

（５）大市场营销（６Ｐ）——营销战略思想的新发展。

（６）管理市场营销活动。

分析竞争者和制订竞争性营销策略；营销组织、实施与控制的概念。

３、市场营销计划

（１）市场营销计划概念。

企业战略规划在市场营销方面的具体化。

（２）市场营销计划构成。

教学重点：

企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。

第三章　　　　市场营销环境

教学要求：

１、熟悉企业市场营销环境分析的必要性和方法；

２、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势；

３、熟悉企业对市场营销环境变化的对策。

教学内容：

１、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。

（１）市场营销环境的含义。

营销机会和环境威胁（风险）。

微观环境与宏观环境。

（２）市场营销环境的特点。

（３）分析营销环境的目的和方法，企业面临机会与威胁可能的四种情况：

理想企业、风险企业、成熟企业和困难企业。

２、市场营销的微观环境的有关概念。

（１）微观环境要素。

企业内部、供应者、营销中介、顾客和公众。

（２）微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。

３、市场营销的宏观环境

（１）宏观环境要素。

人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

（２）人口环境。

（３）经济环境。

（４）自然环境。

（５）科学技术环境。

（６）政治法律环境。

（７）社会文化环境。

主要指一个国家、地区或民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。

４、市场营销环境变化的对策

（１）企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理。

增强营销计划的适应性；提高控制水平；改善组织领导体制。

（２）调节市场需求。

根据不同需求状况实行不同营销活动；扭转性营销；刺激性营销；开发性营销；恢复性营销；同步性营销；维持性营销；限制性营销；抵制性营销。

教学重点：

市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。

第四章　　消费者市场和消费者行为

教学要求：

１、熟悉消费者市场的含义和特点；

２、了解消费者需求变化的一般规律；

３、熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素；

４、掌握购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应的营销对策。

教学内容：

１、消费者市场的特点

（１）消费者市场的概念。

（２）消费者市场的特点。

需求的无限扩展性；需求的多层次性；需求的复杂多变性；需求的可诱导性；购买者人多面广，购买频率高数量少。

２、消费者的动机和行为

（１）消费者动机形成（激励）。

需要产生动机，动机引起行为并引导行为去满足需要。

现代最流行的一种激励理论——“需要层次论”。

（２）生理性动机和心理性动机。

（３）几种常见的购买动机。

求实、求廉、求名、求新和求美动机。

（４）消费者购买行为的类型。

按行为复杂程度分：

复杂型、和谐型、习惯型和多变型；按消费者性格和心理状态分：

习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。

（５）消费者购买行为模式。

何时购买；何处购买；如何购买；谁参与购买。

３、影响消费者行为的基本因素

（１）心理因素。

知觉；学习；信念和态度。

（２）经济因素。

商品价格；消费者收入；商品的边际效用。

（３）社会文化因素。

社会阶层；文化和亚文化；相关群体；家庭。

４、购买者决策过程的阶段

（１）引起需要；

（２）搜集信息；

（３）评估比较；

（４）购买决策；

（５）购后感受。

教学重点：

消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。

　　　　　　　第五章　　生产者市场、中间商市场及其购买行为

教学要求：

１、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点；

２、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式；

３、熟悉影响购买者行为的主要因素；

４、了解生产者市场购买决策过程。

教学内容：

１、生产者市场的特点

（１）生产者市场（产业市场）的概念。

（２）生产者市场的特点。

购买者数量少而购买规模大；购买者地理位置集中；派生性需求；缺乏弹性的需要；波动性需求；专业人员购买；购买者决策过程复杂；倾向于保持长期业务关系；直接销售；互惠贸易和租赁业务。

２、产业购买者行为

（１）产业用户采购业务的主要类型。

直接的重购；修订的重购；新购。

系统购买和销售。

（２）参与产业用户采购决策的成员。

使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。

（３）影响产业用户采购决策的要素。

环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

（４）产业用户采购决策过程的阶段。

提出需要；确定需要总量；详述规格型号；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；正式签约；评估履约情况。

３、中间商市场及其购买者行为

（１）中间商（转卖者）市场的概念。

（２）中间商的采购决策。

决定经营范围和搭配战略；选择供应者；选择进货价格和成交条件。

（３）商品搭配战略是最重要的决策。

独家产品；深度搭配；广泛搭配；混合搭配。

（４）中间商进货业务的类型。

采购新产品；选择最佳供应者；寻求较好供应条件。

（５）中间商的采购过程和影响购买者行为的因素。

与产业用户的影响因素雷同；采购人员的个人风格。

（６）中间商采购决策所考虑的主要因素。

商品价格和利润率；商品特色和受顾客欢迎的程度；供应者的市场定位及其营销策略；供应者提供多少促销补贴；供应者声誉和企业形象等。

教学重点：

生产者市场和中间商市场的含义、特点，影响产业用户决策的主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。

第六章　　市场营销调研和市场预测

教学要求：

１、了解市场营销调研的概念及作用；

２、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；

３、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解应如何为市场营销决策提供科学依据。

教学内容：

１、市场营销调研的意义和作用

（１）市场营销调研的基本概念。

三种不同类型的营销调研：

探索性调研、描述性调研和因果分析调研；

（２）市场营销调研的作用。

２、市场营销信息系统

（１）市场营销信息系统的概念。

（２）市场营销信息系统的构成。

内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销信息分析系统。

（３）市场营销信息的来源。

原始资料和二手资料。

３、市场营销调研的步骤

（１）市场营销调研的阶段。

（２）市场营销调研的步骤。

４、市场营销调研的形式和方法

（１）市场营销调研形式。

询问调查；市场观察；市场实验。

（２）调查方法。

个案调查；重点调查；抽样调查；专家调查；全面调查；典型调查；学校调查。

５、市场预测的方法

（１）市场预测的概念和内容。

（２）市场预测的定性方法。

购买者意向调查法；综合意见法；专家预测法；领先指标预测法；主观概率法等。

（３）市场预测的定量方法。

时间序列预测方法；因果关系预测方法。

（因有专门课程讲述，本课不具体论述预测方法。

）

教学重点：

市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与构成，市场预测的概念和主要的预测方法。

第七章市场细分、目标市场营销和市场定位

教学要求：

１、掌握市场细分目标的概念及一般原理；

２、掌握市场细分的方法；

３、掌握选择目标市场的原理和方法；

４、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。

教学内容：

１、市场细分和目标市场营销的意义

（１）市场细分的概念。

（２）市场细分和目标市场营销的客观基础。

随着社会经济的发展，市场需求的差异性日益突出；需求的差异性中包含某种共性；现代市场竞争激烈，只有通过市场细分才能发现企业的营销机会。

（３）市场细分和目标市场营销的作用。

２、市场细分的依据和有效细分的条件

（１）消费者市场细分的依据。

地理变数；人口统计变数；心理变数和行为变数。

（２）生产者市场细分的依据。

最终用户；用户规模；参与购买决策者的个人特点；用户购买状况；用户地理位置等。

（３）市场有效细分的条件。

差异性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性。

３、目标市场营销战略及其影响因素

（１）评估细分市场。

市场规模和增长潜力；市场吸引力；企业目标和资源。

（２）选择目标市场营销战略。

无差异性市场营销；差异性市场营销；集中性市场营销。

（３）影响目标市场营销战略选择的因素。

企业实力；产品差异性；市场差异性；产品生命周期的阶段；竞争者战略。

４、市场定位战略

（１）市场定位的概念。

（２）市场定位的步骤。

通过调研确认目标市场的竞争优势；选择竞争优势和定位战略；准确传播定位观念。

（３）市场定位战略。

针锋相对式定位；填空补缺式定位；另辟蹊径式定位。

教学重点：

市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。

第八章产品策略──质量、特色、品牌、包装和产品组合

教学要求：

１、掌握产品整体概念；

２、了解产品分类方法；

３、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求；

４、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。

教学内容：

１、产品概念和产品分类

（１）产品整体概念。

产品整体包含三个层次：

核心产品、有形产品和附加产品。

（２）产品分类。

按产品有形性和耐用性分：

非耐用品、耐用品和劳务；按消费者购买习惯分：

便利品、选购品、特殊品和非寻求品，产业用品分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

２、产品质量、特色和设计策略

（１）产品质量的重要性。

（２）产品质量策略。

质量标准和质量水平决策；质量信息的沟通；质量管理决策。

我国产品质量存在的问题及其原因。

（３）产品特色的重要性。

特色是区别于竞争者产品的有效方法和竞争的有力武器。

（４）产品特色策略。

比较各个特色的成本和效果，争取以较少成本使顾客得到更大满足。

（５）产品设计的重要性。

制约产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益。

（６）产品设计策略。

正确处理产品功能和成本关系；注意国际市场产品设计新趋势。

３、品牌和商标策略

（１）品牌概念。

（２）商标概念。

（３）品牌与商标的作用。

（４）品牌与商标策略。

品牌有无决策；品牌设计决策；品牌归属决策；品牌统分决策；多品牌决策；品牌重新定位决策。

商标注册中的预防性措施。

４、包装和标签策略

（１）包装的含义。

内包装、中层包装和储运包装。

（２）包装的功能。

保护产品；便利经营和消费；便于识别；促进销售。

（３）包装设计的基本要求。

包装功能的重点不同，对设计有不同要求，就促销功能来看的主要要求：

独具特色；高贵华丽；便利消费；直观性；真实性；安全性；艺术性。

（４）包装的基本策略。

统一包装；配套包装；分档包装；再使用包装；附赠品包装。

（５）标签的功能和设计。

必须符合有关法令的要求；设计美观大方；文字简明扼要。

５、产品组合和产品线策略

（１）产品组合、产品线和产品项目的概念。

（２）产品组合策略。

产品组合的宽度、长度、深度和相关性；

（３）产品线长度策略。

产品线延伸；产品线扩充。

（４）产品线现代化策略。

逐项更新；全面更新。

（５）产品线特色策略。

低档廉价品吸引顾客；高档名牌货树立声誉。

教学重点：

产品的整体概念，品牌和商标策略及产品组合策略。

第九章　　产品策略──产品生命周期和新产品开发

教学要求：

１、掌握产品生命周期的概念和原理；

２、掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略；

３、了解新产品开发的重要性及开发程序。

教学内容：

１、产品生命周期原理

（１）产品生命周期的基本概念。

（２）产品生命周期各阶段特征。

（３）产品生命周期概念的适用性。

产品大类、产品形式和品牌，主要适用于后二者。

（４）产品生命周期的型态。

反复循环型、扇面型不规则型态；理想型态。

２、产品生命周期各阶段的策略

（１）开发期营销策略

（２）介绍期营销策略

（３）成长期营销策略

（４）成熟期营销策略

（５）衰退期营销策略

３、新产品开发策略

（１）新产品概念。

新发明产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即一切能给顾客带来新的满足的产品。

（２）新产品开发的重要性。

新产品是企业出奇制胜的有力竞争武器。

（３）企业开发新产品的两种基本方式。

购买专利权或特许权；自行研究开发。

仿制和恢复过去名牌产品也是开发新产品的可行方式。

（４）新产品开发的组织。

产品经理兼管；设新产品经理；设新产品开发委员会；设新产品开发部门。

（５）新产品开发的程序。

（６）新产品开发的风险和困难。

４、新产品的扩散和推广过程

（１）新产品采用过程的阶段。

包括知晓、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。

（２）对新产品反应的个体差异。

领先采用者；早期采用者；早期多数采用者；后期多数采用者；滞后采用者。

（３）个人影响力在新产品采用过程中的作用。

（４）产品特性对采用率的影响。

新产品的相对优越性、适应性、复杂性、可分性和可沟通性等。

教学重点：

产品生命周期原理和策略，新产品的概念，新产品开发程序。

第十章　　　　定价策略

教学要求：

１、了解影响定价的主要因素；

２、掌握定价的基本方法和策略；

３、掌握价格调整策略；

４、了解价格变动和企业的对策。

教学内容：

１、影响定价的主要因素

（１）影响定价的因素。

企业内部因素──定价目标、产品成本、营销组合；企业外部因素──市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。

（２）定价目标。

维持企业生存；当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；产品质量领先；抑制或应付竞争。

（３）产品成本。

成本是产品价格的下限。

固定成本、变动成本、总成本；不同生产规模和生产经验对成本的影响。

（４）营销组合策略。

定价与其他营销组合因素的协调配合。

（５）市场和需求的性质与状况。

完全竞争的市场和不完全竞争的市场；消费者对价格和价值的感受；需求的价格弹性。

（６）竞争者的产品和价格。

产品质量和价格水平。

（７）其它环境因素。

国家政策法令、经济形势、货币流通状况等。

２、定价的主要方法

（１）成本导向定价法。

成本加成定价法。

目标利润定价法等。

（２）需求导向定价法。

感受价值定价法等。

（３）竞争导向定价法：

随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法等。

３、产品定价策略

（１）新产品定价策略。

市场撇脂定价；市场渗透定价；适中定价。

（２）产品组合定价策略。

产品线定价；非必需附带品定价；必需附带品定价；产品群定价。

４、产品价格调整策略

（１）折扣和折让定价策略。

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。

（２）地区定价策略。

ＦＯＢ定价；统一交货定价；区域定价；基点定价；免收运费定价。

（３）心理定价策略。

尾数定价；声望定价；参照定价；促销定价。

（４）差别定价策略。

按不同顾客定价；按产品不同形式定价；按产品不同部位定价；按不同销售时间定价。

实行差别定价的前提条件。

５、价格变动和企业的对策

（１）企业产品降价或提价的时机。

（２）价格变动后购买者的反应和企业对策。

（３）企业对竞争者降价竞销的对策。

教学重点：

影响定价的主要因素，企业定价目标，企业定价方法和定价策略，产品价格调整策略。

第十一章　　　分销策略

教学要求：

１、了解分销渠道的概念、作用、类型；

２、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理；

３、了解实体分配的概念；

４、熟悉批发与零售的特点和类型。

教学内容：

１、分销渠道的作用和类型

（１）分销渠道的概念。

（２）中间环节存在的客观必要性。

生产和消费之间在数量、品种、时间、空间等方面的矛盾。

（３）分销渠道的类型。

直接渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道等。

（３）渠道长度和宽度。

２、分销渠道的设计、组织与管理

（１）影响分销渠道的因素。

产品特征；市场情况；生产情况；国家法律政策。

（２）分销渠道的设计。

确定渠道模式（长度问题）；确定中间商数目（宽度问题）；规定渠道成员的权利和义务；

（３）对渠道设计方案的评估。

渠道的经济效益；企业对渠道的控制力；渠道的适应性。

（４）分销渠道的管理。

选择渠道成员；激励渠道成员；协调产销关系。

（５）分销渠道的组织。

传统分销渠道和现代分销渠道；垂直营销系统。

３、产品实体分配

（１）产品实体分配的概念。

（２）实体分配的目标。

总目标是把该运的产品以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点；总目标与部门目标的矛盾；在降低成本的同时提高服务质量。

（３）实体分配的规划与管理。

订货过程；储存地点；存货水平；运输方式与路线。

４、批发与零售

（１）批发与零售概念。

（２）批发与零售的区别。

服务对象不同；所处地位不同；交易数量和频率不同；营业网点设置不同。

（３）西方批发商类型。

商人批发商；经纪人和代理商；分销部和办事处；其它批发商。

（４）西方零售店类型。

按产品线长度和深度分类；按价格相对重要性分类；按提供服务程度分类；按产权关系分类；按网点集散程度分类等。

（５）西方的无门市零售。

直接营销；自动机器售货；购货服务；沿门推销；家庭宴会推销等。

教学重点：

分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商、实体分配的概念。

第十二章　　　　促销策略

教学要求：

１、了解促销的概念和实质；

２、熟悉各种促销方式的特点和适用条件；

３、掌握基本的促销策略和方法。

教学内容：

１、促销与沟通组合策略

（１）促销的实质。

（２）促销沟通的作用。

（３）促销沟通组合。

广告、人员推销、营业推广和公共关系。

促销沟通组合策略，即这四种方式的选择、运用与组合搭配的策略。

（４）各种促销方式的基本概念。

（５）促销组合决策。

除考虑各种促销方式本身特点外，还要考虑：

产品种类或市场类型；促销总策略：

购买准备过程的阶段。

２、人员推销策略

（１）人员推销的特点。

信息的双向沟通；双重推销目的；满足多样性需求；推销活动灵活多样；促销效果较好。

（２）人员推销的基本形式。

上门推销；柜台推销；会议推销。

（３）人员推销的策略。

试探性策略；针对性策略；诱导性策略。

（４）人员推销的技巧。

建立和谐气氛；开谈的技巧；排除障碍技巧；上门推销技巧。

（５）人员推销的组织管理。

确定推销人员的规模和组织结构；人员的选用和培训、激励与考核等。

３、商业广告策略

（１）广告的概念。

（２）广告媒体组合策略。

报纸、杂志、电视、广播为四种主要传播媒体。

（３）广告信息策略。

信息内容和形式要讨人喜欢、独具特色和令人信服；ＡＩＤＡ模式。

（４）广告配合产品生命周期的策略。

通知性广告适用于产品介绍期和成长前期；选择性广告适用于产品成长后期和成熟期；提示性广告适用于产品衰退期。

（５）广告中的产品定位策略。

实体定位策略和心理定位策略。

（６）广告实施时间策略。

集中时间；季节时间；均衡时间；节假日时间。

（７）广告效果的测定。

销售效果；心理效果；社会效果。

４、营业推广策略

（１）营业推广的概念。

（２）营业推广的对象。

消费者、中间商、制造商和推销人员。

（３）营业推广的形式。

提供各种服务；租赁与互惠；订货会与展销会；减价折扣；有奖销售；竞赛与演示；物质和精神奖励等。

５、公共关系策略

（１）企业公共关系的概念。

（２）公共关系活动的两条基本原则。

公关活动的真实性。

严禁弄虚作假；与公众利益的一致性。

（３）公共关系的主要方法。

创造和利用新闻；参与各种社会活动；开展各项活动；编制各种宣传材料；其它加强企业形象的措施。

（４）公关促销的主要步骤。

确定促销目标；选择公关信息和媒体；实施公关促销计划；评估公关效果。

教学重点：

促销与沟通组合策略，四种促销手段的含义、特点及策略。

第十三章　　　竞争者分析和竞争性营销策略

教学要求：

１、了解对竞争者进行分析的意义和步骤；

２、了解各种竞争者策略。

教学内容：

１、分析竞争者

（１）分析竞争者的意义。

（２）分析竞争者的步骤。

辨别企业的竞争者；确定竞争者的目标；确认竞争者的策略；估计竞争者的优势及弱点；判断竞争者的反应模式，选择对策──进攻或回避。

（３）建立竞争情报系统。

２、企业的竞争性定位

（１）企业的竞争地位是选择竞争战略策略的基础。

（２）竞争性定位战略。

总成本领先战略；差异性战略；“聚焦”战略。

（３）按不同竞争地位划分的企业类型。

市场主导者；市场挑战者；市场跟随者；市场利基者。

３、市场主导者策略

（１）市场主导者概念。

（２）市场主导者策略。

扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。

（３）扩大市场需求总量。

发掘新的使用者；开辟产品的新用途；刺激使用者扩大使用量。

（４）保护市场占有率。

阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。

（５）提高市场占有率。

明确市场占有率同企业收益的关系；厂商的最适当市场占有率；提高市场占有率的主要措施。

４、市场挑战者策略

（１）市场挑战者概念。

（２）确定挑战对象和战略目标。

攻击市场主导者；攻击实力相当者；攻击地方性小企业。

战略目标和进攻策略取决于挑战对象。

（３）市场挑战者策略。

正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。

５、市场跟随者策略