友邦保险在华竞争战略.docx
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友邦保险在华竞争战略
友邦保险在华竞争战略
第3章中国人身保险行业分析
中国保险业对外开放的历史进程分为三个阶段。
从1980年至1992年，
为我国保险业对外开放的的准备阶段，即第一阶段。
在这期间，中国开始允
许一些外国保险公司在华设立代表处。
从1992年到加入世界贸易组织之前为
第二阶段。
这是我国保险业对外开放的试点阶段。
标志是1992年美国友邦保
险有限公司上海分公司在上海的设立。
从2001年12月11日，中国正式加入
世界贸易组织至今，为中国保险业对外开放的第三阶段。
2004年12月11日为我国承诺全面开放中国保险市场的过渡期结束之日，
随着保险市场主体的日益增多，中国保险市场的竞争变得越来越激烈。
由于中国的人身保险的保险深度和密度仍处于较低的水平，中国的保险
市场机会和潜力仍然很大；同时随着市场透明度的增加，法律法规和监管体
系越来越完善，对于保险公司来讲，无论是经营地域还是产品品种方面，都
有了更大的选择。
作为中国现有的寿险保险公司和新进寿险保险公司特别是
中小型保险公司，在现有的市场环境下，采取什么样的竞争策略，才可以在
市场上取得竞争优势，是必须面临和思考的一个问题。
接下来通过运用波特
的五力模型，对人身保险市场的竞争环境，从潜在进入者、竞争对手、替代
品的威胁及供应商和顾客的讨价还价能力方面进行详细分析，将有助于我们
回答以上问题。
3．1潜在进入者的分析
当投资者考虑进入人身寿险行业时，应该考虑以下因素，以确定自身的
战略目标和自身条件是否一致。
根据我国保险市场环境的实际情况，我国保险市场的集中度趋于下降，但
仍然属于极高寡占型模式。
我国保险业的进入和退出都比较困难，存在较高
的的进入壁垒和退出壁垒。
17资金需求门槛高：
根据《中华人民共和国保险法》第七十三条，设立保
险公司，其注册资本的最低限额为人民币二亿元。
保险公司注册资本最低限
额必须为实缴货币资本。
人民币二亿元对于普通投资者来将是一笔较大的投
资额。
利润获取的时间较长：
人身保险是根据大数法来设计产品的，人身保险
公司的利润一般来源于死差、费差和利差。
一般来讲，一家寿险保险公司至
少需在五年后才能开始获利。
因此对于进入人身保险的投资者来讲，除了具
备足够的注册资本外，还需当业绩不佳的情况下，有足够的营运资金。
高级管理人员缺乏：
根据《中华人民共和国保险法》第七十二条，设立
保险公司，必须有具备任职专业知识和业务工作经验的高级管理人员。
虽然
从1992年，我国保险市场对外开放试点，类似友邦保险等外资保险公司带来
了先进的管理经验和培养了一批优秀的保险高级管理人才，但对于中国迅速
增长的保险市场，在数量上和质量上，仍然是杯水车薪。
根据不完全统计，
目前保险市场至少需要一万个合格的保险高级管理人才。
对于新进入保险市
场的投资者来讲，如何获取优秀和合格的保险人才，以及保留这些人才，将
是进入人身保险市场，在制定人才策略时必须考虑的。
产品的差异化：
对于保险产品而言，产品的差异化包括纵向差异化和横
向差异化（张艳辉，2005）。
纵向差异化是指在价格相等条件下，关于产品的
特征空间有一种为大多数客户或消费者所认同的自然排序。
保险产品的纵向
差异主要来自保险产品本身的费率、保障范围、保障程度，除外条款等，是
客观存在的产品差异。
横向差异来自于客户或消费者的偏好，主要依赖于客
户或消费者的主观评判。
保险产品的横向差异来自消费者对保险产品的质量、
服务等产生的偏好。
一般来说，消费者对现有公司和产品有一定的忠诚度。
因此对于新进入保险市场的投资者来讲，如何在产品的差异上进行设计，以
获取更多的客户的认可，将是面临的另一方面要考虑的问题。
成本劣势：
根据规模经济的原则，对于进入人身保险行业新的寿险公司
来将讲，在最初2-3年里，一般不存在成本优势。
为了从其他保险公司吸引
优秀的高级和中级管理人才，新寿险公司的人力成本在刚开业的一段时间里
一般会较高。
18行业联盟：
为了避免恶意竞争，由各保险公司组成的保险行业协会遍布
各个城市。
保险行业协会一般会针对新进入本行业的公司，有一些行业联盟
协议，如禁止行业内恶意挖角，包括内勤员工和保险营销员。
3．2现有竞争对手分析
3．2．1目前市场状况
截止2006年年底，全国共有4l家寿险公司，专业养老保险公司3家，
专业健康保险公司4家，其中中资23家，外资和中外合资公司25家（见表
3-1）。
2006年，寿险、养老保险及健康保险公司实现人身险保费收入人民币
4，060．90亿元，同比增长11．38％。
国寿股份、平安人寿、太保人寿和新华人
寿位居48家寿险、养老保险及健康保险公司的前四位，占全国寿险、养老保
险及健康保险公司的保费收入的78．14％，都属于中资；作为外资的领头羊的
友邦保险，虽然受经营地域的限制，以人民币69．5亿元位居前八。
（见表3-2）。
3．2．2人身保险市场结构分析
中国人身保险市场的市场集中度高，2004，2005和2006年的CR4分别为
80．7％，75．9％和78．1％（见表3—3），根据贝恩的市场结构分类表（见表3-4），
我国寿险市场明显呈极高寡占型，即由少数几家寿险公司占有整个人身保险
保险市场。
不过从表3—3我们也可看出，市场集中度呈现下降的趋势，人身保
险市场集中度的下降主要来自处于第一位的国寿股份市场份额的下降。
而处
于第二、第三和第四的平安人寿、太保人寿和新华人寿的市场份额相对稳定
并呈上升的趋势，处于第四位以后的其他保险公司的市场份也呈现上升的趋
势，如太平人寿和信诚人寿保险等。
因此，人身保险市场集中度的下降同样
来自于日益活跃的中小寿险公司的快速发展。
可见，随着各家中小寿险公司
和外资公司在全国布局的完成，将进一部降低市场集中度，人身保险市场的
竞争将日趋激烈。
3．2．3现有主要竞争者的分析
接下来通过对现有寿险公司中具有代表意义的两家中资公司和两家外资
公司的基本情况进行分析，以便我们对现有人身保险市场的竞争者有一个了
解。
（1）中国人寿股份有限公司
中国人寿保险股份有限公司（以下简称“中国人寿"）是根据《中华人
民共和国公司法》于2003年6月30R在北京注册成立，并于2003年12月
17日、18日及2007年1月9同分别在美国纽约、香港和上海三地上市的人
寿保险公司。
该公司的前身是成立于1949年的中国人民保险公司和1996年
分设的中保人寿保险有限公司以及1999年成立的中国人寿保险公司。
2006
年中国人寿实现保费收入人民币l，838．39亿元，同年的市场份额为45．27％，
位居国内寿险公司第一。
．
作为中国最大的人寿保险公司，市场份额虽有所下降，但继续保持在中
国寿险市场的领先地位；中国人寿是中国寿险公司中拥有最为悠久的人寿保
险业务历史和最大的全国性客户群；中国人寿在中国寿险行业获得了最高的
知名度，“中国50城市保险市场调研”显示，中国人寿拥有高达92．3％品牌
认知度，是中国消费者中认知度最高的人寿保险品牌；该公司拥有政府背景
和成熟的全国性的销售机构和销售网络，与大型的国有企业有良好的关系；
作为上市公司，筹集资金渠道较广。
因该公司规模较大，人员较多，容易产生保守的和教为被动的客户服务
意识和态度；推销人员素质参差不齐，管理难度大，比较容易出现个别不良现象。
如最近的国寿精英诈骗案，涉及金额达1，500万，诈骗时间长达5年
之久（新浪财经，2007）；作为上市公司，受宏观经济和股市的波动的影响较
大，A股股市起伏较大，上市公司股价波动可能造成公司声誉和品牌的负面影
响。
（2）中国平安人寿保险股份有限公司
中国平安人寿保险股份有限公司（以下简称“平安人寿”）是中国平安
保险（集团）股份有限责任公司旗下的重要成员，于2002年成立。
2006年平
安人寿保险实现保费收入人民币689．89亿元，同年的市场份额为16．99％，位
居国内寿险公司第二。
中国平安保险（集团）股份有限公司于2007年3月登
陆上海A股市场。
平安保险推行积极进取的市场策略，作为2002年成立的寿险公司，首家
学习和采取友邦保险的保险营销员的销售渠道，已形成有自己特色且有竞争
力的个人营销模式；引进多名海内外资深保险专家进入管理高层，实现了将
国际化的管理经验和本土实际的有机契合，保持和增强了平安寿险在销售、
精算、产品、品牌、培训等领域的优势地位；平安保险的“PAl8新概念”是
国内较先进及具竞争力的网上保险系统，已经具备了初步的在线保险商务功
能。
根据平安网站介绍，平安保险的服务网络遍布全国，目前，平安人寿在
国内共设有35家分公司，超过2600个营业网点。
平安寿险开通第二家全国
集成的呼叫中心95511，首创一年一度的客户服务节活动，在业内率先推出国
内外急难援助服务，并凭借规范、完善、人性化的3A客户服务体系（无论何
时（Anytime）、无论何地（Anywhere）、无论以何种方式（Anyway）蝉联2002、
2003年度“中国最佳CRM实施”优胜企业称号。
作为上市公司，筹集资金渠
道较广，同时外界对该企业的认知度较高。
因公司规模较大，人员较多，容易产生保守的和教为被动的客户服务意
识和态度，推销人员素质参差不齐，管理难度大。
作为上市公司，受宏观经
济和股市的波动的影响较大，A股股市起伏较大，上市公司股价波动可能造成
公司声誉和品牌的负面影响。
（3）美国友邦保险有限公司
美国友邦保险有限公司（以下简称“友邦保险’’）是美国国际集团（AIG）
的全资附属公司。
友邦保险总部设于香港特别行政区，其在华分支公司分别
在上海、广东、佛山、深圳、北京、江苏、东莞、江门开展寿险业务。
友邦
保险在华机构2006年实现保费收入人民币69．7亿元，占同年全国人身保险
市场的1．71％，位居国内寿险公司第八，位居外资保险公司首位。
友邦保险拥有成熟和国际化的管理模式。
该公司从进入中国保险市场，
就采取高标准的服务理念，同时由于该公司作为外资保险公司进入中国保险
市场较早，在消费者中形成了良好的声誉。
该公司的员工和保险营销员成为竞争对手挖角的主要对象之一；由于没
有完全实现管理人才本地化，加上遵守财务稳健的原则，该公司产品价格普
遍高于国内保险公司。
（4）信诚人寿保险有限公司
信诚人寿保险有限公司（以下简称“信诚人寿"）成立于2000年10月
13日，总部设在广州。
公司由中国中信集团公司和英国保诚集团共同发起创
建，是中国第一家中英合资人寿保险公司。
公司目前的注册资本为14．5亿元
人民币，中信集团公司和英国保诚集团各占50％的股份。
2006年全年保费收
入达到人民币16．14亿元，同年的市场份额为0．40％，位居国内寿险公司第十
二，位居外资保险公司第三。
该公司具有国际保险管理理念、专业的业务经验、成熟的管理机制；高
素质的服务水平，提倡客户为尊的服务理念，为客户提供丰富、周到、快捷、
优质的保险和理财服务。
采取积极进取的保险营销员制度。
该公司缺乏足够有经验的员工，难以配合快速的全国市场的拓展；由于是
合资企业，合资的中方无保险从业经验，在日常经营活动中方与外方的互相
挚肘和协调，有可能导致效率降低。
33顾客的讨价还价能力
根据《中华人民共和国保险法》第十三条规定“投保人提出保险要求，
经保险人同意承保，并就合同的条款达成协议，保险合同成立。
保险人应当
及时向投保人签发保险单或者其他保险凭证，并在保险单或者其他保险凭证
中载明当事人双方约定的合同内容"，由此可知保险合同属于单边合同，一般
由保险公司预先制订，在保险公司同意承保的情况下，该保险合同方成立。
加上保险公司的产品是预先设计的，因此，在现有人身保险市场，消费者或
购买者一般没有讨价还价能力。
当然，作为购买者，消费者还是有从不同保险公司选择保险产品的选择
权，因此，作为保险公司必须设计出合适和受消费者欢迎的产品，以吸引消
费者购买。
目前，在设计销售保险产品时应考虑以下因素：
（1）、现在的消费者越来越接受通过银行购买具有年金和投资性质的产
品；
（2）、现在的消费者对自己的健康越来越重视，可考虑多开发健康型产品：
（3）、对于保险服务，消费者越来越注重在保险顾问和理财方面能提供专
业意见和服务的保险公司和保险营销员；
（4）、除了国家规定的医疗保险外，越来越多的企业和公司向他们的员工
提供门诊报销，而团体保险可在这方面提供一个较为经济的方式给企业和公
司。
因此，对于团险业务，应注重医疗方面的产品。
3．4供应商的讨价还价能力
从严格意义上来讲，保险公司的产品无须通过购买任何原材料即可生产，
因此无须考虑供应商的讨价还价能力。
但作为一个特殊的产品，保险公司主
要需通过各种销售渠道将设计好的产品销售出去。
因此，对各种销售渠道中
涉及到的主体进行分析，有助于保险公司战略的选择和实施。
3．4．1保险中介
保险中介的主体主要包括保险专业中介机构（保险代理机构、保险经纪
机构等）、保险兼业代理机构（银行、邮政等）以及保险营销员。
截至12月31日，全国共有保险专业中介机构1，866家，其中：
保险代
理机构1，563家，保险经纪机构303家。
2006年保险专业中介机构实现代理
人身险保费收入人民币52．40亿元，占全国总保费收入的1．27％，比位于2006
年人身保险市场第十位的生命人寿保险公司超出人民币17．89亿元。
截至2006年12月底，全国共有保险兼业代理机构141，278家，同比增
长17．10％。
人身险主要通过银行和邮政进行兼业代理，银行类保险兼业代理
机构75，538家，邮政类保险兼业代理机构18，507家；保险兼业代理实现人
身险保费收入l，203．69亿元，占同期全国人身险保费的29．13％。
截至2006年12月底，全国共有保险营销员1，558，089人，其中寿险营
销员1，375，956人：
产险营销员182，133人。
2006寿险营销员实现人身险保费
收入2，226．5亿元，同比增长24．09％，占同期全国人身险保费的53．88％。
由以上数据可知，保险中介仍然是寿险公司实现保费收入主要销售渠道。
特别是银行类、邮政类保险兼业代理机构和寿险营销员渠道，2006年实现保
费收入分别同比增长28．91％和24．09％。
通过保险中介渠道保险产品存在以下
三类问题：
保险中介入的败德行为；保险中介的逆向选择行为；保险中介从
事的寻租行为。
其中败德行为包括隐瞒保险信息，截留或挪用保费等（张艳
辉，2005）。
3．4．2拥有大量顾客资料的主体
随着竞争的激烈，保险公司由单一的销售渠道向多渠道发展，直销业务逐
渐被寿险公司采用。
直销业务指保险公司不通过保险中介进行销售，而是由
公司通过各种直销渠道白行销售。
直销渠道包括网络、电话、邮寄等。
直销
对象包括寿险公司现有客户群和外购客户群。
现阶段外购客户群主要来自中
国移动、中国电信和银行信用卡客户。
寿险公司一般采取与中国移动、中国电信和银行合作的方式向客户销售。
根据国家信息产业部的资料显示，2007年10月，我国电话用户总数突破
9亿户大关，达到90，213．0万户，其中固定电话用户37，068．3万户，移动电
话用户53，144．7万户，固定电话和移动电话的用户规模均保持世界首位；根
据中国工商银行资料显示，2006年信用卡发卡量1，047万张，年消费额1，050
亿元。
由于中国移动、中国电信和银行拥有大量的客户，一般情况下中国移
动、中国电信和银行等合作方处于优势，有较强的讨价还价能力，加上市场
竞争激烈，保险公司处于劣势。
3．5替代品的威胁
保险公司提供的各种险种是以提供保障为主要目的，作为消费者来讲，
除了提供保障外，还希望自己购买的产品具有投资回报。
保险的替代品包括
社会保障、有价证券（股票、基金和债券等）、实物投资（房产、黄金、古董
等）；储蓄产品对保险产品有较大的替代效应。
3．5．1社会保障
社会保障实际上是一个包括养老保障、医疗保障、失业保障等众多项目
在内的庞大的公共政策体系。
一般通过社会保险基金来实现。
社会保险基金
是为了保障劳动者年老、失业、疾病、生育时的基本生活需要，依照法律法
规强制建立的专项基金，在中国，主要包括基本养老保险、基本医疗保险、
失业保险、工伤保险和生育保险基金。
当一个社会的社保体系非常完善和社
会保险基金充足时，民众对商业人身保险的需求就会下降，商业人身保险的
经济补偿功能的作用就会逐渐消失。
根据国家劳动和社会保障部的数据显示，到2007年6月底，全国城镇参
加基本养老保险人数实际达到19，331万人；参加职工基本医疗保险人数实际
达到16，479万人；参加失业保险人数实际达到11，314万人；参加工伤保险人数实际达到10，990万人。
用以上数据与中国十三亿人口相比，我国社会保障的覆盖率不高，加上
主要只提供基本养老保险、基本医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险
方面的保障，商业人身保险的经济补偿功能在中国就显得重要，给商业人身
保险创造了广阔的市场发展空间。
国家对商业保险的重要性也给予了充分的
肯定，在2006年6月15曰发布的《国务院关于保险业改革发展的若干意见》
中指出“保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，是市场经济条件下
风险管理的基本手段，是金融体系和社会保障体系的重要组成部分，在社会
主义和谐社会建设中具有重要作用。
”
3．5．2有价证券和实物投资
有价证券主要包括股票、基金和债券等。
实物投资主要包括房产、黄金、
古董等。
由于现在的保险产品，特别是新型保险产品如分红产品，万能产品
和投资连接产品，除了保障外，同时它们的主要特点是具有收益性和投资回
报性，因此当证券市场和实物投资有较高的投资回报率时，消费者都会将资
金转向证券市场和实物投资市场。
3．5．3个人储蓄
由于中国对资本市场有较严格的监管，民众的投资渠道较少，中国人素
有储蓄的习惯。
根据中国人民银行的数据显示，2006年12月31日，全国人
民币个人储蓄达人民币161，587．3亿元，占金融机构人民币资金来源的
13．17％。
一方面大量的储蓄额的存在，从第三章的分析知道，我国保险市场
的密度和深度仍处于较低的水平，如我们加大保险理念的宣传和引导，为广
阔人身险市场的存在提供了资金的保障；另一方面，有些保险产品具有储蓄
和投资功能的性质，如存款利率超过保险产品设定的投资收益或相近时，对
于习惯于储蓄的消费者，会将资金转向储蓄，减少对保险的需求。
第4章友邦保险的SWOT分析及其在华竞争战略分析
根据友邦保险在华各分支机构不同部门中高层对友邦保险内、外部环境
因素的面谈调查结果，运用SWOT模型对友邦保险进行优势、劣势、机会和威
胁分析。
结合中国人身保险业竞争环境的实际情况，对案例主体友邦保险在
华的竞争战略实践进行分析。
4．1SWOT分析
4．1．1优势
（1）母公司资源优势
友邦保险是美国国际集团（AIG）的全资附属公司，AIG有七十多年国际
专业化经营的经验。
AIG是世界保险和金融服务的领导者，也是全球首屈一指
的国际性保险服务机构。
友邦保险在华机构除了利用其母公司的国际专业经
营的品牌吸引客户外，在人才培育、产品开发、保险资金管理渠道经营、服
务等方面的发展和建设，都得到了母公司提供的有力保障。
由此从一开始友
邦保险在华机构就站在一个较高的起点，有力保障了他们的竞争优势。
（2）人才独特的培育机制及人才本地化
友邦保险在华机构在培养人才方面，坚持自己培养的原则，保证了友邦
公司文化的纯洁性。
当一机构在成立之初，友邦保险从其他地区如香港、台
湾、新加坡等征调大批资深主管的管理团队了进行支援，组成了基本管理框
架，避免了大量招聘不同公司背景的管理人员而造成公司文化难以有效形成
的问题。
这些资深主管一般任期两年，他们的任务是培养一批本地中高级的
管理人才。
友邦保险所有的中高层都是友邦自己培养的，和其他公司大肆向
外界挖角截然不同，友邦保险坚持人才本土化的原则，如友邦保险广东分公
司的部门主管全部实现了本土化人才。
（3）领导力和专业化实践
友邦保险推崇企业家精神，提倡有管控的风险承担，确保了友邦保险的
管理层领导反应力快速又不失谨慎；同时提倡具有回应的领导，鼓励勇于负
责、团结合作和成果导向，确保了领导力的有效性。
友邦保险在专业经营上引进该公司在国外的先进专业管理理念外，配合
人才本地化原则，友邦保险在专业培训上，不遗余力培养本地人才。
友邦保
险率先将LOMA（国际寿险管理协会）考试引入国内，以提升员工的专业水准；
自1994年以来，友邦保险先后与复旦大学、中山大学、中国科技大学及北京
大学等四所国内著名高校共同成立了精算中心。
中国大陆第一位获国际认可
的精算师和第一位寿险管理师就诞生在友邦。
同时友邦保险对保险营销员也
提供专业的培训，先后成立了上海、北京、深圳现代化的寿险培训中心。
通
过提高内勤员工和保险营销员的专业素质，为广大的客户提供优质专业化服
务。
4．1．2劣势
（1）本地高管人才储备不足
从1992年我国保险市场对外开放试点，类似友邦保险等外资保险公司带
来了先进的管理经验和培养了一批优秀的保险高级管理人才，但对于中国迅
速增长的保险市场，在数量上和质量上，仍然是杯水车薪。
虽然友邦在华的
某些分支机构的部门主管全部实现了本地化，但由于其他公司的挖角和省内
设立保险机构商业许可拓展，高级管理人员特别是作为机构负责人仍然缺乏。
根据不完全统计，目前保险市场至少需要一万个合格的保险高级管理人才。
2005年保监会副主席周延礼在中国保险发展论坛国际学术年会上指出，人才
已经成为保险业做大做强的瓶颈。
（2）危机回应速度
由于政策的限制，友邦保险在华的机构只能采用设立分支机构的形式，
3l在长达十几年的在华经营中，没有一个统一的国内机构协调八个分支机构的
对外公关。
在危机处理速度和预警方面仍有所欠缺。
如2006友邦重疾事件的
处理，事情的起因源于2005年12月一名自称买了友邦重大疾病保险的人写
的一篇网络文章。
友邦保险没有预计到该网络文章对投保人的强烈反应，结
果被梁秀霞等六名投保人看到该文后，于2006年1月20日委托广东广和律
师事务所向友邦保险深圳分公司要求全额退保，并称如果友邦不同意其请求，
将提起集体诉讼，进而引发出轰动全国的友邦重疾事件。
（3）产品申请周期
友邦保险公司的产品开发以市场为导向，只要被发掘并具备开发价值，
一个产品就会投入开发。
一般而言，友邦保险公司的产品开发周期在三个月
到半年内，但友邦稳健保守的理念，加上友邦保险在管理上实行双轨制管理，
很多员工和部门都有两位主管，一个是业务上的，另外一位是行政上的，使
开发占用的时间会相对较多，从地方报送上海精算部门甚至再到香港总部和
到纽约总部的过程，也使战线比较长，导致产品申请周期加长，不利于产品
及时投入市场中去。
4．1．3机会
（1）政府对行业的支持
为适应我国保险业的发展，2001年国务院颁布了《外资保险公司管理条
例》，2002年全国人大常委会修改了《中华人民共和国保险法》。
在法律和行
政法规的框架下，保监会制定了28个保险规章和一系列规范性文件。
这些法
律和规章制度的出台，使保险业的发展有了坚实的法律保障体系。
国家对商
业保险的重要性也给予了充分的肯定，在2006年6月15R发布的《国务院
关于保险业改革发展的若干意见》明确了保险业改革与发展的指导思想、总
体目标和主要任务，指出“保险具
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