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消费者行为学考试重点归纳：

一般说来，“教师”概念之形成经历了十分漫长的历史。

杨士勋（唐初学者，四门博士）《春秋谷梁传疏》曰：

“师者教人以不及，故谓师为师资也”。

这儿的“师资”，其实就是先秦而后历代对教师的别称之一。

《韩非子》也有云：

“今有不才之子……师长教之弗为变”其“师长”当然也指教师。

这儿的“师资”和“师长”可称为“教师”概念的雏形，但仍说不上是名副其实的“教师”，因为“教师”必须要有明确的传授知识的对象和本身明确的职责。

一、消费与消费者行为？

PPT第4页

与当今“教师”一称最接近的“老师”概念，最早也要追溯至宋元时期。

金代元好问《示侄孙伯安》诗云：

“伯安入小学，颖悟非凡貌，属句有夙性，说字惊老师。

”于是看，宋元时期小学教师被称为“老师”有案可稽。

清代称主考官也为“老师”，而一般学堂里的先生则称为“教师”或“教习”。

可见，“教师”一说是比较晚的事了。

如今体会，“教师”的含义比之“老师”一说，具有资历和学识程度上较低一些的差别。

辛亥革命后，教师与其他官员一样依法令任命，故又称“教师”为“教员”。

消费者（广义）：

购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

要练说，得练看。

看与说是统一的，看不准就难以说得好。

练看，就是训练幼儿的观察能力，扩大幼儿的认知范围，让幼儿在观察事物、观察生活、观察自然的活动中，积累词汇、理解词义、发展语言。

在运用观察法组织活动时，我着眼观察于观察对象的选择，着力于观察过程的指导，着重于幼儿观察能力和语言表达能力的提高。

消费者（狭义）：

购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）

二、消费者行为研究的主要内容（基本框架）（PPT第5页）

三、什么是文化？

文化：

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由大多数社会成员所共有的能力、习惯等构成的复合体。

文化的核心是信仰与价值观

文化通过“设置”行为规范，激励与约束人的行为

四、文化三个方面

1、他人导向价值观——反映的是对社会个体与群体的相互关系的基本看法。

2、环境导向价值观——反映的是社会对环境（经济、技术和物质）相互关系的看法。

3、自我导向价值观——反映的是生活目标与实现的途径与方式的基本看法。

五、如何解决家庭冲突？

（PPT27~32页，自行总结o（^_^）o）

六、群体类型？

1、群体：

存在隐含或者明确的关系

2、参照群体：

群体的看法和价值观被个人当成行为的基础

3、群体的划分标准

成员资格：

是否属于群体

社会联系强度：

首要群体、次要群体

接触类型：

直接、间接

吸引力：

背离群体或者厌恶群体、仰慕群体或者渴望群体

七、参照群体对消费过程的影响？

1、影响的三种方式

信息性影响：

从参考群体处获得有用的信息

规范性影响：

行为符合群体的价值观。

认同性影响：

群体价值观成为个人价值观

八、意见领袖？

意见领袖对消费者的影响？

（PPT36页）

非常积极的向群体成员过滤、解释和提供产品或者品牌信息的人。

高产品知识

低产品知识

高介入度

中等可能

高可能

低介入度

低可能

中等可能

意见领袖对消费者的影响？

（自行总结比较好，o（╯□╰）o）

Me的总结：

意见领袖影响他人态度和行为，他们可能是率先购买新产品，与消费者类似，有无偏见的知识权，他们可能也是革新传播者，意见征询者，但是即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某些宽泛的领域。

九、知觉的基本特征（重点为知觉的整体性和恒常性及基本内容）

1、知觉的整体性——把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性

格式塔学派的心理学家指出：

对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。

格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：

接近性、相似性、连续性、封闭性。

2、知觉的选择性——对外来信息有选择的进行加工的特性。

3、知觉的理解性——人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来。

4、知觉的恒常性——当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变。

知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。

十、感知和知觉的含义？

以及两者的区别？

感觉：

是指我们的感受器对外界基本刺激的直接反应。

知觉：

是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。

区别（俺的总结）：

1、感觉是介于心理和生理之间的活动，是以生理作用为基础的简单的心理过程，而知觉则是纯粹的心理活动，是加入了个体主观因素的复杂的心理过程。

2、感觉是对事物个别属性的反应，知觉是对事物整体的反应；

3、感觉的产生依赖于客观事物的物理属性，相同的刺激会引起相同感觉；知觉不仅依赖它的物理属性特征，还依赖于知觉者本身的特点，如：

知觉经验，心理状态，个性特征等等；

4、感觉是某个分析活动的结果，知觉是多个分析活动的结果。

十一、社会知觉中的各种偏见？

（理解为主）

1、第一印象效应（首因效应）

以在对待他人的知觉方面，首次印象能给人留下深刻印象，产生心理定势作用。

是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。

先接受到的信息处于主导作用。

2、近因效应

指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。

企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象。

3、晕轮效应

又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。

晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。

“情人眼里出西施”、“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”、“晕轮效应与名人广告“

4、心理定势

心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。

“智子疑邻”、“物以稀为贵”、“抢手就是好货”

5、刻板印象

个体在社会认知中对人或事物形成的一种固定不变的印象。

性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。

刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。

其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。

6、投射效应

指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。

人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。

“以小人之心，度君子之腹”、“五十步笑百步”

7、期望效应（皮格马利翁效应）

信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。

积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。

十二、知觉的三个过程？

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。

1、展露

展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；

展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。

2、注意

注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。

消费者会有选择地分配他的注意。

选择性注意。

影响消费者选择性注意的因素？

？

1、刺激物本身

大小与强度、色彩与运动、位置与隔离：

视线、对比与刺激物、新颖性：

恶搞、格式与信息量、广告人物

2、消费者个体因素

需要与动机：

主动追求信息的和谐（支持性）、态度、适应性水平：

（刺激性）

3、情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。

3、理解

理解是指消费者赋于刺激某种意义。

消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。

特

影响理解的因素

1、个体因素

动机、 知识、 期望

2、刺激物因素

刺激物的实体特征、语言与符号、次序

3、情境因素

十三、认知知觉两个部分线索（内外部）？

认知质量：

消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。

消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。

产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。

外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。

产品内部线索的启示：

将构成认知线索的产品特征或特性加大宣传。

产品外部线索的启示：

判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。

十四、减少网购知觉风险的方式

（一）消费者减少网购风险的方法

1、收集信息

2、加强安全与诚信意识、寻求各种保障价格、单证、过度个人信息的

3、谨慎商店和品牌的选择

4、选择安全的支付方式

（二）商家降低消费者网购知觉风险的方法

1、提供正面的信息

2、网络安全技术

3、网站设计与制作：

联系方式，便利性

4、商品交易质量

5、完善售后服务

6、配送

十五、学习的界定（重点行为和认知）

（1）行为主义认为学习是指由经验引起的行为的相对持久变化，常用“刺激一反应一强化”来概括。

（2）认知主义心理学家认为学习是指由经验引起的能力或倾向的相对持久地变化。

（3）人本主义认为学习是指自我概念的变化。

（4）建构主义认为学习是学习者在与环境交互作用的过程中主动地建构内部心理表征的过程。

十六、行为学习理论？

（重点是经典条件反射和操作性条件反射理论及其应用）

1、经典条件反射理论及其应用

经典性条件反射：

借助某种刺激和某一反应之间的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激与同样反应之间的联系。

在营销的应用：

刺激产生联想

联想会消退

消退会遗忘

1）避免消退与创造消退

2）避免遗忘

3）刺激泛化的应用：

产品策略：

包装策略：

品牌策略：

广告策略：

商品陈列：

2、操作性条件反射理论及其应用

什么是操作性条件反射

操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。

在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。

如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。

工具性条件反射的形成：

斯金纳实验

操作性条件反射下消费者学习

操作性条件反射在营销中的应用：

通过强化引导消费者的行为

正强化、负强化、惩罚、衰减

通过塑形引导消费者的行为

十六、经典与操作性条件反射的区别？

十七、影响记忆的因素？

1、时间

2、识记材料对消费者的意义与作用

3、识记材料性质//数量//系列位置

4、学习强度//学习时的情绪

十八、什么是需要？

对行为有什么影响？

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。

它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

要点：

1.具有不平衡的存在。

2.主体感到不平衡的存在。

3.主体具有恢复平衡的愿望。

需要的种类:

先天需要、习得需要

对行为的影响：

消费需要并不总是处于唤醒状态。

只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。

消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。

消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。

消费需要强度决定消费行为实现程度。

消费需要水平影响消费者购买行为。

例如：

恩格尔系数。

二十、什么是动机？

引起动机的条件？

动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张

引起动机的条件：

需要（内在）诱因（外在）

二十一、常见三种动机？

二十一、动机理论？

（重点双因素理论、小岛外弘提出了MH理论）

1、本能论

本能理论是最早被提出的理论。

该理论认为:

有机体生来即具有一些特定的先天倾向,这些倾向是维持生存所不可缺少的