广告策划的主要内容.docx

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广告策划的主要内容

广告策划的主要内容

篇一：

广告策划的具体步骤和内容

广告策划的具体步骤和内容

篇二：

广告策划书内容

广告策划书

一、广告策划书的内容要点包括：

（一）市场分析

1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测2．广告媒介的监控

二、广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：

●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。

●目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

●前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。

●正文

第一部分：

市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点?

4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势（3）重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业

现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点

（3）现有消费者的态度

对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征：

总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

（2）潜在消费者现在的购买行为：

现在购买哪些品牌的产品?

对这些产品的态度如何?

有无新的购买计划?

有无可能改变计划购买的品牌。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何?

潜在消费者需求的满足程度如何?

4．消费者分析的总结

（1）现有消费者：

机会与威胁，优势与劣势，重要问题。

（2）潜在消费者：

机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。

三、产品分析

1．产品特征分析

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些?

产品最突出的性能是什么?

产品最适合消费者需求的性能是什么?

产品的哪些性能还不能满足消费者需求?

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的满意程度如何?

产品的质量能继续保持吗?

产品的质量有无继续提高的可能?

产品的价格在同类产品中居于什么档次?

产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么?

产品在材质上有无特别之处?

消费者对产品材质的认识如何?

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产?

在生产工艺上有无特别之处?

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?

产品在外观和包装上有没有欠缺?

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

外观和包装对消费者是否具有吸引力?

消费者对产品外观和包装的评价如何?

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势?

有何不足?

在质量上有何优势?

有何不足?

在价格上有何优势?

有何不足?

在材质上有何优势?

有何不足?

在工艺上有何优势?

有何不足?

在消费者的认知和购买上有何优势?

有何不足?

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

企业对产品形象有无考虑?

企业为产品设计的形象如何?

企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品想象的认知：

消费者认为产品形象如何?

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

消费者对产品形象的预期如何?

产品形象在消费者认知方面有无问题?

4．产品定位分析

（1）产品的预期定位

企业对产品定位有无设想?

企业对产品定位的设想如何?

企业对产品的定位有无不合理之处?

企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知

消费者认知的产品定位如何?

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

消费者对产品定位的预期如何?

产品定位在消费者认知方面有无问题?

（3）产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果?

产品定位在营销中是否有困难?

5．产品分析的总结

（1）产品特性

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（3）产品的形象

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（4）产品定位

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位

市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁?

竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

五、企业和竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行?

目标市场的特性如何?

有何合理之处?

有何不合理之处?

3．企业和竞争对手的产品定位策略

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁?

诉求重点如何?

诉求方法如何?

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题创意如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

广告创意如何?

有何优势和不足?

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何?

有何合理及不合理之处?

广告发布的频率如何?

有何优势和不足?

7．广告效果广告在消费者认知方面有何效果?

广告在改变消费者态度方面有何效果?

广告在消费者行为方面有何效果?

广告在直接促销方面有何效果?

广告在其他方面有何效果?

广告投入的效益如何?

8．总结

竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。

第二部分：

广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场市场的特性、市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

2．市场细分

（1）市场细分的标准

（2）各个细分市场的特性

（3）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场

3．企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择的策略

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果（3）对以往定位的评价

（）2．新的产品定位策略

（1）从消费者需求的角度

（2）从产品竞争的角度（3）从营销效果的角度

3．对新的产品定位的表述

4．新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

2．广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述

3．诉求方法策略

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据

五、广告表现策略

1．广告主题策略

（1）对广告主题的表述

（2）广告主题的依据

2．广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的说明

3．广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格

（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域3．媒介的类型

4．媒介的选择：

媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介

5．媒介组合策略6．广告发布时机策略7．广告发布频率策略

第三部分：

广告实施计划

一、广告活动的目标

二、广告活动的时间

在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间

广告活动的持续时间广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告活动的表现

1．广告的主题2．广告的创意3．各媒介的广告表现：

平面设计、文案、电视广告分镜头脚本

4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求

七、广告媒介计划

1．广告发布的媒介2．各媒介的广告规格3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1．促销活动计划2．公共关系活动计划3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用2．广告设计费用3．广告制作费用

4．广告媒介费用5．其他活动所需要的费用6．机动费用7．费用总额

第四部分：

广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试2．广告创意测试3．广告文案测试4．广告作品测试

二、广告媒介的监控

1．广告媒介发布的监控2．广告效果的测定

●附录：

应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料：

1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告

篇三：

广告策划的内容和程序

广告策划的内容和程序

任何形式的策划，包括广告策划（advertisingplan）都包括战略和战术两个层面。

其中，战略（Strategy）指的是为实现目标应该采取的大的方向性道路，例如是采用正面竞争还是侧面竞争，主动进攻还是积极防御等，统一战略的制定可以让整体策划保持步调一致，达到最终效益最大化；战术（Tactics）指的是为实现目标而制定的具体的行动计划，通常都一些短期和明确的项目，比如由谁来执行、何时开始等等。

广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物，它紧跟在营销策划之后，需要紧密配合营销策划的战略特点，再以广告活动设定的目标作为出发点，将这些目标细化为具体的广告目标，最后是在此基础上再形成创意战略和媒介战略。

因此，广告策划与营销策划既有相同之处：

终极目的和战略思想是统一和一致的；也有不同之处：

二者是从属关系，特点也不尽相同——营销策划重点解决市场问题，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用等层面。

一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？

简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划。

而上面这些内容就是“广告战略”应该解决的问题。

表2-2：

广告策划要素、策划内容以及在广告公司中相对应的部门

在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。

这就涉及到一部分品牌定位的工作。

众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知而不宜冲突。

因此，红罐王老吉的品牌定位必须先了解消费者需求。

策划人员通过大量调查研究发现：

消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝”。

这些观念可能并没有科学依据，但确实存于消费者头脑中，成为研究的重要发现：

消费者其实对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。

明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

另外，通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能卖出去。

至此，品牌定位研究基本完成。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告策划的标准，同时解决了“向谁说”和“说什么”的问题。

接下来要解决的是“如何说”（广告表现）和“通过什么说”（广告媒介）的问题，开始广告创意、拍片、媒介安排和发布等后续活动。

需要说明的是，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用层面，因此，所有这些后续活动的工作中心在于，如何让广告创意准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介预算达到最好的传播效果。

需要明确的是，接下来的每一次广告和推广，都是在促进销售的同时，都对品牌价值和品牌定位进行积累。

因此，在广告策划中品牌定位特别重要。

正如王老吉案例中表现的一样，模糊的品牌定位只能导致广告的含混和无效，清晰的品牌定位能让广告创意精准而且加倍有效。

那么，接下来制定广告策划时都要依循哪些程序？

通常一家广告公司接受委托进行广告策划时，首先要成立广告策划小组，这个小组包括公司内各个部门的人员，如客户部、创意部、公关部、市场调研部等，由以上各个部门根据本部门业务

特点展开工作，共同商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划。

最后根据商议结果撰写广告策划方案，提交客户审核。

获准通过后，交给职能部门落实实施。

这里面涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广告效果评估等实战环节，是广告公司最日常的工作计划和安排，也是为实现客户广告目标而进行的决策过程。

客户策划是一个探索的过程，帮助广告公司更好地理解品牌以及消费者与品牌之间的关系。

策划的目的是为了找出能把消费者和品牌联系在一起的新方法。

策划工作需要从细致的市场分析和观察中寻找能够解决战略问题的线索，还要保证这些思考能够在广告执行的各个阶段贯彻执行。

因此，策划人员需要保持与客户及广告公司的沟通，帮助制定营销战略及广告战略；还要尝试接近创意人员，帮助他们形成想法，以便广告活动能更精确地回应市场需要。

许多曾获大奖的著名广告战役，往往就是这类策划人员如此辛勤工作的结晶。

还以王老吉品牌为例。

要想让王老吉品牌的定位真正占据消费者心智，接下来的重要工作就是要推广品牌，通过广告让大家都知王老吉的品牌定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

广告是树立品牌形象和推广品牌非常有效的手段。

于是，在确定了“怕上火，喝王老吉”的传播主题后，第一阶段的广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现红罐王老吉的形象，避免出现对症下药式的负面诉求，把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者需求，电视广告中选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

从此，红罐王老吉开创了一个功能性饮料的新品类，完成了和其他饮料的品牌区隔。

20XX年，王老吉为配合20XX年世界杯的到来，专门更新了广告片，加入更多和足球、运动等有关的场景。

影片拍摄场景宏大，拍摄和剪辑技巧讲究，在不改变王老吉原广告母本结构的情况下，成功地将产品与时事发生了联系。

接下来几年中，王老吉成功地将品牌与奥运盛会联系在一起，并成功赞助20XX年在广州举办的“亚运会”，广告片随时和社会时事关注热点保持紧密关联，在宣传产品利益点的同时增强了产品的现代性和品牌活力。

红罐王老吉的媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的地方媒体，在实施新定位的头几个月，采取疾风暴雨式的投放方式，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

在大众媒介之外，还大量配合了PoP广告、开拓餐饮新渠道，为餐饮

渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：

“怕上火，喝王老吉饮料。

”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播带来了巨大的效益：

20XX年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20XX年的1亿多元猛增至6亿元，20XX年全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，20XX年销量突破100亿元大关。

王老吉的品牌成功之路是典型的基于品牌定位基础上的成功的广告策划。

通过这个案例，可以清楚地感受到广告策划的基本内容和程序。

在别的应用环境当中，这个基本思路依旧可行。

只要抓住广告策划的重点，才能带来预期的成功。

2.3广告策划方案

经过缜密细致的市场分析，确定好战略方向之后，就可以着手编写广告策划方案了。

广告策划方案就是前期思考的一个总结，同时也是对下一步工作的全面部署。

落实在纸面上的策划方案，一方面是广告公司综合实力的全面展现，同时也是日后广告活动实施过程中的一个参照。

广告公司和客户就策划方案达成共识后，双方均需签字认可，然后依照此蓝本进行活动的部署和实施，结束后还需对照广告策划方案中提出的预期目标进行广告效果检核。

一份广告策划案可长可短，关键是要能够体现出广告公司创意性解决问题的思想、能力和预期结果。

下面提供的是一份比较完整的“广告策划方案”的基本结构。

在撰写具体的广告策划书时，可以灵活调整，重点突出其中的某些部分。

广告探索：

广告策划方案解读

下面是一份“中意人寿”20XX年广告策划方案的精简版。

对照表2-3的内容，阅读中意人寿的范例，领会一份广告策划书的基本结构应该是怎样的。