精品文档雀巢咖啡营销策划方案范文模板 11页.docx
《精品文档雀巢咖啡营销策划方案范文模板 11页.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精品文档雀巢咖啡营销策划方案范文模板 11页.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
精品文档雀巢咖啡营销策划方案范文模板11页
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！
==本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！
==
雀巢咖啡营销策划方案
篇一：
雀巢咖啡营销策划书
雀
巢
咖
啡
营
销
策
划
书
姓名:
王琼莹
班级：
09广告本一
学号：
0915164103
一前言?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
二市场分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（一）市场调查问卷?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（二）市场概况?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（三）总结?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
三消费者分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（一）消费者行为分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（二）消费者细分?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（三）消费者分析总结?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
四产品分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（一）产品分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（二）产品特征分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（三）产品生命周期分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（四）产品品牌形象分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（五）结论?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
五竞争对手分析?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（一）竞争者分析比较?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（二）现有的优势、劣势与威胁?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（三）结论?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
六广告策略?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（一）广告目标?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（二）目标市场策略?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（三）产品定位策略?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（四）广告诉求策略?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（五）产品表现策略?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（六）目标消费群?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（七）媒介?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（八）广告创意?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
平面广告创意?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
影视广告创意?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（九）总结?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
七广告计划
（一）广告表现?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（二）广告策略?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
（三）总结?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
八小结?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
一、前言:
生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。
是已经有半杯水还是只有半杯水？
雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。
有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思
考的时刻，慢慢去体会。
香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘,让你心情豁然开朗,你的头脑会让你继续向前。
无论发生什么事情，面对或大或小的困难,有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。
灵感让生活更加美好！
雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。
二、市场调查与分析
（一）市场调查问卷
根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：
第1题.你了解咖啡文化吗？
A.了解B.了解一点点C.不了解
第2题.（多选）你选择咖啡的原因？
A.口味B.提神C.跟潮流D.咖啡文化E.包装F.其他_________
第3题.你第一次买咖啡的原因？
A.广告B.促销活动C.身边同学同事影响D.产品公益活动E.包装
第4题.你最喜欢咖啡的味道是什么？
A.原味B.特浓C.卡比奇诺D.纯咖啡
第5题.你平日买的咖啡是什么类型？
A.即饮B.速溶C.需要自己煮D.其他_________
第6题.你平日喝咖啡的地点？
A．学校B.公司C.咖啡厅E.家里F.其他_________
第7题.你平时购买那个品牌的咖啡？
（如不选择A，跳到11题）
A.雀巢咖啡B.麦斯威尔咖啡C.邦德7咖啡D.星巴克咖啡E.其它_________第8题.与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？
A.口味B.价格C.知名度D.美誉度E.包装F.其他_________
第9题.雀巢咖啡给你的第一感觉？
A.温暖B.休闲C.时尚D.潮流E.高贵
第10题.您一般到什么地方购买雀巢咖啡？
A.超市B.百货商店C.网上购物
第11题.你平时接触最多的广告媒介是什么？
A.网络B.电视C.报纸D.杂志E.墙体广告
第12题.在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？
A.海报B.电视广告C.网络广告E.传单F.巴士广告H.杂志
第13题.（附录）您的性别？
A.男B.女
第14题.您的年龄段：
A.18岁以下B.18-24C.25-30D.31-40E.40岁以上
第15题.您目前从事的职业
A.公务员B.企业管理人员C.白领D.学生E.教师F.其它_________
（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。
到201X年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。
国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。
如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。
“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。
201X年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。
这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。
与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。
在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从201X年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。
通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，
篇二：
雀巢咖啡完整策划案
灵动时刻，雀巢咖啡
——雀巢咖啡策划案
卷首语
在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中
轻拂早春四月的云烟
被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜
翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片
相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿
遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建
流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来
弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动
以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影
透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验
生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发
灵感、创意、时尚、生活......
有人说：
给我一根杠杆，我可以撑起世界
我们说：
给我一点灵感，我可以创造一个新世界
给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动”
灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
第一章众里寻他——市场环境分析
宏观环境
微观环境
消费者分析
竞争对手分析
SWOT分析
第二章灵动时刻——营销策略
形象定位
营销策略定位
市场细分
4C
营销活动推广
第三章灵机一动——创意策略
广告目的
创意理念
创意表现
第四章灵感组合——媒介计划
媒介目标
媒介策略
媒体选择与组合
媒介排期
第五章灵便筹划——费用预算
媒介费用预算
营销活动费用预算
第六章灵用不同——效果评估
评估意义
评估方法
附录——调查问卷
第一章市场环境分析
一.宏观环境分析
在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：
P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析
1.行业发展潜力
相关数据：
1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。
2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
2.行业发展特征
消费者饮用咖啡类型调查：
三、消费者分析
1、消费者细分：
篇三：
雀巢咖啡促销策划书
雀巢咖啡促销策划书
第一部分综合分析报告
一、SWOT分析
（一）优势
1.品牌知名度高,品牌文化悠久
雀巢咖啡是世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
2.产品质量高
在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。
中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。
3.规模优势,市场占有率高
总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司.雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。
在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。
201X年,雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。
4.拥有先进的工艺技术
成立于201X年的上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大
学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。
5.销售渠道完善
6.良好的企业文化
雀巢人习惯于将自己的性格形容为"沉稳"，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。
一些人把雀巢的这些特点称为"慢性子"，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力.
7.生产工艺全球统一
8.产品更新,研发能力强
雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。
它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。
正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。
9.供应商优势
从1988年在中国建立合资公司开始，雀巢就一直鼓励再云南种植咖啡。
雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后来供货地区扩展到西双版纳。
1992年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农提供技术支持，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。
这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。
雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。
雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。
雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。
（二）劣势
1.负面新闻
雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质疑.
2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一
雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑.
3.产品更新速度慢
4.格上无任何优势
5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够
6.味道缺失
雀巢速溶咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。
（三）机会
1.中国市场空间大
目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。
咖啡在中国市场遍地“发芽”。
1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。
2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长
201X-201X年，咖啡消费市场进入高速发展期。
咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。
而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。
日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。
拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。
在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。
正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。
而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。
目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。
因此，该产业潜力无限。
中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。
内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。
调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。
在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈
现良态。
3.科技革命使低成本经营成为可能
（四）威胁
1.行业压力
咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品。
以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力
2.文化内涵
与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”
3.种植面积
咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛
4.主要消费人群比较狭窄
5.产品安全问题的连带作用
近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大
6.消费者误区
消费者对产品的认识存在误区：
听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝
7.各种竞争品牌都目标对准中国市场
星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。
麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。
8.地域政治的影响
升级会员 