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我国高仿奢侈品市场及消费群体分析
到目前为止，各国学者对奢侈品的研究已经很深入，但是对于高仿奢侈品的研究却不多，大家普遍研究的是一般品牌的仿冒品。
近年来，随着中国的发展先富起来或者是一夜暴富的人开始追求生活的品质，为了相互攀比或者炫耀，争相购买奢侈品。
2012年1月世界奢侈品协会公布了一份报告，里面显示截至2011年12月底，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，然而与奢侈品市场的欣欣向荣相呼应的是高仿奢侈品的兴起。
自古以来有正品就有仿冒品，中国作为一个制造大国制造业发达，各大奢侈品品牌在中国的代工也将他们的技术留在了中国，由于奢侈品的暴利以及很多想买却负担不起正品的消费者的需要，这些条件构成了当下高仿奢侈品市场的繁荣。
以前研究高仿奢侈品多是从政府和制造商的角度，对于购买动机和决策过程的研究很少。
光靠政府打击造假的工厂对高仿奢侈品市场的冲击并不大，有需求就会有市场，只有深入了解消费者购买动机和决策过程才能为企业和政府提供另一种思路，从根本上解决高仿奢侈品泛滥的问题。
目前关于消费者角度进行研究的相关文献并不多，而且切入点不同，并没有形成系统的学说，本文就是在这种背景下展开相关的研究。
二、相关理论概述
（一）奢侈品的定义
关于奢侈品，古往今来，中外学者给了很多定义，这些定义有区别也有共同点。
早在2000多年前亚里士多德就说过，“需求和欲求最大的区别，就是奢侈和不奢侈的最大差别，需求是满足人类生存的东西，而欲求是让人觉得自己比别人更高级的东西”。
Grossman与Shapiro（1988a）将奢侈品定义为那些在功能性效用之外,还能在使用过程中为消费者带来声望（prestige）的产品。
著名的德国社会学家，经济学家维尔纳∙桑巴特（2005）在《奢侈与资本主义》里面将奢侈定义为，“奢侈是任何超出必要开支的花费”，奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费者定制的一级商品。
现代汉语词典中奢侈品的定义是：
指非生活所必需的高级消费品。
微观经济学对奢侈品的定义为需求增长幅度超过收入增长幅度的物品，即价格弹性大于1的物品。
这些定义中有一个共性就是奢侈品一定是非必须的。
由于本文是研究的是高仿奢侈品的现状，高仿奢侈品与奢侈品是相对的，因此本文将其定义为：
奢侈品是很有声望的奢侈品品牌（LV／Chanel／Gucci等）生产的产品。
（二）高仿奢侈品的定义
对于仿冒行为，学术界对其的定义有很多。
最早对商业仿冒行为进行定义的学者是Bamossy与Scamraon（1985），他们将仿冒定义为给产品加上假商标的欺诈活动。
Bloch等研究者（1993）将仿冒定义为会对真品厂商造成伤害的在XX的情况下复制有商标权或版权保护的产品的行为。
Chow（2000）将仿冒定义为一方在XX的情况下复制另一方拥有的商标产品的行为。
由于本文是研究高仿奢侈品的，只是针对奢侈品的仿冒，因此，本文将高仿奢侈品定义为：
与市面上已有的奢侈品有着相同外观、标识、包装但是XX生产的奢侈品复制品。
（3）购买高仿奢侈品行为的界定
从品牌商的角度来看，凡是购买与本公司的产品外观标识相同但又不是本公司生产的产品就是购买高仿奢侈品。
但是从消费者的角度出发，学术界一般将购买高仿奢侈品的行为分成欺骗性的和非欺骗性的。
顾名思义欺骗性购买就是消费者并不知道自己买的是高仿奢侈品而以为自己买的是正品，非欺骗性购买就是由于一些原因消费者购买商品的时候明确的知道自己买的就是高仿的。
由于本文是研究消费者对高仿奢侈品的认知现状，因此本文范围内的购买高仿奢侈品的行为包含了这两种情况的。
三、我国高仿奢侈品市场及消费群体分析
（一）我国高仿奢侈品市场现状和趋势
众所周知，中国是个制造业大国，制造业发达，是世界上仿冒产品的主要来源地之一，而且所占比例有逐年上升的趋势。
据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：
截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国，而2012年的消费总额预计为146亿美元。
根据法国巴黎百富勤公司的测算，中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元，这一亿中产家庭将支撑起奢侈品市场在中国的发展。
中国目前还处于社会主义初级阶段，人均收入并不高，大部分人都还负担不起奢侈品。
于是随着奢侈品在中国兴起的还有高仿奢侈品。
根据资料显示，欧盟海关于2010年所查扣的高仿奢侈品案件将近是2009年的2倍，而2010年来自中国大陆的有85%，2009年为64%，也就是一年的时间来自中国的高仿奢侈品的量翻了3倍。
在中国最大的购物网站淘宝网上搜索LV、Gucci、香奈儿等关键词，会出现几万至数十万条信息，价格也从几百到几万不等。
点开详情页，里面都会写着香港或者欧洲等代购，现货，而且可以提供小票、有的还提供发票支持验货。
不过据广东专门做高仿奢侈品的商家说那些小票、吊牌基本上都是假的，有一些商家专门贩卖那些奢侈品的购物小票、说明书和吊牌等。
北京的秀水以卖假货扬名中外，现在不止中国人会去秀水淘货，连老外都会慕名去买几百块的LV包包。
在秀水，花几百快钱就能买到跟上万元香奈儿包包外形一样的包包，到处都是奢侈品品牌的Logo．现在高仿奢侈品也是分等级的，高仿奢侈品在我国又叫A货，一般分为一般A货、超A货和原版皮，等级不一样价格也不一样，越高级的越贵，据说好的连专柜都分辨不出来真假。
现在我国的高仿奢侈品已经形成了产业链，由于代工利润很微薄，很多给奢侈品代工的工厂掌握了制造工艺会自己偷着做一些仿冒品，深圳那边大批的小作坊成了制造高仿奢侈品的主力军，甚至还有高仿奢侈品的订货会。
现在由于淘宝禁止了高仿等一些关键词和有关部门对此的打击，经销商们开始以微信朋友圈为渠道卖东西，打开微信朋友圈总有些认识的不认识的人在朋友圈里卖高仿产品，现在他们这些人被称为“微商”。
据一个卖高仿奢侈品的店主说，微信营销一般都是老客带新客，只要她加你了，就肯定有这方面的需求。
美国贸易代表署（USTR）2012年2月28日发表了一份报告，认定中国知名搜索网站XX和购物网站淘宝以及秀水街等或虚拟或实体的市场，是全球贩卖仿冒商品的“恶名昭彰市场”，并呼吁相关国家采取法律行动。
该项报告对于我国在国际上的国家形象有着恶劣的影响。
（二）我国高仿奢侈品的消费群体分析
在我国，购买奢侈品的人群主要可以分为三类：
富豪、中产阶级和没钱但是会省吃俭用用半年甚至是一年的工资为自己买一件奢侈品的人。
在这三类人中，富豪是指企业家、明星等个人资产庞大的阶级，这些人都特别有钱有很强的购买力，所以本文认为这些人不会去购买高仿奢侈品。
对于中产阶级，我国对中产阶级的定义为年收入6万到50万的人，这些人生活质量较高，虽然购买能力没有富豪们大，但是这并不阻碍他们购买奢侈品，他们往往会在出国的时候购买一些打折奢侈品或者先看中款式然后找朋友从香港或者国外带回来。
对于他们来说，奢侈品能在社交中体现个人品味，提升自己的个人形象和档次。
但是这些人大都生活在大城市里，生活成本本来就很高，并不是很高的收入没法让自己随心所欲的购买奢侈品。
但是他们又想要奢侈品给自己充面子，这种情况下他们就可能购买高仿奢侈品。
还有一些人对奢侈品并不热爱，但是可能就是喜欢那个款式，自己又没有那么多钱或者觉得没有必要花那么多钱买正品，这些人也可能买高仿奢侈品。
本文认为中产阶级都有可能购买高仿奢侈品
第三类人往往都是刚工作的或者是学生，这些人年纪比较小，月收入在2000到5000的样子或者更少，但是从小耳濡目染对奢侈品有一定的了解，并且向往奢侈品。
他们购买奢侈品一般都是为了面子，出于相向别人炫耀的心理，然后缩衣节食，用自己半年或者一年甚至更久的生活费去购买一件奢侈品给自己充门面。
由于这些人没有收入或者收入微薄，根本没办法支持自己买奢侈品，他们中间有些极度喜欢炫耀的人就有可能为了省钱去购买高仿产品。
本文认为月收入在2000到5000刚工作的人和学生都是仿冒奢侈品的购买人群。
四、消费者对高仿奢侈品的认知状况调查及分析
（一）研究产品及对象的选取
1.研究产品
本文为了研究方便选取的研究产品是高仿的大牌皮包、服饰、手表和首饰。
原因有三，一、根据世界奢侈品协会的调查显示，中国消费者购买奢侈品主要集中在服饰、包、手表、首饰、等个人用品上，对游艇、私人飞机等享受型奢侈品并不太感兴趣。
二、这些奢侈品一般价格都过万，价格昂贵一般人买不起。
三、市面上的高仿奢侈品这几类数量占大多数。
因此本文对研究产品进行这样的描述：
该仿冒皮包/服饰/手表/首饰是某国外著名的奢侈品牌的仿冒产品，仿真度高，外观与正品差不多，正品的价格在万元以上，而高仿奢侈品的价格比正品低一半甚至更多。
2.研究对象的选取
综合上文对于我国高仿奢侈品消费者的群众分析，本文认为中产阶级、刚上班工资不高的年轻人和学生是购买高仿奢侈品的主要消费群体。
本次调研的样本来自三个方面。
一、针对中产阶级和刚上班的年轻人，在北京市国贸、望京、中关村等地的一些写字楼里在午餐的时候采用现场发放问卷进行调查。
二、对于在校大学生，在我市的几所著名大学内采取随机发放问卷调查。
三、在问卷星网站上投放问卷，并通过QQ、微信、微薄等渠道宣传，邀请别人填问卷。
（2）调查目的
本次调查研究的目的是通过对北京市可能购买高仿奢侈品的群体进行抽样统计，以此来推断中国高仿奢侈品市场的发展现状，然后根据调查结果为政府、企业对高仿奢侈品的治理提供一些建设性的意义。
（三）问卷发放以及回收结果分析
1.问题设计
问卷一共设计了11项题目
第一，基本情况：
问题1：
您的性别是
问题2：
您的年龄为
问题:
3：
您从事什么职业
问题4：
您的月收入为
问题5：
您购买过高仿奢侈品吗
问题6：
您不购买高仿奢侈品的原因是什么呢
问题7：
您有购买高仿奢侈品的意愿吗
问题8：
您购买的时候知道自己买的是高仿奢侈品吗
问题9：
您是出于什么心理在知道它是高仿奢侈品的情况下去购买它的呢
问题10：
您一般购买奢侈品的渠道都有哪些
问题11：
您在选购仿冒奢侈品的时候通常会比较注重它的哪些方面
3.问卷发放以及回收结果分析
本次调研问卷从2014年3月1日开始发放，经过一周，针对了北京市的白领，公务员和在学校生进行抽样调查。
采用了网上投递问卷、街头拦截的方法，在北京市区的写字楼周边和大学里面发放问卷，虽然采取的是抽样调查的方法，但是涵盖面较广，调查对象包含了各章隔夜不同收入水平的人，并且对奢侈品的主要购买群体进行了针对性调研，以达到研究目的。
本次调研现场投放问卷为280份，实际回收280份，回收率为100%，网上投放的问卷回收了238份，共518份问卷由于有28份问卷问题没有答全，直接将此28份问卷作为失效问卷，问卷有效率为94.6%
（三）调查结果分析
1.调查数据
填表的男性占39%，女性占61%。
18到22岁的人占30%，23岁到27岁的人占52%，27岁到40岁的人占28%。
他们中间从事白领工作的有39%，公务员29%，学生26%，其他职业占6%。
月收入2000以下的人占5%，2000到5000的占43%，5000到10000的占38%，10000以上为14%。
从来没有买过奢侈品的人占36%，很少买的人占36%，有时买的人占25%，经常购买的人占3%。
没有购买过高仿奢侈品的人大部分都是因为不认同高仿奢侈品支持正品，还有少部分的人是因为经济原因和担心高仿产品的质量没法保证。
在没有购买过高仿奢侈品的人中只有14%的人有购买高仿奢侈品的意愿，另外86%的人都表示不会去购买高仿奢侈品。
买过高仿奢侈品的调查对象中知道自己买的是高仿奢侈品的有48%，有42%的人虽然买了高仿奢侈品，但是他们根本就不知道自己买的是高仿奢侈品，买的时候只是看中款式了，还有10%的人属于被骗了，他们以为自己买的是正品，并不知道自己买的是高仿奢侈品。
在明知道是高仿奢侈品还会去购买的人中大部分都是出于虚荣炫耀的心理还有一部分是觉得的样式喜欢但是买不起正品所以就买高仿的，高仿产品更加经济实惠。
对于购买渠道，以淘宝最多，购买过高仿奢侈品的人中有71%的人通过淘宝购买过，37%的人通过店铺购买过，34%的人通过身边的朋友购买过，通过最近流行起来的朋友圈购买的也有32%。
在购买高仿奢侈品的调查对象中最在意价钱的有36%，最在意样式的有22%，最在意质量的有42%。
2.调查结果分析
1.购买高仿奢侈品的人中女性要比男性多。
一般女性的虚荣心会比男性重，她们认为外在包装很重要，希望通过一些外在的东西来给自己树立一个良好的形象。
几个女性在一起聊天的时候话题也经常是吃穿打扮、当下流行趋势。
当一些女性的收入没法支持她们去购买自己想要的奢侈品的时候，她们就有可能就购买高仿奢侈品，以此来充门面，提高自己在别人心中的生活水平。
2.在明确知道是高仿奢侈品的情况下购买的人并不多。
在调查中发现大概有三分之一的人没有买过并且也没有意愿去购买高仿奢侈品，另外三分之二的人中只有一半的人购买的时候明确的知道自己购买的是高仿奢侈品。
这说明大家对高仿奢侈品的接受程度并不高。
3.购买高仿奢侈品的消费者群体主要可以分为三类：
一、购买者在购买的时候以为是正品，二、购买者为了虚荣心在名师导是高仿奢侈品的情况下仍然去购买，三、消费者在购买的时候并没有关注品牌，只是以为是普通的产品。
4.购买高仿奢侈品的消费者的购买动机大致可以分为虚荣、自我享乐、务实。
其他一些所占比例极少的因素在本文中不做研究。
虚荣动机：
大多数人在刚刚接触奢侈品的时候,对奢侈品的概念仅限于极少数入门级的品牌像LV、香奈儿这些,对奢侈品的感知价值也仅限于炫耀、独特的感知价值。
而且由于现在大多数的消费者在刚接触奢侈品的时候都经济能力一般很差,因此有一部分人会去购买价格相对便宜外观一样的高仿奢侈品来满足自己的虚荣心。
自我享乐动机:
只是喜欢样式，并不在乎牌子仅仅为了“好玩"而购买高仿奢侈品。
务实动机：
觉得奢侈品正品性价比太低，只是喜欢但是并不是非他不可，这种情况下就会选择奢侈品的代替品高仿奢侈品。
5.高仿奢侈品购买的渠道一般有淘宝、微信、实体店、朋友介绍。
中间以淘宝最多，但是现在最火爆的是微信朋友圈，由于朋友圈销售高仿奢侈品操作方便，私密性好，现在的厂家都在大力推广，广招代理，不知从什么时候开始，就会突然发现身边好多人都在朋友圈里打着代购、原单的名义卖高仿奢侈品。
3.研究结论
目前我国高仿奢侈品市场还很混乱，在调查对象中有一大半的人都或多或少的购买过高仿奢侈品，这说明了消费者对高仿奢侈品有需求，有需求的话就会有市场，就能够发展。
而消费者对于购买高仿奢侈品的动机也有很多种，这在一定程度上加了大厂商和政府打击高仿奢侈品市场的难度。
而高仿奢侈品的销售渠道也有很多，虽然淘宝禁止了高仿这一关键词，但是依然不能阻止经销商们在淘宝上卖高仿奢侈品，打上代购标签更容易让人分不清真假，很多消费者在上面上当受骗，但是没有办法维权。
微信朋友圈也是现在销售高仿奢侈品的一个重要渠道，微信的朋友圈私密性很强。
自己朋友圈里有谁，别人并不知道。
因此，用户通过微信来添加高仿奢侈品卖家，然后浏览联系甚至购买，整个过程都会有一种不用怕被别人知道买假货的安心感。
这很符合高仿奢侈品买家的心理状况。
五、高仿奢侈品防治及奢侈品市场营销建议
（一）消费者要端正自身的消费态度
解决事情要从源头开始，之所以高仿奢侈品市场会火爆是源于消费者有这方面的需求。
因此要培养消费者合理的消费意识，树立正确的消费观，让消费者明白购买高仿奢侈品这一行为是不对的。
消费者要根据自身情况来合理消费，多读书，使自己静下来，远离浮躁，不要盲目与别人攀比，爱慕虚荣。
（二）企业方面
鉴于中国消费者的消费心理并不成熟，大部分人购买奢侈品都是出于炫耀心理，认为奢侈品能够彰显自己的富有，是一种面子消费。
有的人会省吃俭用很长时间，买一个入门级的奢侈品出去炫耀，更有甚者就直接买高仿的奢侈品。
消费者们并不注重奢侈品本身的设计、质地和品牌的内涵，而当下奢侈品牌在中国投放的广告也都是彰显产品的高端、上档次，极力的显示出目标客户的尊贵和富有。
我认为企业应该改变在中国的宣传策略，宣传的时候注重内涵、设计理念、以及品牌背后深喉的文化内涵，不要粗暴的将奢侈品跟钱画上等号，引导中国消费者进行理性的消费，建立消费者的品牌归属感，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
当中国消费者在购买奢侈品时更多的是出于对品牌文化的认可、产品本身审美的一致时，才能减少那些出于炫耀和盲从的高仿奢侈品消费者。
由于中国人很注重面子，奢侈品企业可以利用宣传教育的方式，增加消费者的道德水平，使其购买高仿奢侈品的感知利失增加，进而影响其购买高仿奢侈品的行为倾向。
现在的高仿奢侈品制造多与非法雇佣童工、高强度劳动、工作坏境恶劣等相关联，奢侈品企业在宣传自身品牌的同时，也可以对高仿奢侈品所造成的恶劣社会影响进行宣传，高仿奢侈品消费者被揭穿使用高仿奢侈品时因此带来的面子上的损失也会相应增加。
奢侈品品牌还可以针对大部分高仿奢侈品质量不高这一特点，将使用者因此经受的尴尬情景拍成短片（例如拉锁坏掉、掉色等），使高仿奢侈品购买者在增加预估此情景带来的心理负担。
奢侈品企业还可以将产品的细节设计的更仔细，增加模仿难度。
另外，专柜可以为消费者提供免费并且快速的鉴定。
一般国际大牌，如果消费者想要检验一个包的真假，通常要花6个月的时间，而且高昂的检验的费用也要消费者出，面对高昂的时间和金钱成本，消费者一般都不会将产品送去检测。
这一漏洞，成为诸多造假商肆无忌惮的一个主要理由。
（3）仿冒工厂转型
对于仿冒工厂，可以创立自己的品牌。
能做高仿奢侈品就说明了工厂有过硬的技术和流水线，可以向匹克学习，通过购买华伦天奴三年的商标使用权，同时获得设计和部分技术支持，在做授权生产的同时培养自己的品牌。
生产产品的时候虽然不能完全照抄别人的产品，但是可以人家借鉴设计中好的地方，虽然这样并不好，但是在一些大牌奢侈品的大秀上也经常出现一些借鉴别人的产品，这在时尚产业中是个常态。
中国消费者对版权的认知并不深刻，有时尚的外观加上便宜的价格和不错的质量，这样一定可以吸引那部分只看重款式，又没钱买正品的消费者，而且还不会给消费者带来用假货的心理负担。
（4）政府
近年来随着中国经济的飞速发展，国人的生活水平得到了大幅提高，但是中国社会现在面临的一个巨大问题就是价值观的扭曲，物欲主义、笑贫不笑娼的价值观有向主流发展的趋势。
为了炫耀攀比，一些中低收入者为了购买一个印有徽标的手包会缩衣节食。
政府应该联合主流媒体宣传正确的价值观，告知人们奢侈品代表不了一个人的地位和成功，购买高仿奢侈品更是不对的。
另外一方面，政府不仅要严查打击仿冒工厂，还要进行疏导，鼓励仿冒工厂转型为自主设计品牌，并且可以在公司转型初期给与一定的支持。
六、结论
总之，本文对中国高仿奢侈品市场的现状及未来来的发展趋势进行研究，并试图初步对于不同国家的高仿奢侈品的目标群体特征进行定性分析，再结合中国的社会因素及文化价值观，为政府、企业以及高仿奢侈品作坊提出一些解决意见。
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