红莲湖高尔夫度假村项目策划报告书.docx
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红莲湖高尔夫度假村项目策划报告书
红莲湖高尔夫度假村项目策划报告书
第一部分项目分析
一、项目概况
本项目位于武汉光谷东南，鄂州庙岭镇境内，波光粼粼的红莲湖畔，距离鄂州市区27公里，距离武汉市区20公里。
项目占地600亩拟开发300栋别墅式建筑。
实际上本案属于宝安集团红莲湖国际高尔夫俱乐部的一部分，红莲湖国际高尔夫俱乐部的是一家具有国际标准18洞球场，与之配套的四星级会所也将建成使用，目前前9洞已经建设完毕投入使用。
项目周边环境优美、空气清新，加之高尔夫球会的配套设施，构成了建设休闲别墅的良好基础。
二、周边环境分析
红莲湖旅游度假区位于湖北省鄂州市华容区境内，具有上连三峡、下接浦东、中托武汉的区位优势，与武汉东湖高新技术开发区、中国光谷、葛店经济开发区毗邻，风光秀美，资源丰富，交通便捷，京珠高速，沪蓉高速，武汉外环在此交汇，是湖北长江经济带“金三角”的中心，具有极其广阔的发展空间。
度假区1994年经湖北省人民政府批准成为首家省级旅游度假区，是一个以5.5平方公里的红莲湖为中心，规划占地面积24平方公里，控制面积53平方公里，集旅游度假、居家休闲、文体科教、商业贸易为一体的大型综合性项目。
按照规划将设立特色旅游、体育休闲、农家田园、会议度假等四个旅游区；庙岭庄园、高尔夫别墅、罗家畈社区、红莲池家园等四个居住区。
目前，度假区24平方公里整体规划即将完成；红莲湖乡村高尔夫球场前九洞现已建成挥杆；高尔夫俱乐部配套设施项目设计、施工工作已相继展开。
2003年进入了度假区的大规模开发建设热潮，建成后的红莲湖旅游度假区将成为华中地区最大的旅游度假区。
三、交通动线
1、武黄高速
湖北武黄高速公路经营有限公司所辖的武黄高速公路，全长70.3公里，跨武汉、鄂州、黄石三个行政区，于1991年元月通车试运行，后被省委省政府授予“省级文明路”。
在我省高速公路建设史上，她有着三个第一：
我省第一条建成、设施配套的高速公路；我省第一条自筹资金、自行设计，并全部采用国产设备材料建设的高速公路；我省第一条实行经营权转让的高速公路。
2、红莲大道
本项目通过红莲大道与武黄高速连接，是未来项目业主的“回家之路”。
是进出本项目的主要道路，沿线景色优美，是小区主出入口必经之地，也是业主购物、出行的必经之路。
四、项目SWOT综合分析
S：
优势分析
1、位于红莲湖地区，发展潜力巨大。
与市区房价相比，相对较低，有一定的投资潜力；
2、远离城市，气候、环境宜人，项目紧临红莲湖区，地块上具有原生态树林，常年释放清新空气，非常适合人群居住；
3、项目配套旅游、休闲设施丰厚，是未来休闲圣地；
4、项目为纯别墅居住区，规模适中，客户源单纯，不存在各类人群杂居现象，符合目标客群的购房心理；
5、别墅风格多样化，可为客户量身定做自己喜好的风格，真正作到自己的家自己做主；
6、户型面积适中，总价100万元左右，根据我们的调查，在别墅市场，220平方米左右的别墅最具归属感，高档别墅的稀缺刺激了一部分中高收入家庭的别墅需求，而且这一趋势将成为别墅市场的主流，这一点，我们从市场反映上可以明显看出，如宜家·汤臣；
7、本项目规划设计良好，楼栋布局错落有致，内部交通合理。
户型设计短进深，避免了市场上现有别墅的采光通风差的问题。
8、本项目为纯别墅项目，国土资源部121号令使市场内别墅类项目用地越来越少，向本项目这样优质的不会再生成，如此稀缺的不可复制的资源，为项目带来巨大升值潜力；
9、本案作为红莲湖国际高尔夫俱乐部的一部分，是华中地区规模最大、配套最齐全、服务最完善的高尔夫别墅，具有刺激城市新贵们强烈购买欲的不可复制的尊贵感；
10、本项目采用五星级会所装修标准，提供五星级酒店式管理服务；
W：
劣势分析
1、距离市中心较远，给人偏远的第一印象；
2、地块周边配套设施严重不足，商业、教育、医疗、娱乐等生活基本没有，生活及出行不方便，发展尚须时日。
而对于有车一族而言，整个区域交通出口较少并且过于狭窄，交通瓶颈有待解决；
O：
机会点
1、地块周边别墅类楼盘较少，特别是高尔夫高档别墅在武昌为市场空白点，一但本项目以全新的独特的面貌出现，将会吸引众多潜在购房者的注意力；
2、发展前景、投资前景良好，区域内众多的旅游景点的开发，必能带动项目所在区域的形象及知名的提升；
3、项目地块周边自然环境宜人，空气清新，自然宁静；
4、别墅物业的目标客户对公共交通的依赖较小，因此可以弱化区域内交通不便这一劣势；
T：
威胁及困难点
1、本项目的定位及前期入市至为关键，项目定位没有创新及差异化，将导致项目营销的困难；
2、郊区楼盘由于市政及生活配套的不足，加上价格与市区楼盘的拉近，销售压力越来越大，市民置业向市区回潮；
3、汤逊湖板块内开发项目众多，加上未来预期推盘量，供应量巨大，如今年耀江丽景湾、顺驰泊林、高尔夫城市花园都会有一定量的别墅推出，市场竞争压力可想而知；同时其它板块的同质化竞争楼盘，如盘龙城区域内的别墅项目，也会带来一定的威胁；
4、在宏观层面对面上，去年由于开发商自身的炒作，加上一部分的客户的投资投机行为，人为的造成需求量放大，使得大部分市民跟风置业，需求透支；今年，受国家宏观政策的影响，一系列土地政策、银根紧缩、加息，包括武汉地方政策的出台，由于开发成本的提高，房地产市场价格会进一步提升，而市民收入增幅远低于房价的增幅，需求量将会萎缩，这将会影响到本项目销售预期。
5、项目规模大，不能速战速决，快速销售回笼，加大了项目开发风险；
结论：
根据项目目前的状况来看，该地块具有一定的开发旅游地产的潜力，但目前该地块周边旅游产业尚未成型，因此尚不具备以旅游产业带动地产发展的条件。
因此根据地块目前的状况，我将项目定位为“精英型乡村高尔夫别墅”与“产业别墅”，突出乡村别墅与投资型别墅的特点，以此作为突破口带动别墅销售。
第二部分项目定位
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。
从近两年热销的楼盘来看，无一不是以准确的市场定位最终取胜市场获得买家的认同。
所谓房地产市场定位，就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需求的产品。
房地产市场定位包括：
品质定位、物业形态和功能定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
而项目定位的三大依据是：
市场、环境和成本。
本报告正是以此为出发点，在前面调研及项目分析的基础上，以此为依据，对本项目做出理性的品质定位、目标客户定位和价格定位。
（鉴于本项目的前期规划、经济可行性分析、物业形态、户型和面积已经确定，在此不再做定位分析）
一、产品品质概念定位
1.精英型乡村高尔夫别墅——走中档别墅价位，高档别墅的品质路线，以高尔夫球会凸显产品品质
2.旅游地产休闲高尔夫别墅——推广5+2模式，以旅游概念带动地产发展
3.投资型产业别墅——拉动企业购买潜力，吸引投资型客户
理由：
1、本项目体量开发较大（300套），可采用分期开发的模式，利用不同的分期\组团来分别推广不同的产品定位。
2、武汉购买高价位别墅的消费群体力度小。
根据我们的调查，在别墅市场，220平方米左右的别墅最具归属感，经济型别墅的成熟刺激了一部分中高收入家庭的别墅需求，而且这一趋势将成为别墅市场的主流，这一点，我们从市场反映上可以明显看出，如：
宜家·汤臣。
3、除了针对金字塔尖的消费群，别墅也可以有中档概念。
所谓精英就是中国新一代的经济弄潮儿，他们大多受过良好教育，有高品质的需求和超前的消费意识，他们将是高尚住宅最有潜力的群体；
4、武汉是个贫富差距很大的城市，有不少开发商、股份制企业负责人、银行负责人等，这个层面的人不是买不起房子，而是买不到好房子；
5、本案对面是红莲湖生态旅游度假区，紧邻红莲湖，生态环境良好，高尔夫球场配套更是足以支撑高价位的别墅，然而价位低便有增值的空间吸引投资客群；
6、本项目的区位位置距离武汉中心城区距离在30公里左右，刚好达到别墅项目有效的辐射区域，而项目的小环境背景则是一个绝对乡村环境，切合乡村别墅的所有要素；
7、武汉是西部大开发的桥头堡，中国光谷是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新；
二、案名建议
名字要新颖，但不能怪异；要优美但不能做作；要充满诗情画意但不能人云亦云，要蕴含深远的意境，让人沉迷叹息……
（1）果岭32C0
案名诠释：
将高尔夫球场的配套通过果岭这一独特的名词带入本案，32C0更是将阳光带入高尔夫运动，是最怡人的高尔夫时间，凸显现代精英生活风范。
（2）高尔夫商务园
案名诠释：
办公（旅游）别墅是一个优越而人性化的办公环境，本案名体现出了以下几个要素：
1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、具有第一性的。
三、目标客户群定位
1.精英型乡村高尔夫别墅+旅游地产休闲高尔夫别墅客群定位
楼盘价格是划分消费群体的最主要的一个标准之一，拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。
此外，消费者选择一般住宅还是选择别墅则主要取决于他是否拥有别墅消费群的共性心理以及对产品设计的认同。
我们对这一总体的消费群体构成分析以下几点：
分析一、客户年龄构成与家庭人口
●个人购房的客户年龄基本在30～50岁之间，家庭人员结构在3～5人之间居多。
分析二：
客户职业背景构成
●城市“金领阶层”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。
●体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献、知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而单纯的别墅居住区。
●“海归派人士”。
即从欧美留学归国的创业者。
随着国家政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，而成为主要购买群体之一。
●投资人士（来历复杂，其中包含部分灰色收入以洗钱为目的人士）。
别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是位于旅游区的别墅项目，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。
分析三：
客户特征描述
● 他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入；
● 他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；
● 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；
● 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；
● 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局。
分析四：
客户行为习惯分析
● 比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；
● 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；
● 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；
● 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；
● 不喜欢太被注目，一般场合不爱露面。
2.投资型产业别墅客群定位
基于办公（旅游）别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
目标客户为综合实力雄厚的企业。
此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。
目标客户按所有制机构和规模分为四类：
●大中型民营企业；
●国际500强企业；
●中型外资企业；
●具有投资型眼光的个人；
●外地企业住武汉代表办事处。
四、价格定位分析
中国地产市场已进入买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。
在复杂的市场环境中，发展商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格，这始终是一个关系楼盘命运的问题。
一般常用的楼盘定价方法有：
成本定价法；竞争定价法；声望定价法；差异定价法；时间定价法；可比楼盘量化定价法。
以尽可能地减少不确定性和风险性为出发点，我司在本案中以可比楼盘量化定价法对项目的住宅价格进行定量描述。
1、所在片区范围界定
决定楼盘价值的高低主要是两个方面，地段和价格。
抛开价格，先确定地段，地段范围不能太大也不能太小，太大会降低楼盘的可比性，太小又不能准确反映本项目所在片区的楼盘走势。
考虑到本项目纯别墅项目，因此选取汤逊湖片区3个楼盘，盘龙城2个同质楼盘作为可比量化楼盘。
（见附表1）
2、定级因素权重确定
权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。
由于影响楼盘的因素很多，不可能都有被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。
我们针对项目情况，挑选出19个因素，共分五个等级，分值为1、2、3、4、5分。
每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、层高0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。
3、楼盘因素定级公式
P=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+……+WnFn
式中，P——总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）；
n——楼盘定级因素的总数；
Wi——权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；
Fi——分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度）。
注：
下述数据均根据近日最新调查资料所得。
可比楼盘综合因素量化统计表一
万科城市花园
银河湾
宜家·汤臣
本案
位置
0.5
3
1.5
4
2
3.5
1.75
3
1.5
价格
0.5
5
2.5
3
1.5
4
2
3.5
1.75
配套
0.4
4.5
1.8
4
1.6
4
1.6
3.5
1.4
物业管理
0.3
5
1.5
4
1.2
4
1.2
5
1.5
建筑质量
0.3
5
1.5
4
1.2
3.5
1.05
4
1.2
层高
0.3
5
1.5
3
0.9
5
1.5
5
1.5
交通
0.3
3
0.9
3
0.9
3.5
1.75
2
0.6
城市规划
0.3
3
0.9
3
0.9
3
0.9
4
1.2
楼盘规模
0.3
5
1.5
4
1.2
4
1.2
5
1.5
朝向
0.3
5
1.5
5
1.5
5
1.5
5
1.5
外观
0.1
5
0.5
4
0.4
4
0.4
5
0.5
室内装饰
0.2
5
1
4
0.8
4
0.8
4
0.8
环保
0.2
3
0.6
3
0.6
3
0.6
3.5
0.7
发展商信誉
0.1
5
0.5
4
0.4
3
0.3
4
0.4
付款方式
0.2
4
0.8
4
0.8
4
0.8
4
0.8
户型设计
0.1
5
0.5
4
0.4
3.5
0.35
4.5
0.45
销售情况
0.1
5
0.5
4
0.4
4
0.4
4
0.4
广告
0.1
4
0.4
4
0.4
4
0.4
5
0.5
停车位数量
0.1
4
0.4
4
0.4
4
0.4
5
0.5
评分
20.3
17.5
18.9
18.7
可比楼盘综合因素量化统计表二
梅南山居
恒达盘龙湾
山水龙城
位置
0.5
3.5
1.75
3
1.5
4
2
价格
0.5
4
2
3
1.5
3.5
1.75
配套
0.4
4
1.6
3
1.2
3.5
1.4
物业管理
0.3
4
1.2
4
1.2
3.5
1.05
建筑质量
0.3
3.5
1.05
4
1.2
4
1.2
层高
0.3
4
1.2
5
1.5
5
1.5
交通
0.3
3.5
1.75
2
0.6
2
0.6
城市规划
0.3
3
0.9
4
1.2
4
1.2
楼盘规模
0.3
3.5
1.05
5
1.5
5
1.5
朝向
0.3
5
1.5
5
1.5
5
1.5
外观
0.1
3
0.3
4.5
0.45
5
0.5
室内装饰
0.2
4
0.8
3
0.6
3.5
0.7
环保
0.2
3
0.6
3
0.6
3.5
0.7
发展商信誉
0.1
3
0.3
5
0.5
4
0.4
付款方式
0.2
4
0.8
4
0.8
4
0.8
户型设计
0.1
3.5
0.35
4
0.4
4.5
0.45
销售情况
0.1
4
0.4
4
0.4
4
0.4
广告
0.1
4
0.4
4
0.4
5
0.5
停车位数量
0.1
4
0.4
4
0.4
5
0.5
评分
18.35
17.45
18.65
4、价格定位
共选取6个有可比意义的楼盘按量化方法，将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重再求和，得出每个项目的得分。
其得分情况如表示：
原始数据
计算栏
序号
楼盘名称
楼盘得分（X）
楼价（Y）
X*X
Y*Y
X*Y
1
万科城市花园
20.3
3500
412.09
12250000
71050
2
银河湾
17.5
3300
30.6.25
10890000
57750
3
宜家·汤臣
18.9
4860
375.21
23619600
91854
4
梅南山居
18.35
3200
336.7225
10240000
58720
5
恒达盘龙湾
17.45
2980
304.5025
8880400
52001
6
山水龙城
18.65
3680
347.8225
13542400
68632
合计
111.15
21520
1776.348
79422400
400007
（注：
表中楼价为均价（元/平方米），且尽可能选取各个项目中别墅的均价）
据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。
故将所要建立的回归议程设置为：
Y=a+bX
只要求解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。
根据计算栏数据，得：
a=3675.03
b=-4.77
其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分。
据上述分析，本项目的得分为18.7，则其住宅的均价为：
Y=3675.03-4.77*18.7=3585.83元/平方米
以上的价值分析只是定出项目的均价。
而房地产项目的价格则包括起售单价、最低单价、最高价格、主力单价、主力总价、最低总价、车位总价、总价配比等多种名目，且在具体的操作中，要想高效地运用价格策略，则必须随市场行情、销售状态进行动态定价，在策略上，又视具体情况有“低开高走”、“高开低走”等方式，且其楼层差、朝向差等均有行业规律，后继将提供详尽的方案。
五、关于新材料、新技术的应用
对于别墅这种高档次、高价值、高享受的特大件特殊商品，为提高其附加值，相关新材料、新技术的应用十分必要。
根据对武汉市场的了解和对国家相关政策与规定的研究，建议本项目在规划设计中，按照国家康居示范工程的要求，重视塑造绿色的生态环境，积极保护和合理运用基地的地形、地貌与地物，使原生的基地资源与人居环境和谐共生。
同时，大力推进利用清洁能源，减少在能源使用过程中对环境的污染。
因此，在设计过程中应尽量考虑以下新材料、新技术的应用：
1.采用绿植净化环保型雨水收集再利用技术，运行成本低廉，回收效率高的雨水回收系统，将雨水通过采集，绿植、过滤、净化，储存于社区湖面，用来进行社区内绿化灌溉。
2.水的循环利用和中水处理系统：
设置污水生化处理站和雨水回收系统，将小区生活污水收集并送经处理厂进行深度处理，回收的雨水和处理后的中水用于小区的绿化浇水、洗车、道路洒水及人工湖补给等，既节省宝贵的水资源，又大大改善小区水环境。
3.太阳能的使用:
充分考虑到武汉的区域性气候条件，不仅利用太阳能热水器，将白天的太阳能转换成热能，向小区提供太阳能热水；还利用太阳能光电设备，将太阳能转换成电能输出，为公建照明、庭院灯、绿化灯等提供相关节能照明。
4.可考虑在垃圾处理上采用风行北美的食物垃圾处理器，免费赠送给业主！
该系统能够直接处理食物垃圾，避免室内外环境污染，降低物业管理费用。
其操作简单，应用方便，也表现出了本项目真心为业主作想的服务态度和作为高新技术住宅的所应当具备的环境保护功能。
北美的食物垃圾处理器的操作方法如下：
（1）打开水龙头，水流适中。
（2）打开电源开关，启动电机运转。
（3）倒入食物垃圾，处理完垃圾需延长数秒钟，再关电源和水。
5.小区垃圾处理采用集装箱式分类垃圾周转箱，小区垃圾处理站呈集装箱式结构，所有垃圾直接由垃圾清运车载走，避免二次转运污染。
该垃圾处理系统可设于小区西北角，可用于存放住户少量的非食物性垃圾。
并且垃圾分类存放，方便回收再利用。
6.新型恒温房技术：
可借鉴北京锦绣大地项目的经验，采用节能优化设计。
经节能优化设计后，建筑本身的冷热负荷降低为传统建筑的1/5；达到北欧发达国家外维护技术水平，在一系列建筑保温节能参数的对比上，锦绣大地公寓的外墙总传热系数降低为0.3w/m2·k，外窗传热系数降低为2.0w/m2·k，屋面传热系数降低为0.2w/m2·k，地下部分传热系数降低为0.2w/m2·k。
这一切建筑成果的取得，都在于科学的设计、施工和积累欧洲近20年建筑科技的实践经验的结果。
7.其他防渗漏技术、绿色环保材料等新材料、新技术
六、智能化系统思考：
建议从三个方面来考虑：
信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。
1.信息网络系统：
由Internet宽带网接入（每户要求10M带宽）。
设置小区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。
2.安全防范系统：
（1）门禁系统
（2）周边防范系统（3）电子巡更系统（4）可视对讲及家庭安防系统
3.物业管理系统：
（1）停车场管理系统
（2）耗能自动接收系统（3）一卡通系统（4）背景音乐，小区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统（5）综合物业管理系统（6）物业服务：
提供许多个性化的服务、24小时物业服务
七、物业管理的前期介入：
物业管理的前期介入，可以把物业管理公司自身积累的一些对物业设计、管理的专业经验融入到项目的设计中去，这样可以弥补物业开发中的各种缺陷，进一步满足业主的要求，使难点提前得到妥善解决。
还可以全面了解物业，并为以后管理做好准备。
物业管理的行为的实质就是为住户提供服务，然而服务的好与差，是否令业主满意，那就看物业管理公司的管理水平和服务质量有多高。
而物业管理的水平和质量是否高，关键是物业管理公司对各项目内容非常熟悉，诸如土建结构，管线走向，设施建设，设备安装等物业情况要了如指掌。
因此，必须在物业的前期工作阶段就介入管理，这样才能对今后养护维修的重点有所了解，并做好日后养护维修的重点记录。
为了提高我们楼盘的质量，打造我们良
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