洁婷透氧零敏肌系列推广策划案范文.docx
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洁婷透氧零敏肌系列推广策划案范文
洁婷透氧·零敏肌系列推广策划案
洁婷透氧·零敏肌系列推广策划
（四）产品SWOT分析7
（四）成本总计15
附录一
附录二
前言
据统计，卫生巾市场规模或将达到600亿-700亿元。
中国造纸协会生活用纸委员会的统计显示，，中国卫生巾的市场渗透率已经达到了77.5%。
在城市，市场渗透率更是已经达到了90%-100%的水平，市场化程度非常高。
当前宿州市场卫生巾品牌众多，产品定位各异。
洁婷在宿州市场属于新进品牌，本次推广策划案目的是在消费者心目中确立以“防敏感”为定位的品牌形象。
经过分析宿州卫生巾的营销环境，对洁婷品牌进驻宿州做出相应的实地调查和分析，然后设计营销策划方案，包括背景、主题、目标、对象、策略、方法以及具体的活动细节。
1、营销环境分析
（1）洁婷品牌简介
洁婷，1997年创立，隶属丝宝集团的女性卫生护理品牌。
底开始，洁婷全线陆续升级为透气型卫生巾，采用行业领先技术，实现巾身全面透气，打造经期持久透气好轻松。
10月，洁婷历时两年研发出防敏级透气型卫生巾——透氧·零敏肌。
此系列产品在行业中定位为高端卫生巾。
2月，国民女神赵丽颖正式代言洁婷品牌，携手赵丽颖为广大女性带来更透气更舒适的体验感。
（2）营销环境分析
1.宏观环境分析
当前，国内卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了中国高端市场，其中这五大品牌占据了50%左右市场份额;但国产品牌的势力仍不可小觑，业内人士表示，由于当前商场超市环境的变化，周边小超市、便利店的崛起，再加上电商业态的改变，使得消费者的购买行为也随之改变，品牌竞争也在加剧，国内外卫生巾品牌都在寻求产品线和营销上的突破。
2.宿州市场的环境分析
（1）宿州经济状况。
宿州属于五线城市，全市生产总值1126亿元，增长9.7%；财政收入114.3亿元，增长14%；社会消费品零售总额344亿元，增长13.6%；城镇、农村常住居民人均可支配收入21775元和8147元，分别增长9%、13%。
（2）人口结构。
宿州市普查常住人口为535.29万人，全市常住人口中，女性人口2653995人，占49.58%。
18-35岁女性多为学生和普通职工，白领人群所占比重偏低，在宿州市场中建议根据目标年龄进行消费者定位，而非根据职业类型进行定位。
1.目标人群分析
18-35岁年轻女性的消费心理和消费特征主要如下：
（1）拥有一定的消费能力和消费决定权
目标女性群体，拥有一定的经济实力，无论是学生、职业女性还是家庭主妇，在购买日常生活用品的活动上都拥有较大的决定权。
（2）重视外观形象，求美心理强烈
女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。
她们对于拥有独特外观包装设计的产品会有更多兴趣。
（3）更加理性消费和尝试不同品牌
一方面，这一年龄段女性处于开始进入或已经进入社会的阶段，逐渐摆脱冲动消费而转向求实消费，开始对生活用品的购买进行理性规划。
另一方面，女性不再热衷于某一固定产品品牌，反而更愿尝试不同品牌，寻找新鲜感。
（4）重视口碑影响
这一年龄段女性对商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。
受到群体交互和从众心理影响，她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，特别是较熟悉的朋友推荐以及产品口碑。
（5）更看重品质而非价格，但又对促销活动敏感
目标女性具有强烈的品牌意识，注重生活品质，选购生活用品更
青睐物美而非价廉：
另一方面，若价格偏高的生活用品品牌，进行较为合适的变相的促销活动，能够激发消费群体的购买欲望。
2.购买选择分析
表1是关于宿州市内卫生巾选购情况的调查结果，分析了最受消费者喜爱的卫生巾品牌、购买原因和购买途径三方面。
表1关于购买选择卫生巾产品分析表
最受目标人群欢迎的卫生巾品牌前三名
七度空间、苏菲、洁玲
消费者购买原因
广告宣传力度大，品牌知名度高
主要的购买途径
大型商、超市，和社区附近零售商店
表2是关于消费者在选择卫生巾产品时所注重的影响因素及影响洁婷品牌产品销售的因素调查。
表2目标顾客群体的购买态度分析表
购买卫生巾时最关注
品牌，透气性，材质
对于“防敏感”这一卫生巾特质
消费者意识薄弱
不选择购买洁婷品牌产品的主要原因
品牌认知度不高，没有购买使用的经验。
（三）宿州市场卫生巾产品现状分析
表3当前市场中洁婷产品目录表
1.洁婷产品
产品类型
材质
单价（元/片）
规格（元/包）
特点
洁婷侧吸护围型
绵柔、干爽
1.31
10.5
先吸后挡，利用专利侧吸区先吸，然后配合超轻柔弹力围二次阻流。
有凹槽设计固定防流动，立体护翼帮助您安睡一整晚。
洁婷微薄型
绵柔、干爽
0.99
15.9
透气清新控、吸收有魔力、尚美享宠爱。
表层密布透气小孔，配合呼吸感透气底膜，上吸下头，另有魔力吸收珠，牢牢锁定，安心一整天。
洁婷迷你小护翼清凉型
绵柔、干爽
0.56
5.6
柔软丝滑材料的小护翼，采用前置型体贴设计，呵护大腿内侧娇嫩肌肤的同时，告别移位烦恼；天然清凉配方，健康又清爽！
洁婷Ufresh丝薄型
绵柔
0.97
3.9
锁水珠和木浆棉的黄金配比，合作无间，潮闷无机可趁；3D瞬吸导流芯，果断吸收不含糊，干干净净就是爽。
洁婷双U柔护型
绵柔
0.66
19.9
双U双层防护槽，双层阻流，防护无忧；护翼采用加宽定型设计，完美贴合身体曲线。
洁婷秒吸绵柔型
绵柔
0.5
10
独特秒吸锁水中心，提升吸收速度，防止反渗，阻流+锁水双重保护。
洁婷健康清凉型
绵柔
0.87
7
新创新，不含酒精的天然薄荷配方，清凉不刺激。
传统含酒精的清凉配方，刺激性强，长期使用易造成肌肤敏感及不适；洁婷创新设计的天然薄荷配方，不含酒精更健康。
洁婷有氧薄柔型
棉柔、干爽
0.55
5.5
超强透气设计，丝柔绵柔表层，超强内芯设计配合4向零缺口防漏圈，时刻享受清新，呵护娇嫩肌肤；丝薄清爽表层，减少扩散和残留，使用更清爽。
2.竞争对手产品
表4当前市场上洁婷主要竞争产品目录表
名称
价格（元/片）
规格（元/包）
特点
安尔乐蓝芯体验系列卫生巾
0.53
5.3
巾身内置蓝色快速吸收芯，瞬吸纵向导流，洁爽速透。
护舒宝瞬洁系列卫生巾
0.83
14.9
2倍超吸干爽，非凡洁净保护，蓝色海量吸收芯，持久感受干净干爽。
高洁丝亲柔无忧型卫生巾
1.06
10.6
亲肤爽吸，瞬吸、轻盈。
苏菲弹力贴身卫生巾
0.64
21.8
巾身随机添加花形或星形压纹，柔软服帖。
七度空间少女系列卫生巾
0.89
8.9
纯棉透气，长久保持干爽，超薄超吸收。
3.产品分析总结
市场竞争比较激烈，替代品和互补品也是层出不穷。
（1）当前，市场上大部分卫生巾产品主打的主题还是瞬吸，防漏，透气。
洁婷卫生巾所推出的一款透氧·零敏肌系列产品，恰恰做出了新尝试，以透氧和防敏感为定位点，填补了市场空白。
（2）洁婷其它系列产品价格与其它品牌相比较，处于中等偏上的水平，但受到产品知名度影响，价格优势体现的并不明显。
（四）产品SWOT分析
表5SWOT分析表
S优势
据统计，三分之二的女性会在经期感到局部皮肤灼痛或瘙痒，这其实是私密处皮肤过敏的症状，多数是由于卫生巾不够透气而引发细菌感染导致的。
其次，卫生巾表层是纤维网面的也可能导致过敏。
有些卫生巾含有药物或添加剂、荧光剂等成分也会导致过敏。
洁婷透氧·零敏肌系列是市面上第一款防敏级透气型卫生巾，及时抓住了市场需求，填补了防敏感市场的空白，占据了最先进驻该市场的优势。
W劣势
当前，18-35岁的女性消费者在生活用品选择上具有理性化倾向。
为了自身健康，她们更愿意选择品牌知名度高、口碑好的产品。
七度空间、苏菲等知名品牌已经在宿州市场上占据了较为稳固的地位，而洁婷还属于新进驻者，消费者对品牌了解不足，而这也将是洁婷产品进驻宿州市场所直接面临的挑战。
O机遇
虽然同类竞争者提前进驻宿州市场，但所拥有的消费人群并未形成较高的品牌忠诚度。
她们对于新产品依然具有尝试的欲望。
这一消费特点就给洁婷进驻宿州提供了机遇。
T挑战
同类产品先于洁婷占据宿州市场，已拥有相对稳定的顾客群体，鼓励消费者尝试新的品牌卫生巾期初会有难度。
在产品价格上，因为洁婷透氧·零敏肌系列定位为高端卫生巾，因此价格上也不会有明显的竞争优势。
SWOT总结：
经过我们对上述分析，洁婷进驻宿州市场与同类品牌竞争时应扬长避短。
1.建议洁婷透氧·零敏肌系列产品推广初期应从加大品牌知名度和注重口碑效应两个方面着手，经过一系列官方媒体宣传活动与线下营销活动吸引眼球，提高品牌知名。
2.结合“防敏感”这一产品特点进行宣传，经过开展营销活动从而实现顾客教育，使消费者意识到防止私密处敏感的重要性。
3.树立高端卫生巾品牌形象，其价格定位必将与形象定位相符。
低价优势将不再明显，但能够借用“第二件半价”或“满赠”等形式进行变相促销。
（建议促销活动举办时机应在品牌形象基本树立后展开，且频率不宜频繁）
三、营销策划方案设计
（一）活动背景
当前，洁婷尚未在宿州市场进行销售。
宿州市场上现有卫生巾品牌有：
苏菲，七度空间，ABC，护舒宝，高洁丝，安尔乐，朵朵，洁玲等。
其中安尔乐、护舒宝、高洁丝、苏菲、七度空间这五大品牌所占市场比重较大，是洁婷主要的竞争对手。
我们设计此次策划活动意在推广洁婷“透氧·零敏肌”新品系列。
洁婷，给你“防敏级”的温和体验
提高对“防敏感”的认知，将“专业防敏感”的卫生巾品牌定位打入消费者心智。
18-35岁年轻女性。
1.产品
（1）以“防敏感”为定位，确立“防敏级卫生巾”的产品概念。
（2）结合产品卖点提炼出顾客买点,经过宣传卖点引出买点的方式进行产品营销（图1）：
2.价格
（1）声望定价法则：
遵从消费者仰慕高端品牌产品声望的心理，把洁婷新品价格设定在高端卫生巾产品的市场价位。
（2）整数定价法则：
消费者习惯经过价格判断质量，洁婷定位为高端卫生巾品牌，采用整数定价有利于品牌高端定位的确立。
3.渠道
（1）尊重消费者的购买习惯，选择大型零售超市，大型卖场以及社区、学区的零售超市等传统渠道。
（2）跟从消费趋势和消费认知趋势，进行网络平台销售，意在加大产品宣传和形象宣传。
（3）自我开发新渠道，提供自主零售的购买方式。
在商场、办公楼、学校等人流密集区的女性卫生间口放置挂壁式自助机。
意在规避
常规渠道竞争，吸引眼球提高知名度，同时能为消费者提供一个能够增加便利的产品服务。
4.促销
（1）经过举办不定期举办的线上线下的营销活动，与消费者进行互动，以提供无限期优惠券的方式，鼓励消费者购买洁婷新
系列产品。
（2）日常销售过程中，能够采取定期“第二件半价”或“满赠”形式的变相降价方式进行产品促销，如每个星期五的晚上洁婷都会进行类似促销活动，培养消费者在卫生巾产品上的购买习惯。
（6）整合营销传播策略
鉴于本次营销策划案重点以宿州本地为主，结合活动预算考虑，就以开展社交平台的线上活动和线下营销活动为传播方向（图2）。
策略关键词：
互动营销、话题营销、体验营销，眼球经济
（7）营销推广活动
表6是关于洁婷透氧·零敏肌系列产品在宿州市场推广的营销推
广活动介绍。
表6营销推广活动介绍表
推广方式
具体形式内容
自助零售（眼球经济）
在全市范围内选定的试点区域内女性卫生间旁安装自助式卫生巾贩卖机（小型挂壁式）。
派发传单，电梯广告（广告投放）
在宿州市内中高档小区电梯内投放平面广告。
与“都市丽人
品牌内衣合作推广（体验营销）
借助都市丽人女性内衣的品牌影响力，与其产品进行合作销售。
开展话题微博活动（互动营销，话题营销）
与赵丽颖微博账号合作举办“给处在生理期的‘我’的三句情书”活动
宿州（埇桥区、砀山县，萧县，灵璧县，泗县）
提前两周能够在微博、微信等新媒体发布营销活动信息；附近交通要道及社区边派发传单。
1.自助零售
在全市范围内选定的试点区域内女性卫生间旁安装自助式卫生巾贩卖机（小型挂壁式），经过吸引眼球促进销售。
具体区域为：
家乐福、华夏世贸、商之都等大型商场超市；宿州学院、卫校等高校场所；商务办公楼等。
具体实施：
将洁婷透氧·零敏肌系列产品（日用、夜用、护垫）以独立包装+附赠湿巾的形式陈列于贩卖机内，消费者可投币自选。
成本估算：
挂壁式自动贩卖机市场价在1500元左右，批量采购150台总成本可控制在22万元以内。
2.派发传单，投放电梯广告
（1）宣传前期，在宿州主要街道周边、高等院校的女生宿舍、居民小区派发传单，为后期新品上市和宣传活动的开展做好铺垫。
具体实施：
在宿州学院征招6名学生，进行基本培训，并配发统一印有洁婷logo的T恤，在目标街区、超市和单位派发传单，为期一天。
成本估算：
每人80元，人员总成本480元。
传单印刷10000张，成本约1000元，T恤成本100元，共约1100元。
（2）鉴于当前宿州市场上电梯视频广告并不普及，仍以平面广告为主。
本次推广活动选择在宿州市内中高档小区电梯内投放平面广告。
广告内容：
将由赵丽颖代言的洁婷透氧·零敏肌系列产品广告设计成不同模板形式，其中内容包含私密处防敏知识、产品特点介绍、品牌宣传等。
具体区域为：
明丽家园、大观园华林苑、现代嘉园、天鹅湾等住宅区；安厦时代广场、中央广场、华夏世贸等人流密集场所
成本估算：
每部电梯内分为6个板块，整个版面为750cm*550cm，一部电梯50元，70部包月2500元。
活动初期预计投放半年。
总投入控制在5万左右。
3.与“都市丽人”品牌内衣合作推广
借助“都市丽人”女性内衣的品牌影响力，并与其产品进行合作销售。
“都市丽人”
具体实施：
与宿州及周边地区“都市丽人”销售商协商合作，免费赞助洁婷透氧·零敏肌系列产品。
活动内容具体为凡进店消费者均可获赠洁婷日用系列产品，以此增加顾客对洁婷新品的体验。
成本估算：
产品成本控制在10万元以内。
4.开展“给处在生理期的‘我’的三句情书”微博活动
建立话题，与赵丽颖微博账号合作举办“给处在生理期的‘我’的三句情书”的微博互动活动，为期五天。
具体实施：
（1）结合参与者情书的转发与点赞数进行综合评价，每天选出三名获奖者，由“洁婷”微博账号@赵丽颖账号赠送价值100元的暖心现金红包。
（2）同时关注洁婷微博帐号，帐号在活动期间，每天不定时派发总价值一千元的现金红包。
成本估算：
现金成本7500元，活动宣传邀请微博大V的费用成本控制在5万内，共约6万。
（4）活动总成本
共约43.1万元。
（7）效果预估与意外防险
效果预估：
借助上述三个营销推广活动，提高洁婷品牌在宿州市场的品牌知名度，梳理透氧·零敏肌产品“防敏感级透气”的概念；扩大消费者对透氧·零敏肌产品的认知和喜好。
意外防险：
为了避免在活动中出现纰漏，必须要做好对人员的工作内容分配并将工作细分化、责任化。
明确规定完成任务的时间，确保货源的充分。
在活动过程中与合作商做好密切沟通，明确合作双方的责任分配与违约处理事宜。
附录一
一广告脚本与设计
（一）广告创意
以女性在生理期的真实状态为创意出发点。
女性生理期期间容易处在情绪低落，抑郁烦躁，抵抗力低下的状态，会失去平日的活力感。
本则广告以平缓为基调，遵从女性的生理特征，经过广告展现上述真实状态，并期望借助广告表现，进行顾客教育，能逐渐改变消费者对于卫生巾的购买、使用等生活习惯。
利用洁婷自助贩卖机这一方式为消费者提供更加方便的产品服务。
（二）广告脚本
赵丽颖饰演一个都市普通白领，广告内容记录的是其生理期期间的普通一天，前两个场景为上班及下班后的两个场景，后六个场景为出门前在家中的活动状态。
广告主旨在于呼吁女性在特殊时期，好好照顾自己，使用洁婷产品，就是关爱自己的表现之一（表7）。
表7洁婷广告脚本表
编号
画面
音乐
解说词
备注
场景一
赵丽颖以女汉子的干练形象出入职场办公间
柔和轻盈的音乐
无论你是女汉子
开场
场景二
赵丽颖以萌妹子的形象与朋友在傍晚出现在大型商场，并在商场卫生间口使用洁婷自助贩卖机购买洁婷产品
还是萌妹子
场景三
赵丽颖身穿家居服起床，并在家中进行简单活动
在我心中你们都是女孩子
场景四
特写：
放在桌子上的热水，吃营养早餐
特殊时期，女生肌肤更易敏感，需要比舒适更温和的贴身对待
舒服，平和的感觉
场景五
特写：
闻一闻手中橙子皮
场景六
特写：
在阳台晒被子，脸贴在晒得蓬蓬的被子上
场景七
赵丽颖出现在洗漱间整理妆发（镜子旁的架子上出现洁婷系列产品）
淡出字幕：
蜂巢结构、奥地利天丝，凹凸表层、经过欧盟SGS认证
洁婷透氧·零敏肌系列拥有呼吸底膜与蜂巢透气结构，可持续保持干爽，含奥地利天然丝的凹凸状面层能有效防止摩擦引起的肌肤不适，实现温和防敏
场景八
赵丽颖整装完毕，关门出去，（阳光正好的干净的家的全貌，清风吹起纱帘）场景虚化，展现洁婷的LOGO
要好好爱护自己，洁婷，给你“防敏级”的温和体验
结束
附录二
（3）调查问卷
关于“洁婷”市场调查问卷
调查人群：
在校大学生与进入社会工作的女性
调查时间：
4月25号——5月1号
年龄：
——
1、请问您习惯使用哪个品牌的卫生巾?
A洁婷B高洁丝C.洁玲D.护舒宝
E..苏菲F.七度空间G.其它
2、请问您选择这个品牌的原因？
A.品牌知名度高B.价格合理C.质量好D.包装精美E.其它
3、在卫生巾的宣传上，您更相信哪种宣传方法？
A.广告B.提供样品试用C.商品促销员D.口碑宣传
4、请问您一般购买卫生巾的途径有哪些？
（双选）
B.就近零售商店B.大商场或超市C.网上购买
5、请问您使用卫生巾时，最关注卫生巾的哪个方面？
A.透气性B.长度C.防敏感D厚度E.吸收能力F.材质
6、对于透气、防敏感的卫生巾产品您有尝试购买的欲望吗？
A、有B、没有
7、请问您不选择洁婷卫生巾的理由有哪些呢？
A.透气性不好B.包装不好看C.品牌知名度不高D.没有购买经历
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