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《商务管理综合应用》考试案例分析

2016年5月《商务管理综合应用》考试案例分析

一．公司背景

上海云斓家纺有限公司成立于1996年，公司主营业务为生产用于床单、毛巾和窗帘等家纺产品的布料。

作为一家布料供应商，公司目前经营状况良好，现有雇员250人，所有业务中有40%的产品用于出口。

公司的创始人为冯云和齐斓，两人各自拥有公司50%的股份，同时他们的子女都各自在公司担任要职，所以公司是一家典型的家族式企业，并采用金字塔式的组织架构，高管成员间职责分工比较明确。

二．人力资源管理

由于是家族式企业的缘故，所以公司两位领导人一直采用高度集权的管理模式，随着公司规模逐渐扩大，这种经营管理模式带来了诸多问题，主要问题就是忽略了员工的建议以及沟通，从而导致云斓公司各个部门员工流失问题比较严重，过度的员工流失也带来的新晋人员培训成本较高的问题，根据资料显示，2015年云斓家纺总离职人数达到59人，相关新晋人员培训成本高达345000美元。

另一方面，两位老板为了留住一线生产工人，希望通过采取加薪，绩效奖励和利润分享等员工激励机制来留住部分员工，但要想改变目前家族式企业集权管理的模式还存在不确定性。

同时由于这种管理模式的存在导致公司存在一定程度的自下而上的沟通障碍问题。

三．财务分析

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的利润表显示：

公司2013至2015年毛利率水平分别为：

45.5%、41.6%、37%。

净利率水平为9.2%，7.6%和5.5。

所以我们认为，公司连续三年毛利率和净利率水平都处于下降趋势，其中净利率水平逐年下降主要是由于公司过高的运营成本和费用导致，其中运营成本可能是由于过高的人力资源成本及积压的库存所致，若按此情况发展下去，公司未来几年会面临亏损的风险。

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的资产负债表显示：

公司近三年流动比率为：

1.13、1.17和1.1，资产负债率分别为：

53.6%、52%和53.8.所以我们认为，公司短期偿债能力勉强可以接受，已经接近1的基准线，公司未来需要保有充足的流动资金，同时也可能面临流动性风险的问题发生。

从资产负债率方面看，公司的长期借贷还是比较稳定，保持在50%一个可控的范围之内。

综上所述，公司财务状况需要在两方面引起警惕，一是盈利能力逐年下降，主要是因为运营成本和费用过高所致。

二是流动性比率接近临界值，短期偿债能力需要提高。

四．产品质量问题

公司在产品质量控制上采用抽样调查的方法，全面性不够，同时因为设备陈旧使产品质量下降带来客户投诉，但要更换设备需要100万美元的支出。

另一方面，公司库存积压过多，导致成本上升，主要因为销售预测不到位。

五．销售市场情况

公司在国内市场拥有50多个客户，同时还通过参加展销会来拓展业务。

海外市场方面，根据资料显示，公司在出口方面销售收入逐年增加，出口收入占总收入额约在40%左右。

公司产品的主要出口地在印度和孟加拉国，他们两国占总出口量的32%左右，排名第二的出口市场是印度尼西亚。

不过，冯云发现虽然在印度和孟加拉国的海外市场份额最高，但公司在这两个地区的销量只占当地市场总容量的10%--14%，还有很大的一部分市场需求没有得到满足。

经过调查研究，冯云认为问题主要是在销售渠道方面，因此他决定了两个拓展销售渠道的方案，一是与当地一家没有其他竞争对手来往的批发商合作，二是设立一个驻外销售部门重点管理这两个国家的业务。

另一方面，人民币汇率的坚挺也影响着公司产品的销量。

六．并购林森床品

公司的另一个举措是进行纵向一体化兼并来达到扩展的目的。

他们的目标是下游企业林森床品有限公司，该公司主营业务为床上用品，根据资料显示公司13-15年的财务状况来看，公司13-15年毛利率为51%、51%、55%，净利率为13.6%、16.7%、21.1%。

可以说公司盈利能力较强，运营成本和费用控制较好。

同时，根据公司的13-15年资产负债表显示：

公司流动比率为1.57、1.6和1.43，资产负债率为36.3%，38.7%和41.9%，无论是短期或是长期偿债能力都比较强，财务状况良好。

公司在地理位置、产品销量、质量管理和口碑方面都很好。

但公司主要采用分权管理模式，和云斓公司存在一定冲突。

七．本案例的几个核心关键点：

1.云斓公司主要存在的问题：

家族式企业、集权管理模式、员工沟通及激励，销售情况有待改善，包括设备更新换代、产品质量监管、销售需求预测等方面。

2.扩大印度和孟加拉国市场份额的决策建议：

主要有两个方案。

分析他们各自优缺点或二选一。

3.收购林森床品公司可行性分析。

案例分析题可能性一：

对云斓公司存在的问题进行分析

1.公司背景：

上海云斓家纺有限公司成立于1996年，公司主营业务为生产用于床单、毛巾和窗帘等家纺产品的布料。

作为一家布料供应商，公司目前经营状况良好，现有雇员250人，所有业务中有40%的产品用于出口。

以下对公司存在的问题进行分析：

2.人力资源管理方面的问题：

同时公司要想在短时间内改变目前集权管理模式比较困难。

3.财务状况问题：

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的利润表显示：

公司2013至2015年毛利率水平分别为：

45.5%、41.6%、37%。

净利率水平为9.2%，7.6%和5.5。

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的资产负债表显示：

公司近三年流动比率为：

1.13、1.17和1.1，资产负债率分别为：

从资产负债率方面看，公司的长期借贷还是比较稳定，保持在50%一个可控的范围之内。

综上所述，公司财务状况需要在两方面引起警惕，一是盈利能力逐年下降，主要是因为运营成本和费用过高所致。

二是流动性比率接近临界值，短期偿债能力需要提高

4.质量问题：

公司在产品质量控制上采用抽样调查的方法，全面性不够，同时因为设备陈旧使产品质量下降带来客户投诉，但要更换设备需要100万美元的支出。

另一方面，公司库存积压过多，导致成本上升，主要因为销售预测不到位。

5.销售情况问题：

根据资料显示，公司在出口方面销售收入逐年增加，出口收入占总收入额约在40%左右。

公司产品的主要出口地在印度和孟加拉国，他们两国占总出口量的32%左右，排名第二的出口市场是印度尼西亚。

另一方面，人民币汇率的坚挺也影响着公司产品的销量。

对于云斓公司存在问题的PEST和SWOT分析

PEST分析：

政府支持云斓扩张

人民币外汇汇率保持坚挺

印度和孟加拉国潜在市场需求较大

抽样调查的管理方法，陈旧的设备

SWOT分析：

多年行业经验专业的组织架构

W：

盈利能力下降积压的库存生产设备的陈旧

缺乏销售市场预测集权管理模式

O：

印度和孟加拉国的潜在市场需求

T：

坚挺的人民币汇率

结论：

根据对云斓公司背景调查，从而确定其在财务状况、人力资源管理、销售情况和质量管理等几方面存在一定的问题，这些问题导致公司目前盈利能力逐渐减弱，并应注意流动性风险等问题。

所以未来如果云斓公司不在经营管理模式或销售策略上有所改变将很难摆脱目前存在的困境。

案例分析可能性二：

分析扩大印度和孟加拉国市场份额的两个方案各自优缺点

1.公司背景：

上海云斓家纺有限公司成立于1996年，公司主营业务为生产用于床单、毛巾和窗帘等家纺产品的布料。

作为一家布料供应商，公司目前经营状况良好，现有雇员250人，所有业务中有40%的产品用于出口。

2.人力资源管理：

同时公司要想在短时间内改变目前集权管理模式比较困难。

3.财务状况问题：

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的利润表显示：

公司2013至2015年毛利率水平分别为：

45.5%、41.6%、37%。

净利率水平为9.2%，7.6%和5.5。

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的资产负债表显示：

公司近三年流动比率为：

1.13、1.17和1.1，资产负债率分别为：

从资产负债率方面看，公司的长期借贷还是比较稳定，保持在50%一个可控的范围之内。

综上所述，公司财务状况需要在两方面引起警惕，一是盈利能力逐年下降，主要是因为运营成本和费用过高所致。

二是流动性比率接近临界值，短期偿债能力需要提高

4.销售情况问题：

根据资料显示，公司在出口方面销售收入逐年增加，出口收入占总收入额约在40%左右。

公司产品的主要出口地在印度和孟加拉国，他们两国占总出口量的32%左右，不过，冯云发现虽然在印度和孟加拉国的海外市场份额最高，但公司在这两个地区的销量只占当地市场总容量的10%--14%，还有很大的一部分市场需求没有得到满足。

另一方面，人民币汇率的坚挺也影响着公司产品的销量。

5.关于方案一与当地一家批发商合作的优缺点分析：

优点：

借助当地批发商优势迅速进入当地市场，可快速拓展市场份额。

通过当地批发商了解当地客户需求偏好，有助于公司新产品开发。

通过双方合作打击竞争对手，取得规模经济优势。

缺点：

与当地批发商进行合作，形成的利润可能要进行分成。

公司商业机密及生产信息存在泄露风险

合作过程中如出现争议，法律方面没有保障。

对于方案一与当地批发商合作的PEST与SWOT分析

PEST分析：

印度和孟加拉国政府是否支持两家公司合作

合作过程中如出现争议，法律方面没有保障。

人民币外汇汇率保持坚挺

两家公司合作促进当地经济发展

印度和孟加拉国潜在市场需求较大

快速进入当地市场，拓展市场份额

尽快发现当地客户需求偏好

可能采用新的销售策略和产品开发

SWOT分析：

多年行业经验专业的组织架构

W：

盈利能力下降积压的库存生产设备的陈旧集权管理模式

O：

印度和孟加拉国的潜在市场需求巨大

可能快速拓展两国市场份额

T：

坚挺的人民币汇率存在知识产权和商业机密泄露问题

6.关于方案二在当地建立销售分支机构的优缺点分析：

优点：

直接对当地销售机构进行管理和指导，方便决策。

需要在当地招聘相关工作人员，促进当地就业。

通过派驻高管人员直接了解当地市场需求情况，有利于产品开发。

缺点：

前期投入成本过高，包括机构建设费、人员招聘培训成本等。

确保该部门正常运作需要一定时间

由于公司一直采用集权管理模式，故无法预测派驻销售管理部门最终有效性

对于方案二在当地建立销售机构的PEST与SWOT分析

PEST分析：

建立相关销售管理机构需符合当地法律法规

人民币外汇汇率保持坚挺

印度和孟加拉国潜在市场需求较大

通过招聘当地员工促进当地就业

通过派遣高管人员进驻尽快发现当地客户需求偏好

可能采用新的销售策略和产品开发

SWOT分析：

多年行业经验专业的组织架构

W：

盈利能力下降集权管理模式前期投入成本过高

O：

印度和孟加拉国的潜在市场需求巨大

可能快速拓展两国市场份额

T：

坚挺的人民币汇率集权管理模式带来的管理阻碍

结论：

云斓公司目前财务状况出现盈利能力下降，未来可能发生流动性风险等问题。

结合目前公司发展情况和在印度和孟加拉国的市场需求分析来看，尽快拓展在印度和孟加拉国市场份额已成为最重要的手段之一，通过对两种方案各自优缺点的分析，我认为选择方案一与当地批发商合作是一个不错的选择。

（或者第二套方案也可以）

案例分析可能性三：

分析是否应该收购林森床品有限公司

1.公司背景：

上海云斓家纺有限公司成立于1996年，公司主营业务为生产用于床单、毛巾和窗帘等家纺产品的布料。

作为一家布料供应商，公司目前经营状况良好，现有雇员250人，所有业务中有40%的产品用于出口。

2.出现的问题：

人力资源管理：

同时公司要想在短时间内改变目前集权管理模式比较困难。

财务状况问题：

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的利润表显示：

公司2013至2015年毛利率水平分别为：

45.5%、41.6%、37%。

净利率水平为9.2%，7.6%和5.5。

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的资产负债表显示：

公司近三年流动比率为：

1.13、1.17和1.1，资产负债率分别为：

从资产负债率方面看，公司的长期借贷还是比较稳定，保持在50%一个可控的范围之内。

综上所述，公司财务状况需要在两方面引起警惕，一是盈利能力逐年下降，主要是因为运营成本和费用过高所致。

二是流动性比率接近临界值，短期偿债能力需要提高

销售情况问题：

根据资料显示，公司在出口方面销售收入逐年增加，出口收入占总收入额约在40%左右。

公司产品的主要出口地在印度和孟加拉国，他们两国占总出口量的32%左右，

另一方面，人民币汇率的坚挺也影响着公司产品的销量。

3.林森公司相关情况分析：

财务：

该公司主营业务为床上用品，根据资料显示公司13-15年的财务状况来看，公司13-15年毛利率为51%、51%、55%，净利率为13.6%、16.7%、21.1%。

可以说公司盈利能力较强，运营成本和费用控制较好。

同时，根据公司的13-15年资产负债表显示：

公司流动比率为1.57、1.6和1.43，资产负债率为36.3%，38.7%和41.9%，无论是短期或是长期偿债能力都比较强，财务状况良好。

其他：

公司在地理位置与云斓公司较近，可降低运输成本。

、同时公司在当地产品销量、口碑都比较好。

质量管理方面比较成熟。

潜在问题：

林森公司主要采用分权管理模式，和云斓公司存在一定冲突。

4.对收购林森床品有限公司进行PEST和SWOT分析

PEST分析：

政府支持两家公司进行产业一体化兼并

云斓公司收购行为是否符合本地法律规定

促进当地经济发展，实现规模经济

更好的发现本地市场需求

可能采用新的销售策略和产品开发

引入林森公司新的产品质量管理体系

SWOT分析：

借鉴林森公司良好的口碑和市场开发

W：

收购费用较高，对公司形成资金压力

集权管理模式与分权管理模式难以兼容

O：

利用林森公司的知名产品开拓新的海外市场业务

消化积压库存

T：

集权管理模式带来的管理阻碍

一旦收购失败，对公司产生较大影响

结论：

云斓公司目前财务状况出现盈利能力下降，未来可能发生流动性风险等问题。

结合目前公司发展情况可能遭遇瓶颈的迹象来看，收购一家下游产业公司，利用他们的产品口碑、市场知名度等优势可能会改变公司目前的窘境，同时也可借鉴林森公司全面的质量管理体系来提升公司产品质量，这样看来进行收购不失为一个良好的选择，但也要注意收购成本是否过高，集权管理与分权管理模式是否兼容等问题的存在和解决。

商务沟通文件可能性一：

商务报告分析扩大印度和孟加拉国市场份额的两个方案决策及建议

关于分析扩大印度和孟加拉国市场份额的两个方案决策及建议报告

本报告由某人（考试题目中的要求）编写

日期：

x年月x月x日（根据题目中的要求来写）

1.执行摘要

2.授权范围

3.程序

4.研究结果

5.结论

6.建议

7.附录

执行摘要

本报告主要是通过对云斓公司概况、人资资源管理、财务状况的分析，并结合公司在销售过程中出现的问题。

我们发现云斓公司需要通过进行拓展在印度和孟加拉国的市场份额的方式来改变目前公司财务方面出现的资金压力等问题，通过对与当地批发商合作与增设销售管理机构两种方案的分析来最终确定使用第一种方案的决策及相关建议。

授权范围

报告在是在某某人（根据考试时的要求填写）的授权下进行书写，主要分析公司为拓展在印度和孟加拉国市场份额的相关方案及最终的决策和建议。

程序

本文首先通过分析云斓公司概况、人资资源管理、财务状况的分析，并结合公司在销售过程中出现的问题。

，再通过分析公司未来在印度和孟加拉国拓展市场份额的两个方案，最终得出相关结论和建议。

研究结果

1.公司背景：

上海云斓家纺有限公司成立于1996年，公司主营业务为生产用于床单、毛巾和窗帘等家纺产品的布料。

作为一家布料供应商，公司目前经营状况良好，现有雇员250人，所有业务中有40%的产品用于出口。

2.人力资源管理：

同时公司要想在短时间内改变目前集权管理模式比较困难。

3.财务状况问题：

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的利润表显示：

公司2013至2015年毛利率水平分别为：

45.5%、41.6%、37%。

净利率水平为9.2%，7.6%和5.5。

根据资料提供的云斓家纺有限公司2013年—2015年连续3年的资产负债表显示：

公司近三年流动比率为：

1.13、1.17和1.1，资产负债率分别为：

从资产负债率方面看，公司的长期借贷还是比较稳定，保持在50%一个可控的范围之内。

综上所述，公司财务状况需要在两方面引起警惕，一是盈利能力逐年下降，主要是因为运营成本和费用过高所致。

二是流动性比率接近临界值，短期偿债能力需要提高

4.销售情况问题：

根据资料显示，公司在出口方面销售收入逐年增加，出口收入占总收入额约在40%左右。

另一方面，人民币汇率的坚挺也影响着公司产品的销量。

5.关于方案一与当地一家批发商合作的优缺点分析：

优点：

借助当地批发商优势迅速进入当地市场，可快速拓展市场份额。

通过当地批发商了解当地客户需求偏好，有助于公司新产品开发。

通过双方合作打击竞争对手，取得规模经济优势。

缺点：

与当地批发商进行合作，形成的利润可能要进行分成。

公司商业机密及生产信息存在泄露风险

合作过程中如出现争议，法律方面没有保障。

6.关于方案二在当地建立销售分支机构的优缺点分析：

优点：

直接对当地销售机构进行管理和指导，方便决策。

需要在当地招聘相关工作人员，促进当地就业。

通过派驻高管人员直接了解当地市场需求情况，有利于产品开发。

缺点：

前期投入成本过高，包括机构建设费、人员招聘培训成本等。

确保该部门正常运作需要一定时间

由于公司一直采用集权管理模式，故无法预测派驻销售管理部门最终有效性

结论

通过对比分析可以看出，云斓公司目前财务状况出现盈利能力下降，未来可能发生流动性风险等问题。

对于方案一与当地批发商合作的PEST与SWOT分析

PEST分析：

印度和孟加拉国政府是否支持两家公司合作

合作过程中如出现争议，法律方面没有保障。

人民币外汇汇率保持坚挺

两家公司合作促进当地经济发展

印度和孟加拉国潜在市场需求较大

快速进入当地市场，拓展市场份额

尽快发现当地客户需求偏好

可能采用新的销售策

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