纳爱斯广告词.docx

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纳爱斯广告词

纳爱斯广告词

篇一：

纳爱斯广告策划书

09市营X班XXX20XX0513XXXX

纳爱斯广告策划

一、市场分析

1.营销环境的分析：

中国的日化市场一直以来都被宝洁和联合利华两大龙头企业所占据，其他国有产品只能在仅有缝隙谋取生存的利益。

面对这样的竞争局面，纳爱斯在推出雕牌产品并以一则“懂事篇”广告一举打开了市场大门，在日化行业有了立足之地。

2.市场的概况：

作为中国日化行业的领头羊，纳爱斯旗下的“雕”牌产品在20XX年占据33.3%的市场份额，而宝洁旗下的“汰渍”只占有10.3%的市场份额。

纳爱斯在洗衣粉、洗衣皂销量全国第一，在本领域的产品全球销量排名第八。

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势：

效果、价格、品牌等都是消费者决定购买的重要因素，因素考虑的比重由原来的：

效果>价格>品牌，慢慢转变为：

品牌>效果>价格。

可见消费态势慢慢趋向品牌化。

2.现有消费者分析：

?

现有消费者的年龄：

可分为18-22岁（学生）23-50岁（家庭主妇）?

现有消费者的职业：

学生、医生、教师、职场女士等

?

现有消费者的分布：

南部地区较北部地区的消费者多一些?

消费者购买的场所：

超市、大卖场、便利店、洗涤用品专卖店

三、纳爱斯的广告回顾

一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。

随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯也以此再创辉煌;“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……由此一系列的成功广告之后，纳爱斯如今在市场的地位可以说是稳定下来了，但如今的市场的形势，还想在市场站稳脚步。

就需要寻找一个新的突破点。

四、广告的构想

本次策划就是解决这个突破点，在这一系列的广告之后，考虑到如今的市场形势，品牌化、国际化慢慢深入消费者的心里。

而我们正需要抓住消费者这点新的心里趋向。

需要在此时推出一则新的广告，拟定为“展望篇”。

“展望篇”又可分为上下篇。

上篇的内容简述：

五大洲的五个不同肤色的小孩同时出现在画面中，手拉着手，相互怀中友谊的微笑看着对方。

此时镜头依次给每个小孩一个特写，特写中的小孩是微笑着的，虽然肤色不同，但是露出的牙齿都是一样的洁白。

广告的结尾就可以打出纳爱斯牙膏牌子，附上广告语：

纳爱斯，让我们的距离就在眼前。

下篇的内容简述：

（找五大洲的五个不同肤色的青少年扮演上篇那五个小孩长大后的样子）这个五个青少年一起在下着雨的足球场上踢着球，在雨中他们自由、快乐的享受踢球的乐趣，每个人脸上都露出了灿烂的笑容。

此时的镜头给每个带着球的人一个特写，重点在他们的衣服上。

有个人用胸把别人传来的球停了下来，衣服留下球带着泥水的痕迹;有两个人在争抢足球是摔倒了，衣服上也留下了泥水的痕迹；有个人在守门接球时抱住了球，衣服上也留下了泥水的痕迹；最后一个人是被其他几个人一起压在草地上，他身上的衣服也沾满泥水。

之后他们几个一起把上衣都脱掉，丢进洗衣机里，其中一个黑色皮肤的青少年拿出了一包雕牌天然皂粉倒了一勺进洗衣机里。

之后切到衣服洗好并穿在他们身上的画面，黑色皮肤的青少年手里依然拿着雕牌天

然皂粉，大家都看着身上的衣服开心的笑着。

广告的结尾就打出雕牌天然皂粉，附上广告语：

雕牌，让我们走得更近。

五、广告计划

1.广告目标：

扩大纳爱斯的知名度、美誉度，提高纳爱斯的品牌地位，以此拓展市场，增加市场占有率，同时与国际接轨，使纳爱斯的品牌国际化。

2.广告时间

在各目标市场的开始时间：

在今年暑假假期推出这则广告，并且采用黄金时段策略。

（让所有在放假期间的小孩都能看到这则广告，在小孩的促使下，大人们也会关注这则广告，可以迅速起到推广的作用）

广告活动的结束时间：

明年的暑假假期做个广告的收尾

广告活动的持续时间：

广告持续时间一年，分为三个阶段。

前两季度为第一阶段，采用黄金时段策略进行广告的投放；第二阶段为第三季度，采用固定频度策略进行广告的投放，每2-3天进行一次广告播放；第三阶段为第四季度，采用集中时间策略进行广告的投放。

3.广告表现

广告的主题：

充分体现出国际化时代，全世界各大洲的人都可以因为纳爱斯的牙膏和天然皂粉联系在一起。

广告的创意：

五个不同肤色的人种，他们能够站在一起，能够怀着同样的梦想走到一起，这是什么？

这是纳爱斯给予的。

他们五个人能够代表着全世界五大洲人种的特点，纳爱斯把五大洲的人都联系到了一起，这代表着纳爱斯的号召力、凝聚力。

纳爱斯能以此告诉世界，这是纳爱斯的品牌，纳爱斯国际化的第一步。

篇二：

纳爱斯牙膏广告论文

纳爱斯牙膏广告分析论文

在纳爱斯牙膏广告中，广告主要品针对产品的性能特点和受众群作为宣传

点。

有针对儿童的营养牙膏，有针对追求时尚的年轻人的牙膏，并对牙膏针对相

关口腔问题的效用进行宣传。

牙膏性能点的传达：

牙膏成分，牙膏性状，本款牙

膏针对的人群和牙膏所能解决的相关口腔问题。

广告中的缺陷：

1应该阐明相关

的依据，而不只是空洞的广告语，牙膏的作用已经众所周知，纳爱斯牙膏广告的

新意阐释不足。

如牙膏海洋篇，“海洋”的特点体现在哪里，如果不能足够的体

现，就不要为了辞藻的华丽而添加一些牵强的词汇，既然重点在“海洋”二字，

就应挖掘体现这一特点的广告语，而不仅仅是用“添加螺旋藻精华”潦草带过。

2用于性能特点介绍的广告语要符合逻辑，就如美女篇的广告中女主角的美丽符

合大众审美接受能力一样，牙膏透明不只是纳爱斯出品的药膏才有的，透明与时

尚的结合显的牵强附会。

纳爱斯洗化用品的广告如皂粉、洗衣粉、洗洁精的广告

特色与大致的洗化广告趋势相一致，即明星+产品性能+产品优势=产品广告，广

告内容比较直接。

尽管纳爱斯在20XX年开始，以全新的品牌形象和产品定位推向市场，但在

其策略表现当中，“纳爱斯”牙膏居然打出“营养”的口号，以牙膏中富含维生

素c来吸引消费者眼球，在央视黄金段重投广告，扩大产品的影响面。

但也需要

纳爱斯注意的是，有营养的牙膏会带给消费者怎样的好处呢，包括基本的功能性

利益点和延伸的心理需求满足点（对品牌核心价值进行个性化展示），所以，从

目前的销售情况来看，产品销售量异常火爆，但能否真正经得住市场的考验，打

一场不同于“雕”的持久战还有待商榷。

这就需要纳爱斯进行后续策略跟进，填

补“纳爱斯”牙膏利益点的背书空白，告诉消费者有营养的牙膏能带给我们怎样

的好处，进行丰富的产品诉求和品牌展现。

纳爱斯牙膏的广告风格今年主要趋向于动漫风格，还有一则为美女广告篇。

动漫风格广告的优势：

配音奶气十足，充满童趣，令人喜爱。

广告中的牙齿形象

逼真，广告内容为动漫和现实故事情节的结合，及切合实际又充满吸引力。

美女

篇这则广告中的女主角更是赚足了观众的关注。

缺陷：

动漫风格十分新颖，但在

新颖之中应加入更多的产品性能介绍。

产品受众定位：

一是根据受众群定位，二

是根据产品性能定位。

受众群定位中纳爱斯广告主要的优势在于儿童营养牙膏的

开发，其他广告主要是针对产品性能进行宣传，如补充营养维c和维E，去除口

气。

纳爱斯集团雕牌皂、粉、洗洁精系列经过多年的风雨颠簸，已经和中国老百

姓的生活融为一体。

于是，大家默默为纳爱斯牙膏叫好并冀望其成为和进口品牌

抗衡的领头羊。

但实际上，不管经营还是口碑上，结果是令人失望的。

产品定位问题有人把这后果归结为佳洁士和高露洁的广告战役打得响或者后台

硬，但仍觉此人避实击虚逃避问题。

药的味道再好，包装再像口香糖，也是治病

用的。

而牙膏的定位再创新，不能脱离专业，没有谁是因为有营养而买牙膏的。

不可否认，也许这也是个不错的卖点，但利用的不好就变成四不像纳爱斯和雕牌

广告风格分离是一大败笔：

纳爱斯牙膏因为和雕牌涉及领域不同，暂且纳入新类无可厚非。

但广告完全

脱离雕牌在百姓心中朴实，大气，充满爱意的笔触，而另起炉灶，纳入透明时尚，

看得见的vcve等不知所云的言辞。

这些不能登大雅之堂的小气之举不仅不能得

到老百姓的认可，还损失了品牌原有的根基。

就凭这些就能打入强者云集的牙膏

市场未免有些儿戏了。

没有借力打力，广告定位太低，抛开雕牌和纳爱斯的亲戚

关系不说，即使纳入全新的品牌，定位也应该高一些。

别人有世界卫生组织认证，

我们也不要勉强形式化的用“看得见的品质”死撑面子。

其实纳爱斯在推出产品

时下了很大的功夫毋庸置疑。

但实际上，从纳爱斯牙膏的广告，观众看到的只是

花花绿绿表面文章而已，没有诚意，没有深度，没有质量。

实际上，国产牙膏和进口牙膏比起来有很多优势：

比如说国产牙膏自然纯正，

而进口牙膏很多是化工原料；国产牙膏更适合中国人的口腔健康和口感；国产牙

膏价格更加便宜。

牙膏作为人民生活日常消费品，受众群也相当广泛。

但广告的首要是引发

20-50岁女性的兴趣。

做作和虚华对于她们来说是于事无补的，唯一吸引其消费

的因素是价格以及她们对此品牌的好感度和专业认可度。

建议创意应在纳爱斯原有品牌资产的基础上，把握自然纯正，非化工原料等

定位。

同时人性化系列广告穿插其中，用真诚、朴实、感人的笔触重拾消费者的

认可

20XX1年05月11日

食品药品学院

09中药1班

王匡界

学号：

2306090122

篇三：

整合营销案例分析纳爱斯

整合营销案例分析

——纳爱斯集团

一、集团简介

纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。

前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，20XX年组建集团。

纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。

集团总部设在华东地区的浙江丽水。

在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。

市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。

多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。

1、纳爱斯集团商标释义

纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。

表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！

雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。

雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。

雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。

产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。

2、产品简介

纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。

其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。

雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。

20XX年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。

主要产品

（一）、“雕牌”

1洗衣粉系列:

雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装）

2洗洁精系列:

雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精

3洗衣皂系列：

雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂

（二）“超能”

1洗衣粉系列：

超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

2洗洁精系列：

超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3洗衣液系列：

超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

4洗衣皂系列：

超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）

（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

（五）“百年润发”洗发水系列

3、集团荣誉

集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“aaa级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。

4、企业文化

企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，根据自身条件在

生产经营中形成的企业固有理念、宗旨和价值取向。

以名族精神为基础的纳爱斯“如水文化”是纳爱斯振兴名族工业、兴邦强国之魂。

纳爱于斯善利万众——水利万物而不争，企业利万众而有成。

纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展管和“只为提升您的生活品质”的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！

居低不卑百折向东——江河之水滚滚流，百折千回仍向东。

纳爱斯身处欠发达地区，但居低不卑，胸怀大志，自信自强，不畏艰险，攻坚克难，立志兴业强国，不断朝着世界级企业的宏伟目标奋勇向前。

海纳百川有容乃大——江河不择细流，故能成其大。

纳爱斯以海纳百川、有容乃大的胸怀广纳人才，构筑宏业，不懈追求，不断超越自我，超越梦想，纳百川而不满。

源头活水川流不息——问渠那得清如许，为有源头活水来。

水是生命之源，更是纳爱斯精神的象征。

纳爱斯视改革开放、社会关怀和员工奉献为源头活水。

集团领导班子以人为本，善待员工，诚待顾客，尽好社会责任，使企业扎根社会，固本强基，生生不息。

二、纳爱斯的营销之路

（一）品牌战略

1、提炼富有个性的品牌名称

打造名牌，一靠产品质量及其附加值；二靠时尚的包装意识。

深谙此道纳爱斯首先在品牌名称的创意上可以说是独具匠心。

“纳爱斯”是英语nicE的谐音，意思是美好的、美的、令人愉快的。

采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。

因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。

同时随着中国经济的巨大发展及人民生活水平的提高，中国日益走向世界，人们渴望对本土以外的事物包括对外国的产品、外国的文化、外国的技术有更多的了解，这只中外合资的“nicE”香皂，用“nicE”（纳爱斯）作标识，中、英文兼备，便于国内外消费者认识。

也迎合了人们追求洋品牌、洋产品的心理。

“雕牌”超能皂直接选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文attack（进攻）。

因为

雕是鸟类中最凶猛的动物，一是美化包装，二是选用attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。

两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，相得益彰。

从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。

一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地，令人心弦颤动、过目成诵，市场大门随之洞开。

在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。

2、实施分步到位的名牌战略

纳爱斯人的理念是，名牌是创出来的，实施名牌战略是市场经济的客观要求，名牌创到什么程度，市场的容量就挖掘到什么程度。

由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进，同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。

第一步，他们选中了“雕牌”。

其理由是：

第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。

1996年，纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度，市场份额迅速扩大。

纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。

只用一年时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。

第二步，集中力量树好“纳爱斯”。

为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”，使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。

3、制定优质低价的价格策略

优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。

但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，作出了与同行截然相反的决策。

高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。

命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。

因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“nicE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超