经济学发展的新方向.docx
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经济学发展的新方向
经济学进展的新方向
2002年12月26日，芝加哥大学商学院教授、中欧国际工商学院行为科学研究中心主任奚恺元先生就心理学阻碍下的经济学以及经济学进展的新方向为中欧学员们做了精彩的演讲。
以下为演讲全文。
2002年，普林斯顿大学的Kahneman教授和乔治梅森大学的Smith共同获得诺贝尔经济学奖。
Kahneman教授是一位心理学家，他和他的合作者Tverskey的研究成果从专门多方面证实了传统经济学的一些基础理论存在的错误。
我的演讲要紧围绕Kahneman的理论及其阻碍，针对新经济学对传统经济学的修正以及经济学进展的新方向做一些阐述。
我要紧讲新经济学和传统经济学在以下三个方面的区不：
首先，在对人的行为的假设方面，传统经济学认为人是理性的，而新经济学认为人是有限理性的。
其次，在理论模式上，传统经济学是规范性的，新经济学是描述性的。
最后，从研究目的来讲，传统经济学要紧研究如何增加人们的财宝，然而我认为一个新的研究方向是研究如何从全然上增加人的幸福，那个地点的幸福是一个广义的概念。
传统经济学
新方向
假设：
人是理性的
人是有限理性的
理论：
规范性的
描述性的
研究目标：
财宝
广义的幸福
理性和有限理性
传统经济学认为，人差不多上有理性的，关于理性，传统经济学有几个差不多的假设，比如传统经济学相信，关于好的东西和坏的东西，人们总是情愿为好的支付更多的钞票。
早在上个世纪50年代，Simon就首先对理性人那个差不多假设发出了质疑，他提出了有限理性那个概念。
然而一直到了Kahneman和Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是不理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。
有两类违反理性假设的研究。
第一类研究讲明了人的行为有的时候会违背Dominance原则。
举个例子来讲，有两个比萨饼，假如他们的配料和口味等其他方面都相同，只只是一个比另外一个大一些，那么依照传统经济学的理论，人们确信会情愿为大的比萨支付更多的钞票，起码为大比萨支付的钞票可不能比为小比萨支付的钞票少。
这确实是Dominance原则。
然而，在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这确实是Evaluability的概念。
假定有两杯哈根达斯冰淇淋（见图1），一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看起来满满的；另外一杯冰淇淋B是8盎司，然而装在10盎司的杯子里，因此看起来冰淇淋装得不满。
客观来讲，哪一杯冰淇淋更好呢？
按照传统经济学的理论，假如讲人们喜爱冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多，假如人们喜爱杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，因此不管从哪个角度来讲，传统经济学都认为人们情愿为冰淇淋B支付更多的钞票。
然而试验表明，在分不推断的情况下（也确实是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而情愿为冰淇淋A多付钞票。
平均来讲，人们情愿花2.26美元买冰淇淋A，却只情愿用1.66美元买冰淇淋B。
这确实是讲，假如这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。
这是什么缘故呢？
缘故在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学那样推断一个物品的真正价值，而是依照一些比较容易评价的线索来推断。
在那个实验中，人们确实是依照冰淇淋到底满依旧不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钞票。
这种行为导致的一个结果确实是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钞票。
那个例子虽小，却有特不广泛的应用。
我曾经在从中国回美国的时候给两个朋友分不买了两个礼物。
一个是400块的羊毛围巾，另外是价值500块的大衣。
把礼物送到两个朋友手里之后，两个礼物却带来了完全不同的结果。
拿到400块围巾的朋友特不快乐，而且觉得我专门大方。
然而另外一个拿到500块大衣的朋友却不太快乐，尽管他拿到的大衣要比围巾贵。
相对大衣来讲，围巾比较廉价，一个40O块的围巾，人们就觉得那个礼物差不多足够好了，它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而500块的大衣就让人觉得，和其它大衣比起来并不是专门昂贵，就看起来是比较多但装得不太满的冰淇淋。
可见人们确实是靠比较容易评价的线索来推断一个礼物的好坏的。
那个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。
那确实是，在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钞票并不十分重要，重要的是，那个礼物在它所属的类不里面是不是昂贵。
在一个不太昂贵的礼物类不选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类不里选一个比较廉价的礼物要好得多。
还有一个例子能够讲明Evaluability概念的重要应用。
比方讲太平上有小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给那个小岛支援多少钞票。
假设那个小岛上面有100O户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。
那么假如你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钞票呢？
然而加入那个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁（你不明白前面一种情况），你这时认为联合u应该支援多少钞票呢？
从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失更大。
然而调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，然而在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。
（见表格1）
岛A
岛B
有1000户居民
有18000户居民
90%居民的房子被毁
10%居民的房子被毁
人们觉得联合国应该支援的金额：
岛A：
1500万美元
岛B：
1000万美元
（表格1）
实验结果再一次讲明，具体900户居民和1800户居民，假如不能互相比较，人们专门难明白900户和1800户是多是少，然而百分比那个信息即使不需要比较，人们也专门容易地明白90％专门多，10％专门少。
这又是一个Evaluability的例子。
为了讲明Evaluability的概念，我再举一个关于餐具的例子。
比方讲有一家家具店在清仓,你想买一套餐具。
你看到一套餐具，有24件，每件差不多上完好的。
那么你情愿支付多少钞票买这套餐具呢?
另外假如你看到的餐具有40件，这40件中的24件和我们刚刚提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都差不多破损了。
你情愿为这么餐具支付多少钞票呢？
（见表格2）
A套餐具（包括24个餐具）
B套餐具（包括40个餐具）
8个菜碟：
全部完好
8个菜碟：
全部完好
8个汤碗：
全部完好
8个汤碗：
全部完好
8个点心碟：
全部完好
8个点心碟：
全部完好
8个杯子：
2个已碎
8个茶托：
7个已碎
实验结果：
人们情愿为这套餐具支付的价格：
A套餐具：
33美元
B套餐具：
24美元
（表格2）
实验发觉，在分不推断的时候（人们只明白其中一套餐具的情况），人们情愿为第一套餐具支付33美元，却只情愿为第二套餐具支付24美元。
那个结果再次违反了传统经济学的Dominance假设。
因为第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们情愿支付的线反而少了。
那个例子也讲明，到底24件和31件（9件不计在内）算多算少，假如不互相比较是专门难推断的，然而餐具到底完好无缺依旧差不多破损是专门容易推断的，因此人们照旧是依据容易推断的线索做出决策。
那个例子事实上专门有意思，引申到现实生活中甚至能够指导我们的为人之道，那确实是情愿一直做好事，做得不多然而没有做错过，也不要做了专门多好事然而做了一两件错事。
以上的例子讲明了人的行为并不完全遵守传统经济学的Dominance假设。
这是证明人是有限理性的一个方面。
另一方面，许多行为学的研究表明，钞票并不具备传统经济学所认为的替代性。
钞票的替代性是指钞票确实是钞票，同样100元钞票，不管是挣来的，依旧赢来的，或者拣来的，对消费者来讲差不多上一样的。
然而许多研究表明并非如此。
芝加哥大学商学院的Thaler教授依照钞票的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念。
考虑下面的情形：
今天晚上你打算去听一场音乐会。
票价是200块钞票。
在你立即要动身的时候，你发觉你把你最近买的价值200块钞票的电话卡弄丢了。
你是否还会去听这场音乐会？
大部分的回答者照旧会去听音乐会。
然而假如情况变化一下，假设昨天你花了200块钞票买了一张今天晚上的音乐会票子。
在你立即要动身的时候，你发觉你把票子弄丢了。
假如你想要听这场音乐会，你必须再花200块钞票买张票。
你是否依旧会去听这场音乐会？
大部分人回答讲不去了。
认真想想，这两个回答是自相矛盾的。
不管消费者丢掉的是电话卡依旧音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西从fungibility的角度来讲没有理由丢失了电话卡后照旧去听音乐会，而丢失了票子后就不去听了。
缘故到底何在呢？
事实上，在人们的头脑里，钞票并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。
真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的MentalAccounts里面。
电话卡和音乐会票分不在两个账户里面，因此丢失了电话卡可不能阻碍音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人照旧选择去听音乐会。
然而丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归在一个账户里，因此看起来就看起来花了400元钞票听一场音乐会一样。
人们因此觉得这不合算因此就不去了。
比方讲，假如你是一个理性的人，那么对你来讲，不管是挣来的钞票依旧一笔意外之财，对你来讲应该没有什么区不。
但时，一般来讲，你会把自己辛辛苦苦挣来的钞票存起来不舍得花，然而假如是一笔意外之财，你就专门快地花掉了。
这事实上讲明人们在头脑里分不为这两类钞票建立了两个不同的账户，挣来的钞票和意外之财是不一样的。
另外，那个概念还能够关心政府制订政策。
比方讲，一个政府假如想通过减少税收的方式刺激消费，能够有两个做法，一个是减税，即降低税收水平，另外一个是退税，确实是一段时刻以后返还纳税人一部分税金。
这两个做法从fungibility的角度来讲没有差不，减收5％和返还5％的税是一样的。
然而减税和退税在刺激消费上的作用却特不不同。
人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，自己挣来的，因此增加消费的动力并不大；然而返还的税金对人们来讲就如同一笔意外之财，这时人们才有可能增加更多的消费。
假如一个政府不明白那个道理，专门有可能减少了财政收入，却起不到刺激消费的作用。
规范性理论和描述性理论的区不
第二部分要紧介绍新经济学对微观经济学专门重要的一个内容——风险决策理论的修正。
传统的经济学是一个规范性的经济学，也确实是教育人们应该如何样做。
而在心理学阻碍下的新经济学是一个描述性的经济学，它要紧描述人们事实上是如何样做的。
这就看起来一个人在高速公路上开车，交通法规规定限速80公里，这是规范性的；而事实上人们在车辆稀少的时候会开到100公里，这确实是一个描述性的。
比方讲，宗教确实是规范性的，而物理学则是描述性的。
从那个意义上讲，传统经济学更像是家教，而新的经济学更像是科学。
最早的风险决策理论叫做期望值理论。
那个理论提出，人们是依照风险决策的期望值大小来进行选择的。
比方讲有两个选择，A是有30％的可能性赢2000元，B是有70％的可能性赢1000元。
这两个选择的期望值分不是600和700。
那么期望值理论认为人们会选择B。
那个理论认为人们差不多上风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑它的风险大小，这是那个理论的一个专门重要的假设。
然而人是否是风险中立的呢？
请你考虑以下如此两个选择，A是有100％的可能性赢1000元，B是有50％的可能性赢2100元，有50％的可能性一分钞票也拿不到。
从期望值来讲，B大于A。
然而假如要你来选择，你会选择哪一个呢？
大部分的人会选择A。
200多年前，贝努力为了解释这一现象，提出了期望效用理论。
那个理论指出，财宝的边际效用是递减的，50％可能性赢2100元的效用小于100％赢1000元的效用。
那个理论是一个规范性的理论，它是微观经济学一个重要的奠基石。
那个理论假定人们差不多上风险规避的，因此人们选择100％赢1000元是完全理性的。
那个理论是经济学的一大进展，也有许多政策应用。
在美国，特不是民主党，特不推崇财宝再分配的政策，也确实是向富人多征税再分配给穷人，其理论依据确实是边际效用递减。
对富人来讲增加1美元的效用要小于给穷人增加1美元带来的效用，因此应该把这1美元给穷人。
然而，问题在于，人们是不是任何时候差不多上风险规避的呢？
看看下面那个问题：
假定有如此两个选择，A是确信赢1000元，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么都得不到。
你会选择哪一个呢？
大部分人都会选择A，这也讲明人是风险规避的。
然而再看下面的问题。
假定你刚刚赢了2000元。
你面临两个选择，A是你确信损失1000元，B是你有50％可能性损失2000元，50%可能性什么都不损失。
在这种情况下你会选择什么呢？
大部分人都选择B，这表明他们是风险偏爱的。
但是，认真分析一下这两个问题，你会发觉它们是完全等价的。
确信赢1000元等于从赢来的2000元中确信损失1000元；50％赢2000元也确实是先赢2000元的情况下有50％可能性不损失钞票50％；什么也拿不到就相当于先赢2000元的情况下有50％的可能性损失2000元。
然而人们什么缘故在第一种情况下风险规避，在第二种情况下就变成了风险偏爱呢？
ProspectTheory能够专门好地解释上面的情况。
那个理论是Kahneman和Tverskey在1979年提出的，也是Kahneman今年获得经济学奖的要紧缘故。
ProspectTheory认为，人在面临获得的时候是风险规避的，而在面临损失的时候是风险趋向的。
在上面的例子中，第一种情况下，赢钞票对人们来讲是一种获得，因此人们选择规避风险。
然而在第二种情况下，人们面临的是损失，因此人们倾向于冒风险，也确实是风险偏爱的。
然而，获得和损失并不是绝对的，而是相关于参照点而言的。
一般来讲，参照点是人们对一件情况的期望。
比方讲你高考的时候考了600分，对你来讲到底是获得还损失呢？
这要看你对自己的期望。
你希望自己能考550分，那么相关于550那个参照点来讲你考600分是获得。
假如你希望能考650分，然而你只有600分，那么相关于650来讲考600分确实是损失。
依照ProspectTheory上面这三点理论，我们能够得到一个特不有意思的推论。
确实是讲，假如改变人们在评价事物时候所使用的参照点，能够改变人们的风险偏好。
看下面一个例子。
假定一家公司面临两个投资决策，投资方案A确信能够盈利200万。
投资方案B有5O％可能性盈利300完，50%可能盈利100万。
假如公司的盈利目标定得比较低，比方讲是100万，那么方案A看起来看起来是多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。
A和B看起来差不多上获得，因此职员一般是风险规避的，会选择方案A。
然而假如公司把盈利目标提高到300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么少赚200万。
那个时候两个方案差不多上损失，因此职员会抱着冒冒风险，讲不定能够达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。
由此可见，一个企业假如要阻碍其职员对风险的偏好，能够通过改变企业对业绩的期望水平的做法达到目的。
ProspectTheory还有一个特不重要的贡献，确实是发觉了人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。
假如你的新邻居送给你100元的小礼品以示友好，你想想看你有多快乐。
然而假如他刚来就弄坏了你的一个100元的落地灯，你对他有多讨厌呢？
你对他讨厌的程度应该比前面喜爱他的程度要大得多。
Thaler曾经做过如此一个实验。
假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。
有一种药吃了以后能够把死亡的可能性降到零。
那么你情愿花多少钞票来买这种药呢？
那么现在再请你想一想，假定你躯体专门健康，假如讲医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的几率突然死亡。
那么你会要求医药公司做多少补偿呢？
专门多人回答讲情愿出几百块钞票来买药，然而即使医药公司花几万块，他们也不情愿参加实验。
什么缘故第一种情况人们不情愿花钞票治病，然而第二种精况，医药公司花几万块钞票人们都不情愿参加实验呢？
实际上确实是损失规避那个心理在作怪。
在第一种情况下，病差不多得了，治好病是一种获得，由于人们对获得相对不敏感，因此不情愿用专门多钞票来换取。
在第二种情况下，本身躯体健康，增加死亡的概率对人们来讲是一个难以同意的损失，因此人们对损失所要求的补偿就远远高于他们情愿为治病所支付的钞票。
从损失规避那个概念动身，有许多问题值得我们重新考虑。
比方讲我们前面提到过，依照期望效用理论，财宝再分配是一个专门好的提高总效用的政策。
然而假如考虑到人们讨厌损失的话，一边是从一个人的工资里面扣除1000元，那个损失在人们的心中占了专门大重量，另一方面，另外一个人收入增加1000元，后者的快乐程度不一定高于损失给前者带来的不快。
在市场营销中损失规避那个概念也有特不广泛的应用。
在美国购物，比方讲100块的CD机，假如商店规定，支付现金，则按商品的原价计算，假如以信用卡支付，则需要支付105块。
人们通常觉得没有必要承担这5块钞票的损失，因此更情愿以现金支付。
然而假如那个CD机本来的价格确实是105元，顾客以现金支付能够优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算，那个时候人们就可不能觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式能够刺激信用卡消费。
而实际上在这两种定价方式下商品的价格是一样的。
只只是改变了人们的参照点，从而改变了一个事物看起来是不是损失，就能够专门容易地改变人们的支付方式。
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