策划师培训大纲.docx
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策划师培训大纲
策划师培训大纲
★序言：
策划师宣言
我们是中国的策划师，面对世界我们庄严宣誓：
天下奇迹是人创造的，
我们是天下的智慧人，我们要创造天下奇迹。
我们用一个创意，就可以粉碎一个星球；
我们用二个创意，就可以改变运转的天体。
我们用绝顶透视法，洞观全局；
我们用历史坐标法，确定自己的位置；
我们用总裁换脑法，破解策划难题；
我们用企业换招法，改变加减乘除；
我们用品牌换位法，放大办事效率。
我们是智慧的策划师，只要形成众人的合力，
智赢天下，策划天下……
我们全无敌！
！
▲每个人面前都有三道门：
自信之门，智慧之门，沟通之门。
▲在三道门背后藏着三种宝藏：
巨大的策划潜能，
超速的策划技术，
强大的说服力……
A卷：
策划基本原理
（一）策划的定义
《辞源》把策划解释为筹谋；《辞源》解释为计划、打算。
大体上，人们将策划理解为谋划、计谋。
也就是说，策划是指人们事先的筹措活动，即是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。
策划是一种“无中生有”的精神活动。
策划比照计划是有策略地实施计划的程序叫策划。
五大特征：
1、策划是无处不在的社会行为。
策划可分为：
企业战略策划：
社会文化策划：
政治、军事策划：
其他策划：
品牌策划筹资、募集策划国家形象策划节日庆典策划
价格策划新闻传播策划外交策划体育赛事策划
渠道策划社会公益策划军事策划文艺演出策划
促销策划旅游策划战役策划图书选题策划
竞争策划媒体策划防御策划大型会议策划
广告策划影视策划…………
公共关系策划……
CI策划
……
策划无阶级属性，策划不只是企业自己，而是整个社会；
不是你策划别人，就是别人策划你。
2、策划是无中生有的创造过程。
策划是以事实为根据，以假设为先导。
名牌皆从无处来。
案例：
大红鹰申奥——赞助学概念
顺德碧桂园——移位法概念
圣象地板——广告学概念
国际500强企业，国内293家驰名商标单位，180家中国名牌单位，都是一种创造。
3、策划是高难度的智力活动。
团队杰出取决于教练，策划杰出取决于高智商。
人的高智商哪里来的？
•人的五性→五种结果：
（1）劣根性：
人是猴变的，是老祖宗传下来的。
（祖祖辈辈当农民）
（2）愚味性：
学习型组织，都是听人家说的。
煤是树变的，唐诗。
（永远做知识的奴隶）
（3）懒惰性：
今日不动，明日不动；明日复明日，明日何其多！
（永远成不了事）
（4）局限性：
职业习惯，生活圈、工作圈、交际圈。
（军人和农民回答不一样，不是在一个圈里）
（5）恐惧性：
认为不可能，不知奇迹皆从不可能开始。
（难以成大器）（寻找自己的五性，确定自己的结果）
•为什么会造成上述结果？
人迈出校门后，还没有一个系统规范的培训，进入无人管的巨大盲区。
学校教你站起来，却没有教你怎么走，更没有教你怎么跑？
大海里迷失了方向，任其飘流；
风筝断了线，不知哪儿去；
小孩放羊乱了群，无管束的羊见草就吃。
•让灵魂归窍，设问你是谁？
是未来十大策划专家，经济学家？
是未来军事家，社会活动家？
是未来的亿万富翁，比尔盖茨？
——沃顿家族？
•是什么不重要，关健你能做什么？
（积极心态决定一切）
到了副总理的年龄，你在做什么？
没到副总理的年龄，你在做什么？
4、策划是少数人策划多数人。
会议、决议、计划、规划不是策划；
企业董事会只有3、5、7、9极少数人掌权；
大到国家不超过10个决策人物，小到家庭一个家长；
企业的驱动在于少数人策划多数人；
领导力、策划力、执行力。
5、策划具有明确的目的与特定程序。
无调查研究无发言权——调研
相互独立，完全穷尽——创意
天势、地势、优势、劣势——定位
30秒钟电梯测试法——汇报
综合利弊、集思广益——决策
策划的70%在于实施——执行
“三个一致”——崔秀芝
“四个不做”——陈放
没有调查没有发言权——眉头一皱，计上心来。
（二）三大定律：
跨国公司经营的不是产品，而是时间和空间。
国家变化动态策划反对：
学习型组织
1、变化定律经济变化发展策划各种管理模式
人的变化超前策划初级学是为了高级超越
钱流
2、2：
8定律物流360度运转
人流
著名2：
8定律——20%的人掌握着80%的财富。
世界上每天有1，800亿——2，500亿美元现金流动，20%项目投资，80%在流动。
——人在动，钱就在动——钱流。
世界每天有20%的人工作固定，80%的人在流动——人流
世界每天有20%的物品固定，80%的物品在流动——物流
策划的灵魂是围绕着2：
8定律，根据不同的需要，需求进行导流、引入、并锁定。
这个过程就是塑造策划灵魂的过程。
单一——多元不把鸡蛋装在一个篮子里A
3、多元定律房地产——复合——多元品牌空间越来越大
企业运作——跳蚤市场原理
（三）评选“三A”原则
（1）案例（三A原则）：
A1超前性。
所选的案例应具有时代的超前性。
A2独创性。
所选的案例应具备独到的解，有明显的新颖性、排它性、为提高社会知名度起到的重要的作用。
A3实用性。
所选的案例应具有实用性。
各企业或个人参加评选的案例应为企业或单位带来重大经济效益或社会效益。
（2）策划人（五F原则）：
F1策划动力的适用。
一战英国，二战美国，三战？
F2策划能力的展现。
组织能力，沟通能力，认识能力。
F3策划实力的反映。
怎么看？
位置、定位、本事。
F4策划潜力的挖掘。
F5策划威力的产生。
不是本身，而是在外。
如APEC会议。
（四）策划五种通用方法：
1、放大法——小事放大政治放大——制度、法律
细菌虽小却致大病经济放大——媒体、广告、宣传
蚁穴虽小毁大堤吃不准放大
原子弹虽小却能摧毁世界营销放大
每天进步一点点品牌放大
10天就是一大步新闻放大
一天懒惰一点点战略放大
10天就什么都不想干了。
活动放大
城市放大等……
2、缩小法——大事缩小（浓缩——治国纲领，企业——标准法）
宇宙，直径是100亿光年还多
地球、月亮只是太阳系一分子，小小环球
越大的事越缩小，
如军队，最复杂，用一、二、三、四统一；
做企业就是做细节，
两人吵架，如在国外，则会成兄弟。
遇事犯愁，看看天空，望望群山、大海。
想想自己！
3、逆向法——换位思考，反思维法，借船出海，借力打力，借才生财。
越不敢做的越要做。
越不可能越要使它变为可能。
如登台自我演讲，大胆心理表述。
4、借用法——借渠道、借智力、借势。
借壶赊酒（借用广告）；空车配货（借用思路：
海王模仿）；借用通道（经销渠道）
如借势营销中：
代理营销、关系营销、渠道营销
房地产策划中：
政府公关、批文公关、现金流渠道公关、营销购买力公关等……
5、时间、效率分割法
时间分割A、B、C效率分割A、B、C
一分钟管理急事急办
一分钟经理人特事特办
——管理好自己的每一分钟海尔——接到投诉，你只需一个电话，剩下的是我们的事。
▲重要▲决策者
A1要想办事早上打电话A1具备成功基因的一拍即合
A2要想洽谈下午订时间A2具备合作要素的一谈即成
A3要想签约最好下班前A3具备签约条件的一锤定音
▲非重要▲助理
B1一般电话平时打B1见面前的电话沟通
B2一般谈事随意约B2见面前的文字格式与书面约定
B3一般协议随时签B3签约前的初谈、初访
▲次要▲文员
C1要想推诿，助手说C1如电话沟通失败的不要再谈书面
C2要想反悔，律师说C2如书面约定不成功的不要再约见
C3要想思考，不要说C3如通过沟通书面约定，无把握的
就解决放弃，不要再浪费时间
B卷：
策划核心流程（简称110理论）
一个定位（历史坐标定位）
定位模式：
战略定位、品牌定位、营销定位、广告定位
二种产品（有形与无形产品）思想、学校、医院……以人为主
三种资源（资本[思维、智力等无形资本]、智本、人本资源）
四个周期（诞生、成长、成熟、衰退）共性：
初级阶段、中级阶段
五个细分（地理、人口、行为、市场、潜在因素细分）
六句话：
分析、计划、执行、控制、方法、补救
七种管理：
1、由无序到有序：
工作无序，思维无序，时间无序。
2、由人管到制管：
新加坡鞭刑
3、由他管到自律：
一个厂到数个厂
4、由单一到多元管理：
机场搬运例
5、由多元到高度（品牌）
6、由管理者到管理管理者
7、由物质到精神：
创业前打破常规，创业后严守常规。
《青荷管理模式》
一国二治到一企二治到五治
企业精神的应用与作用
八种品牌换位：
1.吞吃换位：
大吃小
2.兼并换位：
青岛海尔、休克鱼、燕牌、百年品牌
3.借壳换位：
汽车兼并——品牌延伸，一种手段：
茅台系列、海尔系列、五粮液系列
4.嫁接换位：
一个都不能少。
两个和尚，一个秃子。
5.联合换位：
大集团战略
6.借势换位：
房地产——王石等
7.代理换位：
天安851、昂立一号、定三株。
商务通，代理名人电脑。
8.卖点换位：
动力九八
九种攻关技巧：
1、满足“虚荣心”的原则：
高帽原则，名律师为他头脑投保500万。
2、巧妙“借用”原则：
魏国英雄论秦王，讲姜太公例。
3、制造“悬念”原则：
一套细化的方案
4、找好理由的原则：
三点具备
5、先许好处原则：
卖点不是农场，而是远景
6、制造竞争原则：
芝加哥校长
7、善用杠杆原则：
战国苏秦
8、危机救助原则：
玉环热水器公关
9、批评激将原则：
十大营销方法：
●通用四种：
直复营销、代理营销、连锁营销、特约营销
●新式六种：
社会营销、关系营销、无线营销、终端营销、领域营销、三维营销
Ｃ卷：
选修科目
（一）多元房地产定位策划
一、总体发展趋势：
房地产——泛地产——复合地产——多元房地产——都市圈（全国九大都市圈）
（１）京津冀都市圈：
人口：
８４４８万 面积：
２１.8万平方公里 人均平原面积：
１１０１平方米 中心城市：
北京、天津、石家庄
（２）大上海都市圈：
人口：
１０９１６万 面积：
１８.４万平方公里 人均平方面积：
１００７平方米 中心城市：
上海、苏锡常宁杭
（３）珠江三角洲都市圈：
人口：
６６８９万 面积：
１７.8万平方公里 人均平原面积：
６２８平方米 中心城市：
广州、深圳、珠海
（４）吉黑都市圈：
人口：
６２４６万 面积：
６４万平方公里 人均平原面积：
３７３４平方米 中心城市：
长春、哈尔滨
（５）长江中下游都市圈：
人口：
７７１０万 面积：
１５万平方公里 人均平原面积：
９３４平方米 中心城市：
南京、扬州、合肥
（６）济青都市圈：
人口：
８６７１万 面积：
１５万平方公里 人均平原面积：
１１３０平方米 中心城市：
济南、青岛
（７）沈大都市圈：
人口：
４０６７万 面积：
１５万平方公里 人均平原面积：
１２２９平方米
（８）成渝都市圈：
人口：
１１２１４ 面积：
５６万平方公里 人均平原面积：
１２５平方米 中心城市：
成都、重庆
（９）湘鄂赣都市圈：
人口：
１５２５７万 面积：
５５万平方公里 人均平原面积：
９３１平方米 中心城市：
武汉、长沙、南昌
二、明显标志：
房地产概念倒过来，以地房产为主
中房西化、中房洋化、中房多国化
三、房地产内涵：
包括经营城市策划、旅游整体策划、休闲地产策划、多种楼盘策划、品牌小区策划、生态园区策划、工业园区策划、生态农业庄园策划、山水园林别墅策划等。
四、房地产商的五类趋势：
１、政府投资运作；
２、外资注入运作或合资运作；
３、形成大集团化运作，如万科、万通等；
４、形成家庭或股份制运作，如名盛、雅居乐等；
５、中小地产商投机运作。
五、房地产需求的多样化关注：
１、经营城市的需求——关注政治
２、跨国合作的需求——关注全球化
３、２０％掌握８０％财富的高档层次需求——关注有钱人
４、８０％只有２０％财富的普通人需求——关注普通人
５、在２０％与８０％之间的中层人——关注中产阶
六、多元房地产策划的“六Ｐ”定位策划原则：
７０％的房地产都与定位有关
Ｐ１：
政策定位策略（政策是一种制约力）
经济、政治严重错位，导致跳楼。
（海南、青岛、北京房地产泡沫经济，洛阳的造镇运动）河北固安——打造京津冀三角洲，１４６平方公里——七星伴月态势
Ｐ２：
环境定位策划（环境是一种吸引力）
政治拉动区位升值。
如奥运村地块。
１０万买房产，１００万买环境。
误区：
如天津环球磁卡公司——塘沽２２平方公里土地招商问题。
远离市区的“炒”概念——大石家庄战略。
Ｐ３：
需求定位策划（需求是一种购买力）
败笔：
燕郊天下第一城的建造
（中国酒文化城建造）
终端锁定的京津冀三角洲招商策略：
区位招商、政策招商、规划招商、数字招商、品牌招商、卖点招商
Ｐ４：
楼盘、格局定位策划（楼盘、格局是一种诱惑力）
主题园定位：
区花、园花
户型定位：
主要核心层——户型与面积
功能定位：
电子型、五维型、花园型、互联网型
特色定位：
可以没优点，但不能没特点。
科技、文化等多方定位，构成楼盘格局定位。
Ｐ５：
资本定位策划。
（资本是唯一驱动力）
采取不同的融资形式，决定不同的利润点。
教训：
巨人大厦的倒塌，农科院五星级巨舰的失败。
引导“现金流”的两种形式：
“抵押”与“按揭”
Ｐ６：
品牌营销定位。
（品牌是一种持久力）
国际上的一流营销往往是：
大系统营销、立体多维营销、生态营销、人本营销、权变营销、整合营销。
力避：
平面营销、跟风营销、圈套营销、文件供销、广告吹哨等。
创造营销：
终端锁定，发掘内需、外需、互需、分时度假、换时度假，深山办公区（立体办公化）
如：
马来西亚云顶模式
◆经营城市方法：
经营城市诊断包装流程
一流专家团队·一流运作模式·城市诊断查病·城市整合策划·城市资本运营
一、城市诊断（时间５天左右）
◆诊断形式：
实地考察、专家会诊、集中座谈、分类查病
◆诊断内容：
城市定位、城市形象、城市工业、城市地产、城市旅游、城市服务
◆主邀请：
根据每个城市侧重点，邀请建设部规划专家、城市形象设计专家、国家旅游局专家、著名策划家、房地产专家，共５—７人。
◆著名策划人：
二、城市整合策划（时间３０天左右）
◆整合策划形式：
资源整合。
找准定位，聚焦定位、聚焦亮点，整体拉动
◆整合策划内容：
城市定位形象ＣＩ设计
城市工业品牌组合模式
城市房地产整体规划模式
城市旅游开发创造模式
城市国际合作辐射模式
（或根据要求重点整合策划一项或数项）
◆整合策划程序：
a）根据城市诊断后专家们提出的具体建议，由城市经营者——市长（书记）拿出确定意见。
b）市人民政府与人民日报海外版策划办公室签署合作协议，涉及到转项业务，如城市广告设计等，则与专业公司签分项协议。
c）签协议后由双方组成经营城市策划项目组，共同组织调研、剖析，形成“ＸＸ城市经营策划组合方案”。
d）确定经营城市各类项目实施的时间、规划、组合形式，招商运作模式。
e）重大项目运作邀请国家相关部委领导，组织“周末十人谈”。
三、城市资本运营先决条件（时间１８０—３６０天左右）
城市先决条件：
◆城市资本运营重点：
１、建友好城市、合作城市，全球合作；暂不能结为友好城市的，可结成友好合作城市、友好关系城市。
２、寻求工业企业全球战略合作伙伴。
为城市工业化发展，尤其是大型企业、战略企业寻求全球性战略合作伙伴，组织全球营销。
３、举办国际性大型活动。
专家团队具有策划一流国际性活动的操作经验与能力，可运用地产资源策办国际性活动来整体拉动城市品牌。
４、房地产项目策划招商。
寻求国内外有实力的投资商、建筑商，共同经营城市房地产，以往宅楼、别墅区、旅游景点、公寓化办公楼为主体。
５、智本培训。
就如何经营城市，采取专家集中演讲，分项专业培训机制。
大力培养经营城市方面的高素质人才，共同参与经营城市的竞争。
（二）强大的说服力（营销策划）
一、高品质沟通
1、沟通的品质决定你生命的品质；
2、解析“沟通”；
3、沟通的信念；
4、问开放式的问题、了解并创造需求；问限制性的问题，建立主控；
5、问封闭性问题，锁定成交；
6、问问题的十大技巧；
7、沟通的九个策略；
8、十二种练习倾听的方法；
9、如何运用沟通的三个要素：
文字语言、有声语言、肢体语言；
10、沟通的80/20法则；
11、进入对方心灵的频道；
12、美是人际沟通的润滑剂；
13、同理战术。
二、颠峰销售
NAC（心理学）推销学、超级NAC（心理学）推销
1、推销是信心的传递、情绪的转移；
2、销售不是卖而是帮助顾客买；
3、如何迅速建立信赖感；
4、如何面对恐惧；
5、无声的语言：
距离也会说话；
6、找出顾客主要抗拒点并解除抗拒点；
7、推销过程中的五大特征；
8、顾客购买心理的六个阶段；
9、掌握个人行销关键；
10、做好Close成交动作；
11、快速激起顾客购买欲望；
12、在3秒中吸引对方注意力（语言、形象……）；
13、发挥说服力（问对问题）；
14、框式说服；
15、快速突破心理障碍成为行销、说服力高手；
16、如何最大程度透过NAC倍增说服力；
17、潜意识说服、潜意识整合；
18、示范、解说NAC神经链调整术。
（三）企业团队实战特训——打造企业超速模式教练系统
1、团队超速模式无处不在，大到国家，小到企业的每一个班组，都存在团队精神的更新、跨越和转变。
我们以往的培训模式太原始，内容太陈旧。
急需要更新，推出一套全新的符合现代企业要求的培训模式。
2、企业动力、企业能力、企业超速，已是当今跨国经营的三大重点课题。
我们推出的培训模式旨在改变企业的能力，转换企业的动力，形成从班组开始的团队超速模式。
以引发企业的巨大的潜能机制。
3、随着知识经济的到来，当今社会已进入到名符其实的财智时代——即
财富与智慧相结合的时代。
“速度”、“变化”、“学习”、“改变”已成为这个时代的特征。
国门的打开，国际市场的融合，使每个人和企业面临更大的危机和压力。
训练与创新已成为现代企业与个人获得成功的前提条件，打造团队超速模式，培养团队精神便是团队成长和发展的唯一出路。
我们的企业只有不断训练与创新，吸纳国际先进的教育经验，打造一
支战无不胜的团队，才能更深、更广泛地抢占市场，稳固现有队伍，提升营
销能力，与同行业企业抗衡。
4、我们的工作是否有这样的问题：
工作效率低下，工作目标不明确，工作不能尽职尽责，各项工作不能
达标，工作时无精打采。
团队缺乏正气，队员自私、狭隘、利欲心重、抱怨、指责；
团队缺乏激励，队伍松散，人心涣散；
团队缺乏战斗力，士气低落，情绪萎靡；
团队缺乏向心力，掉队现象普遍，人员流失严重；
团队缺乏感召力，宣传不利，增员困难；团队缺乏学习力，观念陈旧，方法老套；缺乏生机、活力。
5、我们的队员是否有这样的问题：
无所事事，疲于奔命；
满腹委屈，一身伤痛；
走走停停，心神不定；
没有目标，没有计划，更没有行动；
今天混，明天换，站这山看那山，旌旗摇动；不看书，不学习，自以
为是，老大自居，自满心理严重。
6、我们参加过无数次的培训，但依旧没有根本的改变，三分钟热血支撑不了多久便冻血成冰，面对工作，我们总有摆脱不掉的压力，支撑我们奋斗下去的动力到底在哪里？
我们应学会：
如何克服来自市场的压力？
如何调整布满伤痕的心灵？
如何发挥自身的潜能？
如何提升亲和力？
如何改善人际关系？
如何获得爱的力量？
如何设立目标，做好计划，付出行动。
涣散而缺乏斗志的团队如何能抵住市场的压力和诱惑？
我们应着手于：
打造一支无坚不摧的团队；
建立一套行之有效的团队文化系统，吸纳各路营销人才，不断增员；
共塑团队成员的价值观；
建立团队共同愿景；
建造一个现代的学习型团队。
练习与思考
（1）市场营销战略策划：
（2）策划活动策划流程：
反反
反反
馈馈
馈馈
一、各种策划方略
1、未来能力：
趋势法、循环法、观察法、推算法、直觉法、特尔斐法、盖洛普法、选择坐标法
2、创意的能力：
组合法、改良法、替代法、颠倒法、焦点法、迂回法、新用途法、头脑风暴法、改变角度法、相似类推法、触类旁通法、属性列举法、类别列举法、角色扮演法、四处讨论法、多面向思考法
3、整理策划案：
割舍、放弃也是策划技术。
在截止时间切断创意，对长期策划对象进行策划整理、制造策划的“决胜点”，在策划中注入“个性”，要准备第二、第三方案。
妥协也是重要的“策划技术”，策划一定要预测结果，选择你喜欢的策划案。
4、策划书的写法：
标题和封面的写法 概念的写法
目录的写法 策划目的的写法
策划者、课题研究人员的写法 策划内容的写法
前言的写法 策划中问题点的写法
提要的写法 策划效果的写法
反映全貌的写法 策划预算的写法
策划前提的写法 策划日程的写法
策划环境的写法 基础资料、参考事例的写法
5、形成五段（自己的判断力、创造力、驾驭力）
创意阶段、调查阶段、提纲阶段、正式提交方案阶段、指导实施阶段
一、各种案例分析：
1、保健品营销案例
2、品牌管理案例
3、大型活动案例
4、房地产策划定位分析
5、宣传策划案例
新上市XX啤酒促销宣传策划案
第一案 第二案
•标题：
“咽喉里萌发的佳思”。
•副标题：
“品尝――XXXX，思考丰裕的哲学”
•引言：
曾长期沦为日本殖民地的台湾对付困苦的“贫困哲学”，却不具有“丰裕的哲学”，人们不知道如何享受丰裕。
如此下去，岂不成了暴发户的世界？
但是，现在终于有了，真正的丰裕为何，我们思考又考，终于将这种丰裕的酿就成一种啤酒，她的芳名叫“XXX”。
这是追求丰裕哲学的NewThinkPeople（新思考族）思想中的啤酒。
•标题：
“麦酒，动人心弦的改革”。
•副标题：
“从睡梦中唤醒人们――XXX”
•引言：
商品开发世界热闹非凡，“重要的在于打动心灵”、“瞄准消费贵族”等号此起彼伏，总之，无非是想开发出触动人们心弦的商品出来。
正是这些奋战在第一线的工程师们，有一天忽然齐声喝彩道：
“哦，这里面也有革新，啤酒商干得真不错！
”这便是XXX开发的新一代啤酒――“XXX”
第三案 第四
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