东方天玺营销推广策略案.docx
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东方天玺营销推广策略案
东方天玺
营销推广策略案
宁波普兰房地产策划代理有限公司
2011年9月5日
一、市场分析
1、政策环境
◆9月1日起，台州正式实行限购政策，台州此次的限购对于其他同级别城市来说无疑是一大利好消息；
◆嘉兴目前主要调控手段为限岱、限价；
◆部分银行提高首套房首付比例至40%，利率提高10%并取消所有优惠；二套房首付比例不低于60%，利率提高30%。
商业性质用房首付款比例50%，利率提高20%。
◆总结分析
a.嘉兴虽未实行限购政策，但是住宅投资成本加大，甚至超过商业项目投资成本，部分投资客户或将目光转向商业地产；
b.限贷限价等调控政策已颇有成效，量价同比均出现小幅度回落；
c.此次嘉兴并未纳入限购城市名单，对重振市场信心有举足轻重的作用。
但嘉兴历来是一个比较理性的城市，第二次限购前市场并未出现其他或将限购城市所出现的抢购潮。
d.目前正值金九银十，上半年所积累的购房需求将会在此阶段释放，各大开发企业在上半年所面临的资金压力也希望在这一轮高潮中得以缓解，势必会出现较为残酷的价格战。
e.国家在下半年为抗通胀会继续银根紧缩，房地产信贷方面也会受到比较大的影响。
2、市场印象
◆嘉兴整体市场对单身公寓累产品接受度不是很高，此类产品主要集中在城西区域。
南湖新区板块主要以学区房为主。
◆受国家调控政策及银行提准加息之影响，客户普遍呈观望态度，不少客户将目光转向面积小、单价低的二手房市场。
以春季房展会为例，二手房板块人潮涌动、门庭若市，人气大有赶超新房之势。
◆据官方数据统计，65%的客户群体会选择南湖区作为置业首选，其次是秀洲区。
置业方向还是以普通住宅为主，占80%，其次是商业类产品。
3、一级市场
随着楼市调控的深入，近几次的土地拍卖中，出现越来越多的“流拍“地块。
很多开发商都在观望未来的房地产市场、土地市场走向，拿地情绪低落。
而从目前的土地拍卖价格来说，楼面价基本上都在3000元/平米左右，跟嘉兴目前的房价比较相符。
9月嘉兴土地出让预告
序号
出让时间
地块编号
地块位置
出让面积（平米）
用地性质
容积率
可建筑面积（平米）
起价（万元）
楼面起价（元/㎡）
1
9月16日
经开2011-43号
东至城北路,南至德威用地界,西至远锦用地界,北至昌盛路
9855.9
商办
1.5-2.5
24640
3672
1490
2
9月16日
经开2011-44号
东至空地,南至百公桥路,西至万国路绿化带,北至圣堂路
80002
商办
1.5-2.0
160004
22761
1423
3
9月16日
经开2011-45号
东至奏逸路,南至马塘路,西至花园路,北至曲善泾绿化带
33823.2
商办
1.5-2.5
84558
12768
1510
4
9月16日
2011-05
东至东方路，南至西浜港，西至苏州塘，北至袁家汇路。
66612.6
住宅用地
1.3～
1.8
119903
23614
1969
5
9月16日
2011-06
东至越秀路，西至新塍塘，北至东升路。
7857.1
商办用地
1.3～
2.0
15714
4864
3095
6
9月16日
经开2011-46号
东至支路,南至百公桥路,西至空地,北至空地。
5861.6
科研
1.0-1.5
8792
359
408
7
9月26日
2011-07
东、北至湘都公寓一期用地界，西至小区道路，南至老07省道。
4234.5
市场用地（用于建设小区配套的农贸市场）
≤1.6
6775
739
1091
8
9月26日
2011南-023
嘉兴市南湖区科技城亚太路西侧、戴公桥港北侧
21729.8
科研
≤1.6
34768
1445
416
4、二级市场
09年到10年嘉兴商品住宅价格涨势迅猛，但在11年已得到有效控制，市场重新回归理性，价格同比下降了14.64%，不仅如此，今年4月较今年3月价格环比下降了5.74%，较今年1~4月的年均价下降了5.97%。
7月嘉兴商品住宅备案均价为7774元/平米，较上月回落2.75%，与此相呼应的是成交量也环比下降了7.9%，价格松动已成为不争的事实。
此外，从商品住宅购买对象的分类来看，嘉兴市县购买人群达到了79.76%，成为拉动楼市的主力军，这也反映了外来的投资性需求受到了很大的抑制。
1—7月市区商品房月备案均价走势图
1—7月市区商品房月备案套数走势图
在此形势下，部分开发商开始选择观望，不仅不敢拿地，还推迟了一些项目的开盘时间；也有一部分开发商选择以积极地姿态来应对市场的策略，推出了力度不小的优惠活动：
佳源集团携旗下四大品质楼盘推出了首届高品质特价房购房节；御华名都推出了嘉兴首批优质限价商品房；世茂新城Ⅱ·卡门印象推出5号楼高层大团购，起价6299元/平方米；东方•普罗旺斯136#蓝钻公馆开盘让利1500元/㎡左右，246套房源，让利高达4500万元……但是由于受到限购、加息等政策的影响，购房者对于楼市促销活动的反映并不强烈，而是更多的选择持币观望。
5、单身公寓市场分析
◆供应量分析
本类产品主要集中在城西、城南、城中、城东四个区域，以下为具体数据。
区域
套数
城西
1822
城南
760
城中
522
城东
1028
总计
3309
◆成交分析
嘉兴单身公寓整体成交情况较低迷，以新开楼盘融寓为例，此项目5月初开盘销售，迄今为止成交8套，8月份至今尚无备案情况发生。
分析原因有两点：
1.开发商定价过高，市场很难接受；2.单身公寓类产品在嘉兴尚处于培育期，并未因国家对住宅市场调控而变得活跃。
分析以往案例也不乏有成功者，比如苹果假日。
此项目之前为“烂尾楼”，后经开发商包装重新面世并取得成功，分析原因主要有两点：
1.学区房，不少购房者关心的并不是物业目前的租金回报及后期的升值潜力，最看好的是业主子女可以上北师大。
2.低单价，开盘均价5500左右，此价格充分迎合了周边商家及过渡性客户的需求。
6、竞争个案情况表述
本项目竞争个案对比分析
个案因素
东方天玺
好第坊
龙跃大厦
新界
置地广场
旭辉广场
云都大厦
浙联金座
融寓
基本技术指标
占地面积
0.83万方
5.9万方
3.3万
1.7万
1.7万方
4万方
4.2万方
1万方
0.95万方
总建
2.4万方
18万方
12.34万
3.7万方
3.5万方
19万方
1.8万方
3.6万方
3.9万方
容积率
2.52
2.5
3.5
\
2
3.45
2.8
2.87
4
绿化率
25%
35%
大于25%
30%
24%
20%
30%
25%
25%
总套数
200套
224套
\
311套
307套
1000多套
306套
359套
397
地段
工地位置
中环南路与亚欧路交叉口
中环南路与亚太路交叉口
嘉兴市城南路中环南路交叉口
运河新区昌盛南路1560号
洪兴路与常秀街交会处
南湖区中山东路666号
越秀北路西侧，南临洪兴路
秀洲新区洪兴西路北侧、聚贤路东侧
城南路与中环南路交叉口
周边配套
总部商务花园
科技城、清华研究院、总部花园
临近市中心
大润发、江南摩尔、沃尔玛、新荣军医院，嘉兴学院，
沃尔玛、江南摩尔、嘉兴高级中学
江南大厦、家乐福、第一医院
江南摩尔、玫瑰大酒店、嘉兴中医院
江南摩尔新安国际医院秀洲实验中学
临近市中心
建筑设计
建筑形态
中高层
高层
高层
高层
高层
高层
高层
高层
高层
外立面
钢挂大理石
玻璃幕墙
高档石料干挂
玻璃幕墙
铝板+石材
墙面砖
玻璃幕墙+花岗岩
玻璃幕墙、面砖
景观规划
绿艺
屋顶绿化
各类绿植
\
各类绿植
屋顶绿化
广场绿化景观
简单绿化
各类绿植
\
小品设计
\
各景观节点
\
各景观节点
\
入口处喷泉设计
平台设置休闲场所
景观水池
\
组团
\
中庭组团
\
中庭组团
\
\
\
3个绿化组团
\
项目配套
商业
底商
底商
底商
有
底商
底商
底商
底商
底商
康体娱乐
桌球、健身
游泳池
游泳池、棋牌中心、洗浴中心、SPA
网球场、游泳池
屋顶休闲花园
\
\
\
网球场
智能化
高端智能化
门禁系统
高端智能化
门禁系统
门禁系统
红外线、门禁系统
门禁系统
楼宇、智能一卡通、安保、语音播报
智能化
暖通
有
\
\
无
中央空调
1-5层中央空调
1-3层中央空调
中央空调
\
户型设计
主力面积
40平米
60平米
47－60平
45平米
41-48平米
40-60平米
40-55平米
55-60平米
30-70
布局
一室
一室
一室
一室
loft
一室
一室
loft
一室
排列
双向排列
朝南单向排列
围合式
南东排列
南北双向排列
围合式
围合式
南北双向排列
南北双向排列
物业管理
品牌
绿城
嘉富
大树
元一柏庄物业
苏嘉物业
永升物业
经房物业
英国衡信柏迪
大树
项目
酒店式服务
安保、环卫
酒店式服务
安保、环卫
安保、环卫
酒店式服务
安保、环卫
酒店式服务
酒店式服务
价格
？
9000
未定
9000
11000
13000
9000
14000
8000
二、本案SWOT分析
1、项目周边概况
本项目处于嘉兴总部商务花园中心位置，截至今年7月底，嘉兴总部商务花园已签约入驻企业43家，注册资本5.888亿元，累计竣工项目34个，在建项目7个。
通过二次招商累计引进企业44家，注册资本5.71亿元。
总部商务花园在谈引进中型中档餐饮企业和商务酒店各一家，落实开设自助银行一家，好第坊在谈引进品牌酒店合作，中型超市、咖啡厅、足浴等生活配套设施也已有初步意向。
东北师大南湖实验学校监理、施工单位已通过招标落实，目前已进入正式开工阶段；市领军人才公寓已完成施工图设计，预计年内可正式开工；中国电器研究院华东分院、禾众集团实现了整幢楼宇的全利用和全自用。
2、优势分析
◆本案位于嘉兴市，是上海、杭州、苏州、宁波等长三角大中发达城市的几何中心，处于一小时紧密都市圈内，区位优势独特。
◆嘉兴城市发展“东进南移”，形成南湖新区城市副中心，本案所处的嘉兴总部商务花园，正位于南湖新区的核心地段。
◆项目周边道路通达性较好。
3、劣势分析
◆项目距嘉兴城市中心中山路约7公里，区域公共交通不发达，出行便利性不足。
◆项目体量很小，难以形成市场标杆影响力。
◆紧邻项目周边配套不成熟，公共交通不够便利。
◆朝北户型通风采光受限。
4、机会点分析
◆政府积极投入的公共服务设施几近落实。
◆教育资源带来优质人口的聚集。
◆产业发展带来更多产业人口的导入。
◆重点产业集群发展，带动区域消费。
◆国家政策对住宅产品的限制，对后期单身公寓类项目的销售带来积极的信号。
5、威胁点分析
◆与其他地级城市相比，嘉兴主城区对下面县市凝聚力不够。
◆市场成交稳中有升，商贸办公市场并不活跃、区域公寓类产品竞争激烈。
◆宏观政策存在影响市场发生转向的变数，需谨慎对待后市。
三、客户群体定位
1、主要客户群体
◆年龄段：
30-45岁。
◆工作区域：
主要集中在以本项目为中心，三公里半径范围内。
◆从事职业：
贸易、科研、建筑、商业、IT。
◆背景：
商务人士。
◆职位：
企业高管、高技术人才、个体工商户。
◆年收入：
15万以上。
◆购房特征：
作为过渡性居住使用。
在合理的价格范围内，不会对单价过于敏感。
更注重的是品质与居住的舒适型。
◆用途：
自用。
◆配车情况：
大部分拥有轿车，基本可以缓解目前项目地出行不便的问题。
2、次要客户群体
◆年龄段：
30-50岁。
◆工作区域：
除上述以外。
◆从事职业：
金融证券、公务员、教师、医生。
◆职位：
难以准确界定。
◆家庭年收入：
20万以上。
◆购房特征：
对价格相对较敏感，精于计算，更多的是注重物业的升值潜力及回报率。
◆用途：
投资。
四、价格策略
1、价格定位目标提要
◆销售目标
A、合理利润目标
B、市场占有份额目标
C、销售进度目标
◆市场竞争目标
◆项目品牌、企业品牌目标
任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。
根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。
2、价格定位基础
根据本案市场竞争态势，本案采用随行就市的定价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。
此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。
采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。
由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本案的价格反应。
现将同类别竞争个案情况做如下分析：
个案因素
东方天玺
好第坊
苹果假日
融寓
新界
地段
工地位置
中环南路与亚欧路交叉口
中环南路与亚太路交叉口
广益路与庆丰路交叉口
运河新区昌盛南路1560号
南湖区中山东路666号
周边配套
总部商务花园
科技城、清华研究院、总部花园
万好家居、北师大附中、幼儿园
大润发、江南摩尔、沃尔玛、新荣军医院，嘉兴学院，
江南大厦、家乐福、第一医院
建筑设计
建筑形态
中高层
高层
多层
高层
高层
外立面
钢挂大理石
玻璃幕墙
涂料
铝板+石材
景观规划
绿艺
\
各类绿植
\
各类绿植
广场绿化景观
小品设计
\
各景观节点
中庭设篮球场
各景观节点
入口处喷泉设计
组团
\
中庭组团
\
中庭组团
\
项目配套
商业
底商
底商
底商
有
底商
康体娱乐
桌球、健身等
游泳池
\
网球场、游泳池
\
智能化
高端智能化
门禁系统
门禁系统
门禁系统
红外线、门禁系统
暖通
有
\
\
无
1-5层中央空调
户型设计
主力面积
40平米
60平米
60-100平米
45平米
40-60平米
布局
一室
一室
二-四室
一室
一室
排列
南北双向排列
朝南单向排列
围合式
南东排列
围合式
物业管理
品牌
绿城
嘉富
科海物业
元一柏庄物业
永升物业
项目
酒店式服务
安保、环卫
酒店式服务
安保、环卫
酒店式服务
精装修价格
？
9000
6000
8500
9000
装修成本
？
1000
500
1200
1000
毛坯房价格
？
8000
5500
7300
8000
通过以上分析，得出以下结论。
“+”表示优于本项目，“-”表示差于本项目，“=”表示等同于本项目。
个案因素
好第坊
苹果假日
新界
融寓
地段
=
=
+
+
建筑设计
-
-
=
-
景观规划
+
-
+
=
项目配套
+
-
+
+
户型设计
+
-
=
=
根据对项目的价值要素进行对比分析，认为本案的综合素质：
高于---------苹果假日
略低于------好第坊、融寓
低于-------旭辉广场
因此，本案可实现价值为毛坯房6800元/平方米，将会有比较适合的回报率与回报周期。
3、价格入市策略
根据目前嘉兴单身公寓市场，并结合本项目地段、配套等自身特点，为了能在开盘热销期快速去化、抢占市场份额、建立客户信心，我司建议采取低价入市、低开高走的价格策略，这样能更好的占据市场主动。
现经过商量决定开盘均价低于以上所定均价6%。
开盘均价为6800*（1-6%）=6400.00元。
此价格可根据开盘后实际销售状况做适当调整。
五、营销策略
1、指导思想
结合项目情况及市场环境，争取在最短的时间内，在保证项目合理利润的前提下达到快速去化！
2、推盘计划
因本项目因体量较小，且嘉兴单身公寓市场较为疲软，为迎合各客户群体购房目标，满足不同置业者对楼层、朝向、装修标准等不同因素的需求，期望在开盘强销期达到快速去化、抢占市场份额并快速回笼资金之目的，故建议单身公寓一次性面向市场！
3、形象导入期
时间：
9月15日-10月31日
◆阶段特征：
处于项目品牌和形象的导入告知阶段，前期主要目的在于让大众了解到该项目的存在，并迅速传播耳语效应，以图吸引客户关注并截流区域内其他项目的客户。
该阶段的推广投入主要落脚在品牌推广及区域价值的炒作上，媒体投放应以软文、户外为主，阶段性的辅以区域价值研讨会或产品发布会。
◆客户积累
结合此阶段市场环境（每年9-10月份为房产销售旺季），但同时也是市场竞争最为激烈的一个阶段，为达到客户快速积累，特制定以下销售活动！
看房有惊喜活动
时间：
9月15日-10月15日
方式：
每天前15位至售楼处咨询客户，均可获得“东方天玺”赠送的精美礼品一份。
目的：
A、烘托售楼处人气；
B、让准客户感受到项目组贴心的关怀；
C、口碑传播。
细则：
A、客户至售楼处咨询并详细填写《客户登记表》；
B、工作人员凭此表查验此客户是否重复领取；
C、客户签字确认。
VIP认筹活动
背景：
项目预售证已领出，准备开盘阶段。
时间：
10月15-10月31日
方式：
存五千抵二万，并办理“东方天玺VIP卡”，持此卡至**酒店、宾馆、娱乐会所、商店、高档美容美发中心等消费可享贵宾折扣！
目的：
A、刺激准客户购买欲望；
B、为项目开盘造势；
C、通过增值服务，使客户真正感受到实惠，达到口碑传播的目的。
细则：
A、活动开始日起，客户凭有效身份证登记，到售楼处填写“东方天玺认筹单”，缴纳五千元意向金，享受五千抵3万购房优惠并获取开盘当日优先选房权，并无论购房与否均可参与现场抽奖活动；
B、开盘期间，客户凭认筹单，享受五千抵3万的增值优惠，购房成功后，五千元意向金自动转为购房定金，届时客户凭认筹单和认筹金收据换取《东方天玺认购书》和定金收据。
C、认筹单不得转让，仅限本人享受购房优惠；
D、认筹所享受之优惠仅供冲抵房款总价之部分，不以现金形式返还；
E、客户须在东方天玺开盘3天内完成认购手续，逾期则不享受此优惠。
F、开盘期间，此优惠可以与其他优惠同时享有；
G、认筹客户放弃购买本项目物业者，可于开盘日起7个工作日后凭认筹单及收据至本公司财务处退还意向金，不计利息。
H、认筹详情请阅读“认筹须知”，本活动最终解释权归开发商所有。
4、开盘期
时间：
2011年11月1日-2011年11月10日
◆阶段特征：
此阶段为项目销售黄金周期，迅速拉拢客源并达成成交为首要目标，在先前建立项目核心价值之上，并辅以适当的优惠政策及促销措施。
◆前期工作准备
A、物料准备
编号
名称
数量
备注
1
开盘礼品
雨伞、水杯等各300份
2
认购书及收据
300份
一式三联
3
现场易拉宝
2个
签约流程、优惠方式
4
看房直通车
1辆
方便客户看房及付款
5
现场包装
6
一次性水杯、纸袋
若干
7
楼书、折页
300份
6
人员配备
销售员、销控员、保安共十一名
6
人员配备
销售员、销控员、保安共十一名
B、开盘促销方式确定
促销方式
优惠额度
备注
认筹优惠
五千认筹金充抵2万购房金
开盘优惠
开盘当天正式定购者，可享受100元/平方米之优惠
开盘第二天正式定购者，可享受80元/平方米之优惠
开盘第三天正式定购者，可享受60元/平方米之优惠
付款优惠
一次性付款享受94折优惠
银行按揭享受98折优惠
抽奖环节
持VIP卡客户抽奖
三等奖6名，奖品为价值1000元礼品；二等奖3名，奖品为价值3000元礼品；一等奖1名，奖品为价值5000元礼品；
正式成交客户抽奖
三等奖3名，奖品为价值3000元购房抵用券；二等奖2名，奖品为价值6000元购房抵用券；一等奖1名，奖品为价值10000元购房抵用券；
备注：
奖项设置可为时尚类数码产品。
◆开盘当日工作流程
开盘时间：
2011年11月1日
地点：
东方天玺销售中心
开盘活动：
领导致辞、抽奖、选房
◆流程：
A、8点30分开发商领导致辞，宣布东方天玺正式开盘，燃放礼花；
B、8点50分抽奖环节开始进行，细则如下：
所有在场并持“东方天玺VIP卡”客户方可参与抽奖；
正式选房前抽取三等奖；
选房中期抽取二等奖（根据现场实际情况灵活掌握）；
前期认筹客户选房结束后抽取一等奖
C、9点整选房正式开始，流程如下：
填写《东方天玺认购书》
D、现场成交客户抽奖环节：
时间：
11点30分
可参与人群：
仅限现场成交客户
5、持续期营销策略
时间：
2011年11月10日-2012年8月15日
阶段特征：
处于项目销售中盘阶段，通过不间断的广告宣传，维持项目在市场内的地位。
根据推广效果和成交客户反馈，及时调整推广方向和渠道，并适当扩大推广范围。
由于前期销售已经积累了一定客户并明确了客户群体和范围，可多频次的展开小型营销活动，辅以一定的优惠政策拓展新客户并促成成交。
根据不同销售周期所面对的市场环境，为达到预期销售计划，特安排以下营销策略，具体实施方案根据实际销售情况而定。
◆“老带新”活动
举行“老带新”活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，“三”方得利。
让每一组已购客户成为我们的“编外”销售人员，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”。
随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。
◆举行“团购”活动
举行团购优惠活动，即团购X套以上享受一定额度优惠，优惠额度随团购套数递增。
让意向客户主动去挖掘和联络其他客户以争取优惠。
甚至是销售人员“违规”的帮助客户人为形成团购，促进意向单个客户成交。
利用“团购”和“人为团购”效应，促进项目销售。
◆增值服务
联合其他各类商家成立项目“服务管理中心”，不仅为投资客解决后期租、售问题，更为入住本案的业主全方位解决“衣
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