东方天玺营销推广策略案.docx

1、东方天玺营销推广策略案东方天玺营销推广策略案 宁波普兰房地产策划代理有限公司 2011年9月5日一、市场分析1、政策环境9月1日起，台州正式实行限购政策，台州此次的限购对于其他同级别城市来说无疑是一大利好消息；嘉兴目前主要调控手段为限岱、限价；部分银行提高首套房首付比例至40%，利率提高10%并取消所有优惠；二套房首付比例不低于60%，利率提高30%。商业性质用房首付款比例50%，利率提高20%。总结分析a.嘉兴虽未实行限购政策，但是住宅投资成本加大，甚至超过商业项目投资成本，部分投资客户或将目光转向商业地产；b.限贷限价等调控政策已颇有成效，量价同比均出现小幅度回落；c.此次嘉兴并未纳入限购

2、城市名单，对重振市场信心有举足轻重的作用。但嘉兴历来是一个比较理性的城市，第二次限购前市场并未出现其他或将限购城市所出现的抢购潮。d.目前正值金九银十，上半年所积累的购房需求将会在此阶段释放，各大开发企业在上半年所面临的资金压力也希望在这一轮高潮中得以缓解，势必会出现较为残酷的价格战。e.国家在下半年为抗通胀会继续银根紧缩，房地产信贷方面也会受到比较大的影响。2、市场印象嘉兴整体市场对单身公寓累产品接受度不是很高，此类产品主要集中在城西区域。南湖新区板块主要以学区房为主。受国家调控政策及银行提准加息之影响，客户普遍呈观望态度，不少客户将目光转向面积小、单价低的二手房市场。以春季房展会为例，二手

3、房板块人潮涌动、门庭若市，人气大有赶超新房之势。据官方数据统计，65%的客户群体会选择南湖区作为置业首选，其次是秀洲区。置业方向还是以普通住宅为主，占80%，其次是商业类产品。3、一级市场随着楼市调控的深入，近几次的土地拍卖中，出现越来越多的“流拍“地块。很多开发商都在观望未来的房地产市场、土地市场走向，拿地情绪低落。而从目前的土地拍卖价格来说，楼面价基本上都在3000元/平米左右，跟嘉兴目前的房价比较相符。9月嘉兴土地出让预告序号出让时间地块编号地块位置出让面积（平米）用地性质容积率可建筑面积（平米）起价（万元）楼面起价（元/）19月16日经开2011-43号东至城北路,南至德威用地界,西至

4、远锦用地界,北至昌盛路9855.9商办1.5-2.52464036721490 29月16日经开2011-44号东至空地,南至百公桥路,西至万国路绿化带,北至圣堂路80002商办1.5-2.0160004227611423 39月16日经开2011-45号东至奏逸路,南至马塘路,西至花园路,北至曲善泾绿化带33823.2商办1.5-2.584558127681510 49月16日2011-05东至东方路，南至西浜港，西至苏州塘，北至袁家汇路。66612.6住宅用地1.31.8119903236141969 59月16日2011-06东至越秀路，西至新塍塘，北至东升路。7857.1商办用地1.3

5、2.01571448643095 69月16日经开2011-46号东至支路,南至百公桥路,西至空地,北至空地。5861.6科研1.0-1.5879235940879月26日2011-07东、北至湘都公寓一期用地界，西至小区道路，南至老07省道。4234.5市场用地（用于建设小区配套的农贸市场）1.66775739109189月26日2011南-023嘉兴市南湖区科技城亚太路西侧、戴公桥港北侧21729.8科研1.63476814454164、二级市场09年到10年嘉兴商品住宅价格涨势迅猛，但在11年已得到有效控制，市场重新回归理性，价格同比下降了14.64%，不仅如此，今年4月较今年3月价格环

6、比下降了5.74%，较今年14月的年均价下降了5.97%。7月嘉兴商品住宅备案均价为7774元/平米，较上月回落2.75%，与此相呼应的是成交量也环比下降了7.9%，价格松动已成为不争的事实。此外，从商品住宅购买对象的分类来看，嘉兴市县购买人群达到了79.76%，成为拉动楼市的主力军，这也反映了外来的投资性需求受到了很大的抑制。17月市区商品房月备案均价走势图17月市区商品房月备案套数走势图 在此形势下，部分开发商开始选择观望，不仅不敢拿地，还推迟了一些项目的开盘时间；也有一部分开发商选择以积极地姿态来应对市场的策略，推出了力度不小的优惠活动：佳源集团携旗下四大品质楼盘推出了首届高品质特价房购

7、房节；御华名都推出了嘉兴首批优质限价商品房；世茂新城卡门印象推出5号楼高层大团购，起价6299元/平方米；东方普罗旺斯136#蓝钻公馆开盘让利1500元/左右，246套房源，让利高达4500万元但是由于受到限购、加息等政策的影响，购房者对于楼市促销活动的反映并不强烈，而是更多的选择持币观望。5、单身公寓市场分析供应量分析本类产品主要集中在城西、城南、城中、城东四个区域，以下为具体数据。 区域套数城西1822城南760城中522城东1028总计3309成交分析嘉兴单身公寓整体成交情况较低迷，以新开楼盘融寓为例，此项目5月初开盘销售，迄今为止成交8套，8月份至今尚无备案情况发生。分析原因有两点：1

8、.开发商定价过高，市场很难接受；2. 单身公寓类产品在嘉兴尚处于培育期，并未因国家对住宅市场调控而变得活跃。分析以往案例也不乏有成功者，比如苹果假日。此项目之前为“烂尾楼”，后经开发商包装重新面世并取得成功，分析原因主要有两点：1.学区房，不少购房者关心的并不是物业目前的租金回报及后期的升值潜力，最看好的是业主子女可以上北师大。2.低单价，开盘均价5500左右，此价格充分迎合了周边商家及过渡性客户的需求。6、竞争个案情况表述 本项目竞争个案对比分析 个案 因素东方天玺好第坊龙跃大厦新界置地广场旭辉广场云都大厦浙联金座融寓基本技术指标占地面积0.83万方5.9万方3.3万1.7万1.7万方4万方

9、4.2万方1万方0.95万方总建2.4万方18万方12.34万3.7万方3.5万方19万方1.8万方3.6万方3.9万方容积率2.522.53.523.452.82.874绿化率25%35%大于25%30%24%20%30%25%25%总套数200套224套311套307套1000多套306套359套397地段工地位置中环南路与 亚欧路交叉口中环南路与 亚太路交叉口嘉兴市城南路中环南路交叉口运河新区昌盛南路1560号洪兴路与常秀街交会处南湖区中山东路666号越秀北路西侧，南临洪兴路秀洲新区洪兴西路北侧、聚贤路东侧城南路与中环南路交叉口周边配套总部商务花园科技城、清华研究院、总部花园临近市中心大

10、润发、江南摩尔、沃尔玛、新荣军医院，嘉兴学院，沃尔玛、江南摩尔、嘉兴高级中学江南大厦、家乐福、第一医院江南摩尔、玫瑰大酒店、嘉兴中医院江南摩尔 新安国际医院 秀洲实验中学临近市中心建筑 设计建筑形态中高层高层高层高层高层高层高层高层高层外立面钢挂大理石玻璃幕墙高档石料干挂玻璃幕墙铝板+石材墙面砖玻璃幕墙+花岗岩玻璃幕墙、面砖景观 规划绿艺屋顶绿化各类绿植各类绿植屋顶绿化广场绿化景观简单绿化各类绿植小品设计各景观节点各景观节点入口处喷泉设计平台设置休闲场所景观水池组团中庭组团中庭组团3个绿化组团项目 配套商业底商底商底商有底商底商底商底商底商康体娱乐桌球、健身游泳池游泳池、棋牌中心、洗浴中心、S

11、PA网球场、游泳池屋顶休闲花园网球场智能化高端智能化门禁系统高端智能化门禁系统门禁系统红外线、门禁系统门禁系统楼宇、智能一卡通、安保、语音播报智能化暖通有无中央空调1-5层中央空调1-3层中央空调中央空调户型 设计主力面积40平米60平米4760平45平米41-48平米40-60平米40-55平米55-60平米30-70布局一室一室一室一室loft一室一室loft一室排列双向排列朝南单向排列围合式南东排列南北双向排列围合式围合式南北双向排列南北双向排列物业 管理品牌绿城嘉富大树元一柏庄物业苏嘉物业永升物业经房物业英国衡信柏迪大树项目酒店式服务安保、环卫酒店式服务安保、环卫安保、环卫酒店式服务安

12、保、环卫酒店式服务酒店式服务价格？9000未定900011000130009000140008000二、本案SWOT分析1、项目周边概况 本项目处于嘉兴总部商务花园中心位置，截至今年7月底，嘉兴总部商务花园已签约入驻企业43家，注册资本5.888亿元，累计竣工项目34个，在建项目7个。通过二次招商累计引进企业44家，注册资本5.71亿元。总部商务花园在谈引进中型中档餐饮企业和商务酒店各一家，落实开设自助银行一家，好第坊在谈引进品牌酒店合作，中型超市、咖啡厅、足浴等生活配套设施也已有初步意向。东北师大南湖实验学校监理、施工单位已通过招标落实，目前已进入正式开工阶段；市领军人才公寓已完成施工图设计

13、，预计年内可正式开工；中国电器研究院华东分院、禾众集团实现了整幢楼宇的全利用和全自用。 2、优势分析本案位于嘉兴市，是上海、杭州、苏州、宁波等长三角大中发达城市的几何中心，处于一小时紧密都市圈内，区位优势独特。嘉兴城市发展“东进南移”，形成南湖新区城市副中心，本案所处的嘉兴总部商务花园，正位于南湖新区的核心地段。项目周边道路通达性较好。 3、劣势分析项目距嘉兴城市中心中山路约7公里，区域公共交通不发达，出行便利性不足 。项目体量很小，难以形成市场标杆影响力。紧邻项目周边配套不成熟，公共交通不够便利。朝北户型通风采光受限。 4、机会点分析政府积极投入的公共服务设施几近落实。教育资源带来优质人口的

14、聚集。产业发展带来更多产业人口的导入。重点产业集群发展，带动区域消费。国家政策对住宅产品的限制，对后期单身公寓类项目的销售带来积极的信号。 5、威胁点分析与其他地级城市相比，嘉兴主城区对下面县市凝聚力不够。市场成交稳中有升，商贸办公市场并不活跃、区域公寓类产品竞争激烈。宏观政策存在影响市场发生转向的变数，需谨慎对待后市。三、客户群体定位 1、主要客户群体 年龄段：30-45岁。 工作区域：主要集中在以本项目为中心，三公里半径范围内。 从事职业：贸易、科研、建筑、商业、IT。 背景：商务人士。 职位：企业高管、高技术人才、个体工商户。 年收入：15万以上。 购房特征：作为过渡性居住使用。在合理的

15、价格范围内，不会对单价过于敏感。更注重的是品质与居住的舒适型。 用途：自用。 配车情况：大部分拥有轿车，基本可以缓解目前项目地出行不便的问题。 2、次要客户群体 年龄段：30-50岁。 工作区域：除上述以外。 从事职业：金融证券、公务员、教师、医生。 职位：难以准确界定。 家庭年收入：20万以上。 购房特征：对价格相对较敏感，精于计算，更多的是注重物业的升值潜力及回报率。 用途：投资。四、价格策略 1、价格定位目标提要 销售目标A、合理利润目标B、市场占有份额目标C、销售进度目标 市场竞争目标项目品牌、企业品牌目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此

16、对价格定位有相应的要求。根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。 2、价格定位基础 根据本案市场竞争态势，本案采用随行就市的定价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本案的价格反应。 现将同类别竞争个案情况做如下分析： 个案 因素东方天玺

17、好第坊苹果假日融寓新界地段工地位置中环南路与 亚欧路交叉口中环南路与 亚太路交叉口广益路与 庆丰路交叉口运河新区昌盛南路1560号南湖区中山东路666号周边配套总部商务花园科技城、清华研究院、总部花园万好家居、北师大附中、幼儿园大润发、江南摩尔、沃尔玛、新荣军医院，嘉兴学院，江南大厦、家乐福、第一医院建筑 设计建筑形态中高层高层多层高层高层外立面钢挂大理石玻璃幕墙涂料铝板+石材景观 规划绿艺各类绿植各类绿植广场绿化景观小品设计各景观节点中庭设篮球场各景观节点入口处喷泉设计组团中庭组团中庭组团项目 配套商业底商底商底商有底商康体娱乐桌球、健身等游泳池网球场、游泳池智能化高端智能化门禁系统门禁系统

18、门禁系统红外线、门禁系统暖通有无1-5层中央空调户型 设计主力面积40平米60平米60-100平米45平米40-60平米布局一室一室二-四室一室一室排列南北双向排列朝南单向排列围合式南东排列围合式物业 管理品牌绿城嘉富科海物业元一柏庄物业永升物业项目酒店式服务安保、环卫酒店式服务安保、环卫酒店式服务 精装修价格？9000600085009000 装修成本？100050012001000 毛坯房价格？8000550073008000 通过以上分析，得出以下结论。 “+”表示优于本项目，“-”表示差于本项目，“=”表示等同于本项目。 个案 因素 好第坊 苹果假日新界融寓地段=+建筑设计-=-景观规

19、划+-+=项目配套+-+户型设计+-= 根据对项目的价值要素进行对比分析，认为本案的综合素质： 高于- 苹果假日 略低于-好第坊、融寓 低于 - 旭辉广场 因此，本案可实现价值为毛坯房6800元/平方米，将会有比较适合的回报率与回报周期。 3、价格入市策略 根据目前嘉兴单身公寓市场，并结合本项目地段、配套等自身特点，为了能在开盘热销期快速去化、抢占市场份额、建立客户信心，我司建议采取低价入市、低开高走的价格策略，这样能更好的占据市场主动。现经过商量决定开盘均价低于以上所定均价6%。 开盘均价为6800*（1-6%）=6400.00元。 此价格可根据开盘后实际销售状况做适当调整。五、营销策略1、

20、指导思想结合项目情况及市场环境，争取在最短的时间内，在保证项目合理利润的前提下达到快速去化！2、推盘计划因本项目因体量较小，且嘉兴单身公寓市场较为疲软，为迎合各客户群体购房目标，满足不同置业者对楼层、朝向、装修标准等不同因素的需求，期望在开盘强销期达到快速去化、抢占市场份额并快速回笼资金之目的，故建议单身公寓一次性面向市场！3、形象导入期时间：9月15日-10月31日阶段特征：处于项目品牌和形象的导入告知阶段，前期主要目的在于让大众了解到该项目的存在，并迅速传播耳语效应，以图吸引客户关注并截流区域内其他项目的客户。该阶段的推广投入主要落脚在品牌推广及区域价值的炒作上，媒体投放应以软文、户外为主

21、，阶段性的辅以区域价值研讨会或产品发布会。 客户积累 结合此阶段市场环境（每年9-10月份为房产销售旺季），但同时也是市场竞争最为激烈的一个阶段，为达到客户快速积累，特制定以下销售活动！ 看房有惊喜活动时间：9月15日-10月15日方式：每天前15位至售楼处咨询客户，均可获得“东方天玺”赠送的精美礼品一份。目的： A、烘托售楼处人气； B、让准客户感受到项目组贴心的关怀； C、口碑传播。 细则： A、客户至售楼处咨询并详细填写客户登记表； B、工作人员凭此表查验此客户是否重复领取； C、客户签字确认。 VIP认筹活动 背景： 项目预售证已领出，准备开盘阶段。 时间： 10月15-10月31日

22、方式： 存五千抵二万，并办理“东方天玺VIP卡”，持此卡至*酒店、宾馆、娱乐会所、 商店、高档美容美发中心等消费可享贵宾折扣！目的：A、刺激准客户购买欲望； B、为项目开盘造势； C、通过增值服务，使客户真正感受到实惠，达到口碑传播的目的。 细则： A、活动开始日起，客户凭有效身份证登记，到售楼处填写“东方天玺认筹单”，缴纳五千元意向金，享受五千抵3万购房优惠并获取开盘当日优先选房权，并无论购房与否均可参与现场抽奖活动； B、开盘期间，客户凭认筹单，享受五千抵3万的增值优惠，购房成功后，五千元意向金自动转为购房定金，届时客户凭认筹单和认筹金收据换取东方天玺认购书和定金收据。 C、认筹单不得转让

23、，仅限本人享受购房优惠； D、认筹所享受之优惠仅供冲抵房款总价之部分，不以现金形式返还； E、客户须在东方天玺开盘3天内完成认购手续，逾期则不享受此优惠。 F、开盘期间，此优惠可以与其他优惠同时享有； G、认筹客户放弃购买本项目物业者，可于开盘日起7个工作日后凭认筹单及收据至本公司财务处退还意向金，不计利息。 H、认筹详情请阅读 “认筹须知”，本活动最终解释权归开发商所有。 4、开盘期 时间： 2011年11月1日-2011年11月10日 阶段特征： 此阶段为项目销售黄金周期，迅速拉拢客源并达成成交为首要目标，在先前建立项目核心价值之上，并辅以适当的优惠政策及促销措施。前期工作准备A、物料准备

24、编号名称数量备注1开盘礼品雨伞、水杯等各300份2认购书及收据300份一式三联3现场易拉宝2个签约流程、优惠方式4看房直通车1辆方便客户看房及付款5现场包装6一次性水杯、纸袋若干7楼书、折页300份6人员配备销售员、销控员、保安共十一名6人员配备销售员、销控员、保安共十一名B、开盘促销方式确定促销方式优惠额度备注认筹优惠五千认筹金充抵2万购房金开盘优惠开盘当天正式定购者，可享受100元/平方米之优惠开盘第二天正式定购者，可享受80元/ 平方米之优惠开盘第三天正式定购者，可享受60元/平方米之优惠付款优惠一次性付款享受94折优惠银行按揭享受98折优惠抽奖环节持VIP卡客户抽奖三等奖6名，奖品为价

25、值1000元礼品；二等奖3名，奖品为价值3000元礼品；一等奖1名，奖品为价值5000元礼品；正式成交客户抽奖三等奖3名，奖品为价值3000元购房抵用券；二等奖2名，奖品为价值6000元购房抵用券；一等奖1名，奖品为价值10000元购房抵用券； 备注：奖项设置可为时尚类数码产品。开盘当日工作流程开盘时间：2011年11月1日地点：东方天玺销售中心开盘活动：领导致辞、抽奖、选房流程：A、8点30分开发商领导致辞，宣布东方天玺正式开盘，燃放礼花；B、8点50分抽奖环节开始进行，细则如下： 所有在场并持“东方天玺VIP卡”客户方可参与抽奖； 正式选房前抽取三等奖； 选房中期抽取二等奖（根据现场实际情

26、况灵活掌握）； 前期认筹客户选房结束后抽取一等奖C、9点整选房正式开始，流程如下：填写东方天玺认购书 D、现场成交客户抽奖环节： 时间：11点30分 可参与人群：仅限现场成交客户5、持续期营销策略时间：2011年11月10日-2012年8月15日阶段特征： 处于项目销售中盘阶段，通过不间断的广告宣传，维持项目在市场内的地位。根据推广效果和成交客户反馈，及时调整推广方向和渠道，并适当扩大推广范围。由于前期销售已经积累了一定客户并明确了客户群体和范围，可多频次的展开小型营销活动，辅以一定的优惠政策拓展新客户并促成成交。根据不同销售周期所面对的市场环境，为达到预期销售计划，特安排以下营销策略，具体实

27、施方案根据实际销售情况而定。“老带新”活动举行“老带新”活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，“三”方得利。让每一组已购客户成为我们的“编外”销售人员，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”。随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。举行“团购”活动举行团购优惠活动，即团购X套以上享受一定额度优惠，优惠额度随团购套数递增。让意向客户主动去挖掘和联络其他客户以争取优惠。甚至是销售人员“违规”的帮助客户人为形成团购，促进意向单个客户成交。利用“团购”和“人为团购”效应，促进项目销售。增值服务联合其他各类商家成立项目“服务管理中心”，不仅为投资客解决后期租、售问题，更为入住本案的业主全方位解决“衣