互联网B站深度经营分析报告.docx
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互联网B站深度经营分析报告
互联网B站深度经营分析报告
2020年7月
内容目录
B站出圈进行时：
不止二次元，也不止Z世代............................................................................4
B站的用户天花板：
还有翻倍空间...............................................................................................12
社区是B站的优势，更是最大的壁垒..........................................................................................15
B站的星辰大海：
岂止于中国YouTube？
.................................................................................22
市场提示............................................................................................................................................30
图表目录
图1：
Z世代用户特点....................................................................................................................................4
图2：
B站MAU增长趋势（1Q16A-1Q20A）.....................................................................................4
图3：
B站用户画像.........................................................................................................................................5
图4：
B站App分年代用户增长趋势（2018年1月-2020年3月）..........................................5
图5：
B站App用户年代相对结构变化（2018年1月-2020年3月）.....................................5
图6：
B站App分城市等级用户增长趋势（2018年1月-2020年3月）................................6
图7：
B站App用户城市等级结构变化（2018年1月-2020年3月）.....................................6
图8：
B站App分年代用户同比增速（2019年1月-2020年3月）..........................................6
图9：
B站App分城市等级用户同比增速（2019年1月-2020年3月）................................6
图10：
B站App新增用户年代结构（2019年1月-2020年3月）............................................6
图11：
B站App新增用户城市等级结构（2019年1月-2020年3月）.......................................6
图12：
B站分区演变历史.............................................................................................................................7
图13：
B站视频播放量Top5分区演变历史..........................................................................................8
图14：
B站百大UP主的分区分布（2018年）...................................................................................8
图15：
B站百大UP主的分区分布（2019年）...................................................................................8
图16：
B站百大UP主投稿视频标签（2019年）..............................................................................8
图17：
B站各分区投稿量占比变化趋势（2009年7月-2019年5月）....................................9
图18：
B站各分区投稿量同比增速（2019年）..................................................................................9
图19：
B站各分区视频投稿量和播放量占比（截至2020年3月）..........................................10
图20：
B站2019跨年晚会........................................................................................................................10
图21：
B站2020年五四青年宣言片《后浪》...................................................................................11
图22：
B站App开屏页面..........................................................................................................................11
图23：
B站分年代的用户空间：
B站MAUvs.人口数、互联网用户数（2020年3月）.12
图24：
B站分城市等级的用户空间：
B站MAUvs.人口数、互联网用户数（2020年3月）
...............................................................................................................................................................................12
图25：
中国历年出生人口（1950年-2019年）................................................................................13
图26：
分年代用户渗透率对比：
B站、抖音、快手、西瓜视频（2020年3月）...............13
图27：
分城市等级用户渗透率对比：
B站、抖音、快手、西瓜视频（2020年3月）......13
图28：
分年代用户结构对比：
B站、抖音、快手、西瓜视频vs.移动互联网行业（2020年
3月）..................................................................................................................................................................14
图29：
分城市等级用户结构对比：
B站、抖音、快手、西瓜视频vs.移动互联网行业（2020
年3月）............................................................................................................................................................14
2
图30：
B站在网络视频行业的用户渗透率（2016年6月-2020年3月）.............................14
图31：
B站社区核心：
PUGV内容创作生态.......................................................................................15
图32：
B站UP主分层.................................................................................................................................16
图33：
B站月活跃UP主数量及在MAU渗透率（1Q17A-1Q20A）.........................................16
图34：
B站月度视频投稿量及每UP主月均视频投稿量（1Q17A-1Q20A）.........................16
图35：
B站用户分层....................................................................................................................................17
图36：
B站正式会员及在MAU渗透率（1Q17A-1Q20A）..........................................................17
图37：
B站正式会员12个月留存率......................................................................................................18
图38：
B站DAU占MAU比例（3Q18A-1Q20A）..........................................................................18
图39：
B站单用户日均使用时长（2017A；1Q18A-1Q20A）.....................................................18
图40：
B站视频日均播放量及每MAU月均视频观看量（1Q17A-1Q20A）.........................19
图41：
B站月均互动量及每MAU月均互动量（1Q17A-1Q20A）............................................19
图42：
B站的弹幕文化................................................................................................................................19
图43：
B站的梗文化：
部分百大UP主收获的弹幕总数及年度弹幕词汇（2019年）.......20
图44：
B站单用户使用粘性加强趋势（1Q17A-1Q20A）.............................................................21
图45：
中国互联网社区产品用户使用粘性对比.................................................................................21
图46：
美国社交网络平台在成年人的渗透率.....................................................................................22
图47：
美国主要社交网络平台在不同年龄段人群的渗透率.........................................................22
图48：
B站与YouTube内容生态对比..................................................................................................23
图49：
B站与YouTube单用户收入对比（1Q20A）.......................................................................23
图50：
B站、西瓜视频分年龄段移动用户规模对比（2020年3月）......................................25
图51：
B站、西瓜视频分城市等级移动用户规模对比（2020年3月）.................................25
图52：
西瓜视频内容生产与消费品类分布..........................................................................................25
图53：
B站、西瓜视频、抖音和快手的用户使用时长结构对比.................................................26
图54：
中国YouTube主要竞争平台对比：
B站、西瓜视频、抖音、快手.............................27
图55：
B站与西瓜视频、抖音与快手的用户重合度趋势对比（2017年3月-2020年3月）
...............................................................................................................................................................................27
图56：
B站产业链投资布局.......................................................................................................................28
图57：
哔哩哔哩国创动漫产业链布局...................................................................................................28
图58：
B站“年轻人”乐园.......................................................................................................................29
3
B站出圈进行时：
不止二次元，也不止Z世代
哔哩哔哩（简称“B站”）最早是以动画、漫画、游戏，即ACG内容为主的视频弹幕网站，
逐步成长为拥有15个内容分区、7000余个文化圈层、200万个文化标签的“中国年轻人
聚集的文化社区”。
目前B站平台的月活跃用户规模已经达到1.72亿，在中国互联网用户
的渗透率达到19%，其中18-35岁用户占比约为78%。
B站聚焦的这一群年轻人被称为“Z世代”，即出生时间在1990年-2009年间的90后和00
后。
Z世代是网生一代，拥有良好的教育和较优越的物质条件，具备人文素养高、创作和
表达能力好、付费意识强等特点，而B站是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。
图1：
Z世代用户特点
资料来源：
bilibili官网，市场部，互联网所
图2：
B站MAU增长趋势（1Q16A-1Q20A）
资料来源：
公司公告，市场部，互联网所
4
图3：
B站用户画像
资料来源：
bilibili数据后台，CNNIC，《bilibili2020年营销通案》，市场部，互联网所
1）用户泛化
B站起家于二次元文化，用户出于对ACGN内容的共同兴趣聚集到B站平台，并基于身份
认同形成一个具有鲜明特征的二次元圈层，成为B站在很长一段时间内的用户主体。
2019
年B站开始“破圈”动作频频，包括举办“2019最美的夜”跨年晚会、买下《英雄联盟》
全球总决赛国内独家直播版权、扩充电影片库、邀请更多明星艺人入驻等。
复盘B站过去两年的用户增长，我们看到随着平台用户体量增加，“出圈”正在进行时，
用户结构变化体现泛化趋势。
根据QuestMobile数据，从年龄段结构来看，B站的90后和
00后用户占比之和，即Z世代用户占比缓慢下降，但仍超过80%；从城市等级结构来看，
一二线城市用户占比逐步降低，三线及以下用户快速增长，目前占比已超过50%，相比公
司披露的2016年56%的用户来自一线城市，下沉趋势明显。
图4：
B站App分年代用户增长趋势（2018年1月-2020年3月）
图5：
B站App用户年代相对结构变化（2018年1月-2020年3月）
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
5
图6：
B站App分城市等级用户增长趋势（2018年1月-2020年
3月）
图7：
B站App用户城市等级结构变化（2018年1月-2020年3月）
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
图8：
B站App分年代用户同比增速（2019年1月-2020年3月）
图9：
B站App分城市等级用户同比增速（2019年1月-2020年3
月）
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
B站用户的泛化兼有城市分布的泛化和年龄段的泛化，或者说从二次元用户向Z世代人群
延展（主要体现为下沉趋势），以及从Z世代人群向更广泛的人群扩张（即对非Z世代人
群的渗透），两个过程同步进行。
从新增用户的画像来看，目前主要处在用户泛化的第一阶段，即对Z世代人群的进一步渗
透，主要体现为对三线及以下城市用户的渗透，是B站目前更主要的增长驱动力。
根据公
司业绩会披露，2020年一季度新增用户有超过50%来自三线及以下城市。
相比之下，根据
QuestMobile2020年3月数据计算，新增用户中来自更成熟人群（主要是70后和80后）
的比例约为12%，绝大多数新增用户仍来自Z世代人群，这也印证了公司所披露的新用户
平均年龄约为20岁，即处在95-00后之间。
图10：
B站App新增用户年代结构（2019年1月-2020年3月）
图11：
B站App新增用户城市等级结构（2019年1月-2020年3月）
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
资料来源：
QuestMobile，市场部，互联网所
注：
新增用户按同比净增情况。
注：
新增用户按同比净增情况。
6
2）内容泛化
用户泛化本质上是内容泛化的结果，由内容泛化所驱动。
而内容泛化包括对已有用户的泛
化内容需求的满足，以及对新用户（即泛化用户）的内容需求的满足，也即通过泛化的内
容吸引泛化的新用户。
其中对于B站原有用户，既存在“需求拓展”，即随着年龄增长和
身份变化，对内容有更加多元化的需求，也存在“需求迁移”，即将原本在其他平台上进
行满足的内容需求转移到B站平台上来满足。
而随着内容需求的泛化和细化，B站的分区
也更加丰富，基本能够覆盖到用户主要的兴趣和爱好领域，包括游戏、音乐、科技、生活、
时尚等。
图12：
B站分区演变历史
资料来源：
公司官网，bilibiliAppiOS版本（2020年6月6日），B站UP主“狸子LePtC”，市场部，互联网所制图
具体看内容生态，PUGV内容为B站带来了91%的视频观看量，是B站内容生态的核心；
而外采或自制的OGV内容，包括番剧、纪录片、影视、综艺等，也吸引来更多新用户，
并驱动付费会员增长。
B站是目前国产动画的最大出品方之一，也是日本动画版权的最大
引进方，同时是国内最大的纪录片出品方之一。
对于PUGV生态，我们看到了明显的内容泛化趋势。
从视频播放量Top5分区来看，目前
生活区稳居第一，同时严肃内容崛起，科技与知识位居第五，而二次元分区即游戏、动画
长期位列第三和第四；从百大UP主来看，2019年生活区的百大UP主数量占比约为三分
之一，超过游戏区成为第一分区，同时百大UP主投稿视频最多的标签是“生活”、“日常”、
“吃货”、“试吃”等。
从视频投稿量来看，游戏区仍为投稿量最多的分区，但生活区的投稿量迅速增长，2019
年同比增加近2倍，占总投稿量的30.5%，对比游戏区同比增长98%，占比37.1%。
目前动
画、游戏、音乐等B站“老三区”投稿量占比约为49%（对比2015年约为70%），而生活、
科技、数码三区的投稿量占比约为38%，与前者差距缩小，且播放量占比已超过前者。
7
图13：
B站视频播放量Top
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