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1、互联网B站深度经营分析报告 互联网B站深度经营分析报告2020年7月内容目录B 站出圈进行时：不止二次元，也不止 Z 世代.4B 站的用户天花板：还有翻倍空间.12社区是 B 站的优势，更是最大的壁垒.15B 站的星辰大海：岂止于中国 YouTube？ .22市场提示.30图表目录图 1：Z 世代用户特点.4图 2：B 站 MAU 增长趋势（1Q16A-1Q20A） .4图 3：B 站用户画像.5图 4：B 站 App 分年代用户增长趋势（2018 年 1 月-2020 年 3 月）.5图 5：B 站 App 用户年代相对结构变化（2018 年 1 月-2020 年 3 月）.5图 6：B 站

2、 App 分城市等级用户增长趋势（2018 年 1 月-2020 年 3 月） .6图 7：B 站 App 用户城市等级结构变化（2018 年 1 月-2020 年 3 月）.6图 8：B 站 App 分年代用户同比增速（2019 年 1 月-2020 年 3 月）.6图 9：B 站 App 分城市等级用户同比增速（2019 年 1 月-2020 年 3 月） .6图 10：B 站 App 新增用户年代结构（2019 年 1 月-2020 年 3 月）.6图 11：B 站 App 新增用户城市等级结构 (2019 年 1 月-2020 年 3 月).6图 12：B 站分区演变历史.7图 13：

3、B 站视频播放量 Top5 分区演变历史.8图 14：B 站百大 UP 主的分区分布（2018 年）.8图 15：B 站百大 UP 主的分区分布（2019 年）.8图 16：B 站百大 UP 主投稿视频标签（2019 年） .8图 17：B 站各分区投稿量占比变化趋势（2009 年 7 月-2019 年 5 月）.9图 18：B 站各分区投稿量同比增速（2019 年）.9图 19：B 站各分区视频投稿量和播放量占比（截至 2020 年 3 月）.10图 20：B 站 2019 跨年晚会 .10图 21：B 站 2020 年五四青年宣言片后浪 .11图 22：B 站 App 开屏页面.11图 2

4、3：B 站分年代的用户空间：B 站 MAU vs. 人口数、互联网用户数（2020 年 3 月）.12图 24：B 站分城市等级的用户空间：B 站 MAU vs. 人口数、互联网用户数（2020 年 3 月）.12图 25：中国历年出生人口（1950 年-2019 年）.13图 26：分年代用户渗透率对比：B 站、抖音、快手、西瓜视频（2020 年 3 月）.13图 27：分城市等级用户渗透率对比：B 站、抖音、快手、西瓜视频（2020 年 3 月）.13图 28：分年代用户结构对比：B 站、抖音、快手、西瓜视频 vs.移动互联网行业（2020 年3 月）.14图 29：分城市等级用户结构对比

5、：B 站、抖音、快手、西瓜视频 vs.移动互联网行业（2020年 3 月）.142 图 30：B 站在网络视频行业的用户渗透率（2016 年 6 月-2020 年 3 月） .14图 31：B 站社区核心：PUGV 内容创作生态 .15图 32：B 站 UP 主分层.16图 33：B 站月活跃 UP 主数量及在 MAU 渗透率（1Q17A-1Q20A）.16图 34：B 站月度视频投稿量及每 UP 主月均视频投稿量（1Q17A-1Q20A）.16图 35：B 站用户分层 .17图 36：B 站正式会员及在 MAU 渗透率（1Q17A-1Q20A）.17图 37：B 站正式会员 12 个月留存率

6、.18图 38：B 站 DAU 占 MAU 比例（3Q18A-1Q20A）.18图 39：B 站单用户日均使用时长（2017A；1Q18A-1Q20A）.18图 40：B 站视频日均播放量及每 MAU 月均视频观看量（1Q17A-1Q20A） .19图 41：B 站月均互动量及每 MAU 月均互动量（1Q17A-1Q20A）.19图 42：B 站的弹幕文化.19图 43：B 站的梗文化：部分百大 UP 主收获的弹幕总数及年度弹幕词汇（2019 年）.20图 44：B 站单用户使用粘性加强趋势（1Q17A-1Q20A）.21图 45：中国互联网社区产品用户使用粘性对比.21图 46：美国社交网络

7、平台在成年人的渗透率 .22图 47：美国主要社交网络平台在不同年龄段人群的渗透率 .22图 48：B 站与 YouTube 内容生态对比 .23图 49：B 站与 YouTube 单用户收入对比（1Q20A）.23图 50：B 站、西瓜视频分年龄段移动用户规模对比（2020 年 3 月）.25图 51：B 站、西瓜视频分城市等级移动用户规模对比（2020 年 3 月） .25图 52：西瓜视频内容生产与消费品类分布.25图 53：B 站、西瓜视频、抖音和快手的用户使用时长结构对比.26图 54：中国 YouTube 主要竞争平台对比：B 站、西瓜视频、抖音、快手.27图 55：B 站与西瓜视

8、频、抖音与快手的用户重合度趋势对比（2017 年 3 月-2020 年 3 月）.27图 56：B 站产业链投资布局.28图 57：哔哩哔哩国创动漫产业链布局.28图 58：B 站“年轻人”乐园.293 B 站出圈进行时：不止二次元，也不止 Z 世代哔哩哔哩（简称“B 站”）最早是以动画、漫画、游戏，即 ACG 内容为主的视频弹幕网站，逐步成长为拥有 15 个内容分区、7000 余个文化圈层、200 万个文化标签的“中国年轻人聚集的文化社区”。目前 B 站平台的月活跃用户规模已经达到 1.72 亿，在中国互联网用户的渗透率达到 19%，其中 18-35 岁用户占比约为 78%。B 站聚焦的这一

9、群年轻人被称为“Z 世代”，即出生时间在 1990 年-2009 年间的 90 后和 00后。Z 世代是网生一代，拥有良好的教育和较优越的物质条件，具备人文素养高、创作和表达能力好、付费意识强等特点，而 B 站是最受 Z 世代喜爱的互联网产品之一。图 1：Z 世代用户特点资料来源：bilibili 官网，市场部，互联网所图 2：B 站 MAU 增长趋势（1Q16A-1Q20A）资料来源：公司公告，市场部，互联网所4 图 3：B 站用户画像资料来源：bilibili 数据后台，CNNIC，bilibili 2020 年营销通案，市场部，互联网所1）用户泛化B 站起家于二次元文化，用户出于对 AC

10、GN 内容的共同兴趣聚集到 B 站平台，并基于身份认同形成一个具有鲜明特征的二次元圈层，成为 B 站在很长一段时间内的用户主体。2019年 B 站开始“破圈”动作频频，包括举办“2019 最美的夜”跨年晚会、买下英雄联盟全球总决赛国内独家直播版权、扩充电影片库、邀请更多明星艺人入驻等。复盘 B 站过去两年的用户增长，我们看到随着平台用户体量增加，“出圈”正在进行时，用户结构变化体现泛化趋势。根据 QuestMobile 数据，从年龄段结构来看，B 站的 90 后和00 后用户占比之和，即 Z 世代用户占比缓慢下降，但仍超过 80%；从城市等级结构来看，一二线城市用户占比逐步降低，三线及以下用户

11、快速增长，目前占比已超过 50%，相比公司披露的 2016 年 56%的用户来自一线城市，下沉趋势明显。图 4：B 站 App 分年代用户增长趋势（2018 年 1 月-2020 年 3 月）图 5：B 站 App 用户年代相对结构变化（2018 年 1 月-2020 年 3 月）资料来源：QuestMobile，市场部，互联网所资料来源：QuestMobile，市场部，互联网所5 图 6：B 站 App 分城市等级用户增长趋势（2018 年 1 月-2020 年3 月）图 7：B 站 App 用户城市等级结构变化（2018 年 1 月-2020 年 3 月）资料来源：QuestMobile，

12、市场部，互联网所资料来源：QuestMobile，市场部，互联网所图 8：B 站 App 分年代用户同比增速（2019 年 1 月-2020 年 3 月）图 9：B 站 App 分城市等级用户同比增速（2019 年 1 月-2020 年 3月）资料来源：QuestMobile，市场部，互联网所资料来源：QuestMobile，市场部，互联网所B 站用户的泛化兼有城市分布的泛化和年龄段的泛化，或者说从二次元用户向 Z 世代人群延展（主要体现为下沉趋势），以及从 Z 世代人群向更广泛的人群扩张（即对非 Z 世代人群的渗透），两个过程同步进行。从新增用户的画像来看，目前主要处在用户泛化的第一阶段，即

13、对 Z 世代人群的进一步渗透，主要体现为对三线及以下城市用户的渗透，是 B 站目前更主要的增长驱动力。根据公司业绩会披露，2020 年一季度新增用户有超过 50%来自三线及以下城市。相比之下，根据QuestMobile 2020 年 3 月数据计算，新增用户中来自更成熟人群（主要是 70 后和 80 后）的比例约为 12%，绝大多数新增用户仍来自 Z 世代人群，这也印证了公司所披露的新用户平均年龄约为 20 岁，即处在 95-00 后之间。图 10：B 站 App 新增用户年代结构（2019 年 1 月-2020 年 3 月）图 11：B 站 App 新增用户城市等级结构 (2019 年 1

14、月-2020 年 3 月)资料来源：QuestMobile，市场部，互联网所资料来源：QuestMobile，市场部，互联网所注：新增用户按同比净增情况。注：新增用户按同比净增情况。6 2）内容泛化用户泛化本质上是内容泛化的结果，由内容泛化所驱动。而内容泛化包括对已有用户的泛化内容需求的满足，以及对新用户（即泛化用户）的内容需求的满足，也即通过泛化的内容吸引泛化的新用户。其中对于 B 站原有用户，既存在“需求拓展”，即随着年龄增长和身份变化，对内容有更加多元化的需求，也存在“需求迁移”，即将原本在其他平台上进行满足的内容需求转移到 B 站平台上来满足。而随着内容需求的泛化和细化，B 站的分区也

15、更加丰富，基本能够覆盖到用户主要的兴趣和爱好领域，包括游戏、音乐、科技、生活、时尚等。图 12：B 站分区演变历史资料来源：公司官网，bilibili App iOS 版本（2020 年 6 月 6 日），B 站 UP 主“狸子 LePtC”，市场部，互联网所制图具体看内容生态，PUGV 内容为 B 站带来了 91%的视频观看量，是 B 站内容生态的核心；而外采或自制的 OGV 内容，包括番剧、纪录片、影视、综艺等，也吸引来更多新用户，并驱动付费会员增长。B 站是目前国产动画的最大出品方之一，也是日本动画版权的最大引进方，同时是国内最大的纪录片出品方之一。对于 PUGV 生态，我们看到了明显的

16、内容泛化趋势。从视频播放量 Top5 分区来看，目前生活区稳居第一，同时严肃内容崛起，科技与知识位居第五，而二次元分区即游戏、动画长期位列第三和第四；从百大 UP 主来看，2019 年生活区的百大 UP 主数量占比约为三分之一，超过游戏区成为第一分区，同时百大 UP 主投稿视频最多的标签是“生活”、“日常”、“吃货”、“试吃”等。从视频投稿量来看，游戏区仍为投稿量最多的分区，但生活区的投稿量迅速增长，2019年同比增加近 2 倍，占总投稿量的 30.5%，对比游戏区同比增长 98%，占比 37.1%。目前动画、游戏、音乐等 B 站“老三区”投稿量占比约为 49%（对比 2015 年约为 70%），而生活、科技、数码三区的投稿量占比约为 38%，与前者差距缩小，且播放量占比已超过前者。7 图 13：B 站视频播放量 Top