PUMA服装品牌策略研究.docx
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PUMA服装品牌策略研究
题目
PUMA服装品牌策略研究
摘要
本文以彪马服装为例，对其服装品牌策略进行了分析。
首先根据资料和数据记载，彪马作为一个主打运动的企业，已经有数年的历史，在世界范围内拥有众多的粉丝。
对其当下的服装行业环境分析，主要分为宏观环境，包括：
经济，政治，科技等；微观环境，包括：
供应商，购买者，材料等。
新时期的彪马需要根据自身环境而调整品牌策略，以品牌经营为主，以品牌策略发展作为突破口，需要继续巩固核心品牌，不断提升竞争力。
通过品牌构造特色品牌文化，从而构造完整产业链，让其品牌价值得到最大化开发，建立和打造全球市场，赢得全世界的粉丝，最后达到全球扩张的目的，通过品牌策略的突破赢得彪马的未来。
关键词：
快时尚品牌策略彪马
ABSTRACT
ThispapertakesPUMAclothingasanexampletoanalyzeitsclothingbrandstrategy.Firstofall,accordingtothedataanddatarecords,PUMA,asamajorsportscompany,hasahistoryofseveralyearsandhasmanyfansaroundtheworld.Thecurrentenvironmentalanalysisoftheapparelindustryismainlydividedintomacroenvironment,including:
economy,politics,technology,etc.;microenvironment,including:
suppliers,buyers,materials.AccordingtoSWOTanalysismadebyPUMACompany,PUMAcompanyhasitsownadvantagesanddisadvantages.TheadvantageisthattheshoesproducedbyPUMAareveryfashionablecomparedwithotherbrands,butthetraditionalshoesofPUMAarequitesimple.ItsummarizestheproblemsexistinginPUMA,andputsforwardsuggestionsforfuturePUMAbrandstrategy,brandextensionmeasuresandbrandcommunicationmeasuresbasedontheseissues.
Keywords:
Fastfashion;brandstrategy;PUMA
摘要I
ABSTRACTII
一引言1
（一）研究目的1
（二）研究意义1
二品牌基础理论介绍3
（一）品牌和服装品牌的概念3
1.品牌的概念3
2服装品牌的概念3
（二）品牌策略概述3
三企业简介及企业环境分析5
（一）PUMA公司发展简介5
（二）企业环境分析5
1.宏观环境分析5
2.微观环境分析7
（三）PUMA品牌发展的SWOT分析9
1.优势分析9
2.劣势分析9
3.机遇分析10
4.威胁分析10
四PUMA目前品牌策略及存在的问题12
（一）PUMA目前的品牌策略12
1.品牌重新定位策略12
2.品牌宣传推广策略13
（二）PUMA品牌策略中存在的问题13
1.缺乏对品牌形象的全面定位13
2.宣传缺乏目标受众消费者忠诚度不高14
五解决对策16
（一）PUMA品牌延伸优化措施16
1.采用多品牌策略16
2.加强宣传，提高消费者对品牌的忠诚度16
3.完善产业链，实施新品牌策略17
（二）PUMA品牌宣传渠道优化措施17
1.利用其他app、球队开展合作品牌策略17
2.目标定位明确、宣传渠道多样化18
3.利用名人效应促进品牌文化传播18
结论19
参考文献20
致谢21
一引言
（一）研究目的
企业之间对市场占有率的竞争，其根本就是品牌之间的竞争。
根据彪马的发展历史我们可以看到，彪马品牌整个发展之路并不顺利，其中无论是上世纪90年代还是2008年的金融风暴，彪马公司针对每次的危机都迎刃而解，说明对于彪马的品牌策略研究是有一定研究意义的。
本文分析PUMA服装品牌在当前时尚服装行业的品牌知名度、品牌发展环境、品牌战略现状，针对当前品牌策略中存在的主要问题，尝试性地建构一套能够适应当前时尚服装行业市场竞争需求的品牌理念以及相应的品牌组合策略，以便于能够有效地识别、评估与应对市场竞争,提高PUMA服装品牌在时尚服装行业中的竞争力，占据更多的市场份额，提升更高的品牌知名度。
同时,通过对PUMA服装品牌营销方式和服务理念的研究，由早期单一的以产品为主的营销理念转向以品牌文化传播为主的营销理念的研究，从而进一步丰富自己的相关理论,为后续的研究夯实基础。
（二）研究意义
在如今激烈的服装行业来讲，每一个服装企业为了增加本企业在市场上的份额，“品牌策略”作为一种运作模式，有利于提高企业的市场竞争力。
品牌代表一个企业的精神面貌以及企业理念，注重品牌的营销，往往能够使一个企业处于不败的地位。
要想制定适合企业发展的战略和策略首先我们要考虑企业的优势和劣势，即要明确企业自身的优势，并结合企业自身的特点，制定合适的品牌。
本文以“PUMA服装品牌策略研究”为题，深入分析该公司品牌发展环境、目前品牌策略现状及存在的问题，并针对性的提出相应解决对策。
该研究具有以下两个方面的意义：
（1）理论意义：
本文以PUMA服装品牌策略研究为题，是品牌策略在服装行业中的有效应用，在一定程度上补充完善了品牌策略在具体行业的应用研究。
针对彪马的研究能够为以后的服装企业的发展提供理论基础。
（2）实践意义：
本文主要以PUMA服装品牌为案例进行深入分析，研究PUMA服装品牌发展环境、品牌战略现状，并进行优化设计。
该研究具有以下两个方面实践意义：
第一，有利于提升PUMA的品牌知名度，促进PUMA服装品牌文化在中国乃至国际间的传播影响。
第二，为PUMA服装品牌在整个服装行业可持续发展提供更加有效的建议。
在新时代的条件下，互联网的不断发展，经济水平的不断提高，以及消费者的消费理念和消费行为的变化，一个企业的品牌不光仅仅具有传统的含义，好的品牌更应该能影响自己的市场。
因此，每一个企业都应该注重自己企业的品牌运营策略。
随着互联网和计算机科技的不断发展，将企业品牌传播带入了新媒体时代。
鉴于此，对于品牌策略的研究是有一定理论意义以及实际意义的。
也在一定程度上补充完善了品牌策略在具体服装行业的应用研究。
二品牌基础理论介绍
（一）品牌和服装品牌的概念
1.品牌的概念
品牌的概念来源于：
brand，这个词来源于挪威的一个单词，意味着打上自己的印记，主要的作用就是让消费者能够了解自己产品的相关信息，同时区别于自己的竞争者，对于销售者来讲，能使自己得到价值的东西，好的品牌表现了该公司向消费者传递的质量保证，是一个复合体，包括价值利益以及公司的文化个性。
因此品牌是复杂的。
2服装品牌的概念
根据传统的含义上讲，服装品牌仅仅是服装企业在工商登记过的属于自己的商业标志，但是对于一个企业来讲，服装品牌意味着自身的发展历史以及自己发展方向以及品牌给消费者带来精神上的概念[3]。
相对于国外的很多品牌，比如香奈儿等已经拥有自己多年的品牌效应，提起香奈儿，人们对它的印象就是高端品牌的定位。
（二）品牌策略概述
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。
主要有:
品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。
品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。
多年来，根据我国学者的研究和结论，一个企业的品牌建设需要在满足消费者的基础上进行，再利用各种社会媒体，将品牌传递出去。
秦传志和李倩认为，品牌建设是需要投入大量精力和金钱的复杂工程，所有和品牌相关的定位，设计，推广，评估和维护都需要认真对待[4]。
李俊从消费者认知角度来看，品牌是具有某种共性（如风格、理念、商品特征、背景等）的一类服装产品集合体的代称，包含了对某种价值和特征的认可以及对产品的评价。
针对于服装行业，我国学者也有相当的文献进行了研究。
其中林燕萍在《服装品牌塑造影响因素研究》中写道，一个服装企业的品牌塑造应该立足于，服装质量的提高，服装售后的完善，同时针对于企业的品牌定位需要有明确的方向，从而提升消费者对品牌价值的认知[5]。
也有学者认为，在竞争激烈的服装业，服装企业品牌应该具有差异性，这种差异性能够促进消费者的购买。
三企业简介及企业环境分析
（一）PUMA公司发展简介
彪马（puma）是德国的一个运动品牌，成立于1948年，是提高包括足球、跑步、训练及赛车领域的运动产品和源自运动灵感的生活系列的运动品牌，同时也是全球第三大著名的运动品牌，仅次于阿迪达斯（Adidas）以及耐克（NIKE）[1]。
一直秉承着“ForeverFaster”的品牌理念，致力于用胆色、自信、坚定和痛快的价值理念影响体育行业。
彪马的创始人鲁道夫・达斯勒和阿道夫・达斯勒来自于一个鞋匠家庭，在共同工作24年以后，兄弟二人分道扬镳，弟弟阿道夫・达斯勒开创了现在的阿迪达斯（Adidas），而鲁道夫・达斯勒则开创了彪马。
从十九世纪至今，彪马作为运动装备市场中的老牌企业，和阿迪达斯的销售方向相同，因此长期与弟弟开创的阿迪达斯（Adidas）存在竞争关系。
在此，彪马果断放弃了原先擅长的专业运动路线，正式走上了时尚运动之路。
根据自己的优势，彪马开始针对其他两大巨头进行时尚攻势。
由此我们可以看到，在处于相对弱势的情况下，选择差异化竞争策略是重新走上正轨的首要选择。
2010年年底，彪马收购LibertyChina49%的股权，开始了其在中国大陆市场的扩张[2]。
近几年来更成功的结合流行/运动，跃升为年轻人最爱品牌之一。
Herzogenaurach（荷索金劳勒市），位于德国南部的巴伐利亚州，在十九世纪末，还是个默默无闻的小镇，主要的经济传统的制衣业，然而今天，因为是世界闻名的体育用品---PUMA“彪马”公司的总部所在地，而备受人们关注。
（二）企业环境分析
企业环境分析主要分为宏观环境和微观环境，宏观环境包括：
政治，社会，经济以及技术等，微观环境包括：
供应商，消费者，网络消费，同业竞争者等多种因素，本文将从以上两个方面对彪马企业进行环境分析。
1.宏观环境分析
在服装行业中，外部宏观环境主要指的是政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等方面，即PEST分析。
（1）政治环境（political）
世贸组织的贸易政策，20世纪以来，国际上纺织品贸易主要是发达国家对发展中国家实行纺织品的数量配额限制，这种配额制度并不是平等的，具体本质是一种出口歧视性的配额。
在乌拉圭谈判中，签署了《纺织品与服装协议》（ATC），规定了在未来的十年，将实现公平的纺织品配额制度，实现自由贸易。
我国作为世界贸易组织（WTO）的成员之一目前已经取消了服装配额限制，同时我国享受最惠国关税等，享受自身权利的同时，也承担自身义务。
除了世贸组织的贸易政策，欧美等国的非关税贸易壁垒和相关额保护措施，也是我国服装业走过国门的巨大障碍。
随着国际上对纺织服装的要求逐渐提高，阻燃性就是其中一个重要的阻碍之一。
在出口到美国的商品，必须满足美国消费品安全委员会（CPSC）的要求，相关商品必须提供阻燃标准普通合格证书（GCCS），否则将会面对巨大的惩罚。
随着各国出台的法令，我国应该借助法律途径争取自己的权益，同时加大技术投入，提高产品的品质，增强自身竞争价值，才能在全球化的服装业有竞争地位。
服装行业在我国属于一项支柱产业，在发展中占据重要地位，我国政府高速重视服装业的健康发展，出台了一系列的政策。
出口退税是其中一项，在金融风暴席卷全球时候，我国服装业也遭受了巨大的打击，我国为了降低出口企业的负担，逐渐提高服装业的出口退税，在2013年，先后三次提高出口退税的税率，从11%到13%最后逐步到16%。
除此之外，2018年发布了《纺织工业“十二五”科技进步纲要》，以市场导向，加快经济发展，加快产业结构调整和促进产业升级，以此发展我国的纺织业[6]。
（2）经济环境（economic）
全球经济在一个相对于平缓的程度进行发展，其中，我国在2020年将全面步入小康，随着经济实力的增强，人民的生活水平的提高，对服装的要求也逐渐提高，所以整体的大环境下的服装行业良好，依旧有很好地势头。
在2016年，中国的国内生产总值（GDP）超过当时的第二大经济体日本，取代日本成为全球的第二大经济体，与此同时，虽然全球金融风暴重创了全球的经济环境，但是我国经济运行态势始终保持着一个相对较好的水平，不光是对于全国的各个产业来说，对服装行业也是一个利好因素。
外部宏观环境经济水平的增长，将为服装行业的发展提供了有力的条件。
（3）社会环境（social）
影响服装行业的社会环境主要包括以下几方面：
人口方面，教育文化水平，生活方式，以及文化传统等等因素。
全球人口将近70亿，而我国的人口将近14亿，占据世界人口的20%，巨大的人口数量，使我国有丰富的劳动力资源，而且巨大的人口基数说明我国对服装行业巨大的需要量。
由此看来，我国服装行业在全球的服装业内成本相对要低，在国际市场上有相当大的比重。
医疗的发展以及生活条件的提高，人类的寿命逐渐增加，此时，越来越多的老年人对服装的需求也有所增加，但是，当下专门生产老年人服装的企业相对较少，属于空缺的状态。
在我国开放二胎的政策出台后，很多的中国家庭喜迎二胎，加上现在消费观念的转变，婴幼儿的市场逐渐活跃起来，并且逐渐走向高端化。
随着社会经济的不断发展，人们的生活质量不断提升，服装行业在人均支出中占据较大比重，并且这种比例在逐年增加。
与此同时，品质也越来越受重视，消费者对高品质的服装更加青睐，尤其是年轻人，对高端品牌的需要逐年增加。
其中，在互联网发达的今天，网购成为一种全球消费者喜闻乐见的购物方式，对中国的调查中发现，我国网购消费种类第一名就是服装，属于网购第一大商品，逐年的销售额都在增加。
由此可见，在未来的几年，服装业有较大的升值空间。
（4）技术环境（technological）
技术环境包括生产设备以及生产工艺还有面料。
首先来讲，生产设备，欧美国家由于近代工业的发展，在生产设备上的发展已经相当完备。
除此之外，便是材料的影响因素，随着社会发展，人类更注重天然的材料，但是近年来，比如棉，麻，丝等天然材料产量的下降，以及本身材质容易起皱的原因，在整个服装行业中存在一定的限制。
“绿色环保”观念的盛行，消费者越来越喜欢天然的产品，新型材料制成的服装更受青睐，比如，大豆蛋白纤维，竹炭纤维，这些新型材料本身具有多种优点，例如舒适，防静电，透气等等。
随着新型面料的出现，不同面料能够满足消费者不同用途的需求。
最后还有生产工艺的发展，针对于很多高档的服装材料，我国一般靠进口，而国外一些国家的生产工艺要先进于我国。
因此我国如果想要走向国际的服装舞台应该重视生产工艺的研究。
2.微观环境分析
相比于总体的宏观环境来讲，服装行业的微观环境除了自身的品牌策略营销之外，还包括以下几个方面：
供应商、竞争者、消费者等。
这些都是与企业紧密相连、直接影响企业发展的因素。
（1）供应商供应价格分析
服装行业的供应商无非就是服装本身使用的面料和辅料，制作过程中的机器等。
对于面料的供应来讲，中国的服装产品大多数还是处于低端产品的行列，使用的面料大多也是低端面料，质量可想而知，但是生产低端面料的厂商不在少数，因此制衣企业服装面料的购买都以相当的低价购入，而面料供应企业也是以相对较低的价格售出，处于一个相对平衡的状态。
但是国外的服装对面料和辅料要求极高，每个品牌都有一流的设计师，每年都要举办秀场来展示自己服装品牌的理念，这是无可比拟的。
因此供应商的供应价格也是一个重要的微观环境。
随着我国的运动品牌的发展，以及劳动力成本的提高，针对于彪马在中国的代加工有一定的影响[9]。
根据2018年最新资料显示，我国国内劳动力水平增长20-40%，服装行业的材料等也上涨明显，其中棉花价格飞涨，一度达到33000/吨，在如此高的价格下，棉花依旧处于供不应求的状态。
2016年价格虽有回落，但是依旧保持在30000/吨的高价位左右两方面的压力使的服装行业的成本增加明显。
当前中国纺织服装业在科技研发、品牌建设和高端装备方面与发达国家尚有较大的差距,而原来以价格为主的竞争优势又随着我国生产成本的逐渐提高有所减弱,面临着来自于东南亚、非洲一些成本更低的国家的严峻挑战。
（2）主要竞争对手分析
不同服装企业生产相同的产品，还是不相同企业生产相同的产品，都会出现企业之间的竞争关系。
差不多类型的企业之间的竞争有匡威、万斯、阿迪达斯、耐克等，而彪马主要的竞争对手便是阿迪达斯。
阿迪达斯，德国运动用品制造商，是阿迪达斯AG的成员公司。
阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以adidasAG名字登记。
阿迪达斯服装及运动鞋设计的标志是3条平行间条，3条间条是阿迪达斯的特色。
在体育运动市场中，阿迪达斯和彪马不仅仅是竞争对手，他们的创始人还是亲兄弟。
阿道夫·达斯勒和鲁道夫.达斯勒分别阿迪达斯和彪马两大运动品牌王国，从自创立之初至今，这两大品牌一直进行着激烈的商业战。
从1980年起，阿迪就从一家以产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的公司。
它实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“impossibleisnothing”这一口号并将它的运动鞋定位于具有创新技术、高价位的高质量产品。
凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2014年占据了超过39%的全球运动鞋市场，几乎是彪马市场份额的两倍。
（3）对消费者的市场细分分析
差不多所有企业在对消费者进行市场细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分，彪马公司全球品牌管理总监托尼.博特伦却认为：
“一位十九岁的日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。
思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的独特的品牌态度是我们品牌营销的核心。
我们将‘运动’定义为一种积极的生活方式，希望彪马即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。
”
彪马消费者市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”，博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑哪些产品是为“最先尝试者”设计的，哪些是为“从众者”设计的。
为“最先尝试者”设计的产品更具超前和时尚的概念。
（三）PUMA品牌发展的SWOT分析
正如前文针对于彪马的品牌历史的研究，彪马很早就已经把自己的品牌发展投入到中国内地中，结合与彪马的历史经验，针对于中国消费者的消费心理，目前彪马已经成为中国运动行业的知名品牌。
根据彪马当前的品牌发展，我们运用SWOT法对彪马进行分析[7]。
1.优势分析
国际国内相对宽松的政治环境，我国作为世界贸易组织（WTO）的成员之一，享受最惠国关税，我国政府高速重视服装业的健康发展，出台了出口退税等一系列的政策。
彪马的品牌标志是一头奔跑的猎豹，意味着彪马将“运动”定义为一种健康向上的生活方式。
在上世纪90年代，彪马作为街头嘻哈爱好者的宠儿，已经见证了其席卷全球的时尚风潮。
相比于企业他的运动品牌，彪马更加注重将运动和时尚的结合体，创造属于彪马本身独特的品牌态度以及品牌文化。
无论在美国人眼中还是全世界人的眼中，彪马对于我们来说都是老字号了，要买这个品牌，代表着公司自身的形象，就是品牌形象，每年为公司带来了数以亿计的盈利收入，品牌效应已经深深烙印在消费者，甚至为消费者的心里。
就像中国的回力一样，都是以老字号的品牌形象驻扎于消费者心中。
2.劣势分析
随着互联网的发展，网购的兴起，特别是中国市场网购销售额的逐年增加，催生了一大批网红自创的潮流品牌，它们以网红自身的影响力和低廉的价格吸引着广大消费者对他们服装品牌的忠诚度，深受现在广大年轻人的喜欢，在年轻人对潮流品牌的选择上有很大的诱惑力，这无疑是彪马进军中国市场的劣势条件。
彪马在普通的鞋类的生产商，颜色单一，产品更新换代相对较慢，在一般消费者心目中产品不如阿迪达斯以及耐克。
阿迪达斯与耐克所拥有的极大的品牌忠诚度和在当代年轻人心目中的名气，对彪马而言，都是一个对自身发展不利的一个重要因素。
除此之外，彪马在商品的创新技术上的投入也不如两大巨头。
3.机遇分析
在互联网发达的今天，网购成为一种全球消费者喜闻乐见的购物方式，对中国的调查中发现，我国网购消费种类第一名就是服装，属于网购第一大商品，逐年的销售额都在增加。
对于彪马在中国乃至亚洲的发展是一个极大的机遇。
彪马值得借鉴的主要来源于多次的合作，积极赞助世界级的赛事运动，从而打造了品牌的知名度。
前期阿迪达斯以及耐克分别占据着足球商业中35%和30%的市场份额，而彪马为了改变自己的颓势，将目光转向亚洲的足球行业，开始赞助亚洲的足球，也为后来彪马的发展起到了推波助澜的作用。
彪马的优势还有该公司已经和国际知名的设计师合作过，在未来的运动装备的设计上要比其他的服装品有一定的优势。
4.威胁分析
虽然彪马不断地寻求技术上的革新，但是还是不如两大巨头在技术上的革新历史长久。
与此同时彪马的鞋子发展较服装发展的更好，服装却不如鞋子的一帆风顺，这也是未来彪马存在的威胁之一[8]。
其中彪马还面对着现在的中美之间贸易战，很容易对他们在中国市场的销售产生影响。
彪马的运动装备的设计性非常时尚，但是其中缺少了很多科技的因素，彪马的大多数鞋子过多注重了时尚型，往往没有将运动装备的舒适性以及科技性当做其中的首要因素，会对未来彪马的发展有一定的影响。
彪马进军世界的脚步一直没有停止，其中对于彪马国际化发展的阻碍中不同国家的文化背景是一个很大的因素。
不同的国家有不同的消费型管，比如欧洲人更加劲打细算，大部分人都有欧洲，要么还是认为价格过高，不去选择消费。
美国喜欢出去游玩，亚洲人喜欢赠送亲朋好友，欧洲人则特别的反感。
背景差异是彪马跨国发展的阻碍因素之一。
四PUMA目前品牌策略及存在的问题
（一）PUMA目前的品牌策略
彪马作为运动品牌起家，同其他的运动品牌一样，大多数情况是以传统营销为主。
与此同时，彪马也有自己独特的一套发展战略。
彪马通过与一些其他品牌合作，推出合作具有特色的合作产品。
比如，彪马和阿森纳合作推出新赛季印有彪马标注的球衣。
随着经济的发展，互联网的普及，消费者倾向于网络购物，尤其是一些年轻消费者，针对于现在的网络购物，现在彪马也开设了“彪马官方网站专卖店”、“彪马官方旗舰店”等店铺，同时也加强了于其他电商平台的合作等。
根据彪马现在的施
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