广告心理的研究方法实务知识 第十三章品牌建设与经营的心理基础.docx
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广告心理的研究方法实务知识第十三章品牌建设与经营的心理基础
第十三章品牌建设与经营的心理基础
本章提要：
品牌认识特征与品牌构建模式
“认牌购买”及其对品牌建设的启迪
“认牌购买”与商标忠诚度策略
第一节品牌识别特征与品牌构建模式
一、品牌价值
品牌是企业的一份巨大的无形资产。
表：
1996年世界最有价值品牌
表：
1996年中国最有价值品牌
二、品牌的识别特征
品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。
外部识别：
名称、标志和其他视觉特征；
内部识别：
价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。
（一）品牌外部识别特征
１.品牌名称
品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。
图：
对熊猫牌和无名汽水评价的比较
具体命名时应该防止以下两种倾向：
（1）雷同化。
（2）猎奇求偏。
单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化。
２.品牌标志（图案）
品牌标志是消费者认识特定商品的另一种重要线索。
出色的品牌标志不仅易于识别，而且还有助于大众立相应的品牌形象。
图:
“太阳神”品牌标志
３.商标类型与心理反应差异
商品都会有其主要的目标消费者群。
商标类型主要有以下四种：
抽象型、具象型、汉字型和组合型。
抽象型是由抽象的符号、图型，包括外文字母的变化组成的品牌，
图:
商标类型（Ａ）
具象型是以具体事物为原型设计的标志，
图：
商标类型（Ｂ）
汉字型是以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体，
图：
商标类型（Ｃ）
组合型是用图案或事物的原型与汉字或外文字母组成的综合体，
图：
商标类型（Ｄ）
具象型和组合型的商标，小学生的评价明显高于大学生；
对抽象型的商标，大学生的评价则明显高于小学生。
图：
大、小学生对四种类型的商标总体评价值的比较
对抽象型商标的评价值，来自城市的大学生明显地高于来自农村的大学生；
对汉字型和组合型商标的评价值，来自农村大学生明显地高于来自城市的大学生。
图：
来自城、乡大学生对四类商标评价值的比较
认知力和吸引力两个指标所反映出的趋向，也与总体评价类似。
所得结果的信度α＝0.82
（二）品牌的价值观体系
商品的生命周期经历：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
深化品牌内涵——培育品牌特有的价值观，成了企业的一个重大任务。
价值观是指导行为和判断的最核心、最持久的信念。
品牌内涵价值观的形成是一个多层次、多方面的累积过程。
所谓多层次指的是从品牌感受或体验到品牌独特价值观体系的提升。
所谓品牌化是它的多方面活动，典型的有广告、促销、公关活动、赞助和其他活动。
品牌的特有价值观既可以是某些方面的，也可以是全方位的价值观体系。
核心价值观包含以下内容：
（１）国际最畅销的品牌；
（２）美式混合型、全香味；
（３）代表美国西部开拓者的传奇故事；
（４）代表美国文化与价值——充满男子汉魅力——保持自我本性——勇于迎接挑战——把握自己命运——对未来充满希望。
三、品牌构建模式
三种模式：
1.围绕产品功能和特色，构建产品的品牌。
图:
品牌创建的功能化模式
2.围绕品牌个性，带动产品特性。
要点:
是使品牌个性与目标对象个性一致。
图：
万宝路的牛仔形象广告
图：
品牌个性化模式
3.理性与情感相结合的模式，
理性面指：
产品功能、特点，诸如、质量、服务、供应之类；
情感属性：
指独立、友谊、自由、爱心一类。
这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。
例如，海尔品牌的构建，一面突出服务，另一面又将“真诚到永远”扎根于市场。
又如，“飘柔”品牌，一面让头发飘逸柔顺；另一面飘逸柔顺的头发令人更自信。
图：
理性与感性相结合的品牌结构模式
四、品牌个性化
品牌个性化也就是品牌的差别化。
品牌个性跟消费者的个性越相似，他们就越乐意购买这种品牌。
个性的品牌将是一种有效的战略。
差别化能够让消费大众有一个独特而清晰的品牌定位。
必须重视那些对市场具有基本价值的共同特性，
诸如：
质量、服务、创新、诚实等。
差别化策略是以共性为基础的。
第二节“认牌购买”及其对品牌建设的启迪
品牌态度发展的全过程可以用三个概念来表述：
知名度、美誉度、忠诚度。
图：
认牌购买的形成过程
１.知名度及其市场策略
知名度通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。
包括：
识别商品包装上的颜色、图案、符号等
知名度还表现为两种形式：
商标再认和商标回忆。
商标再认：
指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标；
商标回忆：
指在购买前，购买者脑中就有特定形象的商标。
知名度基本表现形式，提供了不同的广告策略：
第一，商标再认策略。
要点：
要让顾客在购买时认出曾经购买过、消费过或使用过的特定商标的名称、图案等等。
第二，商标回忆策略。
要点：
借用电视、广播或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定商标的名称。
例如，北京一家餐厅让老百姓到餐厅来试吃
２.美誉度及其市场策略
（1）美誉度
美誉度是对商品品质的反映。
美誉度是引发认牌购买的积极动力。
美誉度的形成依赖于主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。
客观属性:
指商品的质量、外观、价格、品牌名称和包装等等。
主观属性:
反映在消费者的价值观、期待等等心理因素上。
价值体系中的商品要素，又被称为对商品的关注特性。
对商品的关注特性是会随着时间的推移而变化的，而且群体之间也存在着差异。
表:
不同年龄层对皮鞋的关注特性重视度排序
（2）美誉度的市场策略
情感（好感度）是美誉感的主要成份。
所谓名人效应就是通过名人与产品联系，将他的声誉迁移到被他推荐或使用的产品上去，使其产品也获得一定的积极意义。
图:
美国派克笔广告“千军万马，难敌名笔一挥”
图：
《美国经济导报》杂志广告
美誉度的市场策略遵循两条途径：
一是借助于他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。
二是核心商标的扩展或延伸。
１）名人广告策略
意义迁移模型迁移的三个阶段：
第一阶段，一定的文化环境赋予了名人一定的象征性的意义，性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征。
第二阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性的意义或形象迁移到了这种商品上，使这种商品具有了某种象征性的意义。
第三阶段，消费者通过使用或消费商品获得了这种象征性的意义，因而重构自我形象。
名人广告指的是由名人在广告中充当商品的代言人。
名人成了说服过程中的信息源，又称广告源。
广告源中的名人常有：
影视明星、歌星、笑星、社会名流以及知名专家、政治家。
信息源（名人）应具备以下四个要素：
“品德”、“专业性”、“与商品的一致性”和“吸引力。
“品德”要素表达的是做人。
“专业性”，是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度。
“与商品的一致性”，是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品次的相称等。
“吸引力”，则涵盖名人外貌、举止和好感度或喜欢度。
表：
受众对四位人选的选择与评价
运用名人广告策略要注意：
①切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。
②切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
图：
不同“一致性”条件下，受众的品牌好感度
两点提示：
①在拟请名人做商品广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。
②谨慎对待同一位名人做多类商品广告。
表：
高、低“信任”组广告心理效应比较
“信任度”高低两组比较，在给定的几个心理指标上都有非常显着的差异。
积极意义：
①影响名人广告效果的因素颇多，如专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等，
图：
对名人使用该广告中商品的信任度与广告心理效应关系
②广告中名人的言语和表演，必须有利于强化受众对其使用该商品的信任，而不在于取乐受众，更不可弄虚作假。
例如，百事可乐广告
③同一个名人为多类商品做广告，能让人相信，他都有使用这些商品的经验吗？
如果难以保证，其说服的效果能乐观吗？
！
例如，美国着名电视节目主持人为代言人。
（２）名人商标
名人商标指的是用名人的名字作为商标的名称。
例如，香港着名家政节目主持人方太
扩展美誉度的另一途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上。
商标扩展的意义：
一方面是可以节省新产品的宣传费用；
另一方面，新产品也分享了成功品牌的声誉，
商标扩展可分为两大类：
同类产品扩展和不同类产品的扩展。
前者又称为线性扩展；后者又称为类别扩展。
用于扩展的商标称为核心商标，核心商标用于新产品后就成了这种新产品的扩展商标。
例如，“联想”商标的扩展是线性扩展的成功例子。
影响线性扩展的因素有三个方面：
核心商标的特征
扩展商品的特征
扩展公司的特征。
影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性。
成功地进行商标扩展，就是要使核心商标的声誉顺利地扩展到新产品上去。
条件：
核心商标要有核心产品，在市场上具有核心竞争力。
其次，由核心商标延伸的诸多副品牌，在市场中应该互相配合，
第三节“认牌购买”与商标忠诚度策略
认牌购买乃是消费大众购买活动中的一种普遍现象。
（１）认牌购买可靠，它可以减少风险，避免因购买不当可能带来的经济上的、身体上的或心理上的损失或损害；
（２）可以免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲；
（３）时尚的驱使。
一、商标忠诚性
商标忠诚性指的是认牌购买的行为模式。
商标忠诚性具有很大的市场价值。
菲利浦科特勒资料：
获得新客户的成本是留住老客户成本的五倍。
客户损失率每降低５％，可使利润增加２５％～８５％。
商标忠诚度表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
（１）选购商标的顺序
忠诚性可以分为四类：
第一类为忠诚的连续性，
第二类为忠诚的不连续性，
第三类为忠诚的不稳定性，
第四类为非忠诚性，即随意购买不同商标的同类商品。
（２）购买比例
购买的比例：
指在同类商品的购买总量中，特定商标有相当大的比例。
（３）重复购买的概率
用个人重复购买同一商标商品的概率来表示的对商标的忠诚程度。
（４）对商标的偏好
用消费者长期对特定商标的偏好来表示的对这种商标的忠诚性。
二、中介商标忠诚性的基本因素
商标忠诚性是一种学习的过程。
特定的商标与积极的反应（好感、积极的行为倾向）之间形成了持久的或稳定的联系。
商标商品的实际特性与消费者对该商品的需求的一致性，
学习过程的强化因素：
一致性高为正强化，
一致性低为负强化。
商标忠诚性还受以下因素的影响：
１.消费者的个性特点。
个性特点与消费者对商标的忠诚性有着紧密的联系。
２.购买间距。
间距加大时，忠诚性会降低，
间距小或使用该商品频繁时，忠诚性的增强。
３.年龄。
随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。
４.外界因素。
交往越密切，影响力越大。
三、发展商标忠诚性的市场策略
１.商标定位（品牌定位）
品牌定位旨在使自己的品牌在消费者心目中有一席之地。
（1）各种品牌定位侧重点
目标对象——选择什么样的消费群体。
功效——产品的效用。
特点——产品属性的特色。
价位——产品价格。
个性——同目标群体相似的特点及其所追求的那些特点。
（2）品牌定位模板
表:
品牌定位模板
（3）品牌定位的知觉投射图
通过因素分析法和评价量表的测评能够建立一种二维表示的知觉投射图。
图:
品牌定位图
表：
有关化妆品品牌测量的三因素
２.奖励对商标的忠诚
鼓励消费大众忠诚于自己的商标的策略。
例如，航空公司吸引乘客的策略
不同行业奖励忠诚的招数不同。
如：
饮食业发优惠券或优惠卡
百货商店可以买二送一
３．知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系
三者环环相扣的。
知名度是发生认牌购买的必要前提条件，
美誉度才是推动购买的动力。
忠诚度的获得则是美誉度持续累积的结果。
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