在水一方营销方案.docx
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在水一方营销方案
1项目概况
项目名称:
在水一方
项目地址:
海港区西港路南段，汤河公园北侧
项目的周边配套：
中学：
七中西校区
商场：
社区商业
超市：
广缘超市、佳源超市
银行：
建设银行
餐饮：
锦发大酒店、海鲜城
娱乐：
渤海湾娱乐城、网神网络
幼儿园：
北大附中为明实验幼儿园
社区会所：
有
全国首家高层建筑太阳能一体化、中水回收利用、雨水收集利用
全国首家高层建筑太阳能一体化、中水回收利用、雨水收集利用
项目建设单位：
开发项目主要建设内容:
楼层状况:
27栋高层
2秦皇岛房地产市场典型个案剖析：
和泰•东方园
（1）楼盘基本情况：
该楼盘由沈阳市和泰房地产开发有限公司开发，位于沈阳市长青街149号。
该项目建筑面积为200000平方米。
项目周围有224、223、276、260、250、265等
公交线路，可直达五爱市场、中街、太原街及北站等全市各地，交通便捷。
周边设施齐全，南塔商圈、普尔斯马特超市、长青农贸市场、新华购书中心、东北装饰批发市场；育鹏幼儿园、长青小学、东陵实验小学、五十一中学、龙石中学、万科中学、广全中学、青年干部学院、黄金学院；天坛中医院、东陵区中心医院、市结石病医院、血磁医院等分布四周。
区内还设有广场、运动场、休闲愿等休闲娱乐运动场所。
（2）楼盘特色及市场定位：
"和泰•东方园"被称为沈阳首家超大规模"新东方主义"园林住宅。
该楼盘以中国式园林为核心，吸取韩式园林、日式园林、新加坡园林等精华。
园内以"两谷两园一广场"为主线将园林区内所有运动、休闲功能景观贯穿起来，使园区充满生态气息、使园区内更显生机盎然。
该楼盘房型面积在102—225之间，2860元/平方米起价。
（3）比较分析：
该楼盘规模不及本楼盘"在水一方"，周围的景观很不理想，四周均为建筑和马路，南面虽然有浑河，中间却被高架路挡住。
但小区内绿化不错，附近生活配套设施完善，能吸引较多的顾客，其现今的销售情况还算不错，市场反映较为热烈。
假日•兰亭
（1）楼盘基本情况：
由沈阳（香港）嘉鸿房地产发展有限公司开发，位于长青街135号。
该楼盘处在万科花园新城与"和泰•东方园"之间，小区占地64600平方米，总建筑面积96500平方米，绿化率50%。
该楼盘周边的生活配套设施与和泰•东方园基本相同，这里不在详细阐述。
（2）楼盘特色及市场定位：
该楼盘虽然规模很小，但绿化率却达到50%，同时开发商还在户型上大做文章，精心打造了多种不同风格的户型，使住户在各种不同风格的户型内可以演绎不同的自由生活。
园内最具特色的是一道罕见的美丽林荫贯穿整个小区。
该楼盘户型面积在66—167平方米之间，起售价为2820元/平方米。
（3）比较分析：
该楼盘地理位置与"和泰•东方园"基本相同，而规模更小，其售价比本楼盘贵一些。
相比其他的楼盘它周围的自然景观显得更差。
规模小当然也有其优点，小区的治安管理及50%的绿化率成为其一大卖点。
左岸慧晶
（1）楼盘基本情况：
该楼盘由辽宁弘浩房地产开发有限公司开发，地址位于沈阳市浑南新区南提中路9号，即富民桥东800米。
该项目由小高层和高层组成，地处浑南新城的中心位置，南临建设中的浑南区政府公务员住宅楼及人民银行员工高档住宅小区，但这里现今的交通不太便捷，只有291路公交车到达此地。
由于地理位置靠近本楼盘，所以周围生活配套设施与本楼盘可以共用，但该处距离更远。
（2）楼盘特色及市场定位：
该楼盘秉承"以生态、生活及住宅品质设计大融合"的设计宗旨，以现代风尚主体景观规划，打造出170000平方米纯板式小高层几高层住宅，先后荣获"最佳亲水住宅奖"、"最佳园区规划奖"、"最佳户型设计奖"等等奖项。
社区采用"五明"阳光户型设计，绿化高达%。
该楼盘户型面积在103—169平方米之间，2960元/平方米起价。
（3）比较分析：
周边的生活配套设施与本楼盘相似，但该区的交通相对不便，出行无太多公交线路可供选择。
由于该楼盘主要由小高层和高层组成，售价也较高，所以该楼盘并不会
给本楼盘造成很大的威胁。
.塞纳家园
（1）楼盘基本情况：
该楼盘由沈阳房实房产开发有限公司开发，地址位于沈阳市长青南街15号。
改楼盘在"在水一方"南500米处。
该项目占地总面积120000平方米，总建筑面积220000平方米。
周围生活配套设施与本楼盘基本相似，但更靠近大学城。
（2）楼盘特色及市场定位：
该楼盘园区绿化率达42%，开阔的楼间距达35—45米。
塞纳家园特聘请了华新环境艺术工程有限公司担纲景观设计，秉承法兰西优雅、精致、浪漫的生活品位。
园内860平方米的水系景观南北贯穿整个园区。
在2003年获中国住宅创新奖。
该楼盘有多种户型可供选择，面积在65—150之间，售价从2580元/平方米起。
（3）比较分析：
可以说，"塞纳家园"是"在水一方"销售的最大竞争对手。
无论是地理位置还是交通情况都基本相同。
但从自然景观方面比较，本楼盘占有一定的优势，我们只要在环境及自然景观上狠下功夫来弱化地势上的劣势。
在以后与"塞纳家园"的竞争中一定不会处于劣势，同时本楼盘较低的价位也是增强竞争力的一大因素。
总结：
在分析比较了四个比较具有代表性的楼盘后，我们可以从中发现"在水一方"在几个方面比较具有优势的，第一是本楼盘周围的自然景观，除了"左岸慧晶"之外，别的楼盘毫无优势可言。
第二就是价格上的优势，在其它四个楼盘的比较中，本楼盘的平均售价是最低的。
在别的诸如生活配套设施、交通状况等基本相似的情况下，前两个因素也就成了左右市场竞争力的因素，而本楼盘在这两个方面具有一定的优势，所以"在水一方"的销售前景是光明的。
（四）结论
浑南新区注定会被关注，浑南的开发发展，浑河的重点治理，外滩公园的建设无疑是最佳卖点；而身处浑南开发区，且距离市区咫尺之遥的"在水一方"同样会受到各方的关注，甚至成为楼盘之中的焦点。
"在水一方"沿浑河两岸1000米滨水长廊东西舒展，高低起伏，错落有致建筑的外观与清新雅致景观环境实现了"动感三级绿化"，浑南大学城的人文环境则为周边环境增色不少；各项完善的生活配套设施，造就了一个良好的居住环境。
3秦皇岛市场现状：
秦皇岛近期大部分楼盘：
（1）可借鉴项目：
玉带湾8500、在水一方8300、金舍德园8200、盛秦国际8200、世贸官邸8000、天骄园2期8000、昌德花园7800、阳光XX城7800、首府7600、达润时代逸城7500、盛秦福地7500、达润时代逸城三期7500、康馨家园7200、魁华馨苑6820、嘉盛景苑6580、东盛世家（海港第一城）6500、远洋海世纪6500、万树香堤6500、壹品天城6500、万科假日风景6438、紫金嘉府6400、广顺后现代城6380、兴隆生态谷6300、龙溪御园6100、海洋香都5800、恒大城5800、东方明珠城5700、半岛四季20000、金梦海湾第一关18500、秦皇国际公寓16000、达润上邦14000、煜明赫敦山12800、金梦海湾壹号16680、
未来新主力项目：
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（2）秦皇岛情况及预测：
竞争激烈，级别和差距将越来越大。
秦皇岛房地产正处在发展阶段，从目前项目和即将的政府所出土地量分析，秦皇岛房地产市场空间很大，销售量不会有明显下降，有些楼盘的成交量还有很大上升的可能，国家政策控制房价过快上涨对本市影响不是很大。
就秦皇岛房地产市场而言，品牌树立、制度规范化、王牌销售理念等专业化增强。
项目优劣更加明显，定位更加清晰，市场细分时代来临。
总而言之相近的产品之间市场占有率的竞争将明显并更加激烈。
所以做好强有力的销售体系和销售团队是秦皇岛房地产未来的关键。
建议决定未来的五个关键：
一、强有力的销售团队、二、尽可能的策划品牌、三、土地储备、四、财务、五、服务。
4项目定位
我们的目标客户
随着住宅理念的改变及金屋家园的广泛影响，金屋家园的的置业群有以下几类：
1）准白领层：
特征：
（1）他们大多在开发区或市内私企、外企工作，收入较高，但追求开放生活，消费水平较高，没有过多的存款，但对于总价在15万左右价位的房屋有足够的承受能力，他们喜欢小户型；
（2）他们抛弃封闭的传统观念，倡导开放与包容的新理念；他们崇尚自然，拥有新价值观；他们懂得生活，追求时尚和品味；他们充满自信，把握自己的生活节奏。
在以时间换空间的理念下，他们是健康、开放、自信的始作俑者与追求者。
2）老龄群体：
特征：
（1）富裕的老龄群体，他们追求安静写意的田园生活环境，而金屋家园的环境与理念诉求正符合了他们的需求。
（2）虽不富裕但在市内有房的老龄群体，他们的子女孝顺，希望可以和父母居住在一起，共同感受家的温暖。
他们会选择一个环境优雅的地段让老人安度晚年。
环境规划设计
因开发商具有多年实际操作项目经验，且在项目环境、规划设计上具有一定的特色与成功案例，在此不作过多叙述，举例介绍一二：
1、我开放、我健康、我自信：
既然有年轻的生活，社区规划要显示出蓬蓬勃勃的生命力。
社区规划现充满现代气息，洋溢青春光彩。
要使阳光充足，活力四射。
要有别致的园林景观，绿色健康社区。
用社区的方方面面，点点滴滴，打造生活细节。
2、人车分流，次周边式机动车道路与内环式的非机动车步行道路结合成真正的人流小区中避免汽车的嘈杂和儿童过马路的危险为居民创造出一个宁静、安全的空间。
3、在小区中心绿地及院落绿地之间，局部住宅底部架空，相互景观通透，形成步移景异的空间效果，使平面化的小区绿化层次丰富，形成宁静、优雅的居住环境。
4、每个住宅组团按日照间距进行组合，形成高低韵律的变化并由此自然形成了舒放有致的组团绿化空间。
5、老人无障碍甬路、通道设计
6、老人健身房、娱乐桥牌室、活动公园等
7、篮球场、运动健身房等
户型设计
因开发商具有多年实际操作项目经验，且在户型设计上具有一定的特色，在此不作过多叙述，重点强调推出本社区应注重并推出的主力户型特色：
1、面向准白领层
1）要多为60—80平米之间的小户型，要注重实用性，突出户型设计年轻的个性化，增加其实用功能，满足其多种需要。
2）因多为年轻夫妇居住，应适当考虑在户型的设计上注重“两人世界”成份，一切从他们自身的特点出发，要做到简单舒适且充满情趣。
3）应在户型整体设计的基础上，考虑书房、电脑房、大阳台等其它与年轻个性有关的实用特征。
2、面向老龄群
1）因考虑有子女与父母同住的愿望，户型设计应该在150—180平米之间，突出户型设计的功能。
2）因有可能为三代同堂或四代同堂，就要设计不同年龄层的活动场所，做到动静分区，互不干扰。
3）为做到互相照顾，而又互不干扰，可以设置亲情套餐，分为楼上、楼下居，左右对门居等多种形式。
（七）配套设施
因开发商具有多年实际操作项目经验，在此不作过多叙述，重点强调推出本社区应注重并强调推出的配套设施：
1）以青年视角精心打造设施完备的会所，考量生活每一个细节。
青年人的张扬个性，前卫思想。
乒乓球、台球、……要做到不出社区，一样可以全身总动员。
不受时间限制，活力因青春而随时爆发，一个源源动力的健康区。
2）以老年人的心境精心打造设施完备、服务完善的老年娱乐桥牌室，突出老年人的自然、平静，下棋、舞剑、晨练……要做到不出社区，老年人尽可享天然之福。
活动在老年人的身上也可以体现，一个源源活动的健康区、开放区。
3）超市：
也许不是每一个人都能感受到购物的乐趣，但在逛来逛去之中，却慢慢看见了自己的美丽；尤其对于年轻已婚女性或老年人，超市更是必不可少。
4）酒吧：
在别人欣赏的眼光里，你真正释放着内在的魅力。
这时，连你自己都开始嫉妒自己。
对年轻人而言，还有比酒吧更具吸引力的场所吗？
也许有，但酒吧绝对是一个上上之选。
5广告推广方案
因本方案为项目总体策划报告，且项目基本要素（施工图纸、规划设计、户型设计、社区规划等）还未成立，各元素有待进一步分解与推敲，而且销售周期与广告策略也要及时应市场的变化而做出调整，并要在具体执行与操作中提供跟踪意见与广告推广分析，也是一项非常系统的工程。
因此在此只列出整个项目广告策略的一个总体概要，待双方进一步洽谈协商以后，我们将给出具有可执行性与可操作性极强并标明时间节点的全案或项目全年广告推广策略，共享资源，力使媒体组合达到最佳状态，以藉此带动销售，提高企业品牌形象，扩大项目知名度与美誉度。
（一）我们的目的
通过对“金屋家园”的整体推广，在节约资源与费用的基础上，我们力求达到以下几点目的：
1、更进一步扩大企业知名度、美誉度，奠定项目品牌形象；
2、将“黄金走廓”概念引向纵深，使其成为金屋房地产的金字招牌；
3、将“新都市生活”概念深入人心，全面推进秦皇岛市住宅业的发展，使其成为秦皇岛住宅社区的一个新的分水岭；
4、通过有效的资源利用与组合，强势促进销售，在既定的时间完成或超额完成项目回款目标；
5、通过对项目的全案推广与策划，打造与锻炼一只战无不胜、攻无不克的营销销售队伍，使其成为地产销售业的黄埔军校；
6、将“金屋家园”包装成金屋房地产的经典、精尖力作，扩大“金屋家园”的品牌影响力。
（二）推广概要介绍
第一阶段：
造势阶段（时间待定）
1）新都市居住模式大揭密；
组织《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》、《视听之友报》、《秦皇岛电视台》等多家媒体进行广告推广，在媒体中形成新都市住宅的概念。
通过媒体的介绍，将这个概念推向市民，形成关注和议论的热点。
2）秦皇岛市新都市住宅现象研讨会；
摆脱传统地段观念、居住观念的人越来越多。
但是从城市发展方向，城市规划以及新都市生活模式等角度来系统探讨还不够。
所以，活动将邀请政府相关部门、学院派专家、房地产开发商共同对新都市住宅的现象与概念进行研讨。
3）新都市住宅点评；
采用媒体刊登广告的形式，发布30个有关新都市概念住宅的特点。
并适时地将有见地的评价如实反映在专栏页面上。
4）隆重推出金屋家园，金屋家园——新都市住宅的标本盛大开盘
样板间同时开放，欢迎游客参观
其他DM直投宣传、车体、户外广告跟进；
5）开展论坛
邀请国家知名健康专家、地产开发商开论坛，共同研究与探讨新都市生活与“健康住宅”的概念。
使“新都市生活”或“我健康、我开放、我自信”的理念深入人心，并在社会各界引起轰动效应与关注。
第二阶段推动阶段（时间待定）
主要活动内容：
1）新都市住宅多媒体广告大展示
通过报纸、电视、户外等三位一体的媒体传播效应连续不断的多角度报道，轰轰烈烈地正式拉开活动的序幕。
以"金屋家园，新都市生活为题”在《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》、《视听之友》等媒体上展开梯次宣传，分阶段报道专题讨论、老总访谈、专家研讨等活动，聚焦购房者的视点，引起楼市的最新热点。
广告发布内容概要：
A、都市新生活之—“健康白皮书”
据秦皇岛有关资料记载，开发区李姓安庄一带是秦皇岛人均寿命最长的地方，平均寿命达到了78。
5岁……
B、都市新生活之—“幸福进化论”
竞争的激烈，使得我们整天忙碌于工作，使我们不懂得享受生活，感受幸福，使我们没有了更多的时间常回家看看，但是我们的父母却独自在家哀叹，没有儿女的照顾。
金屋家园为你精心定做了亲情居，让你享受生活，感觉幸福……
都市新生活之—“在水一方”
“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”出自《诗经蒹葭》。
蒹葭是因为一位美丽的守望者而出名的，所谓伊人，在水一方，《诗经》时代的爱情，以蒹葭作为标本，古老的植物，古老的爱情
金屋家苑即是那个守望者，以满腔的激情和不尽的创新做一个所谓的“伊人”。
都市新生活之—“黄金时代”
金屋地产已有了5年的实战经验，他在秦皇岛成功打造了“黄金走廊”从金屋花苑，到金屋雅苑，再到金屋鑫苑，是他的一个金字招牌。
海三建设承建了众多房地产项目，有很高的品质保证，又是他的一个金字招牌。
金字招牌+金字招牌=黄金屋
2）公关活动宣传造势，推广企业及品牌形象
主要活动时间及活动内容安排：
A、五四青年节：
金屋家园——阳光之城
活动内容：
与共青团市委、秦皇岛电视台联合举办首届“金屋家园”杯青年才艺表演大赛，获奖者可优惠购买金屋家园住房。
B、八月十五中秋节：
团圆在金屋家园
活动内容：
在八月十五，举办业主联谊活动。
邀请几位在外地工作或求学的秦皇岛人在其亲人不知道的情况，到晚会现场，烘托感情挚深，亲情呵护与温暖。
利用亲情的力量感染每一位在场的观众。
C、九九重阳节：
重阳节之圆梦
活动内容：
为表示对老人的关爱，举办当天，请业主或意向客户到售楼中心现场看房，专车接送，并向每一位到场的老人赠送礼品；
D、元旦—亲情牵手节
活动内容：
打出“今年过节不收礼，收礼只收……”
请已购房的业主或意向客户，分成青年组、中年组、老年组，举办友谊比赛，分发礼品，祝大家新年快乐！
第三阶段：
热销阶段及稳定销售阶段（时间待定）
1、报纸推广形式与内容：
（1）软文
（2）报纸通栏广告
（3）总经理采访
（4）社区工程进度
（5）社区活动跟踪
2、公关活动形式及内容
（1）典型新都市住宅周末看楼大行动
在工程形象明朗后， 鉴于“金屋家园”地理位置的特点，组织"新都市生活"体验看房周末活动，推广月内的双休日在人民广场、市中心站点接送购房者参观项目。
（2）举办《金屋家园》杯市住宅业发展摄影大赛
参赛者可以自由选择摄影的内容，胶片格式和数码格式任意选择，只要是反映出住宅发展的主题即可。
奖品一定要贵重，定期在媒体上刊登参加作品，由市民投票选出。
新颖独特的视角，妙趣横生的画面加上丰厚的奖品一定能引起广大市民对本次活动的关注，大大提高参展楼盘的知名度。
（3）《新都市生活》征文大赛
征文比赛同摄影大赛是相互辉映的活动。
通过文字形式勾画"秦皇岛市住宅产品的发展"。
同样是为了吸引更多的参与者和关注者。
入围的作品有机会刊登在报上,并设有大奖。
3、其它促销活动策略
依时间及项目定，在此略述。
第四阶段：
尾盘销售（时间待定）
主要活动内容及推广形式：
1、持续媒体广告发布：
内容：
（1）工程进度
（2）项目销售热潮
（3）封顶
（4）交楼
（5）物业管理
（6）人文氛围
2、电视专题：
在《秦皇岛电视台》制作专题节目，项目老总的主题专访，就金屋家园在社会上引起的效应谈感受。
3、公关活动
从购房业主中抽取奖项，设特等奖、一等奖、二等奖、三等奖，组织获大奖代表组团赴澳大利亚考察典型住宅项目（堪培拉、雪尼、墨尔本）；
以上楼盘推广活动，由特定的主题，整合资源，强势出击，必将为开发商带来预想不到的收获，为秦皇岛市营销留下辉煌的一页。
注：
以上只是广告推广策略的大体思路与概要，有待进一步做出项目全案推广策划方案与可执行性方案。
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