旅游类杂志研究及思考.docx
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旅游类杂志研究及思考
大众期刊类旅游期刊的研究及思考
摘要：
从上个世纪90年代开始，国内逐步繁荣，特别是在国内双休日及五一、十一黄金长假实行之后，旅游成为长假的一项重要休闲娱乐活动。
这是物质消费臻至鼎盛之后伴随而来的文化消费的深入化和精致化，充满人文特色。
非专业类旅游期刊开始呈现一派勃兴发展的势头，尤其是版权贸易的放开之后，国内旅游类期刊进入了又一个高速发展阶段。
关键词：
旅游期刊；高速发展；特点；
Abstract：
Fromtheearly1990s,domestictourismhadbeenamoreandmoreimportantpartofpeople’sentertainmentwiththeprosperityofthemainland,especiallyfromtheGoldenWeekholidays.Itistheresultofeconomicprosperity.Itisfullofhumanisticfeature.Periodicalpublicationsoftourismappeargoodmomentumofdevelopment,especiallyaftertheliberalizationofcopyrightbusiness,domestictourismisinaperiodofhigh-speeddevelopment.
Keywords:
periodicalpublicationsoftourismhigh-speeddevelopment
Characteristic
绪论
改革开放以来，随着经济的发展，国内的旅游业以爆炸式速度在发展，旅游媒体的勃兴是这种大背景下的必然结果，一大批旅游类杂志成为都市休闲杂志中的新贵。
特别是20世纪未《中国国家地理》的改版以及2000年后《时尚旅行》等一批新兴非专业类旅游报纸的创刊，为喜欢旅游的“驴友”们打开了更多看世界的窗户，同时也加剧彼此之间的市场竞争。
期刊一般分专业期刊和大众期刊，本文所指的非专业类旅游期刊即大众期刊类旅游期刊。
一、非专业类旅游类杂志的起步
上世纪60年代中期到70年代初的几年里，世界旅游业发展迅速，旅游开发的需求也逐步加大。
与此相应的旅游规划在欧洲得到了进一步发展，并逐渐发展到北美的加拿大，然后进一步向亚洲和非洲国家扩展。
从上个世纪90年代开始，国内逐步繁荣，特别是在国内双休日及五一、十一黄金长假实行之后，旅游成为长假的一项重要休闲娱乐活动。
2004年中国内地旅游出游人数达到11.02亿人次，首次突破10亿人次大关。
国内旅游收入达到4711亿元。
2004年底全国共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，国际社增加108家，国内社增加1870家；旅行社总资产424.38亿元，同比增长9.42%；直接从业人员为24.62万人。
正式开展中国公民旅游业务的国家和地区也日益增加，目前已经接近80个。
中国已经成为世界上发展最快、潜力最大的新兴旅游客源国。
中国人的旅游消费能力无法低估，欧洲各大城市中的奢侈品牌店多了说普通话的职员，不少国家的机场也安置了中文指示牌，一些旅游局更大动作，比如纽西兰旅游局甚至把香港的办事处关了，搬到上海来开发这块更大的市场。
一些中国国内旅行社也开始开拓深度旅游路线，比如法国酒庄游等，以迎接中国旅游时代。
由于国内旅游业起步较晚，关于旅游的各种知识信息相对缺乏，对旅游的认识和理解也不够深入，而对旅游休闲的强烈需求激发出对旅游类信息需求狂增，这些为传播旅游信息的电视节目、图书、报刊等提供了蓬勃发展的平台。
一批旅游类相关书籍最先涌现出来，其中不乏以“指南”“手册”自居的工具类旅游书。
旅游类电视节目在热潮中应运而生，花样繁多，深浅不一。
与此同时，旅游类杂志也获得空前的发展，有精装彩页的《时尚旅游》、《新旅行》等引导式的旅游类杂志，也有偏重于科普思辨的《中国国家地理》、《华夏人文地理》等深度体验式的杂志，还有越来越多的外国旅游类杂志也被引入中国，旅游休闲类杂志与时尚类杂志联系紧密，正表现出强劲的增长势头。
作为二类媒体的旅游期刊，虽然没有三类媒体广播、电视被和新兴媒体互联网、移动网络等反映及时迅速，但是它们往往以独特的视角和巧妙的选题策划触动着“驴友”们的出游神经，也成为他们出游的重要参考。
同时，更值得关注的是一点是，非专业类旅游期刊普遍兴起的时间是在2000年以后，这一时间段，也正是互联网、移动网络在国内以高速发展占领大家资讯获取领域的时间。
互联网对纸媒的冲击，尤其是对以提供资讯为主的报纸、期刊的冲击不可小觑。
因此，非专业类旅游期刊，需要找到一条独特的道路，做到人无我有、人有我优，才能在立足于市场。
二、非专业类旅游期刊的分类
国内非专业类旅游期刊中：
以内容偏向为考量坐标，可分为以《中国国家地理》为代表的科普思辨类旅游期刊，以《时尚旅游》为代表的旅游消费类旅游期刊。
以版权形式为考量坐标，可分为以《中国国家地理》为代表的独立编撰稿件、对内容拥有完全版权的版权独立式旅游期刊，以《华夏地理》为代表的与国外业内的著名媒体合作版权、按一定比例分配内容的版权合作式旅游期刊。
三、常见非专业类旅游期刊
以内容偏向分类：
科普思辨类：
1.《中国国家地理》月刊
类项
坐落地点
北京
改版时间
1998年
社长、总编
李栓科
主编
单之蔷
版权形式
独立版权
主管单位
中科院
主办单位
中科院地理学科与资源研究所和中国地理学会
媒体介绍：
从1949年创刊至今，《中国国家地理》几经易名，起起落落，最终他们打破传统科普期刊的陈旧模式，将“推开自然之门，昭示人文精华”这种古朴文雅的办刊宗旨与“最时尚的是读地理”的流行气息相结合，打造出全新理念的科普地理杂志，在改版后的近10年时间内，得到了众多读者的肯定。
特点：
以其特有的科学资源，每期主要围绕一个主题展开，主题多以中国的省市、自然风貌、物产为主，力求以杂志特有的科普视角带给读者不一样的旅游解读。
更趋向于介绍自然方面的地域风貌，风土人情，从不着痕迹地描摹出每个地方最具吸引力的自然旅游资源。
稳坐非专业类旅游期刊销售量的头把交椅。
2.《华夏地理》月刊
类项
坐落地点
北京
改版时间
2007年
执行主编
叶南
版权形式
合作版权
合作媒体
美国《国家地理》杂志
主办单位
时尚传媒集团【1】
媒体介绍：
《华夏地理》是高品位的深度展现多元文化的地理杂志。
以独家视点、深度人文、科学精神、唯美展现为办刊宗旨，倚靠雄厚的科技人文资源，深度发掘全球文化，在差异多元中展现真实的人文底蕴，力求为读者搜寻最鲜活的人文与科学资讯。
2006年6月起，《华夏人文地理》正式更名为《华夏地理》。
更名后，《华夏地理》的办刊宗旨是：
关注人与自然、环境、人的生存状况的关系，并涉及历史学、人类学、社会学、自然科学、宗教学与生态学。
这次的更名定位于这本杂志不在单单局限于某些领域，涉及面有所增加。
2007年，《华夏地理》与美国《国家地理》合作版权，从此它与其他32个国家可以同步介绍来自美国《国家地理》的最美的自然瞬间。
特点：
2006年6月起，《华夏人文地理》正式更名为《华夏地理》。
从未改版之前的《华夏人文地理》这一名字即可知道，它是偏向人文方面的科普杂志。
没有中科院的支持，想从自然方面的取胜，那几乎是不可能完成的人物。
于是，他们选择了与美国《国家地理》合作版权，有强大的媒体资源使得《华夏地理》的视野可以扩展到全世界。
理论上来说，《华夏地理》应该是加强版的《中国国家地理》，强大的媒体资源是它的超级后盾，但是也许正是它有的禁锢了它，整本杂志总是让人觉得神散，不够连贯。
都市休闲、旅行消费类：
1.《时尚旅游》月刊
类项
坐落地点
北京
改版时间
2000年7月
主编
廖敏
版权形式
合作版权
合作媒体
美国《TRAVELER》杂志
主办单位
时尚传媒集团
媒体介绍：
与全球最为广泛阅读的旅游期刊美国国家地理学会旗下《TRAVELER》杂志的版权合作，使《时尚旅游》步入了与国际接轨的道路，目标是提升中国都市白领的旅行理念和品位。
《时尚旅游》凭借其“国际视野、本土意识”的办刊理念，始终注重细节、追求卓越，引领潮流。
在高素质和高消费能力的人群中具有极强的号召力，成为高品质生活的标志之一。
《时尚旅游》叙事风格充满个性和激情、报道角度新颖独特，以找到新颖的旅游机会，展现新鲜的旅游体验为目的。
以商务旅游、特色旅游、深度旅游的角度大力度贴近具有高文化素养、高消费水平的都市白领阶层。
与NGS（国家地理协会）版权合作后的《时尚旅游》更国际化，内容增加更多的独家报道，拥有更强的欣赏性和实用性。
特点：
与同竞争类旅游期刊相比，他们更强调旅行目的地和旅行体验，更多“知情人”的视角，更多专家权威意见，更多精彩的图片，更关注目的地的可持续发展。
2.《新旅行》月刊
类项
坐落地点
上海
改版时间
2004年3月
主编
孙占涛
版权形式
独立版权
主办单位
财讯传媒集团【2】
媒体介绍：
《新旅行》是一本倡导时尚生活方式的旅行消费类杂志。
强调旅行品味、格调、乐趣，以“奢华、享乐、潮流”为主线，以“新锐、新颖、新奇”的视角，为读者量身打造充满人文关怀和审美气息的独家报道，提供新鲜热辣的旅行潮流资讯。
特点：
运用“明星效应”。
自2006年起，封面开始锁定为娱乐女明星。
从明星袁泉、汤灿到名模莫万丹，虽然不是一线大牌明星，但这样的封面已经将其与其他旅游类杂志区分开来。
继续由封面美女演绎的“封面故事”栏目，就更与衣饰时尚类杂志无异，美女美衣美景，更具标志性的标注，如“裙子提供”“鞋子提供”。
编辑意图不外乎模糊读者视线，成为旅游时尚期刊的跨界第一人。
具有都市时尚杂志的外貌，使得《新旅行》更像一本充满着奢华味道的都市时尚杂志。
3.《私家地理》月刊
类项
坐落地点
上海
创刊时间
2005年10月
主编
谢方伟
版权形式
合作版权
合作媒体
美国《Travel+Leisure》杂志
主办单位
上海文汇新民联合报业集团旗下的中润群思传媒
媒体介绍：
《私家地理》是一本集旅游咨讯、生活休闲于一体的旅游期刊，它与美国资格最老、规模最大的旅游期刊《Travel+Leisure》合作，作为精致奢华旅行的倡导者《T+L》供给《私家地理》每期内容之四成，另外六成则采用特约撰稿人的文图，如果有适合的选题，杂志也会主动到实地采访，带给读者第一手最新的资讯，体现“私家地理”这一特色概念。
然目前中国的出境旅游主要分两类，一类为背包客，中国国内则称为驴友，另一类为组团性质。
而现阶段的中国还很缺乏出境游方面的信息，背包客看的不少资料都是在网上整理的，缺乏准确度；旅行团过于走马看花，组团水准也良莠不齐。
《私家地理》倡导的是一种时尚的旅游方式，和美国历史悠久的旅游期刊合作，就是希望借用他们的资源和经验，为中国的中产阶级办一本适合他们的旅游期刊。
通过杂志，读者能获知哪个城市新开了哪间时尚酒店，若要购买一些比较与众不同的玩意，他们应该去哪里找，城中最火的吃喝玩乐地在哪里。
特点：
以出境游作为其主打，看上的当然是能负担得起出境游读者的高消费力，从销售量到广告销量，无疑都是以之为重。
4.《旅行家》月刊
类项
坐落地点
北京
创刊时间
1996年
版权形式
独立版权
媒体介绍：
《旅行家》是中国旅行媒体的著名品牌，中国旅行消费的领导性杂志，中国市场影响广泛的国际水准权威旅行媒体。
综合性权威旅行杂志，增长见识,提高旅游常识。
图文并茂,精彩雅致。
一生必游之地，域外揽胜，美国写真，出境旅游实用手册，海外新航线，一生必游之地，旅行家资讯等栏目，都是《旅行家》杂志首开先河的。
5.《旅游休闲》杂志 月刊
类项
坐落地点
北京
创刊时间
2002年
版权形式
独立版权
主办单位
海南省文化广电出版体育厅
媒体介绍：
《旅游休闲》是一本中英文双语具有国际、国内刊号的资讯服务类杂志。
由旅游卫视、凤凰卫视等多家媒体提供资讯，是一本与电视，网络等多媒体组合，产生互动效应的杂志。
《旅游休闲》结合地方特色，针对各地区（北京）目标读者的需求及广告客户的最大需要，采用灵活机动的发行方式，即地区直投加售卖的方式，在原有的传统发行基础结合国际流行方式，增加媒体广告投放量。
主要以城市白领以上阶层为主；高学历、高收入、高品位，热爱生活、酷爱旅游和休闲，并乐于接受新生事物和挑战。
特点：
依托电视台、网络等其他媒体，汇集一手资料。
四、非专业类旅游期刊发展的特点
如今活跃在市场上的非专业类旅游期刊，均诞生或改版在1995年之后。
这些“新贵”们的又一个显著的特点是瞄准了我国新兴的中产阶级，内容定位介于旅游消费类杂志和都市时尚类杂志之间。
合作版权成为它们冲击市场最有力的砝码，杂志的“舵手”社长或主编纷纷从幕后走到台前，高曝光率将其打造为杂志的“明星式”人物，突出团队实力，强调品牌信誉。
战争从不曾偃旗息鼓，但是天下早已分割完毕，仅以销售量来看《中国国家地理》是绝对的霸主。
五、非专业类旅游期刊发展趋势
1.版权合作或引进版权成为主潮。
从1988年，上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契集团合作推出“elle”（中文名：
中国时装之苑），此后便一发不可收，到目前为止国内共有好几十种具有“海外血统”的期刊。
非专业类旅游期刊内便有同属于时尚集团的《时尚旅游》《华夏地理》。
版权贸易形式下的期刊合作，主要是在内容上引进一部分国外期刊的资源，从国外同类期刊中选取国内约稿比较难于获得的内容。
数量上占本版杂志的一定比例，同时在引进内容的后面注明版权来源。
中润群思传媒的《私家地理》，就以四六比来安排杂志内容，“四”为国外供稿，“六”为自己采编。
同样都是版权贸易，图书版权贸易和期刊版权贸易有很大不同。
首先，由于期刊发行量稳定，销售的可预知程度高，因此后者比前者在交易额和版权收入方面更有吸引力。
其次，由于期刊周期短，时效性强，少量的版权引进往往不会引起注意，只有引进材料占期刊相当一部分比例才会引起读者的注意。
另外，由于期刊的授权方更加重视品牌形象的保持和自有资源的保护，期刊授权的获得难度更大，而一旦合作达成，影响却更加深远。
成功的合作是双赢的。
对于引进方来讲，借助引进国际上同类期刊中适合本地市场的内容，一方面可以弥补本地组稿的局限性，另一方面也能够刺激和引导本杂志向国际化水准看齐，不啻为一种借助外力迅速提升自身竞争实力的捷径，对于输出一方，也有利可图：
既可以使自己的资源得到再次利用，获得一笔额外的版税收入；又可以扩大自己品牌的影响力和知名度；被授权方对资源的筛选，还构成一种本地化的尝试，对于有心扩张市场的国际品牌，这也是进入新市场前的一种实验。
当然，从文化传播的角度，最能从中获得收益的是引进一方所服务的读者，引进内容加强了期刊话题的深度和广度，使读者能够接触到本领域最前沿的文化成果。
中国的期刊业与国外相比原本就薄弱，合作最终的目的是汲取对方的成功经验，达到“后发制人”的目的。
2.由大型出版集团主导的大众类旅游期刊越来越多。
同属于时尚集团的《时尚旅游》《华夏地理》和中润群思传媒的《私家地理》，都是行业内较为知名的期刊。
他们所属的传媒集团为大型传媒集团，涵盖的期刊种类纷繁，有些甚至毫无联系。
这样集团化运作的传媒在近几年里有着强劲的上升势头。
如此强大的靠山，对旅游期刊而言，是一柄双刃剑，它既可以享受以此带来的资讯便利，但同时又面临着集团内部竞争和外部市场竞争的双重压力。
3.除少数期刊坚定风格方向外，一些杂志开始模糊定位，使得杂志有着浓厚时尚生活类杂志的影子。
除了《中国国家地理》一如既往地追求自己时尚科普外，很多杂志开始模糊定位。
首当其冲，即为《时尚旅游》，在旅游的主题不变的前提下，加入了许多时尚生活元素，也开始效仿《新旅行》运用明星阵法。
前半部分内容也有明显偏生活元素，流行于时尚生活杂志的“店铺推荐”等栏目也可以在《时尚旅游》中看到。
3.读者定位多为成功的中产阶级。
科普类以《中国国家地理》为列，它们的目标读者就是商务人士、高级知识分子等，其他旅游消费类杂志更以新兴的中产阶级为目标受众，纷纷将读者定位为白领阶层，甚至是金领阶层。
少有旅游类期刊是以普通百姓为目标，一方面15元到20元不等的杂志价格，就在它们与普通百姓间无形中树了一道墙。
同时，内容为了配合教高的读者定位也往往以全球一体化的奢侈游、异国游为主打。
4.与新兴媒体的密切合作，打造杂志新平台。
在互联网起步的时代，世人大肆叫嚣纸媒时代即将结束，未来时代是快速高效的资讯时代，但事实是，存在冲击，但更多的是共融。
每本非专业类旅游期刊都有自己的网站，除了基本的期刊网站外，许多期刊都有自己的博客和电子杂志。
纸媒开始通过互联网包装自己，大打组合拳。
5.将社长或主编打造成品牌形象大使。
抛弃了拘谨克制的文化人形象，杂志社的舵手们或以时尚白领形象或以资深“玩客”的形象出现在公众面前，极高的曝光率，使得他们更像商人而非文人。
他们以杂志形象代言人的身份出现在公众面前，频频地接受媒体采访，树立了自己的形象，同时更为杂志社树立鲜明的媒体形象。
6.各式活动为旅游媒体扩大影响力。
随着大型传媒集团越来越多的出现，他们旗下的旅游期刊也在走市场路线。
靠发行量维持生计，拼得是硬实力，路途显然只能越走越窄。
于是广告成了期刊的一大救命稻草，但是在广告竞争日益激烈和经济危机下企业压缩成本过冬的今天，广告成了可与而不可求的宝贝。
上帝在关上一扇门的同时，一定是打开了另一扇门。
做媒体活动，评选媒体奖项，成了又一盈利热门。
当然，非专业类旅游期刊也不例外，每年举办的活动可以以百计算。
六、非专业类旅游期刊的困境
旅游业的发展越来越火爆，随之而来的理因是非专业类旅游期刊在市场上大展拳脚，但事实是它们在市场所占份额有限，很多期刊甚至无力对抗市场冲击，经营惨淡。
它们的困境主要来自一下几个方面：
1.旅游类书籍的扎堆出现。
从2000年开始，旅游类书籍的出版开始繁荣，随处可见各类旅游攻略。
非专业类旅游期刊虽然可以策划别出心裁的专题，但是面临篇幅有限的困境，不能做得深入周全，这些劣势恰恰成全了旅游类书籍的火爆，他们以“专”“全”将有用的旅游资讯一网打尽。
“lonelyplant”的中文引进版和米其林系列的旅游丛书在国内市场的出现，更加挤兑了非专业类旅游期刊在资讯最优方面的生存空间。
2.其他时尚类期刊的跨界专题。
在竞争越来越激烈的媒体市场上，往往读者趣味为王，旅游既然是人们追逐的热点，自己没有理由不插足分一杯羹。
时尚类杂志往往都有旅游专栏，更有《城市画报》这种强大的城市文化为为主打的杂志。
虽然它们都不以旅游为主打，但是事实上已经对非专业类旅游期刊造成巨大影响。
七、结语
非专业类旅游期刊作为市场不可缺少的重要组成，虽然前途美好，但是道路会是异常坎坷。
当读者阅读趣味变得越来越趋同或者越来越多极化发展时，读者对旅游类期刊的要求也会越来越高。
这种过高的期望，是源自于网络媒体时代讯息至上熏陶，也源自旅游期刊对市场的过分附和。
所以当旅游期刊以一贯姿态坚持自己的信仰时，反倒为自己杀出了一条个性之路，《中国国家地理》即是最佳佐证。
注释：
【1】时尚传媒集团诞生于1993年，是中国最大的高档期刊传媒集团之一。
其业务涵盖广泛，在书刊编辑、出版、广告、印刷、发行等方面行成立体化规模经营。
特别是“国际视野、本土意识”的经营理念，使其跟国际众多著名杂志进行了版权合作，并在合作交流中壮大了“时尚”品牌，完全自创的本土杂志和国外授权的合作杂志共同成长，相得益彰，使时尚传媒集团成为中国期刊界独特的代表。
多元化内容的期刊使每个人都能找到自己喜欢的选择，时尚传媒集团旗下现拥有：
《时尚COMSOPOLITAN》《时尚先生》《时尚家居》《时尚旅游》《时尚健康·女士》《时尚健康·男士》《时尚芭莎》《时尚芭莎·男士》《华夏地理》《男人装》、《美食与美酒》等等。
【2】集团财讯传媒（SEECMediaGroupLimited）作为香港上市传媒集团，多年成功经营平面及互动媒体，旗下拥有多家权威经济、管理类及行业媒体：
《财经》《体育画报》《中国汽车画报》《电脑时空》《CIO》《证券市场红周刊》《证券市场周刊》《财经时报》《美好家园》《新旅行》《动感驾驭》等。
与《和讯网》、联办投资、联讯证券同属联办控股旗下单位。
参考文献
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3黄升民，周艳：
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产业价值链案例与模式》，南方日报出版社，2005年版
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