厂家对经销商促销方案.docx
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厂家对经销商促销方案
厂家对经销商促销方案
篇一：
经销商奖励方案
一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉
限期发货奖励：
无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货企业可以设置限期发货奖励比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励
5.促销主题：
一句能概况促销策略的话如果是针对消费者的促销活动那么这句话则是传播的焦点应当体现在所有的传播手段中
销售型促销主要包括：
台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、年度奖励）；
3.促销的对象：
哪类产品？
哪类渠道？
哪类客户？
（代理？
直供？
分销？
核心客户还是普通客户？
）哪类市场？
当然促销的对象也可以最终落实到消费者比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动
未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态
模糊返利：
经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期
哪类渠道？
如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者；
效果预测短期的效果有哪些？
长期的效果如何？
产品层面：
老品问题？
产品结构问题？
新品上市问题？
大灯销售问题？
促销用品的样品展示：
促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备
当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等
新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的
4.在哪里：
渠道促销的策划一般没有时间限制但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：
完成月度（或阶段性、年度）销售为首要目的与最终目的
健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的
2.为什么：
做什么样的渠道促销，没有固定的方法渠道促销的方式方法多种多样不过，大至可分为销售型促销与市场型促销（一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果长期效果显著）
6.如何完成：
执行人？
协助人？
跟进人？
终端建设及后期维护投入：
终端活性化评比；终端建设质量评比；终端后期维护评比；导购激励等
二、如何编制渠道促销方案
一、渠道促销的5W1H思维
哪类市场？
严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：
综合优劣势：
根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么？
宣传措施：
促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现
市场型促销的手段与方法较多，主要有：
针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持一般作台阶返
利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉
限期发货奖励：
无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货企业可以设置限期发货奖励比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励
5.促销主题：
一句能概况促销策略的话如果是针对消费者的促销活动那么这句话则是传播的焦点应当体现在所有的传播手段中
销售型促销主要包括：
台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、年度奖励）；
3.促销的对象：
哪类产品？
哪类渠道？
哪类客户？
（代理？
直供？
分销？
核心客户还是普通客户？
）哪类市场？
当然促销的对象也可以最终落实到消费者比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动
未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态
模糊返利：
经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期
哪类渠道？
如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者；
效果预测短期的效果有哪些？
长期的效果如何？
产品层面：
老品问题？
产品结构问题？
新品上市问题？
大灯销售问题？
促销用品的样品展示：
促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备
当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等
新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的
4.在哪里不断开发新产品、差异化产品、高赢利产品，满足经销商盈利要求，提高经销商的赢利能力，经销商的销货结构往往是枣核型的，上头是高毛利的新产品，是靠它赚钱的；下头是不赚钱也要卖的通货；中间大部分是薄利产品，靠它做现金流和支持费用。
2）技术服务支持：
有无技术服务推广，日渐重要，尤其是支持新产品推广，能为经销商带来更多盈利，同时也是打造型企业品牌“三度”（知名度、美誉度、忠诚度）的有效途径。
3）定区销售管理：
必须有相对稳定的市场容量，保证经销商的绝对利润额，不论按行政区域划分，按物流方向划分，按种植结构划分或综合划分，都必须有明确的区域市场图例标明，尽可留出5%—10%的区域空间作为市场润滑空间。
4）建立经销商评估、管理体系，不同的等级予以不同的政策相匹配。
经销商培训：
不断提升经销商素质，公司文化、公司产品、财务制度、销售技巧的培训，尤其激励政策培训，以利于政策的推行。
5）品牌建设支持：
企业在创建品牌上有一定的广告宣传的投入，拉动市场销量，增强经销商的信心和忠诚度。
3、经销商政策要有连续性和差异性、全面性和导向性、规范性和灵活性：
1）在企业往年的基础上相对稳定，纵向有连续性，稳定性。
若有重大调整须慎重。
2）同业间横向比较有差异性，有自身特点，有创新，掌握各区域市场的差异性，尤其南、北方市场差异。
3）要全面衔接业务活动各环节，不能有遗漏，要建立各种备案制度。
若有一环节脱落，会导致整个政策系统紊乱。
4）引导市场发力的方向：
如今年需加大新经销商开发力度，则用政策引导实施，在政策给予新经销商更多优惠，同时，对业务经理制订开发新客户数和新客户销量比率指标及奖励政策等。
如企业需要加快现金流，可对付全额、现款买断商品所有权的经销商加大奖额，设立奖息制鼓励其从银行拿钱付款。
5）经销商激励政策既要激活市场，提高经销商积极性，又要规范市场，保护市场，与经销商的管理应结合起来，如严惩窜货，严格执行定区销售协议等。
6）经销商政策要有张力、弹力、灵活性。
（例如：
可另行协商，可附设条款、OEM，另
签订合作条款等）。
4、经销商政策的制定方法是不能闭门造车：
1）由下而上：
在企业内收集、征询经销商政策意见、建议，须征求不同部门、不同市场区域的意见。
2）由外而内：
由市场到企业，同业间的经销商政策调查，经销商需求调查。
3）由往而今：
在历年经销商政策的基础上参考制订。
4）专门组织：
组成专门的经销商政策制订组织。
人员多样化：
内行、专家、外脑、财务、市场企划业务人员。
5）初案出来后，反复征求意见，（在一定范围内，二轮次以上）。
实事求是：
寻求本、利、率、量、价、款的最佳结合点，注意企业的承受能力，尤其在授信额度、结算方式和账期设置上要注意财务承受能力。
二、经销商激励政策的具体制订方法：
1、激励政策的利益点：
1）产品价格：
产品应质优价宜。
价格偏高，奖励再高也无力，可通过协商确定批发指导价和零售指导价等，定出经销商的合理盈利空间。
2）区域市场划分管理：
经营半径稳定，保证市场容量（目标市场、区域市场），保护价格稳定，这是经销商最看重的市场资源。
3）宣传推广利益点：
媒体支持、人员推广、试用、零售促进，POP广告。
4）销售利益点：
授信额度、返利、扣点、推广费、累进奖、零售计奖等。
5）结算利益点：
铺货、月结、批结、滚动、赊销额、付款奖励、奖息、结算让利、承兑汇票、降价，费用包干。
6）产品质量方面的承诺：
产品标准、田间效果、使用方便，运输损坏、包装损耗等包换包退等。
7）服务方面承诺：
最短到货周期、产品技术支持植保技术咨询等。
2、激励政策的组合设计：
以年度经销合同、经销合同、代理合同（协议）及附件，产品价格表，厂家促销、让利公告、通知、双方另行签订的奖励协议、管理协议等涉及签约双方的文字材料为载体（书面、签章生效）。
1）激励政策必须与产品策略紧密联系：
新产品、老产品、专利产品激励利益点和设奖力度均有区别。
新产品必须“低起点、高奖额、密档次”；老产品必须“高起点、高台阶、上封顶”。
专利产品“低起点、宽档次、高奖额”
2）与价格策略紧密联系：
如行业年度产品价格平均下调5％，企业如不下调，则激励政策就会失效；销售季节中市场价变动后，价格必须随之调整：
如冲货、调货后价格变动、结算价应适当调整。
3）与财务结算方式紧密联系：
先款后货，货到全款；预付定金，货到结清；货到付40％，余款第二批货，结算40％，第三批货时结清；货到付60％，余款一个月内结清（下批货前结清）；授信额、奖息方式的组合使用；累进奖与扣点方式不同。
授信额度必须总量控制：
各部门、区域市场额度内分配，资金占用水平分级预算等。
4）激励力度与渠道模式密不可分；
高长渠道，因合作基数高，则返利、累进奖起点高，地市级、跨县区代理商、老客户适用。
短宽渠道，则起点低，但片区内总量较高。
5）激励政策与销量紧密联系：
量是必要条件、重要条件，没有量的考核，也就没有激励政策。
6）淡旺季的激励政策调整：
淡季让利，旺季促销。
旺季授信额度可调高，淡季授信额度应收拢。
7）对零售商的奖励政策是经销商激励政策的重要辅助部分。
对经销商区域内的零售商给予奖励是激励经销商积极性的强心剂。
8）对经销商的业务人员奖励：
对经销商企业内的批发员、业务人员和推广人员等给予奖励，让其主推公司的产品。
9）区域性的特殊激励政策：
区域市场往往有其个性特点，可作适当调整，以适应区域市场，但须经过批准、授权，面不宜过宽。
10）合作年限：
一般一～二年，期限太短，大部分经销商无积极性，期限过长，企业怕受经销商控制。
结清后，老客户优先合作。
3、经销商政策设计中应注意：
1）经销商激励政策与企业内部业务人员息息相关，注意企业内部激励政策与外部激励政策的配套、协调。
2）激励政策推出的时机非常重要。
有好的政策也必须要在适合的时间、空间推出。
推出过早，被竞争对手获悉，推出过迟，不利于业务人员与经销商谈判、推销政策。
3）经销商年度结算“二清”水平与奖励挂钩：
呆、赖帐水平与结算让利挂钩，余货调集。
4）根据企业产品结构注意集中市场与分散市场的区别：
此二类市场营销策略不同，人、财、物投入不同。
5）注意空白市场，成熟市场有所区别：
基数不同、财务结算方式不同、肥田瘦地，应区别对待，各有侧重，返利起点和档次均不同。
6）注意新、老经销商有所区别：
有时为了鼓励新经销商开拓市场，可采用低起点，结算灵活等方式。
三、发布经销商激励政策后应注意的几个方面。
1）“经销商激励政策”发布后要做好竞争力调研，进行同业竞争力水平分析，找出不足或遗漏，以提高经销商政策的竞争力。
2）注意及时调整、修正、控制，确保它的持续性、全面性、差异性、灵活性。
（合同期限内调整、补充，应注意切入的时间）
3）及时对经销商培训：
组织区域经销商集中培训，或由片区经理向经销商培训、宣讲、传达。
让经销商充分认识、加强沟通。
既讲利益，也讲管理。
4）激励政策中的经济利益必须及时兑现，说到做到。
5）组织企业员工学习、培训经销商政策，以增强全员营销意识。
6）经销商激励政策为企业最高商业机密，未公布前注意保密。
如何有效激励经销商
返利也是把双刃剑
主持人：
我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策，但是否都很有效呢？
可能许多企业自己都并不完全了解。
因为，管理上的有效通常分为效率和效果两个方面，然而目前大多数企业对经销商采用的方式是：
通过销量返利政策，鼓励经销商做得销量越大，则返利比率越高。
这是否过于强调了效率，而忽视了效果呢？
返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。
返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。
如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种；如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从奖励目的上来分类，
返利可以分为过程返利和销量返利两种。
返利是把双刃剑：
第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商为多得返利，就要千方百计地多销售产品。
这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。
第二，返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。
特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。
各经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。
经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。
结果，你窜货到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。
案例：
都是返利惹的祸
方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。
为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。
方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。
比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。
从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返利。
经销商的年销量只要增加50%，返利就翻了好几番。
对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。
在方总如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。
于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。
有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。
亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。
更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。
方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？
你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利？
于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。
方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。
没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。
但还是不管用，你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵住。
怎么办？
方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。
而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？
又不是我一家窜货，凭什么断我的货？
于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。
多用“过程”返利，少用销量返利
确实，返利是把双刃剑，那么对于厂家来说，应该如何最大程度地发挥返利奖励的激励作用，
同时尽量抑制返利奖励的负面影响呢？
厂家在制定返利政策时，要多用过程返利，少用销量返利。
厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：
铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。
过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。
案例：
综合评定返利标准
某食品厂家与其它大多数厂家一样，以前对经销商的返利政策就是以销量作为唯一的返利标准，且销量越大返利的比例越高，无形中诱导了经销商依靠上量求利，从而导致经销商窜货、杀价等不规范运作。
后来，此食品厂家吸取教训，在返利政策的制定上不以销量作为唯一的考核标准，而是根据厂家不同阶段对营销过程的管理来综合评定返利标准。
如此，除了完成销售定额给予经销商一定奖励外，还设定了以下返利奖励：
1.铺市陈列奖
在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。
同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。
2.渠道维护奖
为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。
3.价格信誉奖
为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。
4.合理库存奖
厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。
5.经销商协作奖
为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。
当然，以上各种奖励你不一定都同时用，这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐，甚至成为和你讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。
所以，你必须明确你重点要解决哪些问题。
这样，你就能够通过返利这个杠杆，有效的达到自己的目的。
厂家在制定返利政策时，要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。
用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案。
除了生动化（终端产品形象的展示力）等指标的完善和经销商提货量的完成以外，在产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。
另外，我们应该注意的是，返利不应仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。
返利既要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用。
因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。
如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。
篇三：
商家联合促销方案
联合促销方案
（2008-07-1623:
37:
10）
湖南亚华宾佳乐乳业有限公司“品味生活演绎精彩”
---------“惊喜源于生活不变的选择”大型促销活动招商方案
一、前言
随着世界经济的一体化发展，市场竞争愈来愈烈，企业将面临前所未有的挑战，使之不
得不在市场经济狂潮面前积极行动，在思想观管理模式等方面做出一系列的重大调整，以便
在全球市场经济竞争中立于不败之地。
然而，尽管很多企业、商家的营销已从过去的供销、推销、行销发展到现在广为提倡的
整合营销。
但是，不管怎么以“顾客为中心”，营销始终是企业“独行于华山之颠”的自我营
销模式。
在现代强大的市场压力下，我们采用了极具中国特色的营销模式——大纵深立体整合双赢营销战略，策划了此次“品味生活演绎精彩”---------“惊喜
源于生活不变的选择”大型促销活动。
作为现代生活不可缺少的组成部分，宾佳乐与众多的汽车、电脑、手机厂家同样拥有一
批高层次、高品位的消费者，也就是说，我们的目标消费群体具有很大程度上的一致性，我
们大家的产品同样是人们追求高品质时尚生活的必备之品，是人类生活水平发展到一定阶段
的产物，“汽车、电脑、手机+牛奶面包+报纸”，可以说是对现代生活的完美诠释。
特别是近
几年来，随着物资文明和精神文明的不断提高，人们对营养观念认识的不断成熟，越来越多
青年人、中年人都对奶粉情有独钟，据不完全统计，都市人群喝牛奶的70%以上是家庭收入
较高的青中年，而这一部分消费者也正是汽车、电脑、手机厂家以及报纸媒体必争市场。
本
着以最低的费用做最好的事情的原则，我们诚挚邀请各界商家加盟此次活动，希望能在各企
业、商家的协助下，迅速集中传媒、广告、公关、促销等一切“兵力武器”，共同对目标消费
群体实施大规模的广告攻势，占领制高点，抢夺市场先机，以策划实施中远程、立体性、大
纵深广告、信息、理念的“文化整合传播”，在社会上引起较大的轰动效果，以期迅速扩大战
果，扩大各赞助商、商家产品知名度、美誉度，提升品牌形象，文化品味，使宾佳乐产品迅
速占领市场，提高销售量，达到与合作企业双赢的效果。
二、活动基本内容
1、活动名称：
湖南亚华宾佳乐乳业有限公司“品味生活演绎精彩”
---------“惊喜源于生活不变的选择”大型促销活动
2、活动主题：
品味生活演绎精彩
3、活动口号：
“品味生活演绎精彩”；惊喜源自生活不变的选择
4、活动时间：
5月1日—8月1日
5、活动地点：
宾佳乐产品全省营业网点
6、主办单位：
湖南亚华宾佳乐乳业有限公司
7、协办单位：
________________________________________________________________________________________________________（各赞助单位）
8、活动形式：
刮奖卡文化活动全省巡回推广
省台综艺宾佳乐特别节目抽奖活动
宣传计划
为了把此次活动办得有声有色，主办方将投资200万元，用于整个活动的宣传工作，尽
量以强大的宣传攻势迅速覆盖全省，在整个社会引起一定的轰动效应。
1、媒体：
湖南经视、生活频道内容：
专题广告片
播出时段：
黄金时段、密集播出播出时间：
5月1日—8月1日
2、媒体：
立式pop
内容：
奖品、抽奖细则地点：
全省各大超市醒目处
3、媒体：
内容：
“品味生活演绎精彩”---------“惊喜源于生活不变的选择”文化推广活动地点：
全省各地级市
形式：
统一形象包装，统一策划
4、媒体：
刮奖券
内容：
细则、奖品体现
5、媒体：
宣传横幅
地点：
各二级分销商门面口时间：
5月1日—8月1日
6、媒体：
省台综艺宾佳乐特别节目时间：
8月31日，
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