案例分析万达探路O2O模式.docx
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案例分析万达探路O2O模式
背景资料:
万达:
探路O2O模式
万达是中国最大的商业地产公司,但万达即将面临“成长的烦恼”:
随着中国人口红利的消失,房地产行业的增长将会放缓。
因此,我们看到最近几年万达开始发力文化产业,不仅在各地的万达广场中大规模兴建万达影院,还以26亿美元收购了美国第二大影院院线AMC。
在此之前,万达集团已经涉足零售业,成立了万达百货,但是做得并不好。
万达的年会报告披露,2013年万达百货的收入是154.9亿元,只完成了计划的91%,这还是下调之后的计划。
目前,万达百货仍持续亏损。
目前,万达集团旗下有商业地产、酒店、文化旅游和百货四大产业,商业地产仍然占大头,是典型的“收租模式”:
万达在城市核心地带找好一块地,盖好房子然后找商家来租,万达每年收租金。
这种“收租模式”不接触最终消费者,也不怎么关心商家的经营状况。
而万达未来重点发展的几大产业的商业模式则与商业地产有着很大的不同,无论是酒店、主题公园、电影院线还是百货,其实都需要持续经营消费者。
可是,怎样才能将这几块新业务串起来,形成合力呢?
互联网也许是个很好的工具。
这也许才是王健林执意要做电商的理由。
万达电商从2012年5月开始组建,2012年12月,曾担任谷歌总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监的龚义涛就任那个年薪200万的万达电商总经理。
此外,一大批来自阿里、谷歌等互联网公司的高管纷纷加盟万达电商。
这波互联网人提了很多套方案,不过都是些建个网站、做个移动App这样的纯互联网思路,当然一一被英明的王老板给否决了。
一直折腾到2013年八九月份,他们仍然没有拿出一个适合万达的电商方案。
结果,军人出身的王老板一生气,干脆派上了自己的“近卫军”,让万达IT部门接管了万达电商,此后这波互联网人大多离开了万达。
万达IT部门开始重新研究万达的电商要怎么搞,结论很快就出来了:
万达做B2C电商肯定没戏!
一个是做B2C需要巨大的投入,而且由于天猫和京东已经建立起了遥遥领先的优势,你肯定赶不上。
事实也是如此,苏宁在B2C上的决心不可谓不大,投入的资源不可谓不多,但是到了2013年年底一盘点,苏宁易购与京东的差距反而有拉大的趋势。
目前万达在全国有85家万达广场,2014年开到120家,2015年140家。
每家万达广场每年的访问人数有2000万,一年就有超过20亿人次的流量,绝对能够赶超国内任何一家中型B2C电商的流量!
而且,这些线下流量的客单价、转化率要比线上的B2C电商高得多。
于是,他们得到的下一个结论就是万达不做B2C,要做O2O。
2014年8月29日,万达、XX、腾讯在深圳正式签约,三家宣布共同出资并在香港注册成立万达电子商务公司。
一期投资人民币50亿元,万达集团持股70%,XX、腾讯各持15%股权。
同时,在三者的合作中,万达占主导地位,在万达广场、影院、酒店等实体产业链条上布局O2O,XX和腾讯则分别贡献优势业务,将在技术等方面予以支持。
查阅资料,写一篇分析报告,回答以下（不限于）问题:
1.简述O2O概念及其模式。
2.分析万达开展O2O的优劣势及其前景。
3.万达O2O应采用什么样的模式?
4.对万达O2O提出您的运营建议。
要求:
1.不低于3000字。
2.期末考试时交稿。
O2O的英文全拼是OnlineToOffline,从字面上理解就是“线上线下结合”。
如果从这个角度理解,O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O。
O2O早期是为本地生活服务电商化提出的概念,为与传统的B2B、B2C、C2C等概念相区分类比。
但随着电商市场的不断发展与移动互联网市场的快速崛起,O2O的概念已不再局限在本地生活服务领域。
比如搜房网、汽车之家、中关村在线等这些垂直类资讯网站,58同城、赶集网这种分类信息网站,在广义上也都可称为O2O,因为他们涉及了商业链条第一环节的目标信息查找,说他们是O2O也无可厚非。
如果从电商角度讲,O2O包括本地生活服务与部分B2C业务,进一步细分本地生活服务可包括团购、优惠券等形式,O2O中的部分B2C业务包括家具、橱柜等产品的销售和部分零售企业线上线下相结合的零售方式。
虽然广义的O2O涵盖范围非常广,但行业关于O2O的关注更多聚焦在相对狭义的关于本地生活服务市场的电商化发展。
目前关于O2O的模式,可以大致分为6种。
第1种——团购
团购是从电商市场细分出来的,由于其主要经营本地生活类服务,而团购模式日渐成熟稳定,所以团购被认为是O2O代表性模式。
团购行业已经基本覆盖本地生活服务市场方方面面,主要可分为餐饮类、服务类、娱乐类这三大类。
餐饮类主要包括:
自助餐、地方菜、火锅、烧烤、日本料理、快餐、西餐、甜点、海鲜等;服务类主要包括:
摄影写真、美容塑形、养生按摩、酒店客房、度假旅游、教育培训等;娱乐类主要包括:
温泉洗浴、运动健身、电影票、门票郊游、酒吧KTV、游乐游艺、赛事演出等。
若不考虑模式细节,只看经营范围,团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项目。
但从模式上讲,团购并非O2O最理想的模式,一来团购行业现在还更多的依赖互联网,没能完全的与移动互联网相融合,由于需要提前预约,团购消费更多的是消费者事先的“计划性消费”,不能满足即时需求,随需随用的O2O所提倡的消费者“即时性消费”的实质需求;二来,由于团购是的薄利多销的服务,毛利较低,商家更多的用它来做营销,营销的目的是为了获得更高的利润,但目前团购这一作用不是非常明显。
团购是商家用来清库存（空位）,合理利用资源的有效促销手段,但并非最理想的O2O模式。
第2种——优惠券
手机优惠券是结合了移动互联网的最为基础的O2O模式,用户只需在就餐时向商家出示手机上的优惠券即可,商家通过利用优惠券做营销吸引消费者光顾。
这种形式非常实用,用户使用方便,商家也很受益,但对于优惠券平台运营商来讲,优惠券实际带来的效果难以评估,盈利模式不好把握。
优惠券O2O发展初期是通过与全国知名的快餐连锁合作,比如麦当劳、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作关系,之后向本地生活市场全面扩展。
随着智能手机普及,移动互
联网发展,O2O市场越来越热,优惠券成为颇具代表性的O2O模式,市场前景大好。
目前优惠券O2O也不仅局限在餐饮业,正逐步涵盖本地生活服务市场的各个领域,并结合LBS功能,根据用户位置即时推送周边的相关服务。
优惠券O2O确实简单实用,但只是处于O2O市场的初级阶段,并没有太高的准入门槛,互联网巨头都可以提供类似的服务。
而且随着O2O市场的进一步发展,商家也不会只满足通过优惠券的形式吸引消费者,因为这种形式商家根本无法与用户建立更深入更直接的联系,所以关于O2O的客户关系管理需求产生了。
第3种——微信CRM
不知不觉中微信与O2O之间形成了密切联系,媒体界、零售界都对微信O2O寄予厚望。
商家希望通过微信建立CRM,把本地生活服务市场形成与网络零售市场相同的数据化管理方式。
这样一来,第一,商家便于对客户关系管理;第二,将会形成精准可持续的营销渠道;第三,可对自身的经营状况进行数据化分析,进而提高资源利用情况,提升服务质量。
对于用户来讲,这种“微信模式”的O2O既可以在好友圈内进行互动,又可满足突发的即时性消费需求。
比如,可通过微信与好友互动到哪家饭店聚餐或者走在路上时可以寻找附近满足需求的餐馆,通过微信预订座位点餐等。
这种方式缩短了用户与商家之间的空间距离,用户可随时了解目标餐馆的具体情况。
虽然这种形式的O2O普遍适合本地生活服务的各类市场,但不同本地生活服务还需要进行不同的交互设计。
相比团购与优惠券模式,“微信模式”O2O更为高级化,更为理想化,但目前还未能真正成型,而团购与优惠券形式的O2O已经发展的较为成熟,但仍显得较为初级,对于用户与商家来讲,这两种形式的O2O只是过渡性产品,并不是理想O2O的最终形式。
现在行业对微信O2O抱有很高的期望。
第4种——移动支付
媒体界、零售界除了非常关注微信O2O之外,还对移动支付O2O给予厚望,尤其是对支付宝。
在未来的移动互联网时代,O2O将会成为又一种主要的消费形式,O2O代表了本地生活服务市场的发展方向,移动互联网又是O2O模式的主要载体,本地生活服务将会与移动互联网紧密结合,移动支付则担负着结合后的资金流通重任,移动支付对O2O市场的重要性可想而知。
第5种——双线零售
有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为O2O。
有些人分的更细,把线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式称为OAO（OnlineAndOffline）,但还有些人更喜欢把这类商品零售企业称为B2C,不管叫什么,这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式,已经颇具代表模式,这是传统零售企业做电商的集体表征。
这种模式从规模上做的最好的是苏宁易购,从后台系统管理上讲上品折扣做的不错。
从消费内容上可分为服务和产品,上述几种O2O模式围绕的都是“服务消费”,双线零售的O2O模式围绕的是“产品消费”。
围绕“产品消费”的O2O模式不仅只有零售企业的双线结合,与B2C相比,还有很多产品更适合O2O模式,比如有些企业已开始在房产、汽车、家具、橱柜、配镜等非标准、高单价商品上进行尝试,并取得了不错的成绩,这类商品需要极强的用户体验,虽然B2C也可以进行销售,但不能满足大部分用户的需求,O2O则是更为理想消费形式。
第6种——万达电商
万达电商O2O颇具代表性,根据万达自身现有的商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大产业的资源来看,万达确实更为适合以O2O形式切入电商市场,尤其万达在全国范围有66座万达广场、38家五星级酒店、6000块电影屏幕、57家百货店、63家量贩KTV。
近一年的时间,万达电商千呼万唤不出来,究竟万达电商会怎么做,一直
都是外接关注的热点。
万达O2O模式不是互联网企业、普通传统企业与初创企业可以模仿的,这种模式独具万达特色,是传统大型集团整合资源之后的电商尝试。
这种巨人模式的O2O是传统企业对自身资源整合的电商化跨越,但这离互联网企业追求的平台级发展方向还有很大距离。
“万达电商力求通过O2O模式,为用户带来全新的智能化购物体验”。
用王健林的话来说,“它绝不会是淘宝,不会是腾讯,不会是XX,也不会是京东,而是一种完全结合自己特点、线上线下融为一体的电子商务模式”。
那么,万达做O2O的优劣势到底有哪些?
优势:
根据万达自己估计,2015年大概会有接近140个万达广场,平均每个广场2000万人,一年有超过20亿人次会进入万达广场,大概会有上百万台车出入。
到2020年,会员人数或将突破3亿。
此外,官方介绍称,未来万汇网将延展至全国所有万达广场,为各地用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等资讯与服务。
显而易见,庞大的实体消费用户群将成为万达进军O2O的基础力量。
免费Wi-Fi搭建基础网络桥梁。
作为实施O2O电商模式的重要一步,万达广场正在全国进行免费Wi-Fi服务的升级改造。
预计到明年3月底,全国各地万达广场将全部完成设施升级。
对日均客流超过6万人次的万达广场来说,这意味着每天将有近两万人次可以在广场内使用Wi-Fi。
广场级的Wi-Fi正是贯通线上线下的桥梁,不仅能够吸引客流,还能够很好地建立起商家与消费者的直接联系,为商家开创新的营销方式,比如广场商家可通过场内智能屏、微信或短信等,向特定人群发送定制的营销活动或优惠信息。
根据王健林介绍,实现万达特色电商模式的核心在于建立“大会员、大数据”体系,即“用现代的移动终端的先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来,然后做出分析。
根据这些分析,有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局。
”
“如果有了这套会员系统,”他举例说,“今天上午突然看电影人少了,就可以马上进行会员促销,票价本来30元,现在15元可以看晚上黄金时段的电影,我相信人马上就坐满了,餐厅也是如此。
所以我相信盈利前景是可观的。
”
这个听起来很美好,但是作为传统零售的万达能否运用好大数据则还有待观察,这一条并不容易做到,也可谓是万达实现O2O的重中之重。
劣势:
如何打通线上线下。
O2O连接的是线上和线下,需要双向互动相互促进。
对于万达而言其强势无疑是线下,然而,线上工作如何开展,如果让更多的人使用移动端的万达?
提供怎样的服务?
如何让移动端用户转化为实体的消费者,产生实际购买力?
移动端用户粘性如何保障?
等等问题都并非易事。
更为重要的是,如果只是通过线上为线下导流,也只能是广告推广。
只有打通线上线下生活决策,并在商户交易过程中实现盈利模式才能叫做O2O。
万达能否成为真正意义的O2O,还要看是否能在线上下单,否则只是用线上手段实现推广而已。
组织架构调整能否平稳过渡。
进军电商意味着内部组织架构需要调整,以及IT基础架构的建立和对接。
据了解2012年全年,万达面试了40多位应聘CEO的人选,其中包括多家电商CEO或副总裁。
最终在11月底,主帅落定,是曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监的龚义涛。
敦煌网原副总裁刘思军担任万达电商COO。
然而只过了半年时间,好不容易确定的掌门人就在今年6月离职。
按照万达内部人员的解释,万达集团营业额千亿,让五大产业每个老总都管着几百亿营业额,让这些老总来配合电商,整合难度是很大的。
电商部门很难调动几大业务。
由此可见另一个问题,万达电商到底能调用多少的旗下资源?
这也将决定未来的O2O之路长远和规模。
IT架构如何打通。
目前万汇网暂不支持线上下单,因此线上线下的联动性并未体现。
这也就意味着万达在IT基础系统架构上尚未建立完善。
如此情况下,要实现王健林所谓的“大数据、大会员”系统,利用大数据挖掘用户资源的设想则很难实现。
万达电商还面临多方面的竞争。
京东、阿里系、腾讯系等老牌电商已经将市场瓜分殆尽。
此外,万达旗下的部分知名商户也建立有自己的电商平台,万达电商要如何平衡和这部分商户的电商平台之间的关系,这也是一个值得思考的问题。
王健林给出的万达O2O的未来听起来很美,然而目前为止还没有可以借鉴的成功商业模式。
但综合来看,万达的O2O依然值得期待。
笔者认为,未来线下依然是消费体验的最佳选择。
如果能做到线上和线下的充分融合,双向流动和促进,对于消费者和企业都将收益颇丰。
首先,要打赢“卖货战役”。
为什么首先是“卖货”?
即使不做电商万达不照样“卖货”吗?
准确的说,此处的卖货应为互联网时代的新型卖货。
众所周知,互联网时代带来了巨大的营销红利,而凭借这些庞大的营销红利居然成就了一批根本不懂实际业务和没有产品生产能力的炒作投机企业等,如黄太吉之流等。
因此,万达的当务之急应该拿出自身的核心产品,首先实现触网,摸索如何挖掘利用互联网时代巨大的营销红利,盘活自身庞大的存量资产而非顾彼失此,丢了西瓜拣芝麻。
其次,要打赢“聚粉”战役。
毫不夸张地说,聚粉能力几乎是万达最致命的弱点之一。
一方面,由于作为首富,王健林及其万达在传统行业里几乎已经发展的登峰造极。
因此,在屌丝经济与粉丝经济时代,王氏帝国断不会放下多年来苦心经营得到的“尊贵”来“摧眉折腰事粉丝或者屌丝”;另一方面,“只有脑残粉才是真粉”。
作为一家大型商业地产企业,王健林及其万达从来就不缺乏足够多的人气,但是却几乎没有多少忠诚度极高的真粉丝。
因为所谓粉丝,必定是超出基本经济利益诉求之上的精神需求。
最后,万达还要打赢“建平台”一役。
作为一家以“高大上”自诩的商业地产企业,王老板及其万达的目标绝非仅仅“三年实现卖货盈利”或“聚集几个粉丝而已”。
本文认为,的最终诉求绝对是要将目前万达这种依靠大平台赚钱的商业模式完全复制到网络虚拟空间中,坦白说,王老板不仅要“万达盈利”,更要赌赢与马云阿里帝国的“亿元赌局”。
当然,“建平台”也是成功打赢“卖货”、“聚粉”两大战役之后的必然要求。
在具备强大的线上线下销售能力,并拥有大批忠实粉丝之后,万达接下里要做的就是建立和整合资源,建立大平台,实现供需对接。
我们可以预见,随着大众的生活水平逐步提高,消费者未来对于消费形态势必提出更高的要求。
在未来,消费与服务的融合将更加紧密,商家对消费体验的提升会成为成败的关键。
而O2O时代的到来,能给我们带来哪些享受和体验呢?
就此,笔者窥探了万达电商O2O的一些发展思路,谈谈未来电商O2O发展的几个趋势。
一、舒适的用户体验
在传统电子商务时代,消费者可以在线上了解产品,根据自己的需要做出选择,这样虽然会使得消费环节更加便捷,但在一些和本地生活服务相关的品类中,单纯的电商模式可能难以发挥作用。
吃饭、唱K、购物的过程中,消费者不仅需要看到商品的使用价值,还可以体验到一些智能服务。
以万达电商智慧O2O模式中即将实现的智能院线为例,去万达影院观影的消费者可以通过万达电商平台实现在线选场选座,在线完成购票,然后到万达影院借助智能验票系统进行自动验票入场,整个过程不但是省时省力,更重要的是给消费者带来了舒适的体验,免去排队选票、线下支付、人工验证的麻烦,大大提高了消费者的观影舒适度。
二、便捷的消费方式
O2O的出现,进一步丰富了传统电子商务的消费渠道与模式,在互联网飞速发展的今
天,线上支付可以大大简化线下支付的繁琐环节,让消费变得更加简单有效。
未来,线上支付有望取代线下支付的人工环节,只靠线上支付,就能轻松完成消费或享受服务。
以往我们出门通常要带“老三样”手机、钱包（银行卡必须有）、钥匙,但随着物联网和O2O的发展以及各种支付和信息交换体系的进步,这所有的一切都可以用一部手机来代替（当然,若干年后人体本身就是终端,手机都可以舍弃）。
万达电商的智慧O2O蓝图中,支付变得更加便捷,线下服务都可以通过线上支付系统完成在线支付,这不但方便了消费者,更将大大推动由纸质货币向电子货币过度的社会进程。
三、优惠的产品和服务价格
通过手里的终端,未来的消费者将会在自己喜欢的品牌有活动或是新品上市时收到信息,在第一时间了解自己喜好品牌的动态,实现消费优惠的最大化。
比如未来万达电商O2O平台可以根据会员以往的消费情况分析其品牌偏好,将会员钟爱品牌的市场优惠、促销活动、上市新品等信息及时推送到客户手中,既可以节省消费者逛街看新款的时间,又可以第一时间看到优惠情况,省时又省力!
互联网的出现,很大的一个趋势就是:
许多消费比以前更便宜了!
不仅仅是衣服包包和家用电器这样的实物,就连我们看部电影（通过美团购买万达影城的影票和现场买票对比就知道）、吃顿饭、做个美容等,如果通过O2O的方式实现,将会得到令人惊喜的折扣。
四、愉悦的信息互动
商家售出的产品成不成功,能不能带来回头客,关键是能不能在购物过程中给消费者带来愉悦的心情,而产生消费愉悦的心情是多方面因素所造成的,包括环境、服务及场景等。
当然,除此之外很重要的一个原因就是信息互动,这里的信息互动是指企业和用户的互动、数据和用户的互动、用户和用户的互动。
在互联网和大数据诞生之前,这一切的数据都各自独立,互不影响,而未来都将会被一张比互联网更多的“网”所连接起来,这张网就是物联网。
未来,人们或许再也不会遇到吃饭时因为人多而排着长队在那傻傻站着的情景,也不会遇到想去心仪的酒店、饭店,因为没有停车位而放弃心中所爱的无奈。
以万达电商将推出的智慧停车服务为例,对进入万达广场停车的客户,万达智慧O2O平台将通过智能信息系统连接车载导航服务,并进行数据对接,用户能够对停车场内部进行导航,明确知道里面哪个区域还有空车位、如何找到这个停车位。
吃完饭下楼后忘记车停哪儿,也可以及时找到。
总之,消费者可以在合适的时间去合适的地点,完美实现智慧停车。
综上所述,不管是否承认,传统企业和互联网企业全面结合的O2O时代已经到来。
企业通过O2O模式,不但可以抢占庞大的移动用户,还可以弥补一直以来存在的线上购物体验不足,线下购物不便捷等缺陷,形成线上线下的良性循环和互补,万达正是看到了这一点,提前下了几步棋,抓住移动用户的大市场。
同时,未来的O2O发展方向必然是体验型消费,这将能给用户提供更大的服务价值。
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