A6人身保险市场与营销教材讲义.docx

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A6人身保险市场与营销教材讲义

第1章人身保险市场概述

第1节人身保险市场的概念

1、人身保险市场的含义

2、人身保险市场的功能

（1）实现人身保险产品交换

（2）反馈人身保险市场信息

（3）配置人身保险资源

3、人身保险市场的构成要素

（1）人身保险市场主体

1、人身保险公司

人寿保险公司

专业健康保险公司

专业养老保险公司

获准经营短期健康保险和意外伤害保险的财产保险公司

2、投保人

3、保险中介

保险专业中介机构

保险兼业中介机构

保险营销员

（2）人身保险市场客体——人身保险产品

分类：

1、人寿保险：

定期寿险、终身寿险、两全保险、投资连结保险、万能保险、分红险

2、年金保险

3、人身意外伤害保险

4、健康保险：

疾病保险、医疗保险、失能收入损失保险、护理保险

4、人身保险市场结构

（1）市场结构及其决定因素

（1）市场集中度

（2）产品差异程度

（3）企业进出市场障碍的大小

（2）人身保险市场结构的类型及特征

1、完全竞争市场

2、完全垄断市场

3、垄断竞争市场

4、寡头垄断市场

5、人身保险市场机制

（1）市场机制的含义及功能

市场机制的构成要素包括：

价格机制、供求机制、竞争机制

（2）人身保险市场机制及其特殊作用

1、价格机制在人身保险市场上的作用——保险费率（预定死亡率、预定利率、预定费用率）

2、供求机制在人身保险市场上的作用

尽管保险费率的确定要考虑供求状况，但是供求状况本身并不是确定保险费率的主要因素。

保险费率主要根据预定死亡率、预定利率、预定费用率设定。

3、竞争机制在人身保险市场上的作用

竞争分为价格竞争和非价格竞争，人身保险市场主要是围绕服务展开的非价格竞争。

6、人身保险市场监管

人身保险行业的公共性和社会性

人身保险交易活动的信息不对称性

人身保险市场发展存在的市场失灵和破坏性竞争

——“四位一体”监管体系：

政府监管、行业自律、企业内控、社会监督

第2节人身保险市场的需求与供给

1、人身保险需求

（1）影响人身保险需求的主要因素

1、经济发展水平

2、居民可支配收入

3、利率

利率上升，保险公司投资收益水平上升，导致保险产品价格下降，需求增加；

利率下降，保险公司投资收益水平下降，导致保险产品价格上升，需求减少；

4、通货膨胀——通货膨胀较高时，会抑制人身保险的需求

5、替代品

6、居民保险意识

7、保险公司——偿付能力、整体信誉、服务水平等等

2、人身保险供给

（1）影响人身保险供给的主要因素

1、经营资本——超过10%，办理再保险

2、偿付能力

3、行业利润——行业利润高，增加保险供给

4、保险费率——成正比

5、保险技术水平——成正比

6、国家经济政策

第3节保险公司的组织形式与业务范围

1、保险公司的组织形式

（1）国际上常见的组织形式

1、国有保险公司

2、股份制保险公司

3、合作制保险公司

4、个人保险组织

5、专属保险公司

（2）我国保险公司的组织形式——股份有限公司、国有独资公司

2、保险公司的业务范围

（1）分业框架下保险公司的业务范围

（1）人身保险业务：

人寿保险、健康保险、意外伤害保险

（2）财产保险业务：

财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险

保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务，但经营财产保险业务的保险公司经批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。

（2）混业趋势下保险集团（控股）公司的业务范围

世界上绝大多数国家的进入否是混业经营，混业经营主体绝大部分是金融控股公司。

在实行保险分业经营制度的国家或地区，保险资金运用在范围、方向和比例上收到严格限制，呗捆住手脚的保险投资无法正常发挥其在企业经营中应有的作用。

混业经营的典型模式是：

集团控股公司。

目前，我国有9家保险集团控股公司，基本上都是融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体。

第2章人身保险营销概述

第1节人身保险营销的概念、特点和要素

1、营销

2、人身保险营销的概念

（1）人身保险营销的起点——投保人的需求

（2）人身保险营销的核心——社会交换

（3）人身保险营销的手段——整体营销活动

（4）人身保险营销的宗旨——顾客满意

3、人身保险营销的特点

（1）人身保险营销是主动营销

1、变潜在需求为现实需求

2、变负需求为正需求

3、变单向沟通为双向沟通

（2）人身保险营销是以人为本的营销

1、面向自己

2、面向员工

3、面向顾客

（3）人身保险营销是关系营销

1、建立并维持与顾客的良好关系

2、促进与竞争者合作关系的形成

3、促进与分销商合作关系的形成

4、协调与政府间的关系

4、人身保险营销的对象

（1）人身保险营销对象的界定

1、内部顾客——所有员工

2、外部顾客——保险消费者

（2）顾客让渡价值和顾客满意

1、顾客让渡价值

定义：

顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本，也就是消费者剩余。

顾客总价值：

顾客购买人身保险产品与服务所期望获得的一组利益，包括：

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值；

顾客总成本：

顾客为获得人身保险产品的总价值而必须付出的代价。

包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

2、顾客满意

（三）吸引和留住顾客

1、识别顾客流失的指标

顾客指标：

包括退保率、续保率和顾客推荐率。

退保率=退保顾客数/调查样本总顾客数×100%，直接反映了企业经营与管理的现状；续保率=续保顾客数/调查样本总顾客数×100%=1—退保率，反映了顾客的忠诚程度；顾客推荐率=向他人推荐的顾客数/调查样本总顾客数×100%。

市场指标：

包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。

竞争力指标

2、顾客流失的代价

吸引和开拓

3、留住顾客

（3）培养忠诚顾客

1、培养忠诚顾客的意义——企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。

2、保险公司培养忠诚顾客的营销策略

第一，牢固树立“顾客就是一切，一切为了顾客”的营销宗旨；

第二，改革现有的佣金制度；

第三，建立全面的顾客数据库和完善的客户关系管理系统；

第四，多措并举提高员工素质。

.

5、人身保险营销理念的发展与演变

（一）生产理念阶段

（二）产品理念阶段

（三）推销理念阶段

（四）市场营销理念阶段

（五）社会营销理念阶段

第二节人身保险营销战略

一、人身保险营销战略的概念及核心内容

概念：

核心内容：

一是目标市场选择——农村市场、经济发达的高端人群……

二是市场定位——培养产品特色，树立产品形象。

。

。

三是选择合适的营销组合策略——以满足市场需求为目标的4P

以追求顾客满意为目标的4C

以建立顾客忠诚度为目标的4R

以构建企业核心竞争力为目标的4V

二、人身保险营销战略的制定原则

（一）目标明确原则

（二）统一协调原则

（三）集中优势原则

（四）灵活创新原则

（五）长期发展原则——“营销近视症”：

主要精力放在产品或技术上，而不是市场（消费）需要上

三、人身保险营销战略的制定步骤

第一，明确保险公司经营任务；

第二，研究经营环境和经营能力；

第三，确定营销战略目标

第四，确定战略行动；

最后，总结、评价与修正

第三节人身保险营销计划

一、人身保险营销计划制定的目的

（1）便利公司所有层次的员工之间、各个职能部门之间的信息交流；

（2）监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益；

（3）保证营销活动有的放矢，减少盲目性；

（4）帮助员工对整体营销目标保持注意力；

（5）比较分析计划目标与现实情况，准确评估公司的业绩。

二、人身保险营销计划的种类

（一）按时间跨度分类

1、长期营销计划

2、中期营销计划

3、短期营销计划

（二）按功能分类

1、销售计划

2、广告计划

3、渠道计划

4、促销计划

三、人身保险营销计划的主要内容

（一）计划纲要

（二）营销环境分析

（1）市场情况

（2）产品情况

（3）竞争情况

（4）分销渠道

（5）其他

（三）营销目标

包括：

有效保单数、保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入等等。

（四）营销策略

例如公司制定销售量提高30%的营销目标，可以采取的策略有：

市场渗透策略——增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；

市场开发策略——在新的市场领域开办分支机构；

险种开发策略——扩展自己的险种系列等。

（五）具体行动方案

（六）营销预测

包括：

销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测预计估测该计划预定盈利能力的手段。

（七）营销活动控制

1、年度计划控制

（1）销售分析

（2）市场份额分析

（3）顾客态度跟踪分析

（4）营销费用率分析

2、盈利率控制——分析财务部门提供的报表和数据

3、效率控制——包括：

队伍效率控制、广告效率控制、促销效率控制

第四节人身保险营销调研

一、人身保险营销调研的概念和功能

（一）人身保险营销调研的功能

1、分析功能

2、执行功能

3、控制功能

（二）人身保险营销调研的种类

1、探索性调研——为回答“是什么”的问题提供资料

2、描述性调研——为回答“怎么样”的问题提供资料

3、因果性调研——为回答“为什么”的问题提供资料

二、人身保险营销调研的内容

（一）宏观环境调研

（二）市场需求调研

（三）竞争者调研

（四）消费者调研

（五）本公司营销策略调研

三、人身保险营销调研的主要方法

（一）专题讨论

1、确定议题

2、会前准备

3、确定人选

4、明确分工

5、规定纪律

6、掌握时间

（二）询问调查法——最普遍的方法

定义：

在调查之前选好有代表性的样本，然后奋发预先设计好的调查问卷，收回问卷之后对问卷中的信息进行汇总和分析，用于描述一个总的特征、测试假定的变量关系、阐述变量之间的关系等。

描述性调研通常使用询问调查法。

分类：

面对面调查、邮寄调查、电话调查和网络调查；

优点：

灵活方便，调研问题全面深入；

缺点：

周期长、组织难度大。

（三）观察法——通常用于探索性调研。

“神秘顾客”

优点：

调查结果的准确度较高

缺点：

重于表象

（四）实验法——在实际市场上先试用某一策略，分析效果后再决定是否大规模推广，以避免盲目大规模使用所带来的不利影响。

四、人身保险营销调研的步骤

（一）确定问题及调研目标——最困难的一步

（二）制定调研计划

（三）实施调研计划——包括手机、整理和分析调研信息。

尽量按图表形式直观地输出统计结果。

（四）提交调研报告

第五节人身保险营销管理

一、人身保险营销管理的含义及任务

（一）含义

（二）人身保险营销管理的含义及任务

1、负需求——扭转型营销

2、无需求——刺激型营销

3、潜在需求——开发型营销

4、下降需求——恢复型营销

5、不规则需求——同步型营销

6、充分需求——维护型营销

7、超饱和需求——限制型营销

二、人身保险营销组织的结构模式

三、人身保险营销管理的程序

（一）分析保险营销机会

（二）确定目标市场

（三）制定保险营销策略

（四）实施与控制保险营销活动

四、人身保险营销风险及其管理

（一）人身保险营销风险的形成原因

1、人身保险营销环境变化形成风险

2、人身保险营销系统震荡形成风险

3、人身保险营销管理失效形成风险

（二）人身保险营销风险的种类

1、产品风险

2、定价风险

3、渠道风险——包括渠道竞争风险和渠道本身带来的风险。

4、促销风险——促销行为不当等。

包括广告风险、推销员风险、营业推广风险和公共关系风险。

5、营销人才风险——包括营销管理决策风险（高层营销人才）和营销人员的行为风险和跳槽风险

（三）人身保险营销风险的防范与控制

1、加强市场营销环境的调查研究

2、建立风险防范与处理组织机构

3、正确面对发生的风险

4、提高营销人员素质

5、完善营销人才管理制度

第3章人身保险营销环境分析

第一节人身保险营销环境概述

一、人身保险营销环境的概念

人身保险营销环境包括基础环境因素、行业环境因素和内部环境因素

（一）环境因素呈现外界化趋势

（二）环境因素的主次位置发生变化

（三）环境因素可控性质发生变化

二、人身保险营销环境分析的意义

三、人身保险营销环境的分类——外部环境、内部环境

第二节人身保险营销的外部环境

一、经济环境

二、人口环境

三、自然环境

四、政策法律环境

五、技术环境

六、竞争环境

七、合作环境

八、社会文化环境

第三节人身保险营销的内部环境

一、营销战略定位

二、规模和资源

三、产品组合

四、渠道体系

五、组织效率

六、企业文化

七、部门间合作

第四节人身保险营销环境的SWOT分析

一、外部环境分析——机会和威胁

二、内部环境分析——优势和劣势

三、综合评价与对策

第4章人身保险消费者购买行为分析

第一节消费者购买行为分析的基本框架

第二节个体保险消费者购买行为分析

一、个体保险消费者购买决策类型

（一）常规购买决策——习惯性的，不需要考虑的购买行为

（二）限制型购买决策——消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。

（三）扩展型购买决策——消费者在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上作出购买决策。

二、影响个体保险消费者购买行为的因素

（一）个人因素

1、人口因素——收入、教育程度等

2、形式因素——购买决策的重要性、时间压力、购买时机等。

3、角色和地位——人的角色和地位影响购买行为。

（二）产品因素

（三）心理因素——动机、认知、学习、态度

（四）社会因素

1、文化和亚文化

2、社会阶层

3、参考群体

4、家庭影响

5、替代品的影响

三、个体保险消费者的购买决策过程和营销策略

（一）个体保险消费者投保决策的主要参与者

1、倡议者

2、影响者

3、决策者

4、购买者

5、享用者

（二）个体保险消费者的决策过程和营销策略

1、问题认知——寻找投保人

2、信息收集——接触投保人

3、方案评估——说服投保人

4、投保决策——推动投保人

5、保后评价——留住投保人

第三节团体保险消费者购买行为分析

一、团体保险消费者购买行为特征

（一）涉及人员更为广泛复杂

（二）购买决策更加严密

（三）购买决策过程更缓慢

（四）投保行为波动性更大

二、团体保险消费者的购买决策类型

（一）直接再购买决策——曾经买过，再次购买

（二）修正的再购买决策

（三）新任务购买决策——首次购买某一产品

三、影响团体保险消费者购买行为的因素

（一）环境因素

（二）团体因素

（三）人际关系因素

（四）个人因素

四、团体保险消费者的购买决策过程

（一）问题认知

（二）信息收集

（三）方案评估

（四）投保决策

（五）保后评价

第5章人身保险市场竞争态势分析

第一节认识竞争者

一、确认公司的竞争者

（一）从行业方面认识竞争者

（二）从市场方面认识竞争者

（三）综合行业和市场确认竞争者

1、品牌竞争者——以大体相同费率向同一客户群体提供同样产品的保险公司。

以相同战略追逐相同目标市场的公司是该公司最直接的竞争者。

2、产品竞争者——提供与本佛那个死同类险种，但具体服务对象、品种等方面有差异的保险公司。

3、平行竞争者——所有提供不同产品与服务以满足相同需求的公司。

例如商业性保险公司与社会保险机构之间。

4、愿望竞争者——所有为争取相同消费者货币购买力的公司。

二、判断竞争对手的目标和战略

（一）判断竞争对手的目标

（二）判断竞争对手的战略

三、分析竞争对手的竞争实力

（一）影响保险公司竞争实力的主要因素

1、市场地位

2、经营规模和资金实力

3、营销渠道

4、产品组合

5、新险种开发能力

6、管理能力

7、公众形象

8、对外界的反应能力

（二）判断竞争对手的竞争实力

（1）选择竞争实力分析方法

（2）收集竞争者近期的业务数据

（3）了解竞争者的优势与劣势。

四、预测竞争对手的反应模式

（一）从容型

（二）选择型

（三）凶猛型

（四）随即型——不按常规出牌

五、选择攻击或避开的竞争对手

（一）强竞争者与弱竞争者

（二）近竞争者与远竞争者

（三）“好”竞争者与“坏”竞争者

第二节分析竞争实力

一、设计保险公司竞争情报系统

（一）设计竞争情报系统的步骤

1、建立系统

2、收集并整理信息

3、估计与分析信息

4、传播与反应

二、保险公司竞争实力分析方法

（一）波士顿矩阵分析法

（二）企业价值链分析法

1、反映保险公司资源与结构的因素

（1）资本实力

（2）公司治理结构

（3）员工素质与能力

（4）薪酬与激励制度

（5）公司品牌

（6）公司文化

（7）信息化程度

（8）财务稳健性

2、反映保险公司运营能力的罂粟

（1）创新能力

（2）定价能力

（3）营销网络建设能力

（4）客户服务能力

（5）业务风险控制能力

（6）管理费用控制能力

（7）再保险安排能力

（8）资金运用能力

（三）杠杠法——将本企业尽可能多的业绩指标与竞争对手的业绩指标进行对比分析。

（四）竞争实力指标比较分析法

1、市场占有率

2、市场扩大率

3、市场覆盖率

4、营业成本率

5、新契约增长率

6、流动比率

7、利润率

（五）专家打分法

第三节制定竞争战略

一、基本竞争战略

（一）总成本领先战略——也称“低成本战略”

1、总成本领先战略的竞争优势

2、总成本领先战略的基本要求

3、总成本领先战略的实现途径

（二）差异化战略

1、差异化战略的竞争优势

2、差异化战略的基本要求

3、差异化战略的实现途径

（三）目标集中战略——也称“专一化战略”

1、目标集中战略的竞争优势

2、目标集中战略的基本要求

3、目标集中战略的实现途径

二、市场地位与竞争战略选择

（一）市场领先者——领先战略

战略目标为：

1、扩大市场总规模；2、保持现有市场份额；3、提高市场份额

（二）市场挑战者——抗争战略

采用的战略为：

1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、游击进攻。

（三）市场跟随者——追随战略

（四）市场补缺者——补缺战略

第6章保险公司目标市场营销战略

第一节人身保险市场细分

一、人身保险市场细分的含义

（一）人身保险市场细分的概念

（二）人身保险市场细分的必要性

1、多种需求的投保者决定了市场和产品的多样性

2、有限的企业资源决定了有针对性的市场

3、激烈的市场竞争决定了企业必须要“有所牺牲”

（三）人身保险市场细分在营销中的作用

1、有利于保险公司发掘和开拓新的市场机会

2、提高营销策略的针对性

3、可以获得局部市场的成功

二、人身保险市场有效细分的原则

（一）可衡量性

（二）可占领性

（三）差异性

（四）效益性

三、人身保险市场细分的依据

（一）个体人身保险市场细分的依据

1、地理因素

2、人口因素

3、心理因素

4、行为因素

（二）团体人身保险市场细分的依据

1、团体规模

2、团体性质

3、团体的利益需求

4、团体的投保方式

四、人身保险市场细分的程序

（一）选择保险公司的产品市场范围

（二）找出选定市场上潜在顾客的全部人身保险需求

（三）调查潜在客户的不同需求，分析可能存在的细分市场

（四）评估和筛选细分市场

（五）描述细分市场的轮廓并为其命名

（六）进一步研究细分市场

（七）确定各细分市场的规模，选定公司的细分市场

第二节保险公司目标市场选择

一、可供保险公司选择的目标市场模式

（一）单一市场集中化——只选择一个细分市场经营一种产品

（二）险种专业化——向几个不同的细分市场提供某一产品系列

（三）市场专业化——提供不同险种满足某一类细分市场的各种需求

（四）选择专业化——

（五）全面覆盖——为所有客户提供所需要的各类险种

二、保险公司目标市场的选择依据

（一）目标市场的规模和潜力

（二）目标市场的吸引力

（三）公司的目标、资源和能力

三、保险公司目标市场的营销策略

（一）无差异性市场策略

（二）差异性市场策略

（三）集中性市场策略

四、影响保险公司目标市场营销策略选择的因素

（一）公司实力

（二）产品生命周期

（三）市场同质性

（四）产品同质性

（五）竞争对手的数量和目标市场策略

第三节保险公司目标市场定位

一、市场定位的含义

（一）市场定位的概念——在客户心目中树立独特的形象

（二）市场定位的内容

1、产品定位

2、品牌定位

3、公司定位

（三）市场定位的形式

1、产品差别定位

2、服务差别定位

3、人员差别定位

4、形象差别定位

二、目标市场定位的策略

（一）抢先定位策略

（二）抗争定位策略

（三）避强定位策略

三、目标市场定位的步骤

（一）确认可能的竞争优势

（二）选择正确的竞争优势

（三）表达自己的市场定位

第7章人身保险产品策略

第一节人身保险产品的开发

第二节人身保险产品的组合策略

一、保险产品组合的原则

原则一，满足客户转移风险需要原则

原则二，基本保障原则

原则三，组合后的保险产品更加有利原则

二、保险产品组合的分析

（一）保费收入和利润

（二）险种的市场轮廓

（三）险种深度

三、人身保险产品的组合策略

（一）扩大产品组合策略

（二）险种延伸策略

（三）缩减险种策略

四、人身保险产品组合销售的常见情况

（一）功能互补

（二）客户需求层次互补

（三）时间互补

（四）家庭责任互补

第三节寿险产品的包装和品牌策略

一、包装策略

1、类似包装策略

2、分类包装策略

二、品牌

（一）品牌与商标

1、品牌——由品牌名称和品牌标志组成，品牌名称是可以用语言表述的字或词语；

2、商标——品牌标志又称“商标”，是任何可以识别但无法用语言表述的符号、图案、鲜明的色彩、独特风格或其组合体。

（二）品牌策略

第8章人身保险定价策略

第一节人身保险产品定价概述

一、人身保险产品定价的原则

（一）充足性原则

（二）合理性原则

（三）公平性原则

（四）可行性原则

（五）稳定性原则

（六）弹性原则

二、人身保险产品定价的方法

（一）净保费加成法

（二）资产份额定价法

三、搜寻爱你产品的定价过程

（1）定价方式和定价模型的选择；

（2）精算假设的选定；

（3）确定初步费率；

（4）进行利润测试；

（5）调整并确