贝因美广告策划书 小组作业.docx

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贝因美广告策划书小组作业

贝因美奶粉广告策划书

目录

团队介绍1

前言3

一、广告调研与分析4

（一）广告环境调查与分析4

1．政治环境4

2．经济环境4

3．社会与文化环境5

4．广告环境调查分析总结6

（二）企业经营状况调查与分析6

1．企业历史6

2．设施与人才7

3．经营状态7

4．存在问题8

5．企业经营状况调查分析总结8

（三）产品情况调查与分析8

1．产品自身特征8

2．产品生命周期9

3．产品情况调查分析总结10

（四）企业产品服务供求状况调查与分析10

1．企业市场份额与潜力调查10

2．企业产品服务状况调查11

3．企业产品服务供求关系调查分析总结12

（五）消费者情况调查12

1．消费者的总体消费态势12

2．现有消费者调查分析12

3．潜在消费者调查分析13

4．消费者调查分析总结13

（六）市场竞争态势的调查13

1．直接竞争对手情况调查13

2．潜在竞争对手情况调查15

3．SWOT分析16

4．市场竞争态势调查分析总结16

团队介绍

团队成员：

柴楚平、丁岚、徐姚骏、章露凯、赵炎桐、张秋健

组员分工：

1.资料查找与策划讨论：

全体成员（详见表1）

2.策划书统筹整理：

丁岚、徐姚骏（暂定）

3.平面设计部分：

柴楚平、丁岚（暂定）

4.PPT制作：

5.提案：

徐姚骏

表1

项目

内容

负责人

备注

广告调研分析结论

广告环境调查

赵炎桐

资料查找：

赵炎桐、张秋健、章露凯、柴楚平、丁岚

资料汇总整理：

丁岚

企业经营状况调查

张秋健

产品情况调查

章露凯

企业产品服务供求状况调查

柴楚平

市场竞争态势的调查

丁岚

确定广告目标决策

是要在短期内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心等等。

制定广告定位策略

1、市场定位策略

2、产品信息定位策略

3、观念定位策略

4、企业形象定位策略

5、品牌定位策略

确定广告诉求策略

感性、理性或感性或理性相结合

决定广告表现策略

优美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、稚趣型、幽默型、简洁型、繁杂型等。

制定广告的媒介投放策略

大众传播媒体

促销媒体

新兴媒体

实体活动

市场方面的因素

媒体方面的因素

广告主方面的因素

形成结论

分析存在的问题及如何解决？

那么如何做？

主要面向谁？

采用什么组合手段？

平面/视频/促销/活动/等等？

选择怎样媒体？

单一/组合？

传统/新？

预估达到怎样的效果？

设计稿（包括文案）

广告预算

媒体标准：

纸媒：

宁波日报；地方台：

宁波电视台；省台：

浙江电视台；全国：

中央电视台；广播同上

前言

1、广告调研与分析

（1）广告环境调查与分析

1．政治环境

对于婴儿奶粉市场来说，最大的冲击事件便是多个国家与地区对中国消费者颁布的禁奶令以及限购令。

自三鹿奶粉事件后，国内毒奶粉事件时有发生，多家知名品牌牵涉其中，引起了国内妈妈的购奶恐慌。

为防止自己地区奶品脱销，打击倒卖行为，新西兰、香港等地相继针对中国消费者颁布禁奶令，明确规定游客不能携带超出标准额度的奶粉离境。

虽然目前中国国内奶粉品牌受到较多质疑，但是禁奶令的颁布事实上是为国内奶粉品牌提供了一个化危机为转机的契机。

“洋奶粉”暂时徘徊在国门外，给了国内奶粉品牌重整形象，占领市场的机会。

2．经济环境

随着中国特色社会主义的建设，国内人均收入在近5年内有了较大幅度的提升，同时人们的消费水平也在不断提高，特别是沿海地区。

这为奶粉市场提供了强有力的消费支持。

据有关统计资料显示，中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，其婴童行业市场规模在5000亿元人民币，约合600亿美元。

同时，据市场调查显示，中国婴童产品市场以年增长率50%的速度迅速发展，将成为中国的朝阳产业。

未来3至5年将是中国婴童行业发展的黄金机会期。

由于这几年正处于第4次人口出生高峰，中国人口数量的增长及社会经济的发展等因素以及育儿科学的普及，人们对婴童产品消费的不断升级，使得婴童产业的发展呈现良好的发展前景。

但国内婴儿奶粉市场竞争激烈，特别是在毒奶粉事件后，不少“洋奶粉”纷纷计划进入中国市场。

多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、雀巢是国内销量领先的五大进口奶粉品牌，可谓“洋奶粉”中的“五朵金花”。

而消费者对国产品牌的认知度较低，提到奶粉品牌的选择，基于奶粉安全问题，消费者大多倾向选择大品牌的“洋奶粉”。

除了“洋奶粉”中的“五朵金花”，还有其他一些国内奶粉品牌如伊利、飞鹤等在中国婴儿奶粉市场已基本形成成熟占领趋势，知名度与美誉度也相对较高。

3．社会与文化环境

据第六次全国人口普查（如图1-1所示），中国总人口为1370536875人，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。

同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。

图1-1

据《中国2010年人口普查资料》长表数据显示，2010年全国总和生育率为1.18110，其中“城市”为0.88210，“镇”为1.15340，“乡村”为1.43755。

且全国总和生育率倒数前五名分别是北京0.70670、上海0.73665、辽宁0.74090、黑龙江0.75140、吉林0.76000。

生育率最高的前五名是广西1.78975、贵州1.74785、新疆1.52885、海南1.51265、安徽1.48155。

且2010年中国婴幼儿出生率大约为14，属全球较低水平（如图所示1-2）。

图1-2

尽管近年来随着计划生育的开展，中国生育率逐渐降低，但由于中国人口基数庞大，婴幼儿人口相应较大，奶粉市场潜力仍为可观。

且据民间风俗调研者调查得知，2014年为马年，在中国传统观念里马年（另外属龙也较好）生育较好（特别在长江三角洲地区的民俗中），因此就算2013年为无春年，为了能在2014年生育属马的孩子，大多数人仍为选择在2013年结婚。

另外，中国人重视子嗣宗祠，对下一代的哺育更是尤为重视，因此他们具有较大的婴儿奶粉购买力和购买欲望。

4．广告环境调查分析总结

国内奶粉安全问题频频出现，多个国家与地区对中国消费者颁布禁奶令；中国国内婴儿奶粉市场竞争激烈，消费者虽有较强的购买欲望和较高的购买力，但对国产品牌的认同度较低，也就是国产品牌的美誉度较低；固有品牌的成熟占领，特别是以美赞臣为首的“洋奶粉”品牌。

面对以上宏观环境，作为国产品牌的贝因美虽然在国内奶粉市场没有占据较为有利的位置，但是贝因美仍可以抓住消费者想要购买安心奶粉的心理在国内奶粉市场中异军突起！

（2）企业经营状况调查与分析

1．企业历史

贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司，目前总资产超过10亿元，拥有员工16500人。

贝因美自主研发生产的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个品种，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。

贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装、童装、童床、童车等1000多种生活用品，产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色、环保、健康、安全、科学理念。

十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服

务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。

此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许连锁加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。

比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。

发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信仁爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。

（资料来自XX百科）

2．设施与人才

贝因美目前拥有5个工厂，分别是杭州工厂、安达工厂、敦化工厂、北海工厂、宜昌工厂。

杭州工厂是全国最大GMP标准婴儿营养米粉工厂；荷兰引进国际先进滚筒干燥营养米粉生产设备；年产婴儿营养米粉2万吨生产能力。

安达工厂为GMP工厂；国际最先进水平的婴幼儿配方奶粉专门生产线；至2010年实现年产10万吨配方奶粉。

敦化工厂在2010年达到日加工鲜奶200吨，年加工鲜奶6万吨生产能力，实现草、畜、乳一体化。

北海工厂是贝因美在中国南方的科研生产基地，是贝因美在中国进行产业战略布局中的主要基地之一。

宜昌工厂主要面向中国中西部市场的大型婴童食品生产基地和物流中心。

（资料来自XX百科）

虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏是书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济，内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活。

3．经营状态

据市场研究平台中国产业洞察网数据显示，贝因美2012年营业收入和归属于上市公司股东的净利润同比增长13.28%和16.59%；基本每股收益1.2元。

奶粉业务收入和毛利率提升。

奶粉业务销量增长2.76%，但收入增长17.2%，主要得益于冠军宝贝价格及更高端产品占比提升。

米粉业务收入增长-31.4%，主要原因为公司对米粉及部分辅食类产品进行升级换代，出现短暂的销售真空期使该类

产品产销量有所下降。

奶粉业务毛利率提高0.68pct至65.96%，米粉业务毛利率增4.86pct至63.7%。

国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。

依据AC尼尔森的数据2010年1-10月，公司婴幼儿配方奶粉市场占领率到达10.8%，排名上升至第三位，国产品牌中排名上升速度名列第一。

公司是婴幼儿养分米粉行业的引导企业之一，依据迈洛国际的研讨数据，2008年，公司婴幼儿养分米粉的市场占领率到达21.57%，排名第二，国产品牌排名第一。

　　十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。

贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！

4．存在问题

贝因美品牌忠诚度不高。

在“洋奶粉”与国内奶粉品牌的角逐中，消费者倾向于购买国外大品牌奶粉。

贝因美品牌美誉度不高。

2013年有关部门监测中发现，“贝因美”、“亨氏”、“旭贝尔”品牌的23份以深海鱼类为主要原料的鱼泥、鱼酥罐装样品检出汞含量超标。

2013年4月贝因美在其官网发出公告紧急召回问题食品。

这对贝因美奶粉的品牌形象较为不利。

5．企业经营状况调查分析总结

贝因美主要以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，发展历史相对较短，但企业经营状况良好。

品牌定位“育婴专家”过于宽泛，建议应更加精准。

目前亟待解决的问题是提高品牌的美誉度和忠诚度。

（3）产品情况调查与分析

1．产品自身特征

贝因美的主要奶粉产品有金装爱+系列奶粉、爱+系列奶粉、冠军宝贝系列、金装系列等。

产品的性能：

婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。

产品的质量：

贝因美提供的哺育用品属于高质量产品。

不论是奶嘴、奶瓶、还是水杯、食具以及护理用品及日用品，贝因美都会从宝宝安全、健康需要出发，使用高成本投入，保证质量安全。

　产品的材质与定价：

贝因美公司在北纬四十五度到四十七度的最佳养牛带，目前市场上真正用特制鲜奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉复配的，导致成本高一点，产品的价格相对来讲较贵。

产品的外观与包装：

贝因美包装豪华精美，包装材质较好。

（如图1-3所示）

在生产工艺与设备方面，贝因美投资13亿元，联手全球乳业工艺巨头荷兰斯托克公司，配置专门为婴幼儿奶粉生产设计的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器等国际一流专业生产设备，并在安达工厂建成了国内首条高端婴幼儿配方奶粉专用生产线；杭州工厂也分别从荷兰高达公司和日本引进了国际先进的滚筒干燥营养米粉生产设备，形成了具有年产婴幼儿营养米粉2万吨的生产能力，是华东地区最大的断奶期食品专业工厂之一，从硬件上保障了为中国宝宝提供专业的国际先进的产品。

图1-3

2．产品生命周期

　　前面已提到贝因美始创于1992年，以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。

十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。

贝因美将继续追求“中国婴童行业第一品牌”的目标，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！

（可参见企业经营状况调查与分析）

综上所述，就贝因美婴儿奶粉产品来说，其正处于产品生命周期的成长期阶段。

顾客对产品较为熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。

产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

竞争者纷纷进入市场参与竞争，企业利润增长速度逐步减慢。

3．产品情况调查分析总结

贝因美主要产品集中于婴幼儿奶粉，其产品具有系列化特色，较为成熟，走国际化路线，致力于打造中高端产品。

产品生命周期处于成长期，基于目前国内市场的产品质量问题，贝因美可以立足于该点进行差异化定位。

（4）企业产品服务供求状况调查与分析

1．企业市场份额与潜力调查

据有关统计资料显示，我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。

婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。

从2004年到目前。

婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其婴童行业市场规模在5000亿元人民币，约合600亿美元。

其中，高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。

贝因美奶粉不失时机的抢驻配方奶粉市场，填补市场空缺，为企业自身的发展奠定了坚实的基础。

根据AC尼尔森的数据，2011年全国婴幼儿配方奶粉前十大品牌中，国产品牌有五个位列十大，分别是伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤。

根据这几大国产奶粉品牌的年报显示，最大的是伊利，去年奶粉及奶制品达到56亿的销量，第二是贝因美，销量42亿。

贝因美的奶粉和米粉业务国内品牌市场占有率为第一和第二名。

2011年销售收入和净利润分别达到47.3亿元和4.37亿元，12年上半年奶粉业务占比达到92.75%。

婴幼儿配方奶粉市场占有率10.8%;营养米粉的市场占有率达到21.57%。

（资料来自亲亲宝贝网及食品伙伴网）

中国奶粉行业仍处成长期，未来5年保持15%以上的增速达千亿规模贝因美预计整个奶粉行业潜在市场规模约3000亿元，相比当前仍有6倍增长空间。

预计2013-2017年行业有望保持15%以上的增速达千亿规模。

（资料来自亲贝网）

2．

企业产品服务状况调查

分销渠道：

全国范围内布局营销网络已经在23个省市设立了26家分公司，拥有超过2200家经销商，覆盖8万个以上的零售终端，消费者可以方便快捷的购买到公司产品。

同时授权多家内地经销商，通过网络渠道销售贝因美金装系列产品。

除了淘宝商城与京东，贝因美近期还会入驻当当网等更多网络渠道。

　　特色渠道包括医院，药店等医务市场，孕婴店，此外，贝因美还开展了自有渠道的建设。

公司将在合肥开设一家婴童生活馆。

婴童生活馆主营0-12岁孕婴童产品，同时作为育婴咨询服务旗舰店，设有妈咪会所、亲子俱乐部、感知觉统合训练中心、亲子摄影、礼品制作、生养教咨询、月子护理、宝贝训练营等多个服务项目，为母婴提供衣、食、住、行、用、教、乐全方位一站式的服务。

产品价格：

贝因美走中高端路线，因此产品价格相对较高，如图1-4所示，是最新贝因美婴儿奶粉相关产品价格。

图1-4

促销方式：

a.传统促销方式：

买赠、特价根据实际情况而定，主要用于打击竞品。

b.陈列政策：

针对终端A店、孕婴店，为减少进店难度、保证产品上架率、保证最佳的陈列位置，前三个月可根据实际情况给客户一定的陈列费用。

c.人员促销：

上门推销，销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、奶屋等终端销售场所进行上门推销；柜台推销，各商超，卖场，奶屋设立贝因美专门柜台进行推销，对各场所支付一定的费用并根据销量多少提取提成；终端导购推广策略，在保健品业已经盛行的导购策略被系统运用到高端奶粉领域；网上直销，在网上开设贝因美婴幼儿奶粉专卖店，直接进行销售；医务市场推销：

赠送部分婴幼儿奶粉试用装给医院，药店，积极争取医院和药店的支持，占领医务市场。

3．企业产品服务供求关系调查分析总结

综上所述，国内婴儿奶粉市场的市场容量较大，贝因美奶粉相对与其他国产奶粉品牌来说具有较高的市场占有率，市场潜力巨大。

其分销渠道多元化，且具有一定的成熟度，产品价格属于中高档水平符合沿海地区的购买水平，以往促销方式有传统促销方式（特价、买赠等）、陈列政策、人员促销，针对不同产品采取不同策略。

（5）消费者情况调查

1．消费者的总体消费态势

基于奶粉安全问题，消费者更加重视产品的质量，对产品的安全性更加重视，消费行为越来越理性。

2．现有消费者调查分析

消费群体主要以婴幼儿父母为主（母亲占绝大多数），年龄在25—45岁的年轻父母。

该群体特点是拥有一定的购买力，对新媒体接触较多，信息渠道多元化，具有一定的文化水平（较为理性，有辨别能力）。

购买频率和数量都不高，主要在母婴店、超市和大型商厦购买。

现有消费者对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高，指定购买程度也相对较低，更加倾向购买美赞臣等外国奶粉品牌。

3．

潜在消费者调查分析

消费群体主要有新婚夫妻（年龄在21—30岁的年轻夫妻）、未婚的成年人。

该群体特点与现有消费者类似，拥有一定的购买力，对新媒体接触较多，信息渠道多元化，具有一定的文化水平（较为理性，有辨别能力）。

新婚夫妻相对会比未婚的成年人更加关注关于奶粉产品的信息。

相对现有消费者，潜在消费者对婴儿奶粉品牌了解较少，贝因美可以对该群体进行品牌形象宣传，先入为主，在该群体中占领一定位置，在他们心里留下正面的品牌形象，以促进品牌的忠诚度，提高品牌的美誉度。

4．消费者调查分析总结

主要的消费群体为具有一定文化水平和一定购买力的青年群体，他们其中一部分对市场较为了解，支持“洋奶粉”，一部分还不是很了解奶粉市场。

且他们的购买行为变得更为理性了。

由此，我们可以在后期的广告策划中针对不同特点的消费者采取不同的广告策略。

（6）市场竞争态势的调查

据中国品牌网提供的数据统计，中国市场内奶粉品牌热卖排行榜10强为惠氏、雅培、雀巢、美赞臣、伊利、多美滋、美索佳儿、贝因美、飞鹤、摇篮，其中惠氏、雅培、雀巢、美赞臣、多美滋、美索佳儿为外国品牌，伊利、飞鹤、摇篮为国内品牌。

贝因美在中国婴儿奶粉市场主要的直接竞争对手有美赞臣（美国）、伊利（国内品牌），主要的潜在竞争对手有荷兰牛栏、光明。

下面就其市场占有率、营销策划、价格市场控制能力、竞争优劣势和市场空白点等方面分析以上四个奶粉品牌。

1．直接竞争对手情况调查

据2010年中华全国商业信息中心调查数据显示（如图所示1-5），多美滋、雀巢、伊利获得奶粉类市场综合占有率前三名，美赞臣、贝因美、雅培、惠氏、飞鹤、圣元、雅士利位列第四到第十位。

前十位品牌占据了大部分的市场空间，市场综合占有率总和超过80%。

图1-5

美赞臣市场占有率达10.6%（2011年已超过伊利达15.95%），市场份额较大；其营销策划是将企业理念融入市场活动与公关活动，获得了权威机构的认可，将媒体广告和消费者推广一体化，通过多元化渠道推广。

以美赞臣为首，“洋奶粉”品牌纷纷在中国市场提价，因此价格市场控制能力较高。

竞争优势是产品质量较好，美誉度较高；企业发展较为成熟，在国内市场占据一定位置；竞争劣势是出现过问题奶粉事件，对品牌形象有一定伤害。

市场空白点是婴童用品市场等相关市场。

图1-6

据2010年中华全国商业信息中心调查数据显示（如图所示1-5），伊利奶粉市场占有率为10.7%；其营销策划的特色是魅力公关，在非常时期进行非常营销（如在非典时期投入电视广告），获得权威机构的认证，将“精确”营养作为企业的精确定位。

伊利的销售额逐渐提升，而价格相对较为便宜，但价格市场控制能力一般。

其竞争优势是价格相对较便宜；企业较为成熟，品牌优势明显；竞争劣势是问题奶粉对品牌美誉度的打击以及消费者对国外品牌的热衷和对国产品

牌的不信任。

伊利专注乳制品市场，奶粉产品只是其一部分，未开发婴童用品市场。

图1-7

2．潜在竞争对手情况调查

荷兰牛栏是荷兰婴幼儿奶粉的领先品牌，在荷兰市场的占有率高达73.7%，于2013年4月正式进入中国市场，目前实体店只进驻在上海，有网络销售和少量互动活动。

其在荷兰市场上的价格属于中等水平，但在中国市场的价格较贵（如图1-8所示），属高端产品。

刚进入中国市场，价格市场控制能力较低。

竞争优势是具有较高的美誉度，在荷兰市场具有较高市场占有率，且在其未正式进入中国市场前便有部分消费者通过各种渠道去购买。

竞争劣势是在中国市场知名度相对其他国内奶粉品牌来说不高，价格昂贵，且刚进入中国市场发展有局限。

其专注奶粉市场，未开发婴童用品市场等相关市场。

图1-8

光明奶粉的市场占有率极少，暂无具体数据，分销渠道为超市、母婴店、网络分销等，其主要专注市场并不在奶粉，因此对奶粉产品的投入相对较少。

价格相对也较低，价格市场控制能力低。

竞争优势为品牌知名度较高且企业较为成熟，价格相对较低。

竞争劣势是作为奶粉品牌，其知名度和美誉度都偏低。

图1-9

3．SWOT分析

优势

a.贝因美产品具有系列化特征

b.奶粉质量较高，“华人配方，国际品质”

c.具有一定的市场份额，相对其他国内奶粉品牌具有较高的美誉度

劣势

a.近日贝因美出现问题食品召回问题，可能引起消费者对奶粉产品的质疑

b.价格相对较高，不易开发内地市场

机会

a.多个国家与地区对中国消费者颁布“禁奶令”

b.国产奶粉品牌的缺乏，“国货崛起”的趋势

威胁

a.固有品牌的成熟占领，“洋奶粉”纷纷进入国内市场

b.国产品牌的低认知度现实

c.奶粉安全问题引起的购奶恐慌

4．市场竞争态势调查分析总结

主要竞争对手情况（2010年—2011年），如表1-1所示：

表1-1

美赞臣奶粉

伊利奶粉

荷兰牛栏奶粉

光明奶粉

市场占有率

15.95%

（2011年）

10.7%

无

（在荷兰市场占有率高达73.7%）

极少