京东商城战略管理.docx

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京东商城战略管理

目录

绪论3

第一章京东的远景、使命和战略目标 4

第一节、京东的远景 4

第二节、京东的使命 4

第三节、京东的战略目标 4

第二章京东战略外部环境分析 6

第一节、 京东的宏观环境分析 6

第二节、 行业环境分析 7

第三章京东战略内部环境分析 10

第一节、 京东的资源分析 10

第二节、 京东战略能力分析 11

第三节、 京东的SWOT分析 13

第四节京东的价值链分析 14

第四章京东的总体战略 17

第一节、 京东的密集型增长战略 17

第二节、 京东的一体化战略 17

第三节、 京东的多元化战略 18

第五章京东的竞争战略 19

第一节、 成本领先战略 19

第二节、 差异化战略 19

第六章京东与腾讯的战略联盟 20

第一节、 京东与腾讯合作的原因 20

第二节、 京东与腾讯合作的影响 20

第七章京东的战略实施与控制 22

第一节、战略实施 22

第二节、战略的控制和保障 23

绪论

自从互联网发明于1969年以来，它便深刻地改变了我们的生活方式。

然而伴随着互联网的发展而兴起的电子商务便是改变我们生活最为彻底和深刻的发明之一。

中国的电子商务是随着互联网于1994年传入中国而兴起的，早期的电子商务因为受限于互联网的普及率较低而发展缓慢，到了21世纪初，由于互联网的逐步普及和移动互联网的发展，中国的电子商务开始稳步发展。

京东商城也就是在这样的背景下发展起来的。

京东在北京成立于1998年，于2004年正式进入电子商务市场，于2014年5月22日在美国纳斯达克正式上市，目前市值340亿美元。

经过多年的发展，京东已经发展为中国第四大互联网公司，中国最大的自营式B2C电子商务公司。

京东的成功离不开时代的发展，离不开其创始人刘强东的雄才伟略，当然也离不开京东制定一系列的发展战略。

本文将浅显地讨论一下京东的发展战略。

关键词：

战略管理、B2C、京东。

第一章、京东的远景、使命和战略目标

第一节、京东的远景

企业远景是根据企业使命。

在汇集企业每个员工心愿的基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景，它能激发出强大的力量使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。

企业远景是一幅关于公司未来发展的蓝图——详细地反映了公司在技术和顾客方面的重点、所追求的区域市场和产品市场，公司所致力于培养的能力以及管理者努力创造一个怎样的公司等问题。

京东自1998年成立以来，一直都在快速地发展着。

京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。

“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。

可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。

在2004年转型做电子商务之后，京东的远景便是成为全球最值得信赖的企业。

第二节、京东的使命

企业使命描述企业的远景、共享的价值观、信念以及存在的原因，是对企业力图实现的结果带有哲理性的正式说明，是企业的座右铭，通常会载入企业的政策手册和年度报告中。

它是企业管理者确定的企业发展的总方向、总目的、总特征和总的指导思想，它反映企业的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示出企业与其他企业在总体上的差异。

如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。

因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。

做生意就是做人，而且要先做好人。

所以京东的使命是——让生活变得简单快乐。

京东也一直履行着这个使命。

近些年来，京东在B2C产业发展迅速，为提供更好的客户体验而努力着，也影响了很多人的购物习惯和生活。

第三节、京东的战略目标

战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。

战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

在2013年10月份举行的“赢变革·创未来”京东家电行业峰会上，京东家电发布了未来3年的战略规划，2016年实现销售1100亿元。

京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵透露，为实现这一战略目标，京东将实施“建立新型厂商关系、扩大销售区域、持续提升购物体验、搭建专业家电资讯平台、寻求多样化厂商合作模式”五大发展策略。

京东同时发布了《京东家电供应商合作白皮书》、《京东家电价格与特色服务白皮书》，向战略合作厂商承诺“3年内不提升合同政策点位，给予最优付款与结算方式”。

根据白皮书条款，从2013年10月16日开始，购买京东自营家电产品的消费者自订单完成后的30天内，若遇到原产品价格在京东有调低的情况，可享受价格保护，京东会将差价返还给消费者;同时，商品若有质量问题（凭厂家检测单），30天内可退货，180天内可换货。

这一标准高于国家三包法中“遇到质量问题7日内退货，15日内换货”的规定。

目前，京东拥有过亿用户，经营13大类数万个品牌，日均访问量约2亿。

其中，京东家电已经服务约5000万客户。

到2016年，京东家电将在全国开设60个运营中心，覆盖各线城市。

第二章、京东战略外部环境分析

第一节、京东的宏观环境分析

一、政治法律环境

国家大力推动电子信息技术产业发展。

近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。

其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供物质基础。

互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。

该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。

对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。

同时。

中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。

二、经济环境

宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。

2008-2009年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品，因此，金融危机给电子商务提供了发展机遇。

另外，从2009年下半年开始，经济环境逐渐回暖，企业、个人信心都在增强，电子商务的发展势头更加良好。

近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。

城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。

伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。

同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。

三、科技环境

网络技术的发展极大地促进了电子商务的发展。

中国的信息基础设施发展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。

另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节，如下图所示，新技术的应用将会为电子商务企业的信息流，资金流，物流带来根本上的改观，这对提升企业的运行效率、改善用户服务质量具有重要的意义。

网络技术的发展，无线网络技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。

分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对京东商城网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。

四、文化环境

新一代的年轻人的购物观念正在逐步转变。

随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。

年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网络购物也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。

同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网络购物这一新兴购物方式。

同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中阻碍了网购行业的发展。

第二节、行业环境分析

一、现有企业的竞争

主要竞争对手：

淘宝，天猫，苏宁易购，国美在线，亚马逊，卓越网，当当网，库巴网，1号店，趣玩网，麦包包等。

竞争焦点；本金和效率的竞争。

纵观各类通路形态，因为电商是依托于网络的大规模的运营途径，因为电商本金中没有多种损耗，咱们的全数库存只会集中在国内少数几个库房，所以，电商的库存周转十分快，如此就可觉得这个行业链带来显眼的本金节约。

电商对于牌子公司的第二个价钱，就是电商平台可觉得牌子公司供给快速便捷的展现，本金更低，效率更高。

无界限、无地方限定，覆盖面更广。

网络无处不在，这就是身处于网络的公司长处。

可觉得产品供给无地区限定的全部展现，同时厂商在电商途径供给新的商品展现，并不需要样机、展台等等，也节约了展现款项。

本企业的行业地位；京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。

是中国B2C市场最大的3C网络购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

竞争趋势；京东未来将从纯电商向以电商为主线的超越电商方向发展。

京东商城未来战略的核心是三个方向，以技术为驱动的自营电商业务；以技术为驱动的开放服务业务；以技术为驱动的数据金融业务。

二、潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁不容小觑，目前网络购物环境与几年前大不同，日趋规模化，竞争日益激烈。

尤其是风险注资后，给京东商城规模注资扩张形成很大压力。

加上3C产品行业毛利低，价格变动大，大量的市场推广会导致运营成本上升，，亏损额大，如果提升价格高则会失去市场竞争力。

还有一方面是面对淘宝、当当网等竞争对手的威胁。

电子商务人才缺口大，尤其是一线运营人才。

B2C电子商务的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。

但目前我国的诚信制度尚不完善，对京东这样的B2C电商来说是一个大的挑战。

另外，电子商务的发展离不开物流体系的支撑，但是我国目前物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致物流的配送令消费者不满意。

三、购买者的议价能力

购买者的议价能力主要包括买方的数量、集中程度、讨价技巧、转换成本、信息掌握、产品的差异化等。

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换成本很低，网络购物还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市场份额