浅析国美电器在大选后的战略发展.docx
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浅析国美电器在大选后的战略发展
目录
简述..........................................1
第一章：
公司简述
一.公司介绍...................................................1
二.公司现状...................................................1
三.公司目标...................................................1
第二章：
宏观环境分析（PEST分析）
一.政治-法律要素（P）........................................2
二.经济要素（E）.............................................3
三.社会与文化要素（S）........................................4
四.科技要素（T）..............................................4
第三章：
国美内外部条件分析（SWOT）
一.优势（S）..................................................5
二.劣势（W）..................................................6
三.机会（O）..................................................7
四.威胁（T）..................................................7
五.构建SWOT分析矩阵..........................................9
第四章：
国美的战略选择
一.合理的扩张方式.............................................9
二.发展网购模式...............................................10
结语..........................................11
目录
附录一........................................................12
附录二........................................................12
附录三........................................................13
浅析国美电器在“大选”后的战略发展
简述
今年8月开始在国美内部肆虐的“风暴”，随着国美大股东临时会议的落幕而告一段落，陈晓终于可以暂时稳稳的坐住国美帝国的第一把交椅了。
这场大股东与企业高管的争端，表面上是陈晓笑到了最后。
但是，对于国美的整体而言，却是彻彻底底的失败，利润的缩水，增长的萎缩，无一不狠狠的敲击着每一个国美人的心房。
如今，大局初定，接下来国美要如何迅速调整已经落后的步伐，是生意场上的每一个人所关注的焦点。
第一章：
公司简述
一.公司介绍
国美电器（GOME）是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。
它成立于1987年1月1日。
创始人黄光裕，现任董事长为陈晓。
在北京、太原、天津、上海、广州、深圳、青岛、长沙、香港等城市设立了42个分公司，及1200多家直营店面。
二.公司现状
目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。
在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。
但是，从黄光裕入狱之后，从国美权利争端爆发后，2009年国美单上市公司部分的店面数便减少了133家。
截至2010年上半年，苏宁已有的门店1075家，数量逼近于国美1162家的总门店数（包括非上市门店）。
同时2009年，国美经历了创立以来的首次收入负增长，当年实现销售收入426亿元，比2008年同期下滑7.02%，而苏宁电器的销售收入达到了583亿元。
在净利润上，苏宁以29.88亿元对14.26亿元（单上市部分），同样实现了对国美的超越。
可以说，目前的国美前进道路艰难曲折，从新夺回家电连锁第一宝座是一件任重道远的事情。
三.公司目标
目前国美最迫切的问题就是由于在前一阵时间中铺面缩减，使得让最大的竞争对手：
苏宁乘机扩大市场占有率，并且一鼓作气超越国美。
使得国美一直以来树立的家电老大的形象严重受损。
为此陈晓决定未来五年将专注于门店网络的扩张，到2014年实现门店番1番。
这使得先前粗放扩张模式饱受非议的国美，从两年前注重单店经营效益的战略转向，再次重回大规模扩张之路。
但是现今的市场环境一变在变，国美的如意算盘能否打响，必须对企业内部环境和外部局势进行细致的分析。
（附：
下图为2009年第一季度至2010年第一季度国美与苏宁的简易经营指标示意图）
第二章：
宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境是每一个企业所处行业的大环境，大环境的每一个变化，都会对身处其中的企业受到巨大的影响，因此，执行一个战略，首先要关注的是企业所处的宏观环境。
宏观环境的要素有很多，最主要的体现在四点上：
政治-法律要素、经济要素、社会与文化要素、科技要素。
如今，国美的扩张计划能否成功，也要先分析家电经营的大环境。
三.政治-法律要素（P）
政治要素会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。
一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。
目前，我国的家电销售行业的法律法规相对较少，或者说没有一部完整的可执行的明文。
但是与家电销售有关的一些法律还是起到不小的管辖作用。
其中对于目前的国美影响比较大的有反垄断法。
从国美创立至今已有24个年头，这些年来国美的成长速度超乎很多人的意料，这其中不乏创始人黄光裕有睿智的头脑，但是我国的经济体制转型期的一些政策也对国美的成长起着推波助澜的作用。
如今随着国美越做越大，在家电销售市场上与苏宁双雄争霸的局势早已是铁的事实。
可以说，目前的家电销售市场是一个寡头市场。
寡头市场上的巨头必然会成为政策的关注对象，随着国家对于市场经济政策的逐步健全，政府对于国美和苏宁的这种粗放式的扩张模式是否会继续放任不管，这是一个巨大的疑问；如果让国美和苏宁继续扩张，对于市场的自由竞争也是一个巨大的打压。
因此，如果国美想在2014年将门店数量再翻一番，首先要做的就是与政府的公共关系。
主要包含两个环节：
其一是与政府的市场部门保持良好的关系，另外则是与设立的门店的当地政府取得信任关系。
四.经济要素（E）
经济要素是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等.市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。
在众多的经济要素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。
目前我国的经济还没有完全从全球景荣危机中走出来，自今年2月份以来，中国开始处于负利率水平，尤其是7月份开始，受国内外多重因素影响，以农产品为主的生活必需品价格开始出现较快上涨，CPI涨幅已触及3%左右的“警戒线”，通货膨胀预期不断加剧，10月份CPI同比增长4.4%，创25个月以来新高。
目前，通胀已经开始露头，因此，防通胀成为首要任务。
因此政府将大力扩大内需，刺激消费。
扩大内需的主力军就是中产阶级！
因为无论是在哪个国家，中产阶级都是占全体人口最多比例的一个群体。
只有带动了这个群体的消费需求，才能做到真正的扩大内需。
因此，政府必然会做出相应的政策来提高这些人的消费能力，。
比如为公务员等上调工资等。
所以，他们将成为国美电器未来的大批的潜在消费群体。
而国美所要做的，就是好好把握住时机，抓住这些消费群体的腰包，这是顺应国家政策的最正确行为！
根据现今的界定，我国的中等消费群体基本可以分为五大类型：
1.白领阶层。
包括经理、外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员，特殊垄断行业的中下层管理人员。
2.中、小规模企业的商业精英阶层（企业家），是经济资本相对雄厚的群体，包括，小型私营企业主；国有、合资企业的承包经营者。
3.一定层次的政府官员。
据中国社科院的一份调查报告显示，1/3的官员已经成为中产阶层。
4.专业人士（智力精英）、文化资本相对雄厚的群体。
这部分群体涉及的领域很杂，包括教育、研究人员、专业技术人员、科研人员、建筑师、律师等
5.新型文化人。
影视制作人，编辑，记者等。
通过分析，可以很好的界定出国美的最加消费群体：
白领阶层。
这类人群大多数的年纪在30岁左右，许多人还未成家，或者新婚不久，对于家电产品的需求量不在小数，更为重要的是他们有足够的消费能力。
而他们对于购买的产品也有自己的要求，基本上体现在这几点上：
1.质量好；2.新颖；3.价格在同类产品中中等偏上（体现个人身份、品味）。
所以，为了打好未来的扩张战役，国美必须合理调节所经营的产品，适当增加中高档产品在货架上的数量。
三.社会与文化要素（S）
社会与文化要素是指一定时期整个社会发展的一般状况。
主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。
社会与文化要素十分重要，在此我们可以通过国人对于国美的“黄陈之争”的关注度看出来。
自从19世纪末以来，在经历了鸦片战争的失败，经历了世界大战的伤害，国人对于外国人多多少少总是带有一种又迷信又憎恶的情感。
即使如今中国已经成为一个世界性的大国家，但是大部分国人对于外国人以及外国产品的传统看法没有太大的变化，甚至因为近年来外来软文化的侵袭、国际关系的不稳定等因素，相当大的人群打出“抵制外货”、“保护民族企业”等等的口号，而这些口号对于目前由陈晓坐镇的国美是不利的。
原因如下：
众所周知，陈晓能在此次与黄光裕的控制权争夺中最终胜出，有一个很关键的支持者：
资本业界的大鳄——美国贝恩。
在陈晓的主导下，贝恩如今已经正式出资国美15.9亿美元，获得国美可转债为10.8%的股权。
于是乎“如果陈晓当选，国美将沦为外国资本业赚取国人钱财的工具”这一类的说法瞬间传遍大江南北。
一时间，保护“国美”的噱头极为兴旺，人们对于黄光裕表现出极大的同情，而对于陈晓则是以一种背叛者的眼光来看待。
接下来，无论是在搜狐、新浪还是腾讯，几乎每一个媒体平台的支持率调查都显示支持黄光裕的占绝大多数：
（图为腾讯网今日话题第1355期网民对“黄陈”二人的支持率，截止至2010年12月份）
可以想象，目前陈晓在组织国美的经营商的外界的舆论压力将会是多么大。
许多被调查的民众甚至坦言以后将转向苏宁而不再去国美购物。
因此，陈晓的当务之急是必须动用一切媒体的工具，冲淡普通民众对于国美和陈晓的这种成见，让国美从舆论负面中走出来。
具体的做法主要应该通过媒体的宣传，来渲染国美始终是一个民族企业的形象。
通过定时的举行新闻发布会、通过对于当地社区事业的热心行动、通过举办员工的爱国讲座等方式，并且及时将之诉诸于普通民众面前，逐步化解对于国美的这种不满的氛围。
四.科技要素（T）
科技要素是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。
科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。
科技在新的销售渠道上给国美带来了一定的威胁。
目前虽然在传统的家电经销渠道上国美和苏宁仍然是国内无可动摇的两大巨头，但是随着E时代的到来，随着国民的网络普及率越来越高，随着普通消费者对于网购的进一步认识，网购的数量将会以几何级数的速度增长，这势必会对传统的销售渠道产生巨大的冲击。
可以说，在未来，国美最大的竞争对手不是苏宁，而是像淘宝，拍拍这些网购的新生代力量。
据报道，2009年上半年淘宝实现交易额809亿元，逼近去年全年999.6亿成交。
对比国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4%，较去年年底上升了0.4%。
报告称，2009年上半年淘宝上的企业级卖家发展迅速，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等消费者耳熟能详的传统品牌均已入驻淘宝，数十家品牌商企业已经进入了淘宝“百万网货俱乐部”，即品牌直营店单店在淘宝的月销售额超过了一百万元，截至今年上半年末，淘宝商城的交易额已经是去年年底的3倍。
根据这些数据可以看到网购的缺口多么大，国美在传统的经销模式的扩张的同时应该关注网购直销这种新的经销模式。
第三章：
国美内外部条件分析（SWOT）
只有对自身的情况有足够的了解，才能更好的抓住企业的未来。
通过SWOT分析工具，从国美公司的优势、劣势、机会、威胁四个方面对国美的内外部条件进行一次剖析可以帮助我们成就更好的未来。
一.优势（S）
国美作为国内家电连锁业界的巨头，在家电销售行业打拼近30年，为自身累积了大量的财富与竞争优势。
主要体现在以下几个方面：
1.丰富的资金资本
虽然在2008年年末的时候，由于黄光裕的入狱，造成国美电器一度财政紧张，但此后经过投资大鳄贝恩的及时注资之后，加上陈晓放缓店面扩张的脚步，使得国美缓慢的回复生机。
据国美2008年度的财报显示，当时国美的速动资产（现金、银行存款、短期投资、应收账款等）共计130亿元，其中还不包括800家零售店的固定资产。
其中，从国美在2009年达426亿元的销售收入中可见一斑。
2.现代的管理团队
在当今以科技为主基调的社会，无论身处哪个行业，人才始终是最为抢手的优势。
出色的管理团队，不仅能在平时带来优越的业绩，更主要的是是能在企业的危急时刻力挽狂澜。
目前，国美的最高管理层是有陈晓带领另外七名有丰富管理经验的人员组成。
其中，陈晓本人亦是以为经商有术之人，在进入国美之前，他曾是上海永乐电器的总裁（注：
永乐电器后被国美兼并）。
在2008年国美财务危机开始蔓延的时候，陈晓做出一个战略决断：
2009年在国内关闭100家盈利性不强的店面，这一措施虽然导致国美在2009年的销售收入比2008年缩水7.02%，但是净利润却达到14.09亿元，同比增长34.45%。
3.广泛的知名度和高市场占有率
目前在国内，提起国美几乎无人不晓。
通过多年来的品牌建设，国美已经在普通消费者的心中留下深刻的印象，很多在城市里生活的人，每当需要购买家电时，往往最先想到的就是去国美或者苏宁这两个地方。
可以说，广泛的知名度如今每年都为国美省却了不少的广告费用。
另外，国美在家电连锁市场上占有率很高这点，无形中夜形成了家电销售市场坚固的进入壁垒，使得对于那些觊觎这块大蛋糕的外资企业进入该市场有很大的困难。
4.良好的企业文化
国美电视有一套成熟的企业文化，公司内部有自己的企业愿景，核心价值观和经营之道等，这些都成为国美精神的一种体现。
二.劣势（W）
由于金融风暴的威胁和今年“黄陈”二人的掌控权争夺，使得国美的弊端渐渐凸显。
主要集中在以下几方面：
1.战略政策朝令夕改
2008年，国美决策层曾经为公司制订出“七个第一、一个领先”的战略规划，即：
规模行业第一；盈利能力第一；区域市场份额第一；单店经营质量及坪效第一；客户满意度第一；管理工具的先进性行业第一；物流体系的配套能力第一；店铺形态及数量领先于竞争对手。
这是一种追求“先规模，后盈利”的模式。
但是，自从2009年初开始，陈晓上台后由于个人的经营理念的不同，一改以往的战略规划，实施与以往完全不同的“先盈利，后规模”模式。
导致国美在2009年的市场占有率和销售规模上被一直屈居老二的苏宁一举超越后，陈晓的策略受到很大程度的质疑，致使陈晓今年再度改变策略，重返2008年的战略规划。
然而这种频繁的对公司长期规划的改动，对于一个企业的发展是不利的。
它将很容易导致公司前景不明确，政策难以落实，企业员工没有正确的方向感等等严峻的问题。
2.负面新闻不断
从2008年黄光裕涉嫌“操纵市场”被公安机关据查入狱之后，有关国美的负面新闻就接连不断。
时至今年，风头不仅不减，反而更旺。
从“黄陈”之争开始爆发开始黄光裕动用大股东身份弹劾陈晓，到临时股东大会召开陈晓最终掌控国美，再到如今黄陈两派依然时不时的利用媒体互相攻击指责。
国人对于国美的看法早已发生改变。
而贝恩成为国美第二大股东的事件更是让国人唾骂国美已成为外资掠取财富的工具。
一时间，许多地方收调查的群体都声称不再去国美购物。
无论这些消息的可信度有多高，国美今后的发展必然会受到深深地损害。
三.机会（O）
今年岁末已过，就将迎来“十二五”的第一个新春，在国家第十二个五年规划举步的大好契机之际，国美的机会又会有哪些？
1.政策的有利面
随着国内通胀趋势的渐渐抬头，政府为了抑制该现象的继续恶化，推出许多相关政策来遏制通胀趋势。
刺激消费，扩大内需成为接下来几年国内消费政策的主基调。
为了刺激消费，国家对一些职位的人员的工资有一定的上调，如教师，公务员等。
这些人群中很大一部分将会成为家电购买的潜在消费者。
国美在家电销售上具有很高的市场占有率，因而当整体市场容量扩大时，国美乃至整个中档消费行业将迎来一个新的市场机会。
二.贝恩——新血液的注入
贝恩的入股最终是否会让国美成为它获利的道具现在下结论还为时尚早，但可以肯定的是它确实在国美的危机时刻拉了国美一把。
而如今随着贝恩成为国美的第二大股东，董事会的结构也将发生一定的变化，目前贝恩在董事会上也有了自己的一席董事，拥有了自己的话语权，因而必然会或多或少的对国美未来的发展产生一定的影响。
贝恩在国外有先进的该换里模式和理念，这些都将帮助日后国美在企业的战略和管理方面做出更好的抉择。
贝恩不仅带来资金，也许也会带来新的管理模式。
四.威胁（T）
不得不说目前的国美还是身处险境，未来的经营必须步步为营。
目前，国美所受到的危险有哪些呢？
1.传统竞争对手的赶超
曾经的国美犹如家电销售业界的帝王，威风凛凛。
而如今的国美则多少显得有些落魄。
除了最大的竞争对手苏宁的后来居上，还有其他的一些“小弟”也不甘平静，企图在国美内乱不断地时候分一杯羹。
从今年上半年披露的销售业绩、财务报表，再与从前的比较来看，目前的国美早已风光不再。
（下图为国美与竞争对手的一些指标比较）
由图表可见，与2009年同期相比，2010年上半年主要竞争对手销售收入增长31.9%，而国美仅21.6%。
在市场总量增长的情况下，国美没有保持必要的增长速度。
（左图为国美与竞争对手的盈利情况的比较。
）通过对这个报表进行分析，可以从中发现出三个问题：
第一，与2008年的同期相比，国美2010年上半年的经营利润率没有提升，反而下降；第二，与2008年同期相比，国美的净利润率下降幅度非常大；第三，与竞争对手（尤其是苏宁电器）相比，国美的盈利能力差距巨大。
2.新兴购物行业的崛起
在如今的中国，传统的购物模式受到了严峻的挑战，各种类型的B2C、C2C网站受到热捧，这些年来，网购习惯的形成让购物网站迅速崛起，中国迎来了网上购物的井喷时代。
据统计，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，同比增长达93.7%。
我们可以以专卖正品行货而出名的京东网的发展情况看出当今网购发展之迅速：
从2004年到2009年，京东的销售额分别是1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13亿元、40亿元……这样的成长速度让人惊叹，40亿元的销售规模已相当于三四十家连锁卖场单店，而京东商城今年的目标已经是100亿元。
按照这样的发展速度，可以这么认为，在国美未来十年或者十五年的规划里，现在的这些网络购物网站，将成为更为激烈的竞争对手，他们对于国美这种传统的连锁销售巨头的冲击和破坏，将远大于目前传统销售模式上的竞争对手。
网购网站，将成为国美未来发展潜在而又明显的威胁。
五.构建SWOT分析矩阵
SWOT分析矩阵
内部环境
优势S
劣势W
丰富的资金S1
现代的管理团队S2
战略多变W1
高知名度高占有率S3
良好的企业文化S4
负面新闻多W2
外部环境
机会O
SO组合方案
WO组合方案
宏观政策有利O1
（1）O1S1S2S4
（1）O1W2
贝恩资本的注入O2
（2）O2S2S3S4
（2）O2W1
威胁T
ST组合方案
WT组合方案
现有竞争者的强势T1
（1）T1S1S2S3
（1）T1W1
网购模式的崛起T2
（2）T2S1S2S3
（2）T2W2
第四章：
国美的战略选择
战略分析的最终目标是为了更好的制定相应的新战略规划，来应对未来多变的环境，做到把握机会，避开威胁。
从目前的分析来看，国美虽有保留着从新夺回市场领跑者的资本，但是其中潜伏的危机也是非常棘手的。
根据现今的状况，国美如欲快速而稳健的发展，必须坚持做到：
规模与盈利并行的扩张方式，以及大力研发自己的网购网站，发展网购模式。
一.合理的扩张方式
国美的高层管理人士曾经对外透露，最初导致黄陈二人裂隙的是二人对于公司发展的战略理念的不同。
作为白手起家的黄光裕，深知市场占有率的重要性，因此历来认为国美发展战略是首先高速扩张，抢占市场占有率，在形成对竞争对手的绝对压制力后再回头提升效率。
而陈晓则完全相反，他具有上海人的那种精明，一直力主效率优先战略，着力提升现有门店盈利能力，关闭效益不佳的门店，以牺牲市场占有率为代价来换取单店的高盈利性。
两种相反的战略选择源于两个不同性格的人的不同思考。
从整体来说，黄的规划更偏重于长期利益，而陈的构思以近期目标为主。
二者各有所长，但如若能将之有效的结合，对于国美未来的发展更有裨益。
暂且将这种新的模式称为“并行模式”。
这种“并行模式”的思想是：
以高速扩张为主，以提升单店的盈利能力为辅，双管齐下。
趁现在国美有能力的情况下，大力的扩张战略对未来势力版图的划分是非常有利的。
只有将自身的规模提上去，稳稳的占据市场上的老大地位，才能在未来树立坚固的进入壁垒，才能在应对挑战是实施低成本的防御策略。
但是前期的高速扩张会为企业自身的资金造成一定的影响，因此盲目的扩张不仅不能帮助国美抢占市场，反而会拖慢扩张的速度。
所以，有选择性的扩张、对公司整体财务不会造成巨大压力的扩张才是国美应有的主基调。
为了做到这一点，国美应该对每一个将要攻占的市场有“大胆设想、小心经营”的思维，一旦确定开店，便要挑选出几名有业务娴熟、态度严谨、工作热情的专业人员作为该店的专门的负责人，将每一个新店的销售目标、责任等落实到具体的人员上，确保每一个新店都能“顺产”。
而陈晓目前也意识到这一点，正在逐步修改之前的战略方案。
如今国内的以及市场的抢攻已经基本结束，未来的几年里，国内的二级市场在城镇化加速和国家补贴政策的刺激下，已成为家电行业未来发展的重要增长区域。
这将是国美和其竞争对手再次较量的地方。
目前，国美正在有计划地加速二级市场的有效扩张步伐，充分利用和依托现有一级市场的优势向二线市场进行渗透。
在保证一线城市市场占有率的同时，扩大原有二级市场的门店数量，并大举进入有潜力的新市场，具体做法如下：
今年下半年，国美电器已开始抢先实施在二级市场的门店网络布局，以确保国美电器的先入优势。
沈阳、南京、广州、南京、天津等一级市场分别有超过三家以上的二级分部门店在9月开业，包括沈阳葫芦岛、铁岭，广州佛山、江门、清远，南京盐城、镇江、扬州，天津唐山。
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