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浅论国内外运动品牌的差距论文

中国某某某某学校

学生毕业设计（论文）

题目：

浅论国内外运动品牌

的差距

姓名：

0000

班级、学号：

0000班、0000号

系（部）：

经济管理系

专业：

电子商务

指导教师：

00000

开题时间：

2009-03-29

完成时间：

2009-10-23

2009年10月23日

目录

毕业设计任务书…………………………………………………1

毕业设计成绩评定表……………………………………………2

答辩申请书……………………………………………………3-4

正文……………………………………………………………5-27

答辩委员会表决意见……………………………………………28

答辩过程记录表…………………………………………………29

课题浅论国内外运动品牌的差距

一、课题（论文）提纲

0.引言

1.对行业理解差距

2.产品设计的差距

3.广告水平的差距

4.选择代言人的差距

5.对口号理解的差距

6.定位的差距

7.经营方式的差距

8.联系时尚的差距

9.差距带给国内运动品牌的启示

二、内容摘要

全球经济一体化趋势的加强，我国运动用品生产企业只能防守二三线城市，在中低端之间徘徊，进军高端市场面临着重重的困难力越来越大，虽然国内运动用品行业也开始品牌建设和品牌营销，但能够进入国际一流市场的国内运动品牌寥寥无几。

究其原因，从外部上讲，国内企业起步早晚、底子薄、缺乏经验，竞争激烈，从内部上讲，缺乏品牌营销的经验、管理落后、思维僵化等，通过我国运动用点生产企业与国际运动品牌对行业理解、经营方式、产品设计、广告水平、选择代言人、对口号的理解、定位、联系时尚方面的差距进行分析，得出我国运动品牌应打好基础、提升运动表现、把握对行业理解的结论。

三、参考文献

[1]钟天朗.运动品牌营销[M].上海:

上海体育学院自编教材2006

[2]邢金善.中国体育用品品牌国际化的营销策略[J].商场现代化，2006，16：

195-196

[3]斯图尔特·克莱纳.如何打造品牌的学问[M].陕西：

陕西师大出版社，2005

[4]顾环宇.中国品牌营销全记录[M].广东：

广东经济出版社2005

[5]年小山.品牌学[M].北京：

清华大学出版社，2005

[6]胡晓云,等.品牌归于运动[M].浙江：

浙江大学出版社，2005

[7]杨康民.体育用品的品牌战略构想[J].上海体育学院学报2005，6：

21-23

[8]邱晓德.世界体育用品品牌十项指标分析与我国实施名牌战略的对策研究[J].成都体育学院学报，2003，1：

34-35

[9]一切皆有可能[EB].李宁品牌营销策略.

浅论国内外运动品牌的差距

0000

摘要：

全球经济一体化趋势的加强，我国运动用品生产企业只能防守二三线城市，在中低端之间徘徊，进军高端市场面临着重重的困难力越来越大，虽然国内运动用品行业也开始品牌建设和品牌营销，但能够进入国际一流市场的国内运动品牌寥寥无几。

究其原因，从外部上讲，国内企业起步早晚、底子薄、缺乏经验，竞争激烈，从内部上讲，缺乏品牌营销的经验、管理落后、思维僵化等，通过我国运动用点生产企业与国际运动品牌对行业理解、经营方式、产品设计、广告水平、选择代言人、对口号的理解、定位、联系时尚方面的差距进行分析，得出我国运动品牌应打好基础、提升运动表现、把握对行业理解的结论。

关键词：

行业本质；耐克；阿迪达斯；李宁

Abstract:

Thestrengtheningofglobaleconomicintegration,China'ssportinggoodsmanufacturingenterprisescanonlybedefensivesecondandthirdlinecities,hoveringbetweenthelow-endandenterthehigh-endmarketisfacingnumerousdifficultiesinincreasingpower,althoughthedomesticsportinggoodsindustry,havebeguntobrandbuildingandbrandmarketing,butaccesstoworld-classsportsbrandsinthedomesticmarket,veryfew.Thereason,fromanexternalperspective,thedomesticenterprisestart-upsoonerorlater,aweakfoundation,lackofexperience,intensecompetition,fromtheinternalperspective,thelackofexperienceinbrandmarketing,management,backward,rigidthinking,andsoon,throughourcampaignswiththepointofproductionenterprisesandtheinternationalsportsbrandsoftheindustryunderstandthemodeofoperation,productdesign,advertisinglevels,tochooseitsrepresentatives,ontheunderstandingoftheslogan,location,contactfashiongapsanalysis,cometolayasolidfoundationofChina'ssportsbrandsshouldbetoenhancesportsperformance,graspoftheindustryunderstandtheconclusions.

Keywords:

natureoftheindustry；Nike；Adidas；LiNing

目前，在国内运动品牌的市场上，国际体育品牌巨头占据整个市场前2名，作为国内第一大运动品牌的李宁在“外敌”进攻下，业绩逐年下滑，从2003年开始，李宁把中国体育用品的市场占有率第一宝座拱手让人，李宁似乎也显得进退失据，不知所措，李宁能不能化危机为转机，与国际巨头抗衡，首先就要知道国际巨头成功的原因，差距在哪里。

1.对行业理解的差距

运动用品行业属于传统行业，成品同质性高，由于业界普遍外包生产工序，运动用品行业是很难单靠低成本或技术而取胜。

位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%。

代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。

在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。

这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。

运动用品行业，怎样做差异化、保持市场的竞争力，对于一件能够提供同一功能的衣服，令消费者愿意付出不同的价钱购买。

把消费者穿运动服归纳三个原因：

实际需要、穿着舒适和联系精神。

1）实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。

这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。

2）舒适性；不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。

但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。

3）因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。

不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。

因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌。

要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动服联系上运动精神。

运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即：

“运动表现的联系”和“行为的联系”。

运动表现的联系，是指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现。

一般人有见及此，会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣。

行为的联想，是穿运动服的大众人士，希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。

运动员和热爱运动的人是有特质的，如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿，令人觉得十分酷；但还在不断挑战自己，表现了一种超越自我的精神。

“联系运动精神”是十分虚幻的概念，企业要靠非一般的摸索以求达到这一境界，运动服企业应该要首先做到以下两步：

“产品实物”和“提升运动表现”。

达至行业本质的第一步是“产品实物”。

“产品实物”是指运动服企业要生产一件最基本的产品。

例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求（蔽体）就可以。

这一层是基础，因为没有了实物，便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。

做好第一步后便可再进一步，运动服要帮助穿着者“提升运动表现”。

“提升运动表现”是指运动服装制造商要改进运动服的功能，使运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现。

一件能够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令企业突围而出，因为生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易被人模仿。

要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系运动精神，亦即行业本质。

行业本质不能一下子达到，要按部就班地做，可以用一个金字塔形容运动服的行业本质。

金字塔第一层是最基本的“产品实物”，第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质“联系运动精神”。

先做好第一层，再进发到第二层，继而再凭着第三层进行差异化，令自己的运动服突围而出。

纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，都是针对行业本质制定的。

李宁在创业初期，对行业本质一点也不理解，做领带和皮带，这和运动扯不上关系。

请影视明星代言，传递不了运动精神，与行业本质不相符。

李宁缺乏反思维，因为这是个务虚的时代，尤其对运动用品行业更是如此，违反客观规律要受到惩罚。

李宁作为中国本土第一大体育运动品牌，1997年到2002年，占据中国运动品牌市场的首位，面对耐克，阿迪的步步紧逼，李宁显得进退失据，因为这个战场就是个思维战，1999年，李宁、耐克、阿迪达斯，2001年市场占有率，李宁、耐克、阿迪达斯。

好景不再，2003年，耐克、李宁、阿迪达斯，2004年，耐克、阿迪达斯、李宁。

2.经营方式的差距

耐克、阿迪达斯采用虚拟经营的方式，本身是不做生产，生产全部外判，给中国和越南。

在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。

员工们只忙着做两件事：

一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。

不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。

这就是耐克经营模式的精髓——虚拟经营。

整合有价值的产业链，耐克背后强大的战略伙伴––台湾宝成国际集团，创立于1969年，为全球球最大品牌运动鞋与休闲鞋的制鞋集团，产业据点遍布全球。

每年生产一亿双以上的运动鞋，全球市场占有率大于15.8％。

宝成集团现今利用企业本身研发能力转型为代工设计制造，员工超过30万人，拥有自己的研发中心，研发设计人员2800多人，成为耐克的竞争力保障。

国内的运动品牌，大部分都是自己生产，虽然李宁公司一直以来也是采用的轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。

在生产方面，除了保留一家工厂主要开发和生产赞助产品以及保密要求高的产品之外，李宁基本退出了制造环节，原材料通过合作伙伴生产成成品再由李宁公司销售出去。

采取的模式也与耐克相同，即虚拟经营，李宁的虚拟经营和耐克的虚拟经营是有差距的，耐克是完全退出了制造领域，李宁毕竟没有完全退出。

虚拟经营需要强劲的研发力量支持，目前耐克公司约在海外有900多家代工工厂，为耐克生产运动鞋和服装；耐克公司在全球有数以万计个零售商或代理商，销售耐克品牌产品。

外包生产对运动服企业是有着特殊意义。

在1991年，美国著名学者罗杰内·格尔提出一种企业策略，主张以“虚”的业务活动为营运核心，外包“实”的业务活动，藉此最大效率地发挥企业有限的资源，把这个策略叫作“虚拟经营”。

早在70年代，耐克就捕捉到此策略的精髓。

采用了虚拟经营，就必须先分辨众多业务活动的虚实，而分辨虚实的重要途径，就是先了解企业的产品对消费者的价值。

想过运动服对消费者的价值，著名运动心理学家戴维·刘易斯研究证实：

穿上美观的运动服可以改善自我评价，并提升活力；如果喜欢身上的运动服，运动效果也会提升。

以上的研究结果表明：

运动服对消费者在两个不同层面上的价值，分别是“实用性价值”和“心理价值”。

“实用性价值”是指提升活力和运动效果这些实质的追求，与行业本质金字塔的第二层—提升运动表现相对应；而“心理价值”是改善自我评价那种虚无的情感追求，对应的则是金字塔的顶层—联系运动精神。

消费者购买运动服所重视的是金字塔顶部的两层，运动服企业要成功就必须依仗这两方面的优势了。

3.产品设计的差距

实现虚拟经营后，企业很快地登上“行业本质金字塔”的第二层。

要令第二层更加坚固，就要有出色的“产品设计”。

耐克气垫鞋，是耐克众多产品中的销量冠军，此产品的成功和金字塔第二层联系起来，耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，耐克气垫其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚。

为了提升运动员的表现，耐克气垫的发展从未停止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直发展到最新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能，可以发挥运动员的专长，帮助运动员表现得更加完美。

“乔丹气垫系列”，一年内此系列的销售超过1亿美元，销售额在3年内上升3倍，竖立了耐克在业界的科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。

阿迪达斯的球鞋同样提升运动表现，稳握金字塔第二层。

阿迪达斯研制的“旋入型钉鞋”，是个革命性的创新。

一般的足球鞋在潮湿场地上会降低性能，阿迪达斯就想到了把短钉拧到球鞋的底部，确保球员对鞋子的掌控能力，能够有效止滑，抓地力极强。

穿着这种新型足球鞋的德国队赢得了1954年世界杯。

在西德所举办的1974年世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，由此可见当时阿迪达斯在世界足坛的影响力，在1998年的法国世界杯足球赛中，法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋，超水平发挥，击败群雄勇夺冠军。

虽然致胜原因很多，但运动员相信阿迪达斯的钉鞋能令他们超水平发挥，最重要的是，消费者也相信产品对球队获胜有帮助。

国内的有些运动品牌，自己很少做设计，抄袭阿迪、耐克，别人出一款，克隆过去，或者稍稍改变一下，取个好听的名字，成了山寨版，没有特色，不懂得差异化，近年来，我国国内的一些运动品牌打入NBA，有些品牌代言人的战靴都是请以前耐克、阿迪的设计师，显然自主研发能力不足，我们国内没有一款代表性的产品，有耐克气垫鞋如此高的销售量和知名度。

4.广告水平的差距

打广告的目的就是打出产品的某种精神，耐克的广告往往是一种价值观的塑造。

它的创始人奈特用这样一段话来说明耐克运动鞋的广告策略：

“耐克的广告，展现的是战斗力、决心、成就、乐趣，以及运动带来的心灵慰藉与回馈，超越自我的意识形态在这里产生，伴随而来的，是对于体能和体态的崇拜。

耐克的广告从此成为一种价值观的体现，后来由威凯广告企划的口号——Justdoit,更加发扬光大了这种价值观的诉求。

广告的制定始终是其品牌的核心价值––人类从事运动挑战自我的体育精神。

雅典奥运会之后，耐克请刘翔做广告，定律一，你们亚洲人不行肌肉爆发力不够。

定律二，亚洲人成不了短跑飞人，定律三，亚洲人缺乏必胜的勇气，广告一翻过来，定律是可以用来打破的，很有水平的广告，抓住亚洲人心里，又自卑又自大。

早期的李宁恐怕连打广告的目的都不知道，打企业知名度，打产品知名度，按照这个错误的思维，打的广告可想而知。

完全体现不出运动精神，运动品牌打广告，不打运动精神，显然违背常理。

如：

特步请蔡依林，大S，谢霆锋，李宁在1999年请亮丽的女明星瞿颖打广告，很不幸，那年的销售额下滑，请影视明星，，一点可以保证，绝对打不了运动精神的，可以打产品知名度和企业知名度，运动品牌行业的本质——运动精神，影视明星打不了运动精神。

5.选择代言人的差距

国产运动鞋广告的明星代言人80%以上采用了影视明星、歌星，产品代言人的选用，最关键的一点就是代言人要与产品具备一定的相关性，这用关联性可能是职业上的，也可能是产品定位、企业理念上的。

耐克聘请乔丹、伍兹等体育明星作为产品代言人就起到了很好的号召力，可以说有效的利用了明星的巨大的个人魅力。

而相反，如果代言人与产品本身毫无关联，甚至反差太大的话，就会大大削弱广告的记忆度，人们往往只记住了明星，而忘记了什么品牌，或者把它当作别的产品的广告。

耐克代言人有著名的足球明星罗纳尔多、一代篮球王迈克尔·乔丹、在2004年雅典奥运田径项目上震惊全世界的巨星刘翔，及卓越的高尔夫球手泰格·伍兹等。

而阿迪达斯的代言人同样在行业中举足轻重，有美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径场上的飞人莫里斯·格林，和世界知名的足球明星贝克汉姆等。

找来这些名人来代言其产品，价格不菲，但行业巨头仍然会选择，全世界的运动员不计其数，能够闯出一番成就，十分不易。

他们付出过努力，跌倒而又能爬起来。

企业深信，只有找这些行业中最有名的人来代言，才可以把运动精神与产品联系起来。

“飞人”迈克尔·乔丹的壮举，带领公牛队拿下了6次冠军。

近年来，随着年龄增长，乔丹体力下降许多，但他依然在场上奋战不懈，这种热爱竞赛的运动精神，令人钦佩当乔丹的生活事迹令消费者感受到他永不服输、热爱竞赛的运动精神时，他代言的耐克气垫球鞋，就和他的运动精神划上等号。

贝克汉姆的故事以双倍的努力积极改善自己的不足之处，终被提名为“足球先生”。

消费者由此找到贝克汉姆永不放弃、追求卓越以及积极改善自我的精神，他所代言的阿迪达斯足球鞋，也同时拥有了这种运动精神。

索普共打破21次世界纪录，也创造出在数天内打破三项世界纪录的骄人成就。

但他并没有停下来，仍不断挑战更长距离的游泳比赛，追求更高的竞技水平。

消费者看到的是挑战自己、超越自我和不断追求更高竞技水平的索普。

阿迪达斯也因索普代言，从而拥有了他的运动精神。

泰格·伍兹的取得惊人的38个PGA巡回赛的冠军。

泰格·伍兹有惊人的击球距离、稳健的短杆与推杆技巧，他以几乎颠覆高尔夫球的进攻策略，永不服输，每每从落后局面中逆转获胜。

泰格·伍兹突破自己、不断进步和永不服输，而他所代言的耐克高尔夫球用品自然就和他的运动精神联系上了。

通过名人的故事，证明了当产品不断和出色的运动员结合，运动员散发出来的魅力、卓越的表现及运动精神就会和他们代言的产品联系上。

消费者就会联想，穿了耐克气垫鞋，会有乔丹一样出色的表现，穿了阿迪达斯的泳装，会游得像索普一样快。

李宁1999年，请亮丽的女明星瞿颖做代言人，运动品牌请影视明星做代言人，大错特错。

2003年李宁签约足球运动员李铁，来推广足球运动鞋，2006年李宁和篮球运动员琼斯以及奥尼尔签约，推广篮球鞋。

李铁加盟英超队之后，表现得大失水平，和口号一切皆有可能不相符，奥尼尔在NBA里面的号称“大鲨鱼”。

形象是勇猛霸气，李宁的形象不是勇猛霸气，也不是小可爱，就联系不到李宁。

耐克请刘翔代言，刘翔的成功是凭借自己的努力，释放潜能的结果，耐克的精神justdoit——释放潜能，结合得完美，向消费者传递了耐克运动的精神，通过广告不断重复，不断重复，利用代言人的名气，产生了巨大而广阔的价值辐射，找影视明星做代言，向消费者传递不了运动价值、运动信息和运动精神，看到乔丹，想起篮球，自然很快得联系到耐克。

看到足球就想到贝克汉姆，联系到阿迪达斯。

提到李宁，想到李铁，什么感觉也没有了。

与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。

可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。

通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

6.对口号理解的差距

喊口号的目的不是为了好听，也不是为了好记，更不是为了消费者记住企业的名称，是喊出产品的精神。

耐克和阿迪达斯口号的威力不会比代言人逊色，当“口号”配合了“广告代言人”，感染力会迅速增强。

ImpossibleIsNothing的口号不断在阿迪达斯的广告中出现，JustDoIt的口号也伴随在耐克的广告中，当听到这些口号，消费者自然就会想起他们。

口号与运动精神相联系。

JustDoIt联系的是“释放潜能”这种精神，借耐克的三个广告来说明这种联系，广告一：

1988年耐克推出的广告，拍摄一位坐轮椅运动员，在篮球场夺球和护球，配合JustDoIt，让观众看到，即使有残障仍然可以释放潜在能量，与常人无异，带出的就是运动精神。

广告二：

在无声的镜头中，小市民在沉闷的慢跑，最后出现JustDoIt的口号。

沉闷的慢跑是我们的生活现状，JustDoIt叫观众行动起来，不要把潜能埋没在平淡的生活中，释放出来，去实现梦想。

广告三：

慢镜下迈克乔丹在罚球线起跳，在挑战地心吸力的情况下，完美地表演了灌篮的动作。

乔丹的表现带给观众无数惊叹，因为潜能爆发了，世界各地的人都感受到人类挑战极限的可能性。

耐克不断地透过广告把“JustDoIt”的讯息传递给消费者，它肯定了每个人都有潜在的能力，只管把它释放出来，用潜能去实践我们内心渴求的梦想。

耐克的精神就等同于运动精神—“释放潜能”，产品自然就和运动精神联系上了，也就实践了行业本质。

阿迪达斯口号的知名度绝不比耐克低，它重金宣扬ImpossibleIsNothing，联系了“超越自我”的精神。

阿迪达斯的三个广告加以诠释。

广告一：

两队球员不再在平地上竞技，反而在空中用铁框架起的框框“足球场”上互相比拚。

毫无疑问，在现实中，这是不可能的事情。

但是在阿迪达斯的世界里，因为超越了空间的界限，一切都变得有可能。

广告二：

一群小孩和国际级的足球巨星踢足球，而且还能井井有条地指挥他们。

阿迪达斯告诉观众，这绝对有可能，只要能超越年龄的界限。

广告三：

一群自信的中国女子足球运动员，在外国女子足球队面前表演了不起的脚法，摆出挑战姿态。

认为中国足球队一定不如外国球队，但阿迪达斯告诉观众，只要超越国籍和性别界限，同样能与顶级球队齐名。

阿迪达斯透过广告，把“ImpossibleIsNothing”的讯息传递给消费者，无论是小朋友，还是成年人，都有自我超越的能力。

无论是超越了空间的界限、超越年龄的界限，还是超越国籍及性别的界限，只要愿意行动起来，超越任何界限，没有不可能的事。

阿迪达斯的精神就等同了运动精神—“超越自我”，它们的产品自然就和运动精神联系上了，同样是实践了行业本质。

李宁在创业的12年里，差不多换了8个口号，1.中国！

新一代的希望。

2.运动之美世界共享，3.我运动，我存在。

4.因为专业，一切皆有可能，5.出色源自本色，6.把精彩留给自己，一个把一个好听，但不怎么合符逻辑，在创业的12年里。

口号换了8个，就显得没有特色，脱离了行业本质，让消费者产生一种思想的混乱，直到2002年，打出“一切皆有可能”的口号，消费者才知道，李宁一切皆有可能