欧珀莱品牌柳州市场开拓计划方案.docx

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欧珀莱品牌柳州市场开拓计划方案

欧珀莱柳州市场开拓计划方案

<一>欧珀莱的历程…………………………………1

<二>消费者市场细分……………………………1

<三>产品分析………………………………2

<四>消费者行为分析……………………………3

<五>柳州市场分析……………………………4

1、发展迅速的柳州

2、环境分析

3、柳州文化底蕴

<六>战略分析……………………………8

1、柳州市欧珀莱“领先之道”

2、欧珀莱所彰显的力量

3、公司的大力支持

4、“服务”——品牌的生命力

5、潜在客源的挖掘

6、欧珀莱专柜销售渠道是否能够在新的形势下一路前行？

<七>方案策略…………………………10

<八>附件…………………………11

策划作者：

凯奇小队

创业团队成员：

莫清烈、张钊、

陆桂念、凌瑜苹

创作时间：

<一>、欧珀莱的历程：

欧珀莱诞生于1991年12月,品牌理念：

具有“伴你左右”含义的欧珀莱产品，秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的企业文化理念，引进日本资生堂的先进技术和科学的经营管理方法，旨在缔造一流的、具高知名度、高品质的“AUPRES/欧珀莱”美容品。

近年来，国内化妆品市场百花竞开，争奇斗艳，一朵开在高枝上的奇葩---欧珀莱化妆品正在怒放。

同时，一个被人们所熟悉的企业--资生堂丽源化妆品有限公司也在消费者的赞誉声中赢来了更多关注的目光。

曾几何时，欧珀莱已悄悄跻身于中国广大白领女性的生活中。

每当你步入琳琅满目的大商场化妆品专柜时，目光总能被那华贵而又高雅的欧珀莱化妆品所吸引。

欧珀莱一上市，就以其高品质、高服务、高形象得到了广大消费者的认可，尤其受到了时尚一族的青睐。

1991年，资生堂和北京丽源公司共同筹资组建了资生堂丽源化妆品有限公司，她的出现，让人们感到了振奋，看到了民族化妆品行业的希望。

公司仅用了4年的时间，就已全部收回了一期投资，并以其利润投资二期建设，实现自我滚动式的发展。

产品以每年销售额平均递增35%以上的惊人速度增长，并在全国各大、中城市进驻的80%的大型商场中，销售额在同类产品中排名第一。

公司连续3年被评为“北京市优秀外商投资企业”，连续两年被评为“北京市名牌产品”，而且还被北京市质量技术监督局认定为“质量管理优秀企业”。

同时，公司的产品赢得了中国奥委会的认可，被指定为“雅典奥委会”中国体育代表团专用产品。

2008年奥运被指定为中国体育代表团专用产品。

<二>、消费者市场细分：

化妆品虽然是一种家庭消费品，但随着不同品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

1、国产品牌化妆品的主要消费群集中在低收入者以及中年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的化妆品。

造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）品牌价格有差距。

尽管近几年消费值随生活质量提高而提高，但相对于一般的品牌来说，国外品牌价格还是高了些许。

对于一般的消费者来说，使用一般的化妆品已经可以满足基本的保洁护肤需求，也算得上是"价廉物美"了。

2、消费区域特征分析

（1）中低端档价位产品覆盖全国各地。

由于消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。

这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。

（2）中低档价位产品区域特征明显。

根据区域划分，各地区大致划分为华南、西南、华中等地，由于各地经济发展状况的区别，大部分人还是热衷与一般价位的化妆品。

<三>、产品分析

1、产品定位分析：

欧珀莱当初进行产品定位时，就已详尽地分析了国内化妆品市场的状况及发展趋势。

他们将中国化妆品市场看作成一个三角形，而这个三角形又分成三个部分，最高的部分代表着进口化妆品在国内所占的市场份额；而中间梯形的上部就是欧珀莱所要占据的市场，这是国内高档化妆品的代表，欧珀莱就是要做国内化妆品市场的最高品牌。

2、完整产品分析：

产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次

（1）、多品牌优势

基础品群：

针对每个人的不同肌肤烦恼进行护理，实惠的产品；

产品名称

产品优势特点

DX品群

DX优能活肤是注重透明质酸作用、延缓肌肤衰老的护肤系列，能对表皮和真皮发挥特效作用，使肌肤如获新生，保持光泽和弹性的娇嫩状态

JS品群

男士专用系列，和谐搭配发型、脸容、香气运用全新科技，造就俊士品位。

思魅欧珀莱品群

品群创造肌肤细胞环境，恢复原本拥有的美。

时光护肤品群

注重弹力的提升和保湿功能，能提高容易降低的肌肤活力，培富有弹力与紧致感的年轻肌肤。

莹白护肤品群

注重美白与保湿功能，以滋润效果提升透明感，有效抑制黑色素生成，培育出更加白皙透亮的肌肤。

欧珀莱彩妆

提高时尚感及高档感，是优质而精致的彩妆系列产品。

（2）潜在产品优势：

企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。

化妆品市场的竞争日趋激烈，越来越多的公司在提供有品质保证的产品的同时，也开始重视提供给消费者的服务。

在这方面，资生堂丽源化妆品有限公司更是领先一步。

高服务是公司的宗旨之一，为体现这一点，公司从多方面入手，设立了健全的服务体制。

首先，公司以“顾客第一”、“向顾客提供的不仅是产品，更重要的是产品以外的附加值——咨询、技巧、服务”为理念，非常重视对销售人员（美容顾问）的培训。

人员上岗前必须接受公司系统的培训，包括基础的美容护肤知识、产品知识、如何应对消费者等等，考试合格后才能上岗。

上岗后，平均每人每年还要接受2～3周的新产品培训、骨干培训等。

其次，欧珀莱还有自己的会员俱乐部，欧珀莱的爱用者都有机会成为欧珀莱会员。

截至目前，欧珀莱的会员已超过了150万。

通过会员俱乐部，公司建立起与欧珀莱会员的交流渠道，让会员可以了解到最前沿的美容信息、皮肤科学护理理念、品牌活动等多方位的信息，并且帮助会员管理自己的肌肤状态，享受护肤美妆的乐趣。

<四>消费者行为分析：

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。

随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。

品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。

良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。

随着社会的进步和经济发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。

当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。

欧珀莱在柳州设立专柜时间并不长，但是凭借知名品牌的良好口碑，逐渐占据消费者心中。

在经济快速飞跃的今天，时尚美也在紧凑着前进，在消费者心中“品牌才是效应”，这一观点已成为消费者的定心丸。

欧珀莱针对不同的消费开发了适合不同年阶段使用的化妆品，如时光锁系列针对的是30岁以上的消费群体，注重弹力的提升和保湿功能，能提高容易降低的肌肤活力，其抗皱的作用，培育出富有弹力与紧致感的年轻肌肤；莹白护肤系列就皮肤肤质较差的所有消费人群，起美白保湿有效抑制黑色素生成，培育出更加白皙透亮的肌肤，还有DX品群、JS品群（男士专用）等系列。

欧珀莱以产品的质量吸引了大量的消费者，并成为品牌忠实的消费群体。

据了解，欧珀莱吸引了社会不同群体，白领、公务员、学生还有社会其他工作阶层需求此类产品的顾客，其中，白领占了大部分，莹白护肤系列就当前最为畅销，成为了柜台人气产品。

品牌的视觉形象也成为了吸引顾客的又一新点，塑造了品牌在顾客心中的印象，培养了更多的忠实顾客。

消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。

消费者往往会对同一使用的产品产生倦怠，就会在范围内寻求知名度的品牌，这样就会降低本品牌的销售量。

所以，我们在建设、宣传品牌的的同时，应切入消费者心中，不断创造出不同需求的多种花色的产品，以符合消费者新颖的口味，从而留住更多的消费顾客。

<五>柳州市场分析

柳州，是西部的工业重镇，是广西最大的工业基地。

全市工业涵盖30多个行业，现有工业企业2500多家，其中大型企业11家，4家进入全国500强，已形成以汽车、机械、冶金为支柱产业，制药、化工、造纸、制糖、建材、纺织等传统产业并存的现代工业体系，拥有一批在国内外市场上具有较强竞争力和较高市场占有率的优势企业和名牌产品。

1、发展迅速的柳州：

初步统计2008年柳州市生产总值居全区第一位；第三产业195.77亿元。

全年全社会固定资产，居全区第二位。

全年财政收入140.13亿元，同比增长20.41％。

2008年前三季度柳州市在岗职工平均工资普遍有所提高，同比增长15.54%。

城镇居民人均可支配收14473.56元，同比增长12.49%，人均消费支出9851.65元，增长24.70%。

2008年GDP为909.85亿，名列全区第二，全年财政收入140.13亿同比增长20.41%名列全区第二。

依托工业建设起来的城市，市中心建造在一个四周被水环绕的的小岛上，如今，这里的建筑拔地而起，城市建设速度跟随城市节奏稳步向前。

广西第二大城市，又是广西交通枢纽地，交汇着不同地区的人，城市建设和发展也因此而快步向前，GDP也逐年增长。

2、环境分析：

柳州市地处桂中北部，属中亚热带季风气候，影响柳州市的大气环流主要是季风环流，夏半年盛行偏南风，高温、高湿、多雨，冬半年盛行偏北风，寒冷、干燥、少雨。

夏长冬短、雨热同季，光、温、水气候资源丰富，但地区差异较大，北部各县具有较明显的山地气候特征。

柳州四季较分明，冬季较为干燥，夏季因降水较多相对滋润。

平均日照时数较长，平均气温20.5℃，无霜期长，年均降水量较大，水质优良。

3、柳州文化底蕴：

柳州市是一座具有2100多年历史的中国历史文化名城，古为百越之地，如今已成为西南工业重镇。

柳州山石秀美，岩洞瑰丽，曾是柳宗元诗中“岭树重遮千里目，江流曲似九回肠”，也曾是徐霞客笔下“千峰环野立，一水抱城流”。

大自然的鬼斧神工造就了柳州“南疆翡翠”的美誉。

奇石，是柳州文化的一大亮点。

柳州赏石文化源远流长，柳州市的赏石文化远可追溯至唐代。

奇石文化已经成为柳州社会的一道极其亮丽的风景。

百里柳江，是柳州的名片，是一幅气派恢弘、浓墨重彩、人文自然兼得的风景画。

集休闲、娱乐、艺术欣赏于一体，以其气势宏大的面貌展现在世人面前。

关于“柳江人”、“白莲洞”的史前文化，关于刘三姐神话传说，关于柳宗元、“明代八贤”、徐霞客、杨廷理的文化元素，无不闪耀着中华文化的璀璨光辉。

4、市场竞争格局分析

三个不同档次价位的化妆品分类所占市场份额各有千秋，化妆品市场被划分为三大部分。

在经济结构变化的今天，在各大商品百货都设有化妆品品牌专柜，但经济结构的制约，使得占市场主体仍为大众品牌化妆品。

欧珀莱属于高端品牌，与其竞争的还有兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛等知名品牌，而这些高端品牌在开发市场时品牌与品牌之间差异性并不明显，所以销售是此消彼涨，一有新品牌上柜，老品牌销量就慢慢下降。

欧珀莱产品出新招，别的产品都是为女性服务，而欧珀莱不同季节有不同的类型的护肤品，还延伸到男性护肤品，于是在此基础上增加了一定的客户源。

在产品的包装上有别具匠心，高雅、别致具有较强的视觉冲击力，深深吸引一部分消费者。

当今市场上十大化妆品品牌主要有：

欧莱雅L’OREAL（于1907年法国，中国驰名商标，世界十大化妆品）

雅芳AVOU（世界十大化妆品，于1886年美国纽约，一线品牌/牌子）

妮维雅NIVEA（于1911年德国汉堡，BDF（拜尔道夫）公司旗下品牌）

玫琳凯MaryKay（于1963年美国，世界品牌，一线品牌/牌子）

玉兰油OLAY（于