国际市场营销项目指南.docx
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国际市场营销项目指南
国际市场营销项目指南
目录
1.介绍2
2.项目评估2
3.公司选择的指导原则2
4.项目细节3
5.深层报告4
6.国际市场营销策划——格式模板7
7.最终的报告8
1.介绍
研究性国际市场营销的其中一个明确目标是让学生为一个中国的公司准备一份国际市场营销的策划。
然而，这份文件的目的在于提供给学生准备国际市场营销策划的指南。
2.项目评估
参加这个项目的每一组同学（一组为5-6个学生）必须制作一份通俗易懂的书面报告（占分比重为30%）。
一组的每个成员必须相互协作完成，没有一个成员是可以得过且过的。
在该课程的末尾时，每组的每个成员将会给出机密的同组评分表，为其他成员评分。
这个分数将会被采纳为每个成员最后分数的一部分。
在整个学期，每个学生必须与同一队里成员有密切的交流。
第一节课上，学生必须与同组成员交换联系方式，因为任课老师不能提供相应的成员信息。
如果有学生在团队成立并且任务分配明确的时候选择离开这个研究，那么这样将会产生一个严重的问题。
所以，有学生一旦有了这个想法，请马上告知同队成员与老师。
所写报告必须在价值方面与顾问向客户提交的报告等同。
该篇报告必须在拼写、标点符号、语法、页码数、引用、脚注和附录的合理使用方面保证正确性。
报告中的瑕疵将影响最终该篇报告最终被判的分数。
所写报告中需要主要包含小组关于市场、竞争者、公司实力（情形分析）三方面调查的发现结果与总结，同时要求一份详细的SWOT分析，对备选方案的评估以及详细地介绍最终被推荐的最优市场方案。
对目标市场的调查通常会从公众那里收集到大量的次要信息，解决信息难题的方法是制订“计划性假设”，并且在市场调查的摘要中指出要求提供信息的市场调查。
用来支持情形分析的主要发现和市场调查的摘要的具体调查材料需要包括报告的附录。
报告将主要从以下几个方面进行评估：
调查的质量，所得结论，对市场方案的理解以及对计划的准备工作。
3.公司选择的指导原则
国际市场营销项目本质上是一种对一家中国公司的国际市场营销策划的发展。
项目团队将被期望于去寻找并且与一家中国公司来共事这份策划。
一般来说，在公司和项目团队间高质量的互动和合作可以带来一个更高水准的报告。
但是，学生必须明白很多与选择企业的交流将会非常有限，并且他们会经常脱离国际作业。
这就意味着，项目团队必须显示出他们的项目将会给该公司增值，并且与团队的交流上的时间花费必须很值得。
与公司的交流访问必须增以书写清晰的传真，书信或者电邮来要求以后的信息和说明。
（a）在“底线”上的影响是什么？
（b）这个建议的机会成本是什么？
要回答这些问题,你需要确定这个公司从这个尝试中想获得的回报率是什么，回收期是多久，以及，监于存在不同的风险，什么不同将应用于评估一个国际活动。
学生必须确定他们的公司，建议的出口国，以及建议的产品或者服务，在这个部分出现的越早越好。
公司的选择的延迟或者改变将会给按时完成项目增加负担，并且可能影响到最终报告的质量。
选择公司的标准:
1、一家中国公司，关于他们出口产品或服务的国家不是他们现在代表的；
2、一家中国公司，关于他们出口产品或服务的国家是他们现在代表的，但是新的产品或服务需要一种非常与众不同的市场营销策略；
3、一家跨国公司，他们产品或服务是在中国设计或生产的，并且现在可以出口到新的国家或者存在的国家，在这些地方，一种与众不同的市场营销策略是必要的；
4、与境内游相关的项目，以及市场营销策划的大部分关注于旅行者的国家时，这可以考虑为是殷勤；
5、对于如一个如美国一样确定的国家，一份主打一个地区而不是整个国家也是被接受的（例如美国西海岸）。
6、在某些情况下,在国际营销过程中，公司可能和一个以上的项目团队共事。
不同的项目团队针对不同出口国家，但用同一产品或服务是可接受的。
一个项目登记由主体协调员担任，复制项目是不被允许的。
学生应该注意,如果他们已经指出,一家公司不能展现在目标出口国的市场,但事实上这些公司表现了,这将被视为歪曲事实和项目报告将受到重罚或判定失败。
如果你选择的公司需要一封保密信和进一步澄清,你应该咨询你的辅导老师。
4．项目期限
这部分需要概述关键的项目上交最后期限和相应的可交付的产品。
总的市场计划版式在第六部分给出概述。
第五部分中，为了深一层报告更详细的撰写，市场计划的纲要需要及时完成。
最终的报告细节将会在第七部分加以叙述。
项目的关键期限：
（1）一页项目提议需要在第三周的课堂上上交，确认是否得到导师的批准。
（2）深一层报告需要在第五周上交。
（3）最终项目报告在第八周上交。
（1）项目提议（第三周教学）
提议需要包含以下内容：
●公司名字
●关于产品或者服务的描述
●产品或者服务出口的国家以及在最初该阶段你认识到的公司的机遇
●公司的联系方式
●团队成员以及指定的合伙人
在倡议通过后，团队需要做的是继续进行手中的项目，一旦项目在进行中，团队需要及时告知他们的导师他们的项目提议是否有变更的地方。
如果涉及到公司内容的变更，团队需要给导师提交一份新的项目提议策划。
保证项目没有通过的部分及时得到修正，否则将会影响该科目的部分成绩。
（2）深层报告（第五周教学）
保证一份完整的深层报告是最终成功的一份报告的关键性因素。
深层报告需要保证一份高水平，主要包括以下内容：
●项目提议策划的副本
●情形分析
●SWOT分析
●备选市场方案的评估
●对倾向方案以及初步财政结果的总结
●关于公司社会关系和活动的深入记录
●一分项目计划图表，包括对活动的时间预测
注意：
情形分析，SWOT分析以及对备选方案的评估这三部分在检查并修改后将被包括在最终的报告中。
（3）最终报告（第八周教学）
最终的报告仍需要保证质量，而且就拼写，语法，页码以及附录都要求最高的标准。
作为指导，一份报告应该大约25页（不包括附录），根据第五部分提供的版式进行撰写。
为了方便评估，雪学生需在第八周的课堂上上交一分手写的最终报告。
报告同时需要电子版，值得注意的是，学生需要使用相应软件检查报告是否涉嫌抄袭（参照第六部分的概述：
“关于抄袭的介绍”，了解抄袭的定义）。
5．深层报告
5.1情形分析
1．商业环境
这部分与外部环境因素有关，主要影响你选择的公司和针对产品或者服务制订的市场战略。
你需要表明并且讨论在商业环境中肯能影响公司的变化、趋势、发展以及关键的不确定性。
这部分需要注意的因素：
●在选择的外国市场中的经济状况，以及可能的未来走势
●影响产品或者服务的社会因素、文化因素和新生的变化和趋势
●影响产品或者服务的科技因素和可能的革新
●影响公司、工厂、产品、市场活动或消费者的政治因素和法律因素
●基础设施，像是港口、道路网、电信、媒体以及科技信息环境等。
●人口统计趋势
●与中国签订的可能影响公司双边协议
以上的列表并不是很详尽，学生为了了解其他方面的内容，需要参照课本。
大部分需求的信息可以通过文案调查（使用次要数据资源）获得。
事实表明在一些实例中你不会得到必需的信息（但是你应该表明深层市场调查在什么地方需要）。
报告中应该使用表格或者图表，像是表现关键的经济指示，人口统计数据等。
所有信息资源必须在这一章表明、提及到。
（参照学科概要的第十一部分，了解抄袭的定义）。
这一部分不应该是你在国外市场的商业环境中所找到的每一个事实的汇总，其目的应该是表明那些会影响你的公司和市场机遇的关键效力和趋势。
另外，总结信息与市场计划的关联性。
在接下来要进行的SWOT分析之前，这一部分关于外部商业环境的分析中，机遇与威胁应该表明。
（2）市场分析
在这一部分，你需要要表明你对目标的国家市场、消费者以及在那一市场中顾客的需要的理解。
作为指导，你应该至少讨论以下内容：
●你将要参与竞争的市场的定义
●目标国家市场中针对产品/服务而言市场的规模和前景（指现在的市场规模[机件和价值]和可能的未来走势）
●商品或者服务种类的分配途径（进入面临的障碍）
●影响关税和补助金的不同种类（包括政府控制）效果的价格和定价惯例
●目标市场的行为，包括：
Ø市场分割（市场传统的分割方式），针对商品/服务、消费者/顾客的特征（人口统计学、地理上的、偏好）潜在的目标市场分割
Ø消费者/顾客的购买行为
通常来说，最好的最终报告将详尽地描述市场分析和预见（通过调查或者评估），以及对市场特征、趋势和目标市场行为的全面分类介绍。
一些要求用来完成这一部分的市场调查（特别是关于消费者和分配者的）可能很难获得。
如果信息不可用，你的团队需要进一步的调查，并且附以一份市场调查简介作为附录。
（3）竞争力分析
这一部分的目标是为了延伸你对竞争环境的理解，包括组织在国外市场中的操作行为。
作为最底线，在这一部分，你必须标明并评估以下内容：
◆在目标出口国家的市场中的当地竞争者
◆已经出现的和潜在的澳大利亚竞争者
◆其他的国际竞争者，包括已经存在于目标出口市场中的，或者是可能进入该市场的竞争者
◆在目标出口的国家市场内外，针对替补品/服务存在的竞争
理想的竞争力分析应该确定精确的市场规模（就数量和价值而言）和未来会被竞争者挤占走的市场，并附以对每一个关键性存在的和潜在的竞争者的评论。
你应该尽力对每一个主要竞争者进行概述，从而评估他们的产品、市场份额、覆盖范围以及他们的战略和国际经验。
研究对手时，你应该努力去表明他们现在的技术和资产是否能作为他们可持续竞争的优势，，这些优势是你需要去抵消掉的；或是否能作为他们的机遇，这些机遇可能是你为了发展市场活动要资本化的。
你还需要考虑竞争者可能采取的什么样的报复性的行动来抵制你进入市场。
竞争力分析应该针对SWOT分析（用以评估你公司与竞争者有关的的资产和技术）的优点与缺点成分提供一个主要分析。
（4）机构的资产和技术
公司的技术和资产分析对SWOT分析、市场进入战略、市场计划和SCA（可持续竞争优势）的发展十分重要。
你应该辩证地分析公司的技术和资产，并且考虑他们适用于计划进入的国外市场的程度。
分析应该涉及及讨论以下相关内容：
◆课本中提到的该公司的国际市场的阶段
◆之前和现在的关于国际市场的经验（现阶段该公司所有参与的出口国家市场必须被标明并进行讨论，特别地，这些市场是否在人口统计和地理方面与推荐的出口国家市场接近）
◆科技/盛产能力，生产容量和资源（包括调查和发展能力和设备，特别对维持SCA很重要的科技发展）
◆和经销商的关系（包括一般渠道和差额）
◆存在的供货商或者关键的客户关系
◆市场份额、利润率、国内和其他出口国家市场的成本结构
◆公司简介和金融实力
◆公司的商业理念和文化
目标是为了理解企业的专长、缺点或是局限，完善相应的技术和能力，从而为了进入所选择的国外市场。
这一部分必须包括一份组织图。
5.2SWOT分析
你将必须对该公司以长处与短处的分析（相较于竞争者或者它的竞争能力），并且做一个市场机会与风险的分析。
这个分析是环境、市场、竞争者、组织资产和技术部分的高潮点，所以这些部分必须含有这个分析。
你不能介绍新的重大信息或事实在SWOT分析中，这些新的信息或事实通常是没有被报告前面的部分评估过的。
当有人回顾你报告的前面部分时，这些没有解释的新信息将会有争议或有疑惑。
当你完成SWOT分析之后，你必须总结出关于企业的有利状态到不利状态。
在SWOT分析的最后，这个结论必须写在“SWOT分析的意义”里，并且必须关注于积极的方面，如对公司的机会，或者制造机会的补救措施，这些是出自分析之后的。
5.3多种SWOT分析方法的评估
这个部分，在进度报告和最终的报告中，将会清晰地阐明你团队的市场营销概念的知识和将此运用于国际市场营销的能力。
你必须完成简短而有效的市场营销策略针对一家公司在以下的范围里：
●进入市场的策略
●目标市场的选择、定位以及市场混合选择
对于这个评估过程，国际市场营销教科书提供了有用的指南
i.多样的市场进入策略
所有县市的市场进入策略的评估是必要的（典型地至少三个，包括你优选的策略）。
这些策略要针对于优点和缺点，运作的方式，以及采取或者抛弃每一个的原因都必须讨论，并且要在你选择的公司和被选择的出口市场的范围内讨论。
ii.目标市场的选择、定位以及市场混合选择
在权衡和评估所有的现实市场进入策略后，你必须识别几个有潜力的市场部分（目标市场）在这个被选择的国家中，并且考虑他们将怎样有可能地被营销组合策略服务。
这个不需要很多细节，不过你必须展示出你们队伍的在其中的概念的理解，以及你通过市场营销策略思考和阐述的能力
你必须减少选择来适合于将其运用到你的公司中去。
最为指导，你必须考虑至少两到三个目标市场的选择（包括你的优选的那个）。
对于这些策略的考评，你必须做到:
1.识别在被选择的国家中的潜在目标市场。
2.大纲可能为各个这些目标市场定位，将它们与简略的营销组合策略联系，范围包括产品，价格和晋升。
3.指出你优选的策略，并且陈述原因。
这个部分不能在没有提到选择性市场营销策略，而只是一种成文的公司最喜爱的市场营销策略
iii.优选的策略
在大约半页到一页（最多）的之中，你现在必须“整合”以及写下一个你所建议的市场营销策略的总结（包括市场入口，目标市场，定位以及市场营销混合）。
当然在这里一个最初的财政结果对于这个优选策略也必须存在，这个结果必须包括销量，边际利润以及你想的在即将到来的那年的市场份额，由于受限于更加严格以及详细的分析，你必须经济评估在最终报告的第八部分之后。
这个总结是你的最终报告中的详细策略部分的“跳板”。
事实上，那些好好准备进度报告的项目小组们都阐述道，他们有了更清晰的市场营销概念及策划的知识，并且对企业的财政结果有了更好的把握，更重要的是，他们已经有实力将这个项目做成功。
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5.4进度报告的附录
以下的附录必须在进度报告中完成：
•每日更新交流和活动的记录
•用活动预测的进度项目计划表在该项目中完成
5.5格式
尽管在最终的报告中，这个只是草稿部分，但是进度报告必须包含一个内容报告，页码，章节标题，和参考文献。
5.6进度报告复审
你的老师将会复审你们小组的进度报告，并且会与你们队伍见面来讨论这个报告。
当然，从这次复审后，你的最终报告前的内容必须有以一些变化和讨论部分来做修复。
6.国际市场营销策划——格式模板
目录
1.0摘要
2.0介绍
3.0环境分析
3.1商业环境
3.2市场分析
3.3竞争者分析
3.4组织资产和技能
4.0SWOT分析
4.1优势与弱势
4.2机会与风险
4.3SWOT分析的含义
5.0选择性市场营销策略
6.0目标
6.1组织使命与公司策略
6.2公司产品或者市场目标
7.0市场营销策略的建议
7.1目标市场和市场进入策略
7.2市场定位策略
7.3市场营销混合策略
7.3.1.产品或者服务
7.3.2.位置（分配）
7.3.3.价格
7.3.4.促销（包括促销预算）
8.0经济评估
8.1计划设想
8.2预测销量，市场份额和成本（资本，运行，市场营销等等）
8.3预计利润（和盈亏平衡分析）
8.4敏感度分析
9.0实施和控制
9.1建议实施的行动策划
9.2监管行动策划
9.3应急计划
参考文献
附录
i）项目建议
ii）形势分析研究材料
iii）市场调查摘要
iv）公司相关文件和产品册
v）协议，活动以及项目策划的完整记录
7.最终的报告
这个部分包含从整个项目来的经常遇到的问题和困难。
并且每个班的要求都不同，你必须向你的老师咨询长远的建议。
记住，你将会得到新的信息和长远的见解，当你实行整个项目时，这些信息和见解必须包含于附录与你的市场营销策划中。
i.1.0摘要
摘要是任何市场营销策划中的重要部分，因为在一种工作环境中，这个有可能是在你展示以前，一个忙碌的高级管理人员只会看的部分。
以下要点必须包含于摘要中：
•市场营销策划的总结，包括主要目标和市场营销策略突出点
•计划收入，利润和市场份额数值
•项目需要的投资和计划的投资回报（ROI）。
摘要最多不超过一页纸
没有能够将规定的要点包含于摘要中的，将会从项目书面报告分值中机动地失去10%的分数。
ii.2.0介绍
这个部分将会提供一些公司背景和市场营销策划目标
iii.3.0环境分析
在这里，你的从环境分析的调查的重大的发现将有所展示。
从进度报告中来的完整的环境分析，和要求的补充和修复，必须附以附录。
iv.4.0SWOT分析
v.5.0选择性市场营销策略的评估
这些部分必须直接包含于进度报告中，并且要呈现出复审与修改的结果，但是去除初期的财政结果部分。
当需要复审，而插入未修复的进度报告材料于最终的报告中时，这将会导致市场营销的用额减少。
vi.6.0目的
宗旨以及具体的财政和市场份额数必须呈现在目的部分中，必须随时间的流逝也可测量的。
vii.7.0建议的市场营销策略
建议的市场营销策略必须直接来源于选择性市场营销策略的评估和之前的最优市场营销策略的总结。
重要的细节必须在这里出现——这是市场营销策划的“引擎”——“什么，怎样，时间，哪里和多少”部分
目标市场必须被清楚地识别和描述，市场进入策略必须被解释以及合乎情理的，定位策略必须被清楚地表达和解释。
营销组合策略必须包括充分的细节来使强健的经济评价被创造。
作为指导，以下的信息必须被清楚地展示，以及强烈地支持和被证明是正当的：
●所有正在执行的生产或服务的识别和描述，产品优势，包装风格描述，竞争者比较。
●标价策略（价格是营销组合中唯一的收入产生元素）
●标价和成本计算的细节，清楚地表示出口标价以及国际标价算法，外币兑换和与竞争者的比较。
●明确的通道选择，通道管理策略，关于成本的正在建成的与维护的通道。
●交流策略，媒体选择和策略，其他促销活动，和成本（一个详细的促销预算必须被包括）。
viii.8.0经济评价
经济评价部分是市场营销策划的“事实之刻”——它是愿景到现实的财政条文的转变。
8.1策划假定
你所有的假设都要关于预计的市场大小、市场份额、价格、收入、成本和其它可能造成重大影响的变量，这些都要包含进去。
在一些你不能得到足够的能预计的信息，你必须来创造出最佳估计和清楚解释你是怎么创造出这些估计的。
检查你的预测来看它是否超过现有的生产容量——如果它超过了，这里就需要在中国或海外对制造资源的投资，这将会严重影响你策划的盈利率。
8.2和8.3预计销售，市场份额，成本和利润
所有分析和预测必须包括3年的时间跨度。
财政预测必须以每年策划的盈亏报表（P&L）来被体现，三年的是最理想的在一张表格中，这样能把比较简单化。
预测必须尽所有可能真实——如果成立的成本是高的以及利润前途是光明的，那么在早期，亏损是有理辩解是很普遍的事。
P&L必须包含一个盈亏平衡的分析，并且表示计算方法
8.4敏感度分析
8.2和8.3部分肯定是你最有可能的情节。
你必须为以下两个今后的情结建模——“最好的案例”和“最差的案例”，这样，你就能清楚地识别在每个情节中你已经改变的假设，而且你得用同样的框架和时间段在这个“最有可能”的情节中。
在这个部分，一个总结所有情节的P&L报表必须呈现。
ix.9.0执行与控制
这个部分展现策划的每个部分怎样和什么时候被执行，它是怎么被监管的，那个非预期的突发事件来阻止这个策划，什么行动将被执行来克服这个情况。
x.9.1建议执行的行动策划
用以下的格式来完成一个行动计划来执行所有在市场营销策划中的详细活动，那些企业高管对实施的负责，建议，完成时间必须包含在此中。
行动计划
活动或任务
负责人
开始时间
完成时间
xi.9.2和9.3行动计划的监管、应急计划
一个监管和复查的程序必须被这个策划采纳。
复查的阶段（包括其中的参与者）必须与目标和行动计划相区别。
应急计划是要求的，它必须清楚识别能阻止或者加速策划进度紧急情况，必要的行动必须回应这些情况。
这些计划必须用讨论的形式，或者用与行动计划一样的形式。
xii.参考文献
一个易理解的参考文献是要求的，失败的参考文献会导致你的报告以零分处理。
xiii.附录
环境分析调查材料必须在这里出现，当然还要有相关的材料，产品册等等，还有市场调查简介，项目建议的副本。
最终的报告要包括一个最新的，完整的交流和活动记录。
这些将被用作一种个人参与项目衡量标，最终用来决定个人的最终项目分数。
交流和活动记录表
日期
组号
目的
结果
预计时间
实际时间
升级会员 