电子商务模式下的网络营销渠道.docx

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电子商务模式下的网络营销渠道

电子商务模式下的网络营销渠道

摘要

电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。

在电子商务条件下,网络整合营销、“软营销”和网络直复营销等理论为网络营销渠道的建立和创新奠定了基础。

随着互联网电子商务的发展和完善交易日益增多，网络营销已成为一种方便快捷的新型营销形式，被越来越多的消费者所接受。

而网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。

所以网络营销的销售渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己独特的优势。

本文将对传统营销渠道和网络营销渠道做出深入对比，并结合案例分析出网络营销渠道的优势和不足。

提出适当的策略解决网络营销渠道中的问题。

关键词：

电子商务　网络营销　网络营销渠道

Abstract

E-commercewithamarketinglowcost,scaleofoperationrestrictions,ahighdegreeofelectronicmeansofpayment,easytocollectandmanagecustomerinformationandsoon.Undertheconditionsofe-commerce,networkintegratedmarketing,"softmarketing"andonlinedirectmarketingandothermarketingchannelsforthenetworktheoryoftheestablishmentandlaidthefoundationforinnovation.WiththeInternet,e-commercedevelopmentandimprovementoftradeincreased,networkmarketinghasbecomeaconvenientformofnewmarketing,moreandmoreacceptedbyconsumers.Thenetworkmarketingdifferentfromtraditionalmarketing,thebasicpointisthatthecharacteristicsofthenetworkitselfandthenetworkofpersonalizedcustomerneeds,thenetworkmarketingmustbefromthenetworkcharacteristicsandchangesinconsumerdemandinthisbasis,theuseofnetworkintegratedmarketing,"softmarketing"andnetworkDirectmarketingandothernewmarketingtheory,marketingstrategyforinnovation.So,networkmarketingdistributionchannelsintermsofcosts,structureandrolehasitsownuniqueadvantages.

    Thiswillbethetraditionalmarketingchannels,marketingchannelsandnetworkstomakein-depthcomparisonofcasestudiesinconjunctionwithanetworkmarketingchanneladvantagesanddisadvantages.Proposeappropriatestrategiestosolveproblemsinthenetworkmarketingchannels.

Keywords:

E-commercenetworkmarketingnetworkmarketingdistributionchannels

1引言

21世纪网络营销已成为营销发展的趋势,一个成功的企业必须建立起网络营销渠道,做到与传统的渠道优势互补、相互促进,才能立于不败之地,实现企业目标。

文章探讨了网络营销渠道与传统营销渠道的区别与联系，网络应小渠道的优势，电子商务模式下的网络营销理论,结合国情和营销理论对国内企业网络营销渠道建设存在的问题进行分析,并提出了这类企业建设网络渠道的建议。

2网络营销

2.1网络营销的定义

随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。

以Iniemet为核心支撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流。

企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。

网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称，它是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。

企业如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者共同关心的问题。

依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为各国市场营销发展的趋势，并具有无可替代的功能和优异的特点。

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，建立在Intemet上的网络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态。

2.2.网络营销渠道

2.2.1网络营销渠道的特点

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。

因此，网络营销渠道可以分为两大类：

一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。

网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。

传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。

同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。

基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

2.2.2网络营销渠道的类型

网络营销渠道主要有网络直销渠道、网络间接销售渠道和双渠道三种类型。

a网络直销，是指生产者不借助中间商，直接通过自己的营销网站与消费者进行商品交换的营销渠道模式，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。

目前常见的有两种：

一种是企业在网上建立自己的网站，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。

b网络间接营销渠道是通过互联网技术把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。

传统间接分销渠道可能有多个中间环节，而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节。

网络间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易，克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。

c双渠道是指企业同时使用网络直销和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的双渠道是指企业同时使用网络直销和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。

在网络直销和间接销售渠道共存时，不免会产生两渠道间的冲突，从而带来网络双渠道的负面效用。

但是，在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”，因此，双渠道是企业网络营销渠道的最佳策略。

2.2.3网络营销渠道功能

网络营销渠道具有很多优势。

利用电子网络技术，企业大大提高了获取、处理和传递信息的能力；通过互联网，企业的渠道可以覆盖全世界所有电子网络互通的地方，扩大了企业的潜在市场，也扩大了企业渠道的覆盖范围；通过数字化，电子网络还可能改变货款的支付方式、所有权的转移方式，甚至产品实体的移动方式。

在产品实体的移动方面,虽然大部分实体商品的物流还难以由电子网络替代，但是电子网络却可以通过提高信息传送的效率,提高实体商品物流的效率。

一个完善的网络营销渠道应具有三大功能：

定货、结算和配送功能。

2.3网络营销渠道与传统营销渠道

2.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的联系与区别

联系：

与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。

区别：

结构分析

根据有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。

由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而至少包括一个中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。

传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。

直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。

直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。

费用分析

在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。

企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法：

第一种方法是直接销售，不设仓库。

第二种方法是直接销售，但设立仓库。

在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。

通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直接将货物寄给购物者。

这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。

通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构，而且产品由生产单位流转到最终用户手中，中介机构常常不止一个。

中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。

网络的间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的上述弱点。

网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站，完全承担起信息中介机构的作用，同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商这类传统中间商的作用，网上商品交易中心合并了众多的中介机构使其数目减少到一个，从而使商品流通的费用降低到最低限度。

合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速商品和资金的流转速度，降低营销费用。

2.3.2网络营销与传统营销相比有何优势

a成本控制优势

对企业来说，网络营销渠道最具诱惑力的优势之一，即是可以降低交易成本，这可以从两个方面来体现：

（1）运用网络营销可以降低企业的采购成本。

企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程，通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。

（2）运用网络手段可以降低促销成本。

尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大降低了。

首先，降低了材料等费用。

产品特征、公司简介等信息都存储在网络里，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。

其次，可以节省广告宣传费用。

与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度、宣传内容的深度方面，网络广告均具有优点。

第三，可以降低调研费。

在产品销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查。

互联网的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间，而且也降低了调查的各种费用。

第四，在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。

b对企业的促销优势

（1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需要增加开支。

网页的维护及运作是由网络服务公司负责的，除了专业设计的电脑软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外，还有电脑工程师在全天候监控系统的运作，处理突发情况。

这种不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。

（2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。

传统的广告与订购是分开的，虽然广告媒体可能抓住了顾客的注意力，使顾客产生了购买意愿，但需要顾客以另外的方式主动表白或亲自去购买，这就有可能因顾客不便而减少营业额。

而在网页上顾客可选择打印订购单，填妥寄回或直接在线回执，这便为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。

（3）通过互联网，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。

互联网创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。

网络营销的这一特点，减少了歧视和市场壁垒，带来了更多的公平，尤其为中小企业，特别是发展中国家的企业带来了更多的机会。

有利于企业实现全程营销的目标信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，无论是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息搜集。

而这在非网络环境下是中小企业所不能想象的。

同时，网络也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。

通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来则提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业全程营销目标。

c更有效服务于顾客的需要当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。

任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要。

网络营销正是实现这一目标的有效方式。

（1）网络营销比起传统市场营销，更能体现顾客的中心地位。

顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。

（2）网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。

（3）网络营销能使总体价格下降。

企业通过网络，可以节省传统营销方式下不得不花费的促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

d优化企业管理流程网络经济的优势在于信息的快速流转和信息资源共享。

利用网络信息平台，企业可以减少信息的重复加工，提高信息流转和利用效率，减少许多繁琐的程序，改变企业的业务流程，从而降低管理成本，提高管理效率，更好地适应外部环境变化，进而提高企业的竞争力。

3电子商务条件下营销渠道选择问题的思考

3.1电子商务及其特点

随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。

网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。

进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。

当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络（包括因特网、内联网、局域网）等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。

国际商会所作的定义是:

电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。

很明显,它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。

“电子”只是手段,“商务”才是根本。

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。

电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在:

3.1.1营销成本低　

所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。

同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。

没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。

3.1.2经营规模不受限制　

电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。

企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。

3.1.3支付手段的高度电子化　

随着SET标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。

引入CA认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。

3.1.4便于收集和管理客户信息　

在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。

3.1.5　特别适合信息商品的销售　

对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。

3.2电子商务模式下的网络营销新理论

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论,进行营销策略创新。

3.2.1网络整合营销　

所谓网络整合营销,是指由于网络营销信息的双向互动特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能,顾客参与的主动性、选择性加强,顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。

3.2.2“软营销”　

所谓“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。

网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与,这就决定了在网上提供信息,必须遵循网络礼仪。

网络礼仪是一切网上行为的准则,以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体,是按照一定的行为规划组织起来的,网络营销也不例外。

可见,“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,并建立起对企业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。

3.2.3网络直复营销

网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。

目前常见的做法有两种:

一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。

网络直销的优点是多方面的。

a.网络直销促成产需直接见面,企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料,合理地安排生产。

b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。

c.营销人员可以利用网络工具,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。

d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。

4国内企业网络营销渠道建设存在的问题

4.1渠道冲突

在企业的营销渠道中，会存在各种各样的矛盾，引入网络渠道,甚至会出现一些新的冲突。

比如，网络渠道与传统渠道共存于一个生产制造企业时，就可能在目标、领域以及认知等方面发生不同渠道之间的冲突，从而产生网络渠道与传统渠道之争。

这是目前制约企业网络渠道发展的最大因素，也是许多企业感到棘手的问题。

国际上，IBM公司在1998年引入网络渠道后，由于经销商的报复，IBM当年上半年收入下降24%。

当一个对其他成员的利益具有威胁的新渠道被引入时,这种多渠道冲突就会无法规避。

企业对其他渠道成员的依赖程度越深,其冲突水平就越高。

因此如何解决这种高水平的渠道冲突是企业引入网络渠道时要解决的首要问题。

4.2企业自身制约因素

4.2.1.网络营销战略层次较低

绝大部分企业还把目光局限在实体市场，没有充分意识到信息时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。

《Iresearch2004年网络营销研究报告》显示，56.1%企业从来没做过网络营销活动，41.1%企业表示曾经采用过网络营销模式，2.9%的企业不懂网络营销是什么。

在进行网络营销活动的企业中，制造行业所占的比例最大，其次是IT行业和互联网行业。

从地区分布上来看，华北的企业采用网络营销的最多，其次是华东和华南的企业。

另外，企业自身信息化建设水平还处于较低层次。

4.2.2网络营销策略水平不高

目前，企业仅把网络仅当成一种快捷、价廉的通信方式，作为一种新的信息传播媒体。

而网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等这些核心的网络营销活动，还处于实践摸索阶段，更达不到网上直接销售，网上营销集成。

4.2.3网络营销信用程度不高

4.3我国网络营销渠道建设的外部环境制约

4.3.1我国互联网设施建设仍有许多问题

网络带宽及速度较低，反应速度较慢，网络运行质量不稳定等现象普遍存在，加之上网费用过高（按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的1/20，但上网的费用是美国人的20倍）。

低水平的网络设施与高水平的收费限制了用户大规模上网，束缚了网络市场的健康发展。

互联网用户在地域上集中于经济发达地区，年龄上集中于年轻人，30岁以下的网民占网民总数的71%，其中18~24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1%（资料来源：

中国互联网络信息中心2006年1月17日发布第17次中国互联网络发展状况统计报告。

），说明互联网距离普通大众还相距甚远,没有普通大众的参与是很难形成广泛市场的,这无疑制约了网络营销的发展。

4.3.2.物流配送体系不健全

互联网在信息流方面有得天独厚的优势，企业发展网络营销的难点，不在互联网内而在互联网外。

企业过分强调了信息流、电子化等技术性很强的新生事物，而忽视了网络营销最根本的出发点和归宿———物流。

物流企业既要把虚拟商店的货物送到顾客手中，还要从生产企业及时进货入库。

物流企业成为代表生产企业和供应商对用户的最集中、最广泛的实物供应者，成为供应链的协调者。

可见，物流是发展网络营销的基础和先决条件。

而我国目前的物流配送体系不健全，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

4.3.3网上支付缺乏技术和法律的支持

目前，我国在网络购物、网络侵权等方面产生了一些纠纷