浅谈我国葡萄酒女性市场开发.docx
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浅谈我国葡萄酒女性市场开发
葡萄酒行业
浅谈我国葡萄酒女性市场开发
2010年01月20日
目录
一我国葡萄酒行业的发展现状与趋势1
1.1我国葡萄酒的发展现状1
1.1.1葡萄酒市场竞争格局1
1.1.2葡萄酒产销量分析1
1.2我国葡萄酒的发展趋势2
1.2.1发展高端葡萄酒2
1.2.2葡萄酒保持良好的发展态势2
1.2.3葡萄酒将会成为大众的消费重点2
二女性消费能力和影响力3
2.1女性消费能力3
2.2女性消费影响力大3
三我国葡萄酒女性市场发展现状4
3.1我国葡萄酒主要消费人群4
3.2葡萄酒女性市场现状4
3.2.1葡萄酒市场女性消费现状4
3.2.2市场调查研究5
3.2.3我国葡萄酒女性品牌现状6
3.3葡萄酒女性市场前景展望6
四开发葡萄酒女性市场6
4.1产品（product）开发7
4.2价格（price）定位7
4.3促销（promote）方式7
4.4渠道（place）选择8
参考文献8
一我国葡萄酒行业的发展现状与趋势
1.1我国葡萄酒的发展现状
1.1.1葡萄酒市场竞争格局
我国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，后50年发展尤为迅猛。
据不完全统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的第一品牌企业，以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的第二品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。
而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。
从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。
资料来源：
2007—2008年中国葡萄酒市场白皮书
1.1.2葡萄酒产销量分析
据专家分析，我国的葡萄酒行业目前处于成长期。
与葡萄酒主要消费国家相比，我国葡萄酒人均消费量仍有较大的提升空间：
世界人均消费6升，欧美国家人均消费8升，法国人均消费62.8升，有时高达100升，而我国人均消费只有0.6升。
据统计，从2003年以来，我国葡萄酒生产和消费每年都以20%以上的速度增长，市场空间巨大。
2007年，我国葡萄酒产量66.5万吨，同比增长37%，实现产值150亿元，同比增长22.8%；2008年葡萄酒产量82.3万吨，实现产值200亿元。
图1.1和图1.2分别是我国葡萄酒历年产量与销量的统计图，从两图可以看出，我国葡萄酒产量与销量变化趋势基本一致。
图1.1我国1980—2008年葡萄酒产量及同比增长率图
图1.2我国葡萄酒历年的销量增长图
1.2我国葡萄酒的发展趋势
1.2.1发展高端葡萄酒
最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。
世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：
2010年中国葡萄酒消费结构中：
高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。
高端市场的利润率往往高达30%-50%。
1.2.2葡萄酒保持良好的发展态势
数据显示，目前，葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和葡萄酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。
就目前的情况来看，金融危机虽然重创了葡萄酒市场，但是随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，我国葡萄酒的消费量也将呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。
根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%，预计到2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。
同时，IWSC研究人员估计，2006－2011年间，中国的葡萄酒消费市场将会有70%的增幅。
截至2012年，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第八大葡萄酒消费国。
1.2.3葡萄酒将会成为大众的消费重点
数据显示，2008年，张裕和长城的市场份额稳中有升，收入增速均在20%以上，王朝也遏制了销量和收入的下滑势头，二线品牌中的莫高收入增速明显高出行业。
另外，由于我国目前葡萄酒消费主要分布在沿海，以商务形式为主，随着消费者消费观念的改变，葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。
据中投顾问《2009—2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。
到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。
二女性消费能力和影响力
2.1女性消费能力
经济危机后，女性在经济领域的地位在不断提高。
根据世界银行估计，到了2014年，全球女性总收入将较当前增加4成，急增至18万亿美元，较2014年中印GDP总和高出逾一倍，女性收入正以8.1%的速度增长，高于男性的5.8%。
她们不仅收入增长快速，更是当今世界上消费支出增长最快的群体。
BCG估测，女性已经控制了全球18.4万亿美元年均消费中的12万亿美元，到2014年全球妇女每年消费额将达28万亿美元。
我国女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。
据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。
女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。
她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。
同时，中国经济的快速增长为中国女性进入职场提供了更多的机会。
中国的年轻女性在获得新的经济地位的同时拥有了新消费能力。
据中国市场研究集团（CMR）董事总经理雷小山（ShaunRein）说，中国2009年前九个月的国内消费水平上升15%，而其中很大一部分由35岁以下的女性所驱动。
中欧国际工商学院李秀娟教授提供了一组数据，2009年中国城市女性消费收入3千以上的已经超过60%，女性的消费能力越来越高，在每月消费里面，超过收入一半的女性已经有57%，就是说女性更加舍得花钱。
2.2女性消费影响力大
女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。
女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。
反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。
这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。
但成也口碑，败也口碑，只有过硬的质量才能维持住女性消费者的忠诚度。
据国外调查表明，通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4％会直接对公司讲，在96％不抱怨的顾客中有25%有严重问题；4％抱怨的顾客比96％不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客将有60％会继续购买，如果尽快解决，这一比率将上升到95％；不满意的顾客将把他们的经历告诉给10～20人；抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。
其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者，因此女性顾客的反馈和口碑非常重要，商家一定要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。
三我国葡萄酒女性市场发展现状
3.1我国葡萄酒主要消费人群
根据CMMS（中国市场与媒体研究）调查，我国葡萄酒消费者特征是“中青年、高学历、高收入”。
根据CMMS调查2001显示，2000一年中购买过葡萄酒的消费者男性高于女性19个百分点，25岁—45岁的消费者占72.4%，可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。
同时，随着受教育程度的提高和个人收入的增加，消费者引用葡萄酒的倾向性也在提高。
“80后”成消费主力军。
业内人士表示，酒品消费市场对品牌的认知度、忠诚度非常高，特别是葡萄酒，更有着各自的拥趸。
浙江省糖业烟酒有限公司董事长梅新华表示，经济实力渐强的“80后”消费群体，是目前推动进口葡萄酒迅速增长的一支重要力量。
“80后”大多思想前卫，对外来事物包容性强，葡萄酒已经成为他们在酒吧、KTV消费的首选酒品之一。
3.2葡萄酒女性市场现状
3.2.1葡萄酒市场女性消费现状
根据美国葡萄酒市场理事会（TheWineMarketCouncil）2008年的调查研究，美国54%的核心葡萄酒消费者是女性，而边缘消费者中，女性的比例更大，达到了57%。
同时，根据其2009年调查显示，女性构成了美国葡萄酒消费市场最大的一块蛋糕。
许多人都以为女性主要在超级市场购买葡萄酒，但该项调查显示，女性还占据了高端葡萄酒购买者的60％。
这就意味着，女性占了下列葡萄酒购买者的2/3：
偶尔或者经常购买超过15美元葡萄酒的；家中随时存放12瓶以上葡萄酒的；有时愿意花15美元以上买一瓶葡萄酒在家里享用的。
他们的结论：
女性也是最大的葡萄酒消费群。
而在中国这种趋势已经有所表现。
在酒桌上，女性一直都被视为陪衬，除了男权主义作怪以外，能够适合于女性饮用的酒很少是主要原因。
白酒，太烈易醉；啤酒撑肚子，稍喝多一点，还容易打嗝，极其不雅。
随着葡萄酒在中国的兴起，葡萄酒以其高雅、时尚、健康的形象迅速得到女性的认可，女性已经成为葡萄酒消费中重要的群体。
除了服装、化妆品以外，葡萄酒赋予了女人心中梦寐以求的时尚和品质元素。
精致的标签、优雅的身形、饱含生命力的酒体，还有淡淡的复杂香气，吸引着女人毫无顾忌的选择葡萄酒。
如今，越来越多的普通女性对葡萄酒表现出极大的热情和兴趣。
浙江申根商源葡萄酒有限公司品牌总监屠海迪也认为，比起男性，女人更容易接受葡萄酒。
在中国第一届葡萄酒博客评酒活动中，参与者多为女性，虽然她们大多数对葡萄酒不是十分了解，但却依然热情高涨，对葡萄酒的世界充满了好奇和向往。
而从这些女性博客品评的文章中也不难发现，她们重视葡萄酒体验，重视葡萄酒的风味特性，而不是单纯的葡萄酒技术工艺。
3.2.2市场调查研究
1、Vinexpo研究调查：
女性享用葡萄酒己成为市场趋势
由于女性的顾客群深受葡萄酒生产商重视，Vinexpo为此访问了一众女性，并分析其价值观、行为及期望。
由于要得到国际性的结果，问卷于世界各地五个首都进行，包括巴黎、伦敦、东京、柏林及纽约，从而发掘不同国家女性消费者的相异趋势。
如只用三个形容词来界定现今饮用葡萄酒的典型女性，那将会是享受奢华、现代及不受约束。
调查显示，女性是葡萄酒爱好者中解放的一群，对于挑选葡萄酒倾向享受奢华的态度。
她们享受品尝葡萄酒，不会感到有任何罪恶感；当中十名女性之中有六名表示她们每周最少品尝一瓶葡萄酒。
随着她们对葡萄酒的认知愈趋成熟，葡萄酒亦逐渐成为她们享受生活的稳定源头：
72.2%年过60岁的受访女性每周最少享用一瓶葡萄酒，较18至30岁的女性只有60%为多。
2、国内研究调查：
七成女性习惯喝红酒
2004年，深圳万人市场调查公司（下文简称“深圳调查”）完全以女性为调查对象,被访者中19至45岁的中、青年女性占80%以上，大专以上学历的占50%以上,80%以上的被访者收入超过2000元，其中收入在2000元到4000元之间的占50%以上。
根据其调查结果显示：
七成以上的女性有时或经常喝红酒，但了解红酒文化的女性仅为1%。
随着女性地位的提高,喝酒已不再是男人的专利，特别是红酒,以其温和的口感和优雅的情调吸引着越来越多的女性消费者,喝红酒已逐渐成为女性、特别是有学历、有稳定收入的白领女性的时尚，女性已成为红酒越来越大的消费群体。
调查结果表明：
分别有32%和40%的被访者表示经常喝和有时喝红酒，只有28%的被访者选择极少喝。
同时根据新秦调查针对上海地区饮酒人群进行了《有关饮酒方式的调查》显示，79%的饮酒女性喜欢葡萄酒。
3.2.3我国葡萄酒女性品牌现状
女性酒的概念被不少酒企叫嚣了很多年，在2003-2004年，许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：
燕京啤酒集团出了“无醇啤酒”、台湾烟酒公司研制出功能性饮料灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打起营养概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒。
可轰轰烈烈过后，女性酒市场这几年逐渐归于沉寂。
我国葡萄酒女性市场也是如此，早在2003年，女性酒市场就已经引起了人们的关注：
吉林长白山酒业推出了“艾妮靓女女士专用酒”，云南红曾推出一种专门攻夜场的柔红，有报道称，张裕也曾计划开发女性酒。
据了解，当时包括葡萄酒在内的各种女性酒，大约有40种。
可是最终我们不得不面对这样的现实，中国葡萄酒市场根本找不到一个成功的女性酒品牌。
3.3葡萄酒女性市场前景展望
有人说：
“女人与葡萄酒的爱情一旦开始，就是一生一世的执著。
”事实上，越来越多的女人开始喜欢葡萄酒，喜欢葡萄酒浪漫的味道。
据调查，在英、德、法、美等葡萄酒盛行地区，60%的女性消费者每周至少喝一次葡萄酒。
而在中国，时常有饮酒行为的女性，正以每年22%的速度在增长。
女人，已悄然成为葡萄酒市场中不可忽视的力量。
随着休闲生活方式的逐渐普及，生活空间范围增大和追求个性化，女士钟情于酒也在增多。
因工作应酬与酒类打交道也是一个原因。
女人喝酒另有一番天地，不同男人的强劲，是柔柔的细腻的。
高贵而神秘的红酒得到了女士们的垂青。
与此同时，我国广阔的女性消费市场及城市女性消费收入的提高，为我国葡萄酒行业发展提供了一个新的消费时代。
四开发葡萄酒女性市场
毋庸置疑，在我国这个男权至上的消费社会中，女性的消费权力与消费需求正在不断快速增长。
除却美容、健身、服饰等以女性消费者为主的行业外，许多强调以男性消费者为主的行业，也敏锐捕捉到女性话语权异军突出的市场变化新趋势，开始站在纯女性的角度推出各种女性化商品：
女性汽车、女性手机、女性香烟，甚至出现了专门为单身女性度身定做小公寓。
而对于我国葡萄酒市场来说，女性市场的开发对其整个行业的发展都至关重要。
根据以上内容，并结合葡萄酒女性市场相关调查、国内外案例及女性消费心理，本文采用“4P”市场营销理论浅谈我国葡萄酒女性市场的开发。
4.1产品（product）开发
根据“深圳调查”显示,口感是女性饮用红酒的最大理由,占到48%,其次是品牌,占23%,而价格、流行等只占到很小的比例（分别为6.7%和4.8%）。
该项结果说明女性在消费红酒时较为理智,会更多地注重自己的喜好与产品的品质,而很少会被价格、流行等因素左右。
在我国，女性饮酒趋向于酒精度较低，口味偏甜、具有美容保健功能的葡萄酒，其中，葡萄酒中以红酒为最。
故在女性葡萄酒产品开发中，应该偏向此方面，其中葡萄酒的美容保健功能可以进一步加强。
同时也要注意一点，开发出来的产品不要定义成“女性”，应该往“中性”发展，在宣传上则主要针对女性。
女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。
故在葡萄酒的包装上也应该多加注意，加入时尚和流行元素，注意美感。
同时，根据女性的特点，把大包装改成小量包装。
而包装材料则注意环保省钱。
4.2价格（price）定位
在深圳调查中，对被访者日常饮用红酒价格的调查显示,45%的被访者日常选择10元到20元这一价位的红酒,其次为20元到50元,占30%,很少有被访者会选择10元以下和100元以上的价位。
由此可以看出,中档价位的红酒产品是女性日常的首选。
同时，中国女性的葡萄酒消费比例和消费档次虽然没有美国高，但是已经有不少的小资女性开始尝试稍微奢侈一点的葡萄酒消费。
而高档葡萄酒是整个行业的发展趋势，其利润率往往高达30%-50%。
故在这方面也应有所偏重。
总之，由于我国葡萄酒女性市场的消费者主要是一些商务人士、职场白领、高收人高收入人群，中档价位是其日常的首选，而高档价位存在着高利润率，同时结合女性对价格比较敏感的消费心理。
故在葡萄酒女性市场开发上，价格定位中高档，并偏重中档。
4.3促销（promote）方式
在我国，葡萄酒激发女性挚爱主要是由于两大功能：
一、葡萄酒是时尚、优雅、文明的酒精饮料；二、葡萄酒是美容抗衰老的健康饮品。
而这两大功能中，前者更占主要因素。
文化是终极竞争力。
要想成功开发葡萄酒女性市场，则应该打造好我国的葡萄酒文化。
在葡萄酒文化宣传上，主要采用广告的方式。
例如，佛里克奈特的黑色酒瓶子是葡萄酒商店里顾客认知度最高的品牌之一，该公司5年多来，一直在多家女性杂志上投放广告。
当然除广告外，也还有其他方式，例如在时装上做文章，利用娱乐界等。
在葡萄酒文化宣传上，一定要注意一点：
打造自己的葡萄酒文化“优雅、时尚与深厚的文化底蕴相结合”。
在葡萄酒的保健作用宣传上，可以借鉴国内外的成功案例。
例如我国“劲酒”的教育营销方式、美国迈瑞蒂安公司《每个女人买葡萄酒时应该知道的7件事》的知识普及方式等。
但在此要注意一点，不要把葡萄酒吹成了保健品，它的保健功能并不是万能的，其本质仍是酒。
4.4渠道（place）选择
根据Vinexpo研究调查显示，女性偏好于葡萄酒专卖店（72.1%）或超级市场（64.2%）购买葡萄酒多于从互联网（21%）。
同时根据“深圳调查”，家中、酒吧、朋友处和酒楼四个场所各占到25%左右，这说明女性饮酒的场所已不再局限于家庭,女性在社交场所饮酒已是常事,逐渐为人们所接受。
在开发葡萄酒女性市场上，除了采用传统的渠道外，例如酒吧、娱乐休闲场所、俱乐部、专卖店等，还可以利用一些合作渠道，如与女性化妆品、营养、美容、健身等专业机构合作；可以在专业商场设专柜；也可以利用网络来销售等。
由Vinexpo调查可知，葡萄酒专卖店对于开发葡萄酒女性市场来说是一个非常重要的渠道，故对葡萄酒专卖店的室内设计应该注重女性因素，结合葡萄酒文化。
参考文献
[1]文清，唐烨.《女性市场：
一个新“新兴市场”》.解放日报，2009-11-21第014版
[2]冶兰英，肖满平.《七成女性习惯喝红酒》.深圳商报，2004-03-03第C07版
[3]林景新.《重建价值曲线女性酒市场全攻略》.中国证券报，2005-11-19第A10版
[4]王琳.《针对女性市场的酒水营销策略》.镇江高专学报，2008-01第21卷第1期
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