电商品牌的全媒体传播营销策略 以三只松鼠为例.docx

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电商品牌的全媒体传播营销策略以三只松鼠为例

大连理工大学本科毕业设计（论文）

电商品牌的全媒体传播营销策略

——以“三只松鼠”为例

TheAll-mediaMarketingCommunicationStrategyofE-commerce

——ACaseStudyofThreeSquirrels

学院（系）：

人文与社会科学学部

专业：

广播电视学

学生姓名：

王楠

学号：

201400110

指导教师：

崔银河

评阅教师：

完成日期：

2018年6月

大连理工大学

DalianUniversityofTechnology

摘要

随着互联网的不断进展，物质生活条件愈发优越，网上购物越来越成为多数消费者的主流购物方式，由此电子商务产业迅速进展，它极大地改变了人们以往的消费方式和消费观念，更改变着消费者的购物态度。

其中不乏一些优秀的电商品牌，利用全媒体营销策略，从众多电商品牌的竞争中一路过关斩将、脱颖而出，其强大的传播策略和营销方式为众多电商提供了良好的借鉴学习范本。

本文在前人的研究基础上，以电商黑马——“三只松鼠”为例，从品牌形象、线上线下传播营销策略的角度剖析，对“三只松鼠”品牌定位（品牌简介、品牌进展、品牌文化、制造业绩）、形象设计（包括动画人物形象、标准字体规范、色彩设计）、全媒体传播营销策略（线上传播：

官方网站设计、购物网站宣传、微信公众号传播、热播电视剧广告植入、动漫影视公司创立；线下传播：

产品包装特色、体验馆品牌宣传、周边产品促进品牌文化渗入）进行深度研究。

采纳文献分析法和案例分析法，探究“三只松鼠”用最短的时间在互联网坚果行业取得巨大成功的原因，分析其采纳全媒体传播营销方式在其取得的成功中扮演的重要角色，总结“三只松鼠”在众多电商品牌竞争中脱颖而出的传播营销原因，为创业者塑造企业品牌、进行传播营销活动提供借鉴。

关键词：

电商；品牌传播；营销；三只松鼠

TheAll-mediaMarketingCommunicationStrategyofE-commerce

——acaseStudyofThreeSquirrels

Abstract

WiththecontinuousdevelopmentoftheInternet,themateriallivingconditionshavebecomemoreandmoreadvantageous.Onlineshoppinghasincreasinglybecomethemainstreamshoppingmethodformostconsumers.Asaresult,thee-commerceindustryhasdevelopedrapidly.Ithasdramaticallychangedpeople’spastconsumptionpatternsandconsumptionconcepts.Italsochangestheconsumer'sshoppingattitude.Amongthem,therearesomeexcellente-commercebrandsthatuseall-mediamarketingstrategiestopassthroughthecompetitionsofmanye-commercebrandsandstandout.Theirpowerfulcommunicationstrategiesandmarketingmethodshaveprovidedgoodlearningmodelsformanye-commercecompanies.

Basedonpreviousresearch,thisarticletakesthee-commercedarkhorse,“threesquirrels”asanexample,andanalyzesthebrandimage,onlineandofflinemarketingstrategy,andpositionsthe“threesquirrels”brand（brandintroduction,brandname）.Development,brandculture,creationofperformance）,imagedesign（includinganimationcharacterimage,standardfontspecification,colordesign）,allmediacommunicationmarketingstrategy（onlinecommunication:

officialwebsitedesign,shoppingwebsitepromotion,WeChatpublicnumberSpreading,hittingandbroadcastingofTVdramas,andcreationofanimationandfilmcompanies;offlinecommunication:

productpackagingfeatures,experiencebrandbrandpromotion,andperipheralproductpromotionbrandcultureinfiltration）in-depthresearch.

Usingdocumentanalysisandcaseanalysismethods,toexplore“threeThesquirrelonlywonthecrownofInternetNutbrandsalesinashortspanofsixmonthsandestablishedastronge-commercebrandcommunicationstrategy,summingupthereasonwhythe“threesquirrels”stoodoutinthecompetitionofmanye-commercebrands.Forentrepreneurstocreateacorporatebrand,toprovidecommunicationformarketingactivitiestoprovidereference.

KeyWords：

e-commercebrands；Brandcommunication；Marketing；Threesquirre

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

伴随着互联网的进展，媒体传播方式已不再局限于广播、电视、报纸和杂志，愈加多样化、丰富化，以往的媒体宣传方式也因全媒体的出现与成长发生着巨大的改变，这为众多商业宣传提供了十分优越的条件。

近些年，有太多耳熟能详的品牌伴随着互联网的进展而积蓄实力不断变得强大，比如良品铺子、百草味、韩都衣舍、茵曼、瑞希尔等各大天猫淘宝旗舰店，还有现如今知名度很高的大众点评、美团、京东、聚美等软件，都捧出了众多优秀的电商品牌。

借助互联网传播迅速、准时、辐射面广的优势，优秀的电商们搭乘互联网这个高速列车，在很短的时间里便打下了自己的一番天地。

在麦克卢汉的观点中，媒介即讯息。

网络的高速进展，不仅仅只是为商业进展提供了一个幼小的途径，更重要的是，它促使企业进展模式、传播营销策略等都发生了巨大的改变。

不过在现如今互联网时代，人们逐渐喜爱用店铺评价、产品评分、网络评价等方式去评判一个产品和品牌的好坏，组成了多元素的商品标识机制[1]。

互联网在改变企业传播营销方式的同时，更是为人们带来了诸多的便利，改变着我们的工作与生活。

如今，消费者也发生了巨大的改变，与众多大品牌大企业的传播营销方式相比较，深度研究现在随消费者的改变而进展起来的一些品牌与企业使用传播营销的策略会更加有意义[2]。

这些企业他们诞生于互联网，成长于互联网，他们利用互联网来扩展更多的传播营销方式，这些新兴的互联网电子商务品牌与传统的实题企业相比，更具有生机与活力。

在本文中，笔者以“三只松鼠”作为案例，对其全媒体传播营销方式进行全方位的剖析。

首先，现如今新兴的一些电商，其传播营销方式不成体系，缺乏理论指导，在初期进展阶段会采取大量投资宣传等方式来吸引消费者，对其传播营销方式的研究没有太大的意义，另外，与韩都衣舍、百草味等电商品牌相比，“三只松鼠”的传播营销方式更有特色、更多样化、更清楚鲜亮。

所以笔者最终选定“三只松鼠”作为本文的研究对象。

1.1.2研究意义

在对电商品牌的全媒体营销策略相关文献进行研究的过程中不难发觉，关于该主题的研究在最近几年是迅速增长的。

不过从研究内容上来看十分不集中，有的是对某品牌某种传播方式的分析，有的是对其传播技术的研究，有的还会分析某一种传播方式的理论问题。

从全媒体的角度出发对某一电商品牌的传播营销方式研究少之甚少，本文从全媒体的角度出发，分析电商品牌“三只松鼠”的传播营销策略，从中挖掘“三只松鼠”在短时间内夺得零食品牌桂冠的原因，对传统品牌的传播营销策略和现如今的数量剧增的创客们提供有意义的借鉴。

1.2国内外研究现状

笔者在《CNKI中国学术期刊互联网出版总库》中以“三只松鼠”为关键字进行搜索，共搜索到文献1202篇。

主要相关学科分布如图1.1所示，这些资料为本文对“三只松鼠”的全媒体营销策略提供了有效的借鉴。

图1.1三只松鼠相关发文学科分布

图1.2三只松鼠相关发文量

如图1.2所示，2013年到2017年之间，对“三只松鼠”研究的文献数量保持不断增长态势，这说明业界学者对于“三只松鼠”的关注度越来越高。

多数文献都是对“三只松鼠”的品牌打造、营销方式等方面进行研究。

1.2.1国外研究现状

由于“三只松鼠”是中国电商品牌，在国外对于该品牌的研究笔者尚未发觉，对于电商品牌的传播营销亦是少之又少，因此，笔者选取了马德里理工大学ArthaSejatiAnanda的《市场营销组织的社会媒体营销战略行动的综合框架》进行简洁的学习，文中作者提出了一套全面的社会媒体营销战略行动框架，框架涵盖了关系营销的操作。

重点将社会媒体营销策略和战略行动定位于营销组织理论的环境中，并探讨了社会化媒体整合对营销组织概念的影响[3]。

该框架商议了企业如何进展其社会化媒体营销战略决策过程，以及如何将其战略转化为战略行动，以及从其应用到关系和交易营销方法的好处，从该框架的部分结构中，分析电商黑马——“三只松鼠”的传播营销案例，不难理解“三只松鼠”是如何在数月之内坐上行业第一的宝座。

在这篇研究中，有一部分是从社交媒体组合的角度对SSM（SocialMediaMarketing社会媒体营销）活动进行的研究，企业在构建、进展SMM战略过程中，有三个支柱。

首先，社交媒体的性质，决定了公司应该使用哪个平台指导营销活动；第二，社交媒体内容与用户对其态度行为的影响和相关性；第三，社交媒体对社交媒体的影响可能回影响到用户的态度和行为，进而影响他们的决策过程。

总之，营销人员可以利用社会（媒体）网络影响在线者的使用，从而增加营销行为对消费者的影响。

“三只松鼠”是一个电商品牌，其传播营销方式以线上宣传为主，而其线上宣春的方式亦是多元化的，在后文中，笔者将运用以上的三个支柱，对“三只松鼠”的官网宣传、购物网站宣传、APP、微信公众号等传播方式进行细致的分析。

在研究中不难发觉在“三只松鼠”的传播营销中，无论是品牌形象、品牌语言体系、品牌文化，总是伴随着情感的渗透，犹如一提到“三只松鼠”，就有三只萌萌的小松鼠呈现在面前，一打开天猫“三只松鼠”聊天框，特有的小松鼠聊天背景十分吸引眼球，“在吗”“在的呦~鼠小蜜在这里等着仆人呢~~”，可爱的语言会让我们的心瞬间“萌化了”，特此，笔者学习研究了AliEkberAkgün、İpekKoçoğlu;、SalihZekiİmamoğlu的《新兴消费者体验：

品牌情感化》这篇期刊，期望从传播营销的品牌情感化的传播的方向研究“三只松鼠”传播营销的成功之处。

在《新兴消费者体验：

品牌情感化》中作者提出了：

现如今，一个公司为了使他们的品牌与众不同，都会在情感层面建立消费者与品牌的联络，以情感为基础的品牌战略，将自己的价值观渗透给消费者，情感品牌是一个比较新的概念，情感核心是情感品牌策略的线索，比如：

婴幼儿产品常常会把母爱融入其中，让母爱情怀与婴幼儿产品产生联络，会使该产品成为更多母亲的选择。

从日常生活中我们不难发觉，在热爱零食的消费者中，年轻人居多，而从男女性别比来看，女性更热爱各种各样的小零食，因此，年轻的女性便成为了各类零食的主要消费者，对于多数的年轻女性消费者，可爱的小动物是让他们难以抗拒甚至是喜爱有加的，而在我看来，“三只松鼠”的品牌情感化在于，运用品牌形象的“萌化”宣传来吸引热爱小动物的年轻女性，即大多数的产品消费者，用“萌萌哒”形象与“萌萌哒”语言使消费者产生购买行为的冲动，而且，同样运用品牌情感化的传播营销，培养了较高的品牌忠诚度。

在“三只松鼠”新开拓的影视行业中，各大视频网站包括爱奇艺、优酷、搜狐等等，都纷纷上线了“三只松鼠”系列动画，超高的点击率也印证了“三只松鼠”品牌情感化传播营销的成功。

1.2.2国内研究现状

贵州民族大学罗大鹏在《浅析全媒体时代社交媒体对传播方式的改变》中提及了在全媒体的大时代背景下传播发生的改变：

首先是通过声音和影像猎取受众关注，用户的奇怪点通过公司的营销广告被激起，用户的兴趣度和产品的传播营销呈正相关[4]，比如：

百事可乐在猴年春节期间，邀请六小龄童出演其带有公益性质的宣传广告，然后将其宣传视频上传至腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站上，《西游记》是穿越过数十年的经典电视剧，六小龄童是剧中仆人公之一孙悟空的扮演者，其出现会引起几代人的共鸣，在宣传视频中，其传播的“过年回家”的观念更是符合中国人的传统价值观念，而通过其新颖性与其共鸣性引起众多消费者的关注，一时间引起了大量的与百事可乐有关的网络搜索，网友纷纷在微博、微信等社交媒体积极转发，通过公益宣传视频公布的方式，百事可乐的知名度大大提升，美誉度亦在短时间内迅速上升，进而使得其销售业绩一路上涨，轻松超越实力竞争品牌可口可乐。

其次是传播渠道发生了改变，传统媒体包括：

电视、广播、报纸和杂志，是人类社会最早的媒体形式，新媒体的出现极大限度的突破了以前高度集中的信息传播途径的限制，并且增加了诸多信息传播的形式，电脑、手机、平板、手表等等都可以成为我们接受消息的工具，微博、微信、QQ等社交媒体与之交融，让网络社交更加多元，信息公布的时间、空间更加灵活。

最终是话语权的改变，人人都可以成为信息的公布者，人人都可以在公共环境中表达自己的想法，这使得传播变得更简单，但是也会因为部分“意见领袖”的带动，大量的网民会跟随其脚步，跟帖、转载，引起口水战，造成诸多网络行为恶果，而在这其中传递的信息内容已经与最初的信息本意分道扬镳，导致信息失真，造成不良影响。

该分析对三只松鼠的传播营销策略研究有着很大的借鉴，通过在全媒体的大时代背景下传播发生的改变的启发，寻求三只松鼠在传播营销中具有的传统媒体传播所不具备的优越性，寻觅现如今全媒体传播的明显特征：

个性突出、可以随时随地分享、信息传播的效率极高、对于兴趣爱好相同的用户集聚效应非常明显更、能够对不同知识文化媒介进行整合，最终形成全媒体传播营销的独有优势。

长春工业大学沈月娥、马俊华在《媒介融合背景下“三只松鼠”的传播策略分析》中，对“三只松鼠”的营销策略进行了简要分析，作者表示“三只松鼠”在现如今B2C电商平台上，幸免了与消费者沟通不便、反馈不准时、互动性不强等电商平台的自身局限性，在称谓上，他们将客户称为“仆人”，在线与客户的沟通中，用语言将自己包装成一只可爱的小松鼠，每时每刻将“萌萌哒”形象呈现在消费者面前，这种交流方式有着极高的代入感，让消费者将自己处于仆人的地位，很快便拉近了电商与消费者之间的距离。

与此同时，“三只松鼠”提供的细致入微的服务，亦是其深得众消费者喜爱的重要原因[5]。

第一，消费者每次购物都会收到赠送的开果小工具、封袋夹、果壳袋，还会收到试吃小包，更值得圈点的是，“三只松鼠”会根据消费者购买记录的大数据来统计客户的购买产品种类，每次都送给“仆人”不同的试吃小包，这种做法，不仅可以给“仆人”一种私人订制的感觉，更有利于其他产品的推销。

第二，“三只松鼠”的宣传方式多种多样，其品牌的名称和形象都是以松鼠的形象进行宣传的，与传统零食品牌相比，“三只松鼠”除了在平面维度宣传，还于2014年成立了松鼠萌工厂动漫文化有限公司，用来宣传品牌形象，2016年，“三只松鼠”又登上了影视作品的舞台，在众多热播电视剧中植入广告，如：

《好先生》、《小离别》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等等，在剧中演员的带动下，“三只松鼠”再次收获大批热衷零食或热衷偶像的顾客，使得其销售量节节攀升，同时，为了强化品牌形象，“三只松鼠”还生产诸多周边产品，比如：

文化衫、帽子、背包、徽章、卡套等等，都是非常有用的产品，萌萌的形象设计加上产品本身的有用性，使周边产品深受“仆人”们的喜爱。

第三，“三只松鼠”充分地利用互联网思维，通过微信、微博、客户端的途径，最大限度的运用互联网的交互功能，实现与顾客之间的互动。

在“三只松鼠”的官方微博中，有一个活动是为“仆人”定制头像，这再次让被选择的“仆人”有一种被提供私人订制服务的优越性；第四，“三只松鼠”拒绝做分销，为达到简化出厂到送达客户手中的流程，确保产品的新奇程度，“三只松鼠”拒绝传统的分销盈利模式，让消费者拥有最好的购物体验，与此同时，在业界树立了良好的口碑。

点击量是测量关注质量的重点标准，从下图中的搜索指数来看，“三只松鼠”自成立之后，搜索指数处于波动上升，这也证明白“三只松鼠”关注度越来越高，网络点击量是最能够体现一个事物被关注程度的重要指标，如图所反映从2012年三只松鼠成立之后，其关注波动上升，这更从某一角度反映了“三只松鼠”进展速度之快，具有很高的研究价值。

图1.2.2三只松鼠搜索指数

随着互联网的进展，媒体形式的多元化，全媒体也有重要的影响，也依赖于网络技术的进展，电商品牌迅速进展，在日益激烈的竞争中，争取着快速进展的机遇，三只松鼠的全媒体营销策略给了许多创客、电商参考“三只松鼠”完整的品牌架构与品牌文化传播到每一种接触方式为其品牌全媒体营销策略奠定了基础。

产品作为主要突破口，把网络传播当作传播营销的主要工具，利用大数据并巧妙运用技术驱动的传播营销方式将消费者拉进品牌建设中，这是“三只松鼠”品牌进展的源动力。

最终，运用细致的宏观环境把控和其大产业战略为品牌的升级提供了无限的可能[6]。

借于前人研究成果以及参考网络数据，笔者站在巨人的肩膀上完成本论文，望以此文打开研究电商品牌全媒体传播营销的新思路，用更全面的媒体形式来分析电商的传播营销。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

本论文在前人的研究基础上，以电商黑马——“三只松鼠”为例，从品牌形象、线上线下传播营销策略的角度剖析，对“三只松鼠”品牌（品牌简介、品牌进展、制造业绩）、形象设计（包括动画人物形象、标准字体规范、色彩设计）、全媒体传播营销策略（线上传播：

官方网站设计、购物网站宣传、微信公众号传播、热播电视剧广告植入、动漫影视公司创立；线下传播：

产品包装特色、体验馆品牌宣传、周边产品促进品牌文化渗入）进行深度研究，采纳文献分析法和案例分析法，探究“三只松鼠”在短短的半年时间内夺得了互联网坚果品牌销量之首的桂冠并且建立了强大的电商品牌的传播策略，总结“三只松鼠”在众多电商品牌竞争中脱颖而出的传播营销原因，为创业者塑造企业品牌、进行传播营销活动提供借鉴。

1.3.2研究方法

文献分析法：

通过对在网上搜索关于“三只松鼠”电商品牌的资料、传播营销方式资料、品牌打造资料的整理、学习和研究，渗入了解“三只松鼠”全媒体传播营销方式，并且结合广告学与传播学的相关知识，对“三只松鼠”的全媒体传播营销方式进行全面的分析，探究其在短短的时间里能够得到巨大成功的原因所在，这些资料多数来自网页、CNKI中国学术期刊互联网出版总库、报纸期刊人民日报客户端等。

案例分析法：

选取在互联网中萌生的电商品牌“三只松鼠”为具体案列进行分析，例如：

简析“三只松鼠”进展历程，在短短的时间里取得惊人业绩的原因，“三只松鼠”在全媒体传播中采取哪些方式，对三只松鼠的宣传起到什么作用等。

将理论与实践结合，通过逆向分析和总结归纳的方式更清楚的展示电商品牌如何通过传播的方式在一定市场环境中逐步走向巅峰。

2三只松鼠品牌简介

2.1三只松鼠是谁

三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司，在安徽芜湖创办，是中国第一家纯互联网食品品牌的企业。

2012年6月“三只松鼠”正式在天猫上线，短短七天日销量就达到了1000单的惊人业绩。

在传统品牌塑造周期缓慢，电商竞争加剧的局面下，这个以纯电商为依托的品牌势如破竹，用短短一年时间塑造起了一个品牌的神话。

它最初由“松鼠老爹”章燎原和其他4名创始人组建，起家于坚果、干果等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售。

而今，它将在芜湖启动超过5万平米的电商运营总部，以共建互联网新农业生态圈为使命，目标到2020年形成超过100亿销售的新型食品集团。

2.2三只松鼠取得的成绩

作为互联网上快速成长起来的品牌，三只松鼠如今估值达到40亿，成为了互联网上估值最高的电商品牌。

此外传统干果类食品长期处于低附加值的无品牌状态，行业老大“洽洽”也仅是打造了炒货品牌且面临着品牌老化的问题。

而三只松鼠的精制、感性和娱乐化重新定义了品类，推动了高端坚果的进展，打破了行业格局。

2012年，三只松鼠双十一单日销售额766万元，一跃成为双十一天猫食品店的销售冠军。

2013年双十一，三只松鼠又以前一年近五倍的销售额3562万元，稳居全网食品电商第一，年销售额更是突破3亿元。

2014年双十一，三只松鼠仅天猫单店就突破1.02亿元，年销售额突破10亿。

2015年，其销售额达到了25.1亿元。

2016年双十一销售额5.08亿，双十二“三只松鼠”提前实现了2016年全年度的50亿销售目标。

2017年2月，《CandyIndustry》（《糖果产业》）公布了一份2017年全球100强糖果零食公司排名榜单，榜单对百强企业的净销售额做了估算，同时公布的还有员工数量及厂房数量中，“三只松鼠”以年销售50亿的业绩排名31。

可见其品牌销售额呈直线增长。

2018年5月10日是第二个“中国品牌日”，中国人民日报新媒体在50万网友投票基础上，综合京东大数据，并经专家委员会终评，“三只松鼠”从销售同比增长上来看，位居国货品牌第一，成功安利消费者养成了吃坚果的好习惯，极有潜力成为下一个国货领头羊，成为点赞中国品牌，列入最强国货消费指南[7]。

3三只松鼠线上传播营销策略

3.1三只松鼠形象设计

对品牌形象的梳理要先于对品牌传播营销的探讨。

所谓“品牌形象”，是品牌渴望制造出并维持住的一种在消费者心中形成的心理联想。

这些心理联想表明了品牌在消费者心中所期望的内心地位，并同时代表着品牌对消费者潜在的承诺[8]，这种心理联想证明白品牌的差异性由此产生，也成为了品