如何塑造品牌的独特卖点docx.docx
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如何塑造品牌的独特卖点
什么定位定位是给顾客的印象和感觉，以及你要切的市场的这块饼。
你的公司＝什么字眼。
比如：
麦当劳＝速食店，微软＝软件的霸主，沃尔沃＝安全，格兰仕＝微波炉。
比尔盖茨＝世界首富，没有人会说他是科学家，因为他给人的印象就是世界首富。
李嘉诚＝华人首富，没有人说他是股票大王，因为他给人的印象就是华人首富。
易中天＝三国专家，没有人会说他是厦门美学系的教授，因为他给人的印象就是研究三国的
专家。
所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业，他们都是贩卖其在消费者心目中的印象。
也
就是：
你的公司＝什么字眼你如何去找到一个专属的字眼，深入人心，这就是定位。
说白了，独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。
世界级的品牌靠什么说服消费者
你为什么要买沃尔沃的车子――因为它安全嘛。
你为什么到沃尔玛去购物――因为它天天低价。
你为什么买海飞丝――因为它可以去头屑。
你为什么用云南白药――因为它是祖传秘方。
你为什么要喝百威啤酒――因为它是是全世界销量第一的啤酒。
（消费者会认为销量第一就
是最好的）
问题是你如何找到自己最好的定位，这才是问题的关键。
常用独特卖点：
1、有很多的选择，产品的宽度和深度（当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城）；
2、低成本取胜（格兰仕、英国维珍航空、中国春秋航空）；
3、方便，比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠
普大力推行7×24快速服务。
）；
4、提供意见及协助（瑞典的利乐，是做奶制品包装的，他依靠自己的超级服务，帮助奶制
品企业成功，自己的成功也就是必然的了。
）；
5、一流的产品品质（日本、德国汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎，因此销
售超越了美国汽车。
）；
6、与众不同的源地或出生（香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，
法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。
）；
7、物超所值的服务（德国的
shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了
100多种打
动客户的服务客户的服务内容；万豪
商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务。
（Marriott）酒店提供快速退房服务；维京
）；
（Virgin）航空为
8、比正常范围更多、更长的保证或担保（很多白色家电；摩托罗拉曾经提供七天免费试用，
结果卖得很火爆）；
9、历史的优势（国窖1573、云南白药、同仁堂、张欲葡萄酒）；
10、立即可用或总有存货（立即洗照片；达美乐比萨提供即刻服务）；
11、推出产品的速度（丰田汽车8天之内要让顾客开上新车；超过10分钟；英特尔总是比同行快两步。
）；
麦当劳保证顾客的等待时间不
12、创新（3M、英特尔、吉利刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它
们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。
）；
13、优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳、迪斯尼）；
14、提供良好的解决方案（IBM的从硬件到服务再到解决方案，很多顶尖的咨询公司，我“核
心竞争力”课程也是贩卖解决方案）。
打造品牌核心竞争力的关键就是品牌的印象。
顾客买的不是产品，而是买的是对产品的印象。
所以优秀的公司都是贩卖印象的。
根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。
也就是“创造品类第一”。
竞争的最高法则，就是不要去竞争。
理想状况下最赚钱的行业是一个最大的趋势，一个最广
的市场，一个最少的竞争对手。
95％的商人都有跟风的习惯，看见人家做什么赚钱，就跟着做什么，当所有的人都进入某一
个赚钱的市场以后，结果就没有什么利润了。
所以才必须做第一。
第一的力量：
第一个横度大西洋的那个人叫林白，第二个横度的是谁不知道。
全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分钟后第二个登上月球的人是谁不知道。
中国第一个登上太空的人是杨利伟，那么第二个是谁不知道。
第一个飞跃黄河的人是柯受良，那么第二个飞跃的谁不知道。
世界上最高的峰是珠穆朗玛峰。
第二高峰是什么不知道。
《北京人在纽约》很多人看过，那么《上海人在东京》有多少人看过不知道。
华盛顿是美国历史上第一任总统，那么请问第二任总统是谁不知道。
康师傅是第一种方便面，那请问第二种方便面是什么不知道。
格兰仕是第一个微波炉，那么第二个微波炉的是什么不知道。
中国排名第一的烤鸭店叫什么叫全聚德，那么排名第二的呢不知道。
中国最著名的药店是哪一家同仁堂，第二名是哪一家不知道。
人生中的第一次经历总让人最难以忘怀。
第一次接吻，第一次当爸爸或妈妈，第一次坐飞机，
第一次出国，第一次进城，第一次赚钱，第一次赔钱等等，都是最难忘的。
这就是人类的思维模式。
原因很简单，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。
举例：
以计算机为例：
IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。
戴
尔以第一家采用电话销售的计算机公司，英特尔是第一进入微处理器的公司，微软则是第一
个进入软件领域的计算机公司。
如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别
使自己成为第一。
以水的为例：
娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第
一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮
料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。
如果你不能某个成为行业第一，也不要灰心，就在行业中创造一个类别成为第一。
竞争最高的法则就是不要去竞争，也就是寻找一个空白的蓝海市场。
这样才能最有效的脱颖
而出。
那么你如何创造第一呢？
你可以是在服务上创造第一，也可以在时间上抢占第一，也可以在附加价值上成为第一，也
可以在盈利模式上成为第一，也可以在价格优势上成为第一，也可以在创新速度上成为第一，
也可以在产品品质上成为第一，也可以在历史优势上成为第一。
不能在全国成为第一，那能
不能在当地成为第一。
你必须要在我前面讲的14个独特卖点领域的任何一个中成为第一，也可以超出这个范围，
创造一个概念成为第一。
我曾经帮助一家沐浴城在当地塑造一个独一无二的卖点，让五个小姐给客人按摩洗脚，也就是一对五，也就是贩卖一种皇帝般的感觉，然后给这种服务取个名字，叫做五福临门、五子登科（不过千万不能叫五马分尸）。
那么实施的时候要注意两点：
一是按摩的时候5个小姐不准相互说话，否则比客人的声音还大；第二是按摩的时候要相互配合，也就是要有节奏的按摩，不能各按各的。
结果是不同凡响的出奇制胜。
请大家记住：
成为第一是非常容易的事情，但关键在于不是每一个成为第一的品牌都能
成功，否则每一个人都成功了。
如何让“第一”成功，这个才是难点，请参考我《开创蓝海市
场的误区》一文或者是我的《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》
一书。
如何塑造品牌价值
品牌建设实际上是一个为创造产品或服务提升价值的过程，在这一进程中，最为关键的是品牌的自身的核心价值体系是什么简单的说就是自身看重的那部分，正好是满足了目标消费群最为重要的价值，形成双向的互动和呼应，进而在消费群心目中构成了牢不可破、信赖喜爱和无法替代的关系。
品牌价值的根本原则：
事实上，当今世界日新月异，企业必须利用形成“不变应万变，以不变引领万变”的原则，为构建强势品牌做基础。
塑造品牌价值的根本体现：
总体而言，不变当然的就是品牌的核心价值，万变就是指外部市场环境变化中，在品牌核心价值指引下演绎和塑造千变万化，适应市场的需求，不能轻易进行游离和调整，因为笔者认为核心价值的源头，并不来自产品或服务本身，他来自己消费者的观念和信念，这些不会因为时代变迁，会发生多大的变化，他始终会存在下去，是来自人性和社会性的本质。
这就是摩托罗拉发明了手机，也是手机最早的生产厂商，却被一个以前做木材加工、甚至没有多少技术含量的诺基亚打败，因为摩托罗拉一直强调冷冰冰的技术，先进
的科技。
诺基亚则不然，强调“科技以人为本”，以人性的出发，开辟了永恒稳定的市场，即便MOTO后来如何跟进，制造时尚流行的感觉，也只能屈居老二，利润相差一倍以上。
这就说明了品牌的价值塑造进程
中，真正来源于市场和消费者的情感需求和观念需求，而非简单的产品使用功能上的需求。
现在我们就来看，作为产品或者服务对应消费者，都具有哪些关注的价值：
喜欢的追求的价值反感的规避的价值
自由失眠
有趣压力
尊重被拒绝
和谐挫折
成长无聊
诚实忧虑
爱生气
挑战刺激愤怒
安全感泪丧
关怀孤独
快乐绝望
幸福懦弱
舒适拖延
热情恐惧
自信不安
成功束缚
健康羞辱
智慧嫉妒
贡献无知
能力愚笨
责任感被欺骗
创造力无能
掌控感可怜
成就感伤心
被信任优柔寡断
归属感不被信任
上面这张观念价值图，为我们如何构建品牌价值，打动消费者的需求，提供了明确地说明，也就是不管任何产品的价值塑造与他对应消费群认可和规避的价值，基本上都在这张品牌价值塑造表中，当然对于
企业来说，不仅仅要塑造自己的正面价值，也就是消费者追求的价值，同时也要注意到消费者规避的价值，因为“痛苦的力量永远比快乐大一万倍”，规划产品或服务在消费者的生活形态中，能够帮助他们规避这些负面价值，结合正面价值的引导，会获得很好的效果。
例如飘柔通过头发出现头皮屑的广告画面，让消费者产生不安和忧虑的感觉，引导消费者，使用飘柔
洗发水可以规避这些负面价值，而且还通过一个正面价值的塑造——“用飘柔，更自信”，让消费者找到了
自己喜爱的价值，从而可以牢牢的抢占这一市场，即便后来联合力华推出了“清扬”，以细分男女市场和去屑更有效的为依托，忽略了消费者的正面追求与负面规避的价值观，因此很难超越宝洁飘柔，而宝洁可以消防清扬的一些营销策略和手段，进一步巩固和扩大品牌的价值和盈利水平，这就是我们一直强调品牌的
略的划，具体到品牌核心价的确立和演，往往决定企的市份和利，乃至生死存亡，不可
不察也。
没有基于人性的品牌价塑造，其他方面做得再好，最往往更人性的品牌得更大的市
，做了加法。
即便他的品品再好，技再，手段再高明，广告促在多，来看，都是打
了水瓢⋯⋯
当然可以明确的是任何新和革，
上都要基于一念价行分析和演，
脱离了他，
往往只能成高科技的牲品，另外些价本身是一种源，它存在人的海中，率先站有它就
会得最定最持久的回，跟者或者后者，往往只能吃到残堂剩，也明确了在争手已塑
造的“品牌价高地”的候，最佳的策略不是去占和跟，而是找到那些价高地的空白点，另立山，
如果在找不到，就利用似柔的正反面复合品牌价的行塑造，
系整体的用在品、
包装、
管理、文化、渠道、品牌推广当中去。
同，消者正面追求的价往往和面避的价，存在正反一一立的形，就我塑造品牌
的立体化、形象化、生化造了基，利用些价目消群划分和切割，而不是从年、
收入、教育水平、心理特征、生活形来分市。
就是什么生的儿沐浴露，当初是儿
定制的，却被多年女性追捧，因的品足了她安全感的追求，
避了化学品的。
“意
外的”开拼了一个新市，当然不存在意外，只是当初的生的管理者，自己也不明白其中的原因
所在。
中国品牌差距在哪里
而言之，目前很多企都在做品牌建的工作，花了大量的金和精力，什么没有取得的效果，其中一个根本的原因就是没有真正的挖掘出自己品牌和目消群的、定、持久的价关系，广告很漂亮，品很新，渠道分很广，端促很到位，却很得真正的品牌的生命力和盈利，国外那些跨国企之所以能做到今天的模，不是在于他有什么非常的技和管理模式，因它真正找
到了品牌的根，不万，以不引万”的原始不渝的持下去，演下去，得丰厚的果，忘了，些大企当初起家，不如我在的一些中小企的力，有的就是在、作坊里面
生的，得今天的展，靠的是什么当初，瑞典的基是个家具厂，后来又作化工、子很多行，大搞多元化，和我在中国的企没有太大的区，出身草莽，最后把焦点投于手机一高科技域，打了所有争手，摩托拉、立信、西子些企大腕，明了什么明了什么
基于人性的品牌价的塑造，是企做大做的命所在，品牌建中人性的缺失，做得再好看，
也是花一，道不是我自己的品牌价找到一个更深入、更本、更持久的路径努力吧。
品牌定位战略与定位策略
品牌建（branding）的首要任是品牌定位，而后的品牌、品牌播求、品牌形象塑造以及
品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。
我知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理的建人艾·里斯和杰克·特特在美国志《广告代》和《工》上表了一系列有关定位的文章中
首次提出的。
他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己
的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。
艾·里斯和杰克·特劳特认为：
“定位是你对未来潜在顾客
心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。
”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的
形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。
简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。
品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。
目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。
消
费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。
这种差别化可以
是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。
同样差异化
也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。
差别化还可以是自我表达方面的利益，如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅
化妆品的女士则可以表达自己的时尚与成熟。
营销实践表明：
当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。
怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，
对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。
确定品牌定位战略的三大方法。
具体分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）
三大方面进行全面的营销扫描。
营销的本质在于“满足消费者的需求”。
可见消费者分析主要包括以下几个方面：
消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的
生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
竞争者分析主要包括以下内容：
企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。
企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：
竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是略管理理中最常的分析工具之一，它是一种合考企外部境和内部条件的各
种因素，行系价，从而最佳略的方法。
其中，S是指企内部所具有的（Strengths），
W是指企内部所具有的劣
（Weaknesses），O是指企外部境的
机会（Opportunities），T是指企外部
境的威（Threats）。
于品牌定位的前期研与分析而言，所分析的象更加微，它主要集中在与企品牌相关的内容。
SWOT分析工具同也是适用的，只不此
（三）品牌定位分析法
品牌定位分析法主要用于市上各种争品牌的定位行比分析，相于前两种分析方法，品牌定位的范更狭窄，主要限于争者的分析。
由于品牌定位准确和直地指出了企主要争品牌的定位布局，因此可以帮助企迅速找到分市上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
品牌定位的研与分析，主要是品牌略服的，企具体如何施品牌定位需要品牌定位策略。
具体品牌定位策略如下：
1品利益定位策略
消者品主要是了得品的使用价，希望品具有所期望的功能、效果和效益，因而以品功效求是品牌定位中的常形式。
目前多品具有多重功效，品牌定位向消者达一的功效是多重功效并没有的定，但由于消者能住的信息是有限的，他只某一烈求容易生深的印象。
因此，向消者承一个功效点的一求更能突出品牌的个性特点得成功的定位。
如洗水中柔的承是“柔”，海是“去屑”，潘婷是“健康亮”，舒肤佳“有效去除菌”，沃沃汽定位于“安全”等就是基于一定位策略。
2情感利益定位策略
情感利益定位策略是将人情感中的关、挂、思念、温暖、旧、等情感内涵融入品牌，使消
者在、使用品的程中得些情感体，从而起消者内心深的同和共，最得品
牌的喜和忠。
如浙江斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注源，在品牌塑造上大打情感牌，其造的“下片”，就是成功的情感定位策略，“⋯⋯，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消者内心深的震
以及烈的情感共，斯雕牌就能更加深入人心。
有哈啤酒“月流，情依旧”的品牌内涵人勾起无限的月念。
成功案例：
哈根达斯的情感定位--造的味道（深圳特区，2005-12-21）
“我，就我吃哈根达斯”。
自1996年入中国，哈根达斯的句典广告像是一种“情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。
一，哈根迭斯冰淇淋成了城市小的尚食品。
然而，哈根达斯然是一种奢侈品。
在哈根达斯入的55个国家，它都是最昂的冰淇淋品牌。
哈根达斯从不言自己的消人群是于收入金字塔尖、追求尚的年族群。
在投入巨确保品品
的同，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最的冰淇淋蛋糕要400多元。
白了，哈根达斯已不是一种冰淇淋，它更代表了一种尚的生活方式和品味。
由于把自己上永恒的情感，哈根达斯从未售筋。
于那些忠的“粉”来，吃哈根
达斯和送玫瑰一，关心的只是情。
哈根达斯把自己的品与恋的甜蜜接在一起，吸引恋人繁
光。
其店里店外散的情蜜意，更增添品牌的形象深度。
哈根达斯的品手册、海无一不是采用情
激情相的浪漫情景，以便将“愉悦的体”一品牌求达得淋漓尽致。
其店内的装潢、灯光，桌椅的条、色彩的运用也都在极力烘托一主。
每一尽意，哈根达斯深知涵在冰淇淋其中的情感意味。
自1921年在美国布朗克斯市
生之初，哈根达斯便被予了曼蒂克的情感元素。
来自达加斯加的香草代表着无尽的思念和慕，比利正香的巧克力象征恋中的甜蜜和力量，波亮色的草莓代表着嫉妒与考，来自巴西的咖啡是幽默与的化身。
些取自世界各地的原料，有着哈根达斯近百年来忠不渝的，合了卓越的工和不朽的情感，独出各种具情的浪漫甜品，唇香滑的味道，造出恒久的的回味。
3自我表达利益定位策略
自我表达利益定位策略通表品牌的某种独特形象和内涵，品牌成消者表达个人价、美
情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种体和媒介，使消者得一种自我足和自我陶醉的快
感。
如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁料，陶醉地着“Qoo⋯⋯”，个有点儿笨手笨脚，却又不易气地色酷儿形象正好符合儿童“快、喜好助人但又模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜。
如浪莎袜而不舍地宣“人、吸引、高雅、尚”的品牌内涵，消者一种表、媚、前的心里足。
如夏蒙西服定位于“007的”渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消者极具吸引力。
1997年美国学者首次提出了“品牌核心价”。
他品牌核心价是一个品牌的灵魂，它是品牌
的主体部分，它消者明确清晰地并住品牌的利益点与个性，是消者同、喜乃至上
一个品牌的主要力量。
一个品牌要区于争品牌，必有独特的核心价，品牌的核心价是品牌的
DNA，它是企欲达消者的一种独特价主、一种个性、一种承，种核心价事上是指企
目消者所来的独特利益。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，并丰满和强化品牌核心价值。
品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心
价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。
只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久
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