营销渠道存在的问题与对策研究.docx
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营销渠道存在的问题与对策研究
国家职业资格全国统一鉴定
营养师论文
〔国家职业资格×级〕
论文题目：
销渠道存在的问题与对策研究
某某：
某某号：
某某号：
所在省市：
所在单位：
营销渠道存在的问题与对策研究
某某〔四号仿宋体，居中〕
单位〔四号仿宋体，居中〕
摘要：
随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大
的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识
到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。
虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济，
商品流通体系开展缓慢，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建
立与管理都存在着诸多的问题。
对于中国企业而言，在营销渠道方面
所缺少的并不是实践的机会与经验，更多的失败是出现在由于缺乏对
于营销渠道的全面深刻的、系统的认识，而对建立起来的渠道的管理
不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起与瞬间的倒下就是一
个明显的例证。
本文在重新认识了营销渠道理论开展状况与研究意义
的根底上，分析了营销渠道管理中普遍存在的问题，并深入探讨问题
的解决方法。
希望通过本文的研究，能为国内企业的营销渠道管理工
作起到借鉴的作用。
关键词：
营销渠道；
1
引言
营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。
企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，
才能走进消费领域。
没有这个渠道，也就没有销售。
优秀企业把建
立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。
作为战略营销工具，
许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合（产品、价格、促销）
战略的“垫底〞因素，许多企业是在考虑产品价格以与促销这些更
重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题〞。
但是
即使是像可口可乐这样的大型跨国企业，没有建立健全、兴旺的营
销渠道，他们数以百万计的产品和服务也是没有可能到达消费者手
中，不管企业的知名度如何，也不管产品的功用能够带给消费者多
少的益处。
因此，营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，
相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，它应
该是企业营销组合中其他三方面战略成功的坚强后盾，是企业的重
要无形财产。
特别是在当今随着信息传递的加速，新技术开发以与
维持领先的困难，再加上激烈竞争导致的本钱降低压力加大的情况
下，营销渠道更成为企业维持持久竞争优势，巩固企业行业地位的
重要环节。
目前，随着国外商品大量进入，以与国内商品供大于求，竞争
日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公
司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产
品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规X，快
捷，进而节约交易本钱。
在缓慢增长的经济中迅速地成长。
显然，
在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高
效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。
由此可见，组建高效的营
销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。
研究企业营销
渠道的管理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领
域中的重点和难点，具有重大的理论与现实意义。
一、国内外文献综述
市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济、商品经济的开展
相适应的流通组织的高级形式。
它的产生和开展是市场营销观念的
2
长期开展和不断演进的产物。
国外关于市场营销渠道的相关论述甚
多，这些营销理论认为，国外的产品营销渠道大概经历了以下几个
阶段的开展:
第一阶段:
在工业化初期至 19 世纪 50 年代，在这一阶段，主要
靠商人之间的亲缘关系以与有限的信用关系而形成的个人化的商品
营销环境。
第二阶段:
在 19 世纪 50 年代至 20 世纪 20 年代，出现了现代商
业性企业组织形式，产生了许多新型的产品分销网络成员。
但这一
阶段这些成员所构成的分销渠道并未真正形成一个渠道整体，它们
之间缺乏应有的正式联系。
第三阶段:
20 世纪 20 年代至 50 年代，产生了由生产企业到批发
商再到零售商最后到消费者的产品销售过程，产品营销渠道的形式
正式出现。
第四阶段:
20 世纪 50 年代至 20 世纪末，产品营销渠道获得迅速
开展，渠道系统形式也出现了变化，形成了垂直渠道系统和水平渠
道系统的等渠道系统形式。
第五阶段:
21 世纪末至今，由于计算机网络技术的迅速开展，企
业产品营销渠道又出现了新的形式，网络营销、营销等渠道形
式极大的丰富了营销渠道，并且也在同时改变着营销渠道的结构形
式。
在国外学术界关于营销渠道的专门论述最早见于 1977 年由美国
人 Stern 和俄 El-Ansayr 所著的“Marketings Channels"，该书对营销
渠道进展了系统的、全面的论述。
在 80 年代后期，国外有关营销渠
道的论述不断涌现。
DavidPeryr 在“HowYou'llManagement
Your1990's DistributionPortfolio",Business Marketing,Tune1989，等论
述中提出把营销渠道演化分为大量市场分销（50 年代一 60 年代初），
细分市场分销（70 年代后一 80 年代初），子细分市场分销（70 年代后
一 80 年代初），矩阵分销（80 年代后一 90 年代初）等几个主要阶段。
国内营销学界的学者对产品营销渠道的研究始于国家改革开放
后，进入上世纪 90 年代，不少学者纷纷引入介绍了国外的一些分销
理论。
1995 年由经济出版了《分销王》，介绍了国外无
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店铺销售的各种主要形式与其运作方法、措施;1996 年企业管理出版
社出版了牛海鹏的《特许经营》，介绍了特许经营模式的概念、特点、
分类和X围，以与特许经营计划、特许关系等重要问题;杨政在《南
开管理评论》杂志上发表的题为“营销渠道成员行为的整合模型〞
的论文等。
随后，又有一些营销网络方面的书出现，例如经济科学
出版贾永轩的《营销网络设置与管理》，论述了如何对营销网
络进展有效的布局，如何进展有效的控制和管理。
二、 营销渠道理论概述
研究营销渠道这个课题的学者很多，营销渠道理论也日趋成熟。
其理论研究中心不断变化，从以效率和效益为中心，逐步转向以权
力和冲突为中心，再转向以关系和网络为中心。
而渠道管理的中心
也从渠道结构转向渠道行为再至渠道关系。
〔一〕营销渠道的概念
营销渠道的定义，有两种比拟流行的说法:
一是组织机构说，二
是路径过程说。
大多数人认为，营销渠道是指某种产品从生产者向
消费者转移过程中所经过的一切所取得所有权或协助所有权转移的
组织或团体。
美国营销学会、菲利普科特勒、斯特恩主X组织机构
说，斯特恩对营销渠道的定义:
营销渠道可视为由一群相互关联的组
织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从
此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当
的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员、生产者、中间商、
消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。
肯德尔和理查德认
为，营销渠道指当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时，
直接或间接转移所有权的路径。
美国市场营销协会（AAM）认为营销
渠道是:
企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，
通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。
在我国目前可
以简单解释为:
商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。
或者
更具体地讲是指所有批发机构、零售商店与代理商等销售环节，又
称商品流通环节，或统称营销分配渠道。
（二）营销渠道的作用
优秀企业都把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。
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日木松下公司的成功，不仅在于其优质的产品、独特的促销手段，
更有其数以万计、密如蜘蛛网的营销网络。
IBM 公司开拓中国市场，
如此从建立营销渠道起步。
从理论上讲，营销渠道作用主要表现在以
下几个方面:
1、减少交易次数，降低销售本钱，促进销售
如果没有中间商的存在，每一件产品都必须由生产者直接卖给
顾客，那交易的复杂程度是难以想象的，也是无法实现的。
有了中
间商，不但简化了销售手续，提高了工作效率，减少了交换时间，
也节省了流通费用。
假设市场上有 3 个生产者和 5 个消费者进展交
易，如果不用中间商而进展直接交易，生产者和消费者之间要进展
15 次交易。
但是，如果有中间商进展交易，三个生产者通过一个中
间商和 5 个顾客进展交易。
这样总共发生 8 次交易。
可见，利用中
间商能减少工作量。
同时，中间商都是从事销售活动的专业人员，
他们比一般生产商能更有效地完成推销任务。
2、营销渠道起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用
营销渠道一头连接生产者，一头连接最终消费者或工业用户，
起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用，实现商品所有权的转
移。
中间商在营销渠道中具有集中、平衡与扩散商品的功能;中间商
大量收集和采购生产者制造的各种商品，储存起来，起到集中商品
的功能;中间商可以随时按市场需求，向市场投放所需要的产品，以
平衡市场的供求，起到平衡的功能;中间商也可以为企业和零售商提
供运输服务，使生产企业的商品防止积压，使零售商业不必大量储
存商品而节约资金，从而起到扩散商品的功能。
由于中间商的这些
功能，营销渠道即能调节生产和消费之间在商品数量上的差异，又
能调节生产和消费之间在商品质量、花色品种和规格上的差异，还
可以根据不同市场和不同顾客的需求，对商品做不同的分类加工或
搭配平衡，满足不同顾客的不同需求。
3、能促进生产者扩大生产和流通，并分散企业的经营风险
营销渠道使生产者通过专业化的分工来达到经济目标，实现资
金融通，并分散生产企业的经营风险。
如果生产企业直接从事商品
经营销售活动，不仅需要一大笔资金，而且对于缺乏财力的生产企
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业来说，很难把本企业生产的商品直接送到最终消费者手中。
由中
间商销售，不仅有利于生产企业节省资金的占用，而且还可获得批
量销售的效果，将节省的资金投在生产上，往往可获取更大的收益。
所以，中间商的存在，能促进生产者扩大生产和流通，并分散企业
的经营风险。
4、搜集和提供市场信息
中间商最了解市场，知道哪些产品畅销，哪些产品滞销，消费
者对产品有哪些意见和和要求等等。
这样，可以与时地把信息反响
给生户企业，使生产者根据市场需求组织生产，即可防止生产中的
盲目性，又能更好地满足消费者的需求，帮助生产企业真正树立起
市场营销观点。
三、 营销渠道现状与存在的问题
随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大
的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意
识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的
层面。
但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系开展缓慢，
相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多
的问题。
〔一〕营销渠道的结构问题
1、分销链长度过长，渠道效率不高
第一，传统分销渠道的链条过长，层次过多，冗长的分销渠道
使得信息传递速度放慢，市场反响迟钝，低级分销商跟不上厂家的
步伐，无法与时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速
地对市场变化作出反响。
最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地
满足消费者的需求。
第二，容易导致制造商对分销渠道的控制失效，中间商的分销
渠道控制力过大并加速膨胀。
现实中曾出现经销商胁迫制造商让利，
跨区销售，竟相杀价、过早出现价格战等现象。
2、分销渠道宽度较窄
同一分销渠道中选用的经销商数目少，分销渠道属于选择性分
销渠道，分销商要求的条件比拟严格，从而使中小分销商望而却步。
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3、多渠道结构中各成员之间配合密切程度不够，渠道组织比拟
松散。
〔二〕窜货问题
1、同一区域市场内部的窜货
同一市场内往往存在两个或两个以上不同的经销商，虽然已经
划分了个各自的供货X围，但这此经销商都可能越权向他方管辖的
零售商供货，这样就有了窜货的可能性，会导致分销渠道成员为争
夺下级分销渠道成员的价格战。
2、区域市场之间的窜货
分销渠道成员的逐利动机和销售任务压力下会引发不同的区域
市场之间的窜货。
参与不同区域市场窜货的主体既可能是分销商，
也有可能是分公司，经营部。
在任务压力和利润驱使之下，都有可
能在划分给自己的市场区域以外进展销售。
〔三〕渠道成员管理问题
商家的本性是追求利润，这是分销渠道与商家走到起的原始动
力。
由此，企业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的
利润空间，这应贯穿整个合作过程。
1、销售政策缺乏灵活性，众多竞争对手采取的各种更加优惠的
分销政策，（如更高的返点，更好的进货，结款，奖励等），而原企
业未能与时调整自己的政策，不少经销商为追求更高的利润，分别
参加竞争者的阵营。
2、未能将经销商作为战略伙伴，虽然经销商的本质是为了追求
利润，但生产商不能为其提供经营决策方面的援助，为其提供其他
有附加值的服务，经销商对企业的依赖性很小，在产品同质化十分
普遍的今天，公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策诱惑
之下，自然会投奔他方。
3、销售政策缺乏竞争性
和主要竞争对手的分销政策相比。
企业分销渠道推广费较少，
公司产品广告投入，少经销商为追求更高的利润，分别参加竞争者
的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政
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策优越性较明显。
同时，如果产品线较单一，分销商没有更多的利
润增长点，这样较为重要的分销网络资源将不同程度流失。
〔四〕渠道促销管理问题
长期以来，多数企业营销部门是由国企销售改制过来或根本就
没有改变，企业未创建自己有实力承受市场检验的企划营销机构，
无法适应市场经济的需要，很大程度是依靠当地经销商的宣传。
许
多公司在分销和促销策划方案设计方面缺乏战略眼光，短期的利益
行为和与市场需求存在脱节现象，或者只依靠当地经销商的宣传，
促销过程控制不力，有限的资金缺乏有真对性的运用。
最终只能是
“洒胡椒面〞方法，效果微乎其微。
由于市场经济的开展，客户需
求变化更趋复杂，个性化需求日益明显，而“酒香不怕巷子深〞的
传统思想在不少企业中根深蒂固，以高质量取胜只是公司在市场中
立于不败之地的根底，要想最终取胜是由公司的综合实力来决定的。
四、解决营销渠道存在问题的对策
针对我国营销渠道存在的如上问题，笔者认为应从以下几方面
加以解决。
〔一〕营销渠道结构问题的解决对策
1、缩短渠道长度
缩短渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销
实现的，具体为:
〔1〕为了保护各分销商的利益，严格实行地域代理制，严厉打
击跨区销售和低价竞争。
同时为了加强对分销网络的控制，尽量对
二级分销商实行直接收理。
〔2〕不断增加公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用
品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。
〔3〕引入顾客会员制，与直接用户建立长期合作关系。
与直接
用户建立伙伴关系，不但提高对终端的控制能力，还可以减少渠道
层级，促使渠道扁平化。
2、渠道宽度的改良。
企业应根据产品用户集中度、产品的特点
来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的
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差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素:
〔1〕对于一般市场的需求大，零售和库存量大，市场规X，可
以选择密集分销，但为了防止恶性竞争，应限制经销商数量并逐步
过渡到选择性分销，由于用户集中度低，坚持选择性分销，经销商
数量最好不超过两家。
〔2〕对特殊专用品种销售，如此采用直销和选择性分销，尽量避
免采取独家分销，以适应用户的不同需要。
3、渠道结构与管理改良。
针对组织结构松散等的问题，渠道组
织系统管理由柔性的契约型向管理型转变，具体包括:
〔1〕对部门重新权力配置，减少程序和优化流程，增加服务内
容，具体为:
管理重心下移，集中统一管理的实体分配权下移到地区
驻外销售部，公司总部主要负责价格管理和信息收集，订货职能下
放到地区驻外销售部，其职能重点做好行业大用户的管理和服务。
〔2〕加大对外部渠道组织管理的X围和内容
在过去只对一级经销商协议执行管理的根底上，增加对经销商
的库存、经营、流向、终端价格等方面的监控管理。
制定统一的营
销策略，渠道成员统一行动、统一市场价格、统一对外促销等，防
止市场价格混乱，共同维护市场秩序的稳定，同时也维护了渠道成
员的利益，降低经营风险。
〔二〕解决窜货问题的措施
1、制定合理的奖惩措施
合理的奖励和处罚措施是防窜货的有效手段。
企业在招商声明
和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，第一，交纳保证金。
保证金
是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货代理商威胁力的保障。
如果代理商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。
这
样代理商的窜货本钱就高了，如果窜货本钱高于窜货收益，代理商
就不轻易窜货了。
通常窜货商发生的窜货本钱增加无法估算，窜货
商被罚也有一个概率问题，所以，必须提高保证金额度。
只有这样，才能给代理商有威胁作用;第二，对窜货行为的惩罚进展
量化，努力做到惩罚窜货本钱大大低于窜货收益。
企业可选择:
警告、
扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、
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取消当年返利和取消经销权。
同时奖励举报窜货的代理商，调动大
家防窜货的积极性。
2、成立反窜货机构和完善反窜货手段
建立反窜货机构，总部反窜货机构负责省级市场间的窜货调查，
而分公司反窜货机构负责地级市场之间的窜货调查。
其次，实行产
品包装区域差异化。
在不同的区域市场上，一样的产品采取不同的
外包装形式，包装区域差异化的方式包括条形码、暗码、不同颜色
包装箱等形式。
3、合理划分销售区域
确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据，企业可以依
据所在地区的行政地图，考虑自然条件和民族文化、某某、种族、
道路、人口、经济水平的差异性，分析经销商的覆盖能力和渗透能
力，科学合理地划分销售覆盖区域。
对于暂时没有经销商的空白区
域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，这些
空白区域任何经销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进展
处理，直到这些空白区域有新的经销商为止。
4、适度控制供货量。
由于窜货一般都是畅销产品。
因此对经销
商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进展限制，这样，可
以最大限度地减少窜货的发生.其次，根据经销商销售区域的大小而
不是资金的多少，分配给子经销商不同的促销产品配额，对促销产
品要限时限量供给。
一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为
时间较长，往往促销价变成了市场的正常价格，资金充足的经销商
进货量就大。
大量进货后，经销商因面临着库存压力会尽快出售，
而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜
货。
这样，限量供给可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经
销商安排进货资金，使经销商能够通过促销真正获利。
5、加强内部人员的监视，重新设计销售人员内薪酬制度。
企业
应对销售渠道拓展人员进展内部互相监视，内部渠道拓展人员之间
签订不窜货协议，并用制度约束；同时派出现场督导人员察访，并
随时上报情况，应注意定期更换现场督导人员，防止其与渠道拓展
人员合谋。
渠道拓展人员内部考核与业绩、价格保持、窜货、窜货
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控制与销售政策执行等挂起钩来;同样奖励不窜货和举报窜货渠道人
员，惩罚窜货的渠道人员可选择警告、取消相应业务的一切提成收
入、罚款、下岗等方式。
结合行业特点和自身的优势，建立有特色
的薪酬制度，既考虑公司的收益，又确保调动销售人员的积与性，
注意销售人员个人收入和风险平衡，摒弃单纯以物质利益为手段薪
酬方式，在设计薪酬制度是号虑一些非物质的因素，如组织旅游，
提供培训等，让每一位营销人员感到自己的归属感与提高和开展责
任感，从而在增强其成就感与积极性的同时，增强其对企业的忠诚
度。
〔三〕解决渠道成员管理问题的措施
1、渠道政策与市场信息的支持
与分销渠道成员建立战略伙伴关系，与时沟通，获得市场的最
新动态，公司要给子分销渠道成员良好的政策，合理优惠的返利组
合与灵活的返利时间，给商家经营管理提供合理建议，帮助建立营
销团队，所服务区域客户关系管理信息，提供与时的市场信息。
2、增进双方共同利益的合作
企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述，对其开展
的轨迹进展科学量化的预测。
包括资金实力，区域覆盖，营业模式，
商业信誉等指标。
公司应实事求是地分析市场，通过各种有效的媒
体广告，公关活动，促销活动来影响触动终端客户，培育原始的消
费动机，从整体上帮助分销渠道打开出路。
3、培育渠道成员信任度
渠道关系是建立在信任根底上，信赖可以减少渠道成员疑虑。
随着市场观念由“以产品为中心〞向“以客户为中心〞转移，客户
关系成为竞争的焦点，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高
自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和
服务水平等竞争力，同时提高在市场的反响速度，如渠道最关心的
价格、供货资源和时间等。
〔四〕解决渠道促销管理问题
1、适时使用返利组合与灵活返利时间。
不一定非要在年底才给
与经销商现金返利，对分销商不仅给子物质方而的奖励而且还给与
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旅游度假，培训晋升分销商级别等精神方而的激励。
2、淡季促销采取的方式有正常比例的返利，抽奖，强化铺货等，
使分销渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用分销渠道的资金，
同时也要开展消费者的促销，以协助分销渠道中产品的顺畅通道。
当然，淡季促销的力度不能太大，因为销售增长有一定限度，防止
分销渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场
根底建设和客户关系巩固。
3、市场根底和客户关系的巩固
利用淡季充足的时间，弥补市场推广中的薄弱环节，加强自身
的竞争力。
主要工作有维持一定的市场铺货率，使产品保持较高的
注意力，以巩固品牌记忆;继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与
客户的关系，培训销售人员，为旺季打好根底。
同时要巩固客户关
系，可以采取的方式有正常比例的返利、抽奖，强化铺货等，使分
销渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用分销渠道的资金，开展
消费者的促销，以协助分销渠道中产品的顺畅通道。
4、销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了
提高销量，还需要在扩展市场空间，拓宽销售网络，强化分销渠道
关系等方而下功夫。
此时针对分销渠道促销最好的方式还是返利，
并运用返利组合。
据跟踪调查，发现在销售旺季前实施返利政策效
果最优。
这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，促进产品
更广泛的渗透，刺激经销商，批发商大量进货，趁势扩展市场规模。
返利策略不宜时间太长，否如此易引起产品积压，应该将重点放在零
售终端。
5、强化市场根底，灵活的促销策略
将推广重点放在市场根底工作的建设上，通过市场根基的加强
来促使销售自然的增长，市场根底建设主要包括扩人铺货率，建立
立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈
列，增加终端的促销活动，这样可以借销售旺季之际，提升销量。
五、完毕语
本文以营销渠道行为为研究对象，分析在公司的分销过程中存
在的问题，如窜货问题管理，渠道成员管理，促销问题管理，渠道
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结构等
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