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市场营销大纲

第三篇市场营销

第一章市场营销导论

第一节市场营销学与市场营销

一、市场营销学的性质与研究对象

二、市场的含义

三、市场营销的含义

第二节市场营销的重要地位

一、市场营销在企业中的重要地位

（一）市场营销原理的运用领域

（二）企业对市场营销的重视

（三）市场营销在企业中地位的演化

二、营销理论的新发展

（一）网络营销

（二）绿色营销

（三）体验营销

（四）口碑营销

（五）数据库营销

（六）城市营销

（七）文化营销

1、产品层面

2、品牌文化层面

3、企业文化层面

第三节市场营销观念

一、传统观念与市场营销观念

（一）传统观念

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

（二）市场营销观念

1、市场营销观念的含义

2、市场导向的含义

3、市场营销观念和顾客让渡价值

4、价值链与顾客流失分析

（三）客户观念

（四）社会市场营销观念

1、社会市场营销观念的提出

2、绿色市场营销的兴起

（五）营销方式新进展：

从CRM到交叉销售

1、CRM的兴起（customerrelationmanagement、顾客关系管理）

2、交叉销售（cross-selling）

第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程

第一节企业战略计划过程

一、规定企业使命

一个有效的使命报告书包括如下条件：

（一）市场导向

（二）切实可行

（三）富鼓动性

（四）具体明确

二、确定企业目标

企业高层规定的目标必须符合以下要求：

（一）层次化

（二）数量化

（三）现实性

（四）协调一致性

三、安排业务组合

（一）战略业务单位的划分

（二）战略业务单位的评价（对经营效益进行分析评价）

四、制定新业务计划

（一）密集增长

1、市场渗透

2、市场开发

3、产品开发

（二）一体化增长

1、后向一体化（原料供应商---拥有和控制供应系统----供产一体化）

2、前向一体化（商业企业---拥有和控制分销系统---产销一体化）

3、水平一体化（同类型企业或者，国内外与其他同类企业合资生产经营）

（三）多元化增长

1．同心多元化

2、水平多元化例：

化肥企业投资农药项目

3、集团多元化

第二节市场营销管理

一、市场营销管理的实质---需求管理

二、市场营销管理的任务

（一）负需求（感到厌恶、甚至愿意出钱回避）--改变市场营销

（二）无需求（毫无兴趣或漠不关心）--刺激市场营销

（三）潜伏需求（相当一部分消费者对某物有强烈要求，而现有产品无法满足）--开发市场营销

（四）下降需求（一个或几个产品需求呈下降趋势）--重振市场营销

（五）不规则需求（不同季节或一周不同日子甚至一天不同时段上下波动很大）--协调市场营销

（六）充分需求（目前需求水平和时间等于预期）--维持市场营销

（七）过量需求（市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平）--降低市场营销

（八）有害需求（市场对某些有害物品或服务的需求）--反市场营销（消灭）

第三节市场营销管理过程

用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。

一、分析市场机会

某种有吸引力的市场机会也许不能成为某些企业的企业机会。

二、选择目标市场

目标市场营销三步骤：

市场细分、目标市场选择、市场定位

（一）市场细分

1、市场细分的利益

（1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；

（2）用最少的经营费用取得最大的经营效益。

2、消费者市场细分的依据

（1）地理细分；

（2）人口细分；（3）心理细分：

生活方式、个性；（活动、兴趣、意见三个尺度来测量消费者的生活方式---AIO尺度）（4）行为细分

3、产业市场细分的依据：

（1）最终用户；

（2）顾客规模；（3）其他变量

4、市场细分的有效标志：

可测量性、可进入性、可营利性。

（二）目标市场选择

1、无差异市场营销（多数谬误：

子市场越大，利润越小）

2、差异市场营销（反市场细分：

将过于狭小的子市场组合起来）

3、集中市场营销（一个或几个性质相同的子市场作为目标市场）

选择市场涵盖策略时，考虑五方面因素：

（1）企业资源；

（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期阶段：

介绍期、成长期实行无差异市场营销，成熟期改用差异市场营销；（5）竞争对手的目标市场涵盖战略（与竞争对手有所区别）

（三）市场定位

为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

三、设计市场营销组合

产品、价格、地点、促销---四个变量（4p）+权利，公共关系（6p）--科特勒“大市场营销”

四、管理市场营销活动

（一）执行计划

（二）控制计划

1、年度计划控制

2、盈利能力控制

3、效率控制

4、战略控制

第三章市场营销环境分析

第一节市场营销环境

一、市场营销环境的含义

指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观和微观市场营销环境。

二、环境威胁与市场营销机会

1、环境威胁：

指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

---按严重性和出现的可能性进行分类

2、市场营销机会：

指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

在该领域内，企业将拥有竞争优势。

---按吸引力以及每个机会可能获得成功的概率进行分类

三、分析市场营销环境的方法

环境威胁矩阵图：

纵---出现威胁的可能性，横---潜在严重性（盈利减少程度）

市场机会矩阵图：

纵---成功可能性，横—潜在吸引力（盈利能力）

（1）理想业务：

高机会、低威胁

（2）冒险业务：

高机会、高威胁

（3）成熟业务：

低机会、低威胁

（4）困难业务：

低机会、高威胁

企业面临主要威胁的对策：

（1）反抗：

如烟草公司可以疏通议员通过法令，允许在公共场所吸烟。

（2）减轻：

如烟草公司大力宣传在公共场所设单独吸烟区。

（3）转移：

如烟草公司适当减少香烟业务，增加食品等业务，实行多元化经营。

第二节微观环境

微观环境：

是指对企业服务及顾客的能力构成直接营销的各种力量。

（企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众）

一、企业

二、市场营销渠道企业

1、供应商：

供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等资源的企业和组织

2、商人中间商：

从事商品购销活动并对所经营商品拥有所有权的中间商。

（批发商、零售商）

3、代理中间商：

协助买卖成交、推销产品但对所经营的产品无所有权的中间商。

（经纪人、制造商代表）

4、辅助商：

辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利但不直接经营商品的企业或机构。

（运输公司、仓储公司、银行、保险、广告、营销咨询公司）

三、市场

根据购买者及购买目的划分：

1、消费者市场：

为了个人消费而购买个人和家庭

2、生产者市场：

为了生产、取得利润而购买个人和企业

3、中间商市场：

为了转卖、取得利润而购买批发商和零售商

4、政府市场：

为了履行职责而购买政府机构

5、国际市场：

国外消费者、生产者、中间商、政府机构等构成

四、竞争者

1、愿望竞争者：

满足消费者各种目前愿望、与企业争夺同一顾客群购买力的所有其他企业。

2、一般竞争者：

提供不同种类产品满足购买者某种愿望的企业。

3、产品形式竞争者：

能提供满足购买者某种愿望的各种不同型号产品的企业。

4、品牌竞争者：

提供能满足购买者某种愿望的同种产品的其他品牌的企业。

五、公众

金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众

第三节宏观环境

宏观环境：

是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会环境等）---企业不可控制得变量

一、人口环境

（一）世界人口迅速增长

（二）发达国家的人口出生率下降

（三）许多国家人口趋于老龄化

（四）许多国家的家庭在变化

（五）许多国家非家庭住户也在迅速增加（单身成人户、两人同居者住户、集体住户）

（六）许多国家的人口流动性大（农村流向城市；城市流向郊区）

二、经济环境

（一）消费者收入的变化

1、可支配的个人收入：

扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

2、可随意支配的个人收入：

减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（房租、保险、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

---奢侈品、汽车、大型器具、度假

3、货币收入、实际收入（物价上涨or下跌问题）

（二）消费者支出模式的变化

1、主要受消费者收入的影响。

2、其他因素：

家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地点

（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者信贷：

消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。

三、自然环境

（一）某些自然资源短缺或即将短缺

1、取之不尽、用之不竭资源：

空气、水

2、有限但可以更新资源：

森林、粮食

3、有限又不能更新资源：

石油、煤、锌等

（二）环境污染日益严重

随着工业化、城市化发展…

（三）许多国家对自然资源管理的干预日益加强

往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾---可持续发展理论

四、技术环境

（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”

（二）新技术革命有利于企业改善经营管理

（三）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯

（四）知识经济带来的机会与挑战

五、政治和法律环境

消费者协会—1985.1北京成立

六、社会和文化环境

第四章市场购买行为分析

第一节消费者市场

一、影响消费者行为的主要因素

（一）文化因素

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

社会阶层：

一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。

按等级排列，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好、行为方式。

（二）社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）

1、直接参照群体（成员群体）

（1）首要群体：

一般是非正式群体（家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居）

（2）次要群体：

一般较为正式（宗教组织、职业协会）

2、间接参照群体：

不属于其中成员但又受其影响。

**家庭是社会组织的一个基本单位。

受原有家庭影响较间接，受现有家庭影响较直接。

（三）个人因素：

生活方式、个性

（四）心理因素

动机、知觉、学习、信念、态度

**马斯诺：

生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

***三种知觉过程：

选择性注意、选择性曲解、选择性记忆

二、消费者购买决策过程

（一）参与决策的角色：

发起者、影响者、决策者、购买者、使用者

（二）购买者行为类型（根据参与者介入程度和品牌差异程度）

1、习惯型购买行为

价格低廉、经常购买、品牌差异小，不需要花时间选择----价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进

2、变换型购买行为

品牌差异明显、消费者不愿花长时间选择和估价---寻求多样化---占据有利货架、销售促进

3、协调性购买行为

品牌差异不大，不经常购买，且购买时有一定风险---消费者要比较、看货---购买后若不协调寻求种种理由减轻、化解，以证明自己的购买决定正确----价格策略、人员推销策略、最佳销售地点、提供有关产品评价信息

4、复杂型购买行为

不常购买的贵重物品，产品差异大，购买风险大---消费者需学习过程，广泛了解产品性能、特点从而对产品产生某种看法，最后决定购买---采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相关重要性，介绍产品优势及给消费者带来的利益

（三）购买者决策过程

1、引起需要（内部刺激、外部刺激）

2、收集信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）

3、评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）

4、决定购买（别人的态度、意外情况）

5、购后行为（产品期望vs产品可察觉性能）--有保留宣传反倒使消费者产生高于预期的满意感，树立良好的产品形象和企业形象。

第二节组织市场

一、产业市场（生产者市场or组织市场）

指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

二、中间商市场（批发商、零售商）

指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用、占有效用

三、政府市场

指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

第三节产业市场

一、产业市场的特点

1、购买者数量较少，规模较大

2、购买者往往集中在少数地区

3、产业市场的需求是引申需求

4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求

5、产业市场的需求是波动的需求

6、专业人员购买

7、直接购买

8、互惠

9、往往通过租赁方式取得产业用品

二、产业购买者的决策参与者（不是任何采购都必须五种人员参与）

（一）使用者

（二）影响者

（三）采购者

（四）决定者

（五）信息控制者

三、产业购买者的行为类型

（一）直接重购

（二）修正重购

（三）全新采购

四、影响产业购买者决策的主要因素

（一）环境因素

一个企业外部周围环境。

（国家经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治与法律）

（二）组织因素

企业本身的因素。

（企业目标、政策、步骤、组织结构、系统）

（三）人际因素

（四）个人因素（参与者的年龄、受教育程度、个性）

五、产业购买者的决策过程

（一）认识需要

（二）确定需要（确定所需品种特征、数量）

（三）说明需要（指定专家小组，进行价值分析，作出详细技术说明，作为取舍标准）

（四）物色供应商

（五）征求建议（邀请合格供应商提出建议）

（六）选择供应商（选择最有吸引力的）

（七）选择订货程序（开订货单给选定供应商，列举技术说明、需要数量、期望交货期）

（八）检查合同履行情况（征求使用者意见）

第五章市场竞争战略

第一节竞争者分析

一、识别企业的竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

（一）产业竞争观念

提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。

（咖啡---茶）

（二）市场竞争观念

满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业（书写能力----生产铅笔、钢笔、电子计算机、打字机公司）

二、确定竞争者的目标与战略

（一）竞争者的目标

美国企业----短期利润最大化

日本企业----市场占有率最大化

（二）竞争者的战略

三、判断竞争者的市场反应

（一）从容不迫型竞争者

反映不强烈、行动迟缓（认为顾客忠实于自己的产品；重视不够，没有发现对手的新措施；缺乏资金无法做出反应）

（二）选择型竞争者

在某些方面反应强烈，对其他方面不予理会。

（三）凶猛型竞争者

对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应（宝洁）

（四）随机型竞争者

反应模式难以捉摸，在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料会采取什么行动。

四、选择企业应采取的对策

（一）竞争者的强弱

多数企业---以较弱竞争者为进攻目标---节省时间和资源，事半功倍，获利较少

某些企业---以较强竞争者为进攻目标---提高自己竞争能力，获利较大（因为强者也有劣势）

（二）竞争者与本企业的相似程度

多数企业主张与相近似竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者。

（结果反而可能对自己不利）

（三）竞争者表现的好坏

有益：

1、竞争者可能有助于增加市场总需求，分担市场开发和产品开发的成本，有助于使新技术合法化

2、为了吸引小的细分市场，产品差异性增加

3、加强企业同政府管理者或同员工的谈判力量

竞争者分为表现良好和具破坏性

五、企业的竞争定位

市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者

第二节市场主导者战略

市场主导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

（价格变动、新产品开发、分销渠道宽度、促销量等方面主宰地位）

三种战略：

扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率

一、扩大市场需求总量

（一）发现新用户

（二）开辟新用途

（三）增加使用量

二、保护市场占有率

（一）阵地防御

（二）侧翼防御

除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。

（三）以攻为守

（四）反击防御

（五）运动防御

不仅防御目前阵地，扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。

（市场扩大化：

从目前产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发该项需要的科学技术；市场多角化：

向无关市场扩展。

）

市场扩大化必须有一个适当的限度----否则导致市场营销远视症

（六）收缩防御

放弃某些疲软市场，把力量集中用到主要市场阵地中

三、提高市场占有率

考虑三个因素：

引起反垄断的可能性；为提高市场占有率付出的成本；争夺市场占有率时所采取的市场营销组合。

第三节市场挑战者战略

一、确定战略目标和挑战对象

（一）攻击市场主导者

（二）攻击与自己实力相当者

（三）攻击地方性小企业

二、选择进攻战略

（一）正面进攻（进攻对方强项）

（二）侧翼进攻---最有效最经济战略形式

（三）包围进攻（拥有优于对方的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手）

（四）迂回进攻（产品多角化；市场多角化；发展新技术、新产品）

（五）游击进攻（适用于规模较小、力量较弱企业。

以小型的、间断性的进攻干扰对手士气，以占据长久性立足点）

第四节市场跟随者战略

跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。

（资本密集且产品同质行业普遍---钢铁、化工）

一、市场跟随者

二、选择市场跟随战略

（一）紧密跟随

（二）距离跟随（在主要方面追随主导者，但保持若干差异）

（三）选择跟随（跟随同时还发挥自己独创性，但不进行直接竞争）

第五节市场补缺者战略

精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营占据有利市场位置的企业。

有利市场位置---补缺基点

一、补缺基点的特征

1、有足够的市场潜量和购买力

2、利润有增长的潜力

3、对主要竞争者不具有吸引力

4、企业具备占有此补缺基点所必要的能力

5、企业既有的信誉足以对抗竞争者

二、市场补缺者战略—专业化市场营销

完成三个任务：

创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场

第六章产品策略

第一节产品组合策略

一、产品整体概念

产品：

能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

（一）核心产品：

消费者购买某种产品时所追求的利益。

（二）有形产品：

核心产品借以实现的形式（实体和服务形象）---质量、外观、式样、品牌、包装

（三）附加产品：

顾客购买有形产品获得的附加服务和利益---信贷、送货、保证、安装、售后服务

二、产品分类

（一）便利品

消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，且只花最少精力和时间去比较品牌、价格的消费品。

（二）选购品

消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售店了解和比较其花色、式样、质量等的消费品。

（三）特殊品

消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

（四）非渴求物品

顾客不知道的物品，或者虽然知道却没兴趣购买的物品。

三、产品组合策略

1、产品组合：

某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合

2、产品大类（产品线）：

产品类别中具有密切关系的一组产品。

（同种商业网点销售、同属于一个价格幅度）

3、产品项目：

某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区分的具体产品。

（一）产品组合的宽度、长度、深度和关联性

产品组合的宽度：

一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度：

一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合的深度：

产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

产品组合的关联性：

一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

（二）产品组合策略

1、扩大产品组合：

拓展产品组合宽度（产品大类）、加强产品组合浓度（产品项目）

2、缩减产品组合

3、产品延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）

（三）产品大类现代化

面临问题：

是逐步实现技术改造or以最快速度用全新设备更换原有产品大类

第二节服务策略

服务：

用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感。

一、服务的分类

（一）根据服务活动的本质划分

作用于人的有形服务（民航、理发）；作用于物的有形服务（航空运输、草坪修整）；

作用于人的无形服务（广播、教育）；作用于物的无形服务（保险、咨询服务）

（二）根据服务机构同顾客之间的关系划分

连续性、会员关系的服务（银行、保险、汽车协会）；连续性、非正式关系的服务（广播电台）；

间断性、会员关系的服务（担保维修、对方付款电话服务）；间断性、非正式关系的服务（邮购、街头收费电话）

（三）根据服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分

（四）根据服务供应与需求的关系划分

需求波动较小的服务（保险、法律、银行）；需求波动幅度大而供应基本跟上的服务（电力、天然气、电话）；需求波动大并会超出供应能力的服务（交通运输、饭店、宾馆）

（五）根据服务推广的方法划分

顾客在单一地点主动接触服务机构（电影院，烧烤店）；

服务机构在单一地点主动接触顾客（直销、出租汽车服务）

顾客与服务机构在单一地点远距离交易（信用卡公司）

顾客在多个地点主动接触服务机构（汽车服务、快餐店）

服务机构在多个地点主动接触顾客（邮寄服务）

顾客和服务机构在多个地点远距离交易（广播网、电话公司）

二、服务的特征

（一）无形性----并非纯粹是服务独有的特征

（二）相连性---顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务

（三）易变性---服务人员因素、顾客因素，形象混淆

（四）时间性

（五）无权性---不涉及所有权转移（银行取钱）

三、服务市场营销与产品市场营销的差异性

（一）产品特点不同

服务：

表现为一种行为、绩效、努力

（二）顾客对产生过程的参与

服务：

顾客直接参与

（三）人是产品的一部分

服务绩效的好坏与顾客行为密切相关

（四）质量控制问题

缺点和不足不易发现和改进

（五）产品无法储存

（六）时间因素的重要性

服务的推广必须及时，快捷，以缩短顾客等候服务的时间

（七）分销渠道的不同

生产企业：

物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里

服务企业：

电子渠道or把生产、零售、消费的地点连在一起推广

四、服务市场营销组合

（一）产品

（二）价格

（三）渠道

（四）促销

（五）人员

（六）有形展示

（七）过程

第三节品牌与商标策略

一、品牌与商标的含义

包括品牌名称（可以用语言称呼的部分），品牌标志（可以被认出但是不能用言语称呼的部分），商标

（一）品牌

1、属性

2、利益

3、价值

4、文化

5、个性

6、用户

能识别6个方面---深度品牌；否则---肤浅品牌

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性—构成了品牌的实质

（二）商标

法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

二、品牌与商标策略

（一）品牌有无策略

1、便于管理订货

2、有助于企业细分市场

3、有助于树立良好形象

4、有利于吸引更多品牌忠诚者

5、可使企业产品特色得到法律保护，防止别人模仿抄袭。

无品牌产品：

超级市场上出售的无品牌，包装简易且价格便宜的普通产品。

（二）品牌使用者策略

1、三种策略：

使用自己品牌；卖给中间商，中间商用自己品牌；有些用自己，有些用中间商

2、中间商品牌

（1）优势：

可以更好控制价格，在某种程